BADANIA MARKETINGOWE

Transkrypt

1 BADANIA MARKETINGOWE

2 BADANIA MARKETINGOWE to gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji rynkowych w przedsiębiorstwie. Kryteria podziału badań marketingowych: 1.Charakter pozyskiwanych informacji: ilościowe odpowiadają na pytanie ILE?, przeprowadzane na dużych grupach respondentów, najczęściej za pomocą kwestionariusza z pytaniami zamkniętymi, w analizie wyników stosowane są metody statystyczno-matematyczne, np. badanie wielkości sprzedaży. jakościowe odpowiadają na pytania CO? JAK? DLACZEGO?, przeprowadzane na niewielkich grupach respondentów, najczęściej za pomocą wywiadu bądź kwestionariusza z pytaniami otwartymi, w analizie wyników nie stosuje się metod statystycznych, np. badanie opinii o produktach.

3 BADANIA MARKETINGOWE 2. Rodzaj wykorzystywanych źródeł informacji: badania wtórne (ang. desk research) - tzw. badania gabinetowe, przy biurku - wykorzystujące publikacje ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników statystycznych, książek adresowych wydawnictw firmowych, itp. badania pierwotne (ang. field research) - tzw. badania w terenie prowadzone od początku, bezpośrednio na rynku zbytu, z wykorzystaniem następujących metod: a) ankietowej - pocztowa, osobista, prasowa b) wywiadu - osobisty i telefoniczny c) panelowej - stały zespół informatorów d) obserwacji - wewnętrznej i zewnętrznej

4 Najczęściej prowadzone badania dotyczą: Wielkości i struktury popytu Wielkości i struktury własnej sprzedaży Produktów i cen konkurencyjnych Własnego udziału w rynku Intencji zakupowych, motywacji i postępowania nabywców Koncepcji nowych produktów i ich testowanie Opinii o produktach Wizerunku firmy i marek produktów. Skuteczności promocji

5 BADANIA MARKETINGOWE BADANIE RYNKU BADANIE PRODUKTU BADANIE SPRZEDAŻY BADANIE PROMOCJI Badanie wielkości i struktury popytu Badanie potrzeb, motywacji popytu, postępowanie nabywcy Badanie dostępu do rynku Badanie wymagań nabywcy wobec produktu i usług Badanie własnych możliwości produkcyjnych Badanie produktów konkurencyjnych Badanie reakcji rynku na nasze produkty i usługi Badanie wymagań rynku względem warunków handlowych Badanie własnych możliwości handlowych (cena, warunki handlu, kanały) Badanie działań handlowych konkurentów Badanie reakcji nabywców na warunki handlowe, wielkości i struktury sprzedaży Badanie wymagań rynku względem informacji promocyjnej Badanie własnych możliwości promocyjnych Badanie działań promocyjnych konkurentów Badanie reakcji nabywców na promocję (skuteczność)

6 FAZY BADAŃ MARKETINGOWYCH I. Przygotowanie badania - określenie celu, źródeł informacji, metod badań, organizacji i kosztów badań. (następny slajd) II. Gromadzenie danych - w badaniach wtórnych i pierwotnych. 1.Organizacja badania (dobór zespołu, szkolenia) 2.Zbieranie informacji 3.Weryfikacja zebranych danych III. Opracowywanie i analiza danych - ręczna i komputerowa. 1.Analiza zebranych informacji 2.Obliczenia statystyczne 3.Analiza jakościowa 4.Interpretacja wyników IV. Prezentacja wyników. 1.Pisemne opracowanie wyników 2.Ustna prezentacja wyników 3.Sformułowanie wniosków do podjęcia decyzji V. Ocena przydatności badania.

7 PARAMETRY BADANIA, KTÓRE MUSZĄ BYĆ OKREŚLONE PRZED PRZYSTĄPIENIEM DO KAŻDEGO BADANIA MARKETINGOWEGO 1. Problem decyzyjny i badawczy - po co badanie. 2. Cel badania - co chcemy zbadać. 3. Populacja generalna, populacja badana, na jakim terenie. 4. Wielkość próby i jednostka badana. 5. Metoda doboru próby. 6. Formy pomiaru ( metody badawcze) i instrumenty pomiarowe (np. kwestionariusz wywiadu). 7. Termin lub harmonogram badania = zbierania danych, analizy, prezentacji. 8. Metody redukcji i analizy danych. 9. Koszt badania i struktura kosztów. 10. Organizacja badania. Bez określenia tych parametrów nie należy przystępować do badania, a tym bardziej kupować badań!

8 PODSTAWOWE ŹRÓDŁA INFORMACJI RYNKOWYCH I MASS MEDIA prasa ogólna, ekonomiczna, specjalistyczna, radio, telewizja II PUBLIKACJE STATYSTYCZNE roczniki i zeszyty WUS i GUS, dane bezpośrednio uzyskane w Centralnym Informatorium Statystycznym GUS III RAPORTY INSTYTUCJI FINANSOWYCH raporty banków inwestycyjnych, EBOR, Banku Światowego IV PUBLIKACJE LEGISLACYJNE Dziennik Ustaw, Monitor Polski, przepisy i normy branżowe V DOKUMENTY RZĄDOWE projekty ustaw, programy, raporty VI IMPREZY I PUBLIKACJE OKOLICZNOŚCIOWE katalogi targów, materiały z konferencji, raporty specjalne

9 VII WYDAWNICTWA SPECJALISTYCZNE publikacje instytutów naukowych, książki VIII KATALOGI BRANŻOWE i LOKALNE wydawnictwa zrzeszeń branżowych, izb gospodarczych IX KSIĄŻKI i KATALOGI TELEADRESOWE X WYDAWNICTWA FIRMOWE katalogi, cenniki, raporty roczne XI KOMPUTEROWE BAZY DANYCH XII AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE raporty z badań, monitoringów, bazy danych klientów XIII KONTAKTY OSOBISTE z konkurencją, dostawcami, odbiorcami, środowiskiem branżowym, władzą itp. XIV BADANIA PIERWOTNE samodzielnie przeprowadzone i zlecone XV ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE bazy danych, zestawienia sprzedaży, raporty, bilanse, służby sprzedaży

10 CO NAJCZĘŚCIEJ KUPUJE INDYWIDUALNY NABYWCA? Maksymalizację korzyści osobistych, satysfakcję osobistą tani produkt, trwały produkt, estetyczne opakowanie Rozwiązanie problemu Zdrowie Zabezpieczenie przyszłości, nadzieję Bezpieczeństwo Własne miejsce w otoczeniu społecznym (status społeczny, aprobatę, podziw otoczenia, wyróżnienie z tłumu, prestiż) usługi budowlane, lekarskie, prezenty pewna (markowa) żywność, zdrowa żywność, wczasy, sprzęt sportowy ubezpieczenie, usługi bankowe, studia dom, mieszkanie, studia, system alarmowy, samochód, wyposażenie domu, ubranie, kosmetyki, dobra luksusowe, znane marki.

11 WYBRANE METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH METODA POMIARU TECHNIKA POMIARU OBSERWACJA WYWIAD ANKIETA PANEL METODY PROJEKCYJNE -KONTROLOWANA, NIEKONTROLOWANA -JAWNA, UKRYTA -UCZESTNICZĄCA, NIEUCZESTNICZĄCA -INDYWIDUALNY, BEZPOŚREDNI -POGŁĘBIONY INDYWIDUALNY -POGŁEBIONY GRUPOWY -TELEFONICZNY -POCZTOWA -OSOBISTA -PRASOWA -KONSUMENTÓW, PRZEDSIĘBIORCÓW -STAŁY, OKRESOWY -POCZTOWY, TELEFONICZNY, BEZPOŚREDNI -TEST SKOJARZEŃ SŁOWNYCH -TEST UZUPEŁNIEŃ ZDAŃ

12 ZASADY KONSTRUKCJI KWESTIONARIUSZA FUNKCJE KWESTIONARIUSZA: przełożenie problematyki badawczej na konkretne pytania, tak by uzyskane odpowiedzi dostarczały pożądanych informacji nakłonienie respondenta do udzielenia odpowiedzi i ułatwienie sformułowania odpowiedzi przygotowanie materiału przydatnego do ilościowej/jakościowej analizy Na wstępie należy podjąć decyzje dotyczące: 1.Informacji, których potrzebujemy jakie informacje? 2.Kto może nam udzielić takich informacji jacy respondenci? 3.Wykorzystanie, której z technik umożliwi nam osiągnięcie celu jaka technika?

13 Etapy budowy kwestionariusza: 1. określenie celu i przedmiotu kwestionariusza 2. sformułowanie wstępnej listy pytań 3. wstępne skalowanie odpowiedzi 4. wstępne sprawdzenie kwestionariusza 5. konstrukcja kwestionariusza próbnego 6. pilotaż i ewentualne modyfikacje kwestionariusza 7. opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza Elementy ankiety: I. Część wstępna (formalno-ewidencyjna, zaproszenie do badania) II. Część zasadnicza - pytania początkowe (ogólne, wprowadzające w temat) - pytania zasadnicze III. Część końcowa - pytania metryczkowe (dot. struktury respondentów - wiek, płeć itp.) - podziękowanie - informacje organizacyjne (np. gdzie odesłać kwestionariusz)

14 Budowa pytań: 1. krótkie i proste (poza pewnymi wyjątkami) 2. zrozumiałe i jednoznaczne w interpretacji 3. dobór słownictwa (proste i zrozumiałe dla każdego) 4. wyrazy i zwroty specjalistyczne (unikać nie każdy zrozumie) 5. nie sugestywne i nie emocjonalne 6. umieszczone we właściwej kolejności Kolejność pytań; 1. od pytań ogólnych do szczegółowych 2. stopniowego wzbudzania zainteresowania i wyczerpywania tematu 3. pytania buforowe (umożliwiające płynne przejście od jednej tematyki do innej) 4. pytania filtrujące (warunkowe, odsiewające, pozwalają wyeliminować osoby, które nie mają nic do powiedzenia na dany temat) 5. pytania kontrolne (zbieżne z treścią innych pytań ale inaczej sformułowane, mają sprawdzić szczerość respondenta)

15 Pytania otwarte czy pytania zamknięte? Jeśli zamknięte to jak wyskalowane? SKALOWANIE - polega na przypisaniu poszczególnym obiektom lub cechom obiektów określonych wartości. POZIOMY POMIARU: nominalny porządkowy przedziałowy stosunkowy ZASADY SKALOWANIA 1. skalowanie zrównoważone (tyle samo pozytywnych i negatywnych odpowiedzi) czy niezrównoważone 2. graficzna forma skali graficznie, numerycznie, werbalnie 3. liczba kategorii skali 4. parzysta lub nieparzysta liczba kategorii 5. skalowanie wymuszające (nie ma odpowiedzi neutralnej np. nie wiem ) i nie wymuszające

16 RODZAJE SKAL SKALA RANG - powstaje gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium np. według ważności Przykład Oto lista cech samochodu. Proszę wpisać w okienka liczby od 1 do 6 tak aby uporządkować te cechy według ważności dla Pana(i), (1-cecha najważniejsza, 6-cecha najmniej ważna). a.kolor b.marka c.cena d.moc silnika e.zużycie paliwa f.szybkość

17 RODZAJE SKAL SKALA RANGOWA SUMOWANYCH OCEN - wymaga aby respondent podzielił 100 punktów między wskazane kategorie według określonego kryterium. Przykład Proszę podzielić 100 pkt. między wymienione cechy samochodów tak, aby podział punktów odzwierciedlał to w jakim stopniu ważna jest dla Pana(i) każda cecha. a.kolor... b.marka... c.cena... d.moc silnika... e.zużycie paliwa... f.szybkość... RAZEM 100 pkt.

18 RODZAJE SKAL SKALA POZYCYJNA - powstaje gdy respondent ocenia poszczególne pozycje według tego samego schematu, tej samej skali porządkowej. Przykład Jak często prowadzone są w Pana(i) firmie badania w niżej wymienionych zakresach? Proszę wybrać jedną odpowiedź dla każdego zakresu? a.ceny b.asortyment c.opinie klientów d.konkurencja e.dostawcy Nieustannie Często Czasami Nigdy

19 RODZAJE SKAL SKALA ZRÓŻNICOWANIA SEMANTYCZNEGO - jest zestawieniem kilku skal porządkowych, każda z tych skal ma dwa bieguny o przeciwnych natężeniach Przykład W Pana(i) opinii sieć sklepów Żabka jest siecią:

20 RODZAJE SKAL SKALA STAPELA - zbudowana z kilku skal dwubiegunowych, które nie mają neutralnego punktu zero, skale te służą zbadaniu kierunku i natężenia postaw względem określonych cech. Przykład Jak Pan(i) ocenia jakość obsługi w naszym Banku biorąc pod uwagę poszczególne aspekty? Szybkość Kompetencje personelu Zaangażowanie

21 CELE PILOTAŻU Ustalenie reakcji respondentów na cele badania Stwierdzenie, czy pytania zamieszczone w kwestionariuszu nie sprawiają respondentom trudności Dokonanie niezbędnych zmian w kwestionariuszu Zredagowanie instrukcji dla respondentów lub ankieterów BŁĘDY KWESTIONARIUSZA - błąd multiplikacji - błędy w zapisie językowym - brak pytań filtrujących - zbyt trudne sformułowanie pytań - fałszywe założenie znawstwa - błędy skalowania - zbytnie skomplikowanie tabel - nieadekwatność kafeterii (=lista ustalonych z góry odpowiedzi na pytanie) - przypisanie respondentowi postawy przez niego nie reprezentowanej