Historia Systemy klasy powstał w latach 90. wchłaniając wcześniejsze systemy utworzone w latach 80.: SFA (ang. Sales Force Automation) wprowadzony dla automatyzacji procesów sprzedaży CSS (ang. Customer Service Support) dla usprawnienia obsługi serwisowej po sprzedaży. Czym jest? Customer Relationship Management Zarządzanie relacjami z klientami System relacji z klientami Czym jest? rozumiane jest dwojako: Z jednej strony jest to sposób działań, realizowanych przez jednostki organizacyjne przedsiębiorstwa oraz środki techniczne i oprogramowanie, Z drugiej strony jest to pewien sposób budowania strategii marketingowych w oparciu o badania zadowolenia, zaufania i lojalności klientów wobec marek. Czym jest? to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem, oparta na doskonałej znajomości klientów i dostosowaniu działań organizacji i produktów do ich potrzeb. Zwolennicy oprogramowania twierdzą, że nie tylko pozwala ono na bardziej efektywne sposoby zarządzania relacjami z klientami, ale również bardziej zorientowane na klienta sposoby prowadzenia działalności gospodarczej 1
Koncepcja Koncepcja zakłada dostęp do informacji o kliencie dla wszystkich pracowników firmy, w celu umożliwienia udzielenia zupełnej odpowiedzi na każde pytanie klienta nawet gdy rotacja wśród pracowników jest duża, Zgromadzenie możliwie najpełniejszej wiedzy o kliencie oraz natychmiastowy dostęp do zgromadzonych informacji Koncepcja System koncentruje się na kliencie i gromadzi informacje, które nie dają się zapisać w postaci liczb W takim systemie gromadzimy informację nie tylko o już istniejących klientach, ale także tych potencjalnych. Cele Sprzedać Zapewnić satysfakcjonującą obsługę Pozyskać klienta na zawsze W możemy wyróżnić trzy podstawowe poziomy (podsystemy): operacyjny, analityczny, interakcyjny. operacyjny ma na celu zbieranie danych transakcyjnych i danych o klientach, ich opinii o produktach, sprzedawcach i komunikacji. Zadaniem operacyjnego jest również wsparcie telemarketingu. Do tego celu służą teleinformacyjne systemy automatycznego rozdzielania rozmów przychodzących (Automatic Call Distribution) czy też interaktywnej obsługi głosowej (Interactive Voice Response). Zadaniem analitycznego jest przetwarzanie i analiza danych. Zadaniem tego podsystemu jest dostarczenie informacji niezbędnych do podejmowania efektywnych działań skierowanych na klienta 2
analityczny Metody statystyczne i data mining mogą być ogromnie użyteczne w doskonaleniu relacji z klientem. Do najczęstszych obszarów ich zastosowań można zaliczyć: segmentację, analizy związane z cyklem życia klienta, analizy dotyczące sekwencji zakupów oraz podobieństwa i powiązań między produktami, analizę satysfakcji klientów. analityczny Segmentacja segmentacja demograficzna segmentacja behawioralna segmentacja pod względem motywacji analityczny Cykl życia klienta potencjalni klienci aktualni klienci klienci zagrożeni odejściem oraz byli klienci interakcyjny ma na celu kształtowanie bezpośrednich kontaktów z klientem i bieżące reagowanie, za pomocą różnorodnych kanałów dystrybucji i komunikacji, na pojawiające się wymagania. Narzędzia SFA automatyzacja sprzedaży (Sales Force Automation). Call Center Contact Center Knowledge Management zarządzanie wiedzą. Campaign Management (ang.) zarządzanie kampaniami. Lead Management (ang.) zarządzanie namiarami. Key Account Management (ang.) zarządzanie klientami kluczowymi. Trade Promotion Management (ang.) zarządzanie promocjami. Narzędzia SFA (Sales Force Automation) - używanie oprogramowania w sposób automatyzujący biznesowe zadania sprzedażowe, włączając: przetwarzanie zamówień zarządzanie kontaktami/ relacjami z klientami wymianę informacji kontrolę stanów magazynowych śledzenie zamówień analizy i prognozy sprzedażowe 3
Narzędzia Call Center Contact Center Narzędzia Zarządzanie wiedzą (ang. Knowledge management, KM) - to zespół sformalizowanych sposobów gromadzenia i wykorzystywania wiedzy formalnej oraz wiedzy cichej uczestników organizacji (np. pracowników firmy). Zarządzanie wiedzą, to próba jak najlepszego wykorzystania wiedzy, która jest dostępna w organizacji, tworzenie nowej wiedzy oraz zwiększanie jej zrozumienia. Minimalizacja kosztów zdobywania nowych klientów poprzez: wysoką jakość usług i dbałość o klientów prowadzącą do pozyskania i utrzymania klientów określenie grup klientów, które chce się pozyskać. Dzięki wiedzy o grupach klientów "wartych zachodu nie ma sensu zajmować się klientami, którzy nigdy nie przyniosą firmie zysków. Wiedza ta sprawia, że prowadzone działania na wyselekcjonowanej grupie są bardziej skuteczne. wsparcie kampanii marketingowych Właściwa obsługa przed-sprzedażna: poznanie wymagań i preferencji klientów zwiększenie sprzedaży za pomocą szerokiej oferty produktów towarzyszących i uzupełniających określenie, które kombinacje produktów i usług będą atrakcyjne dla czołowych klientów. Właściwa obsługa po-sprzedażna: serwis gwarancyjny i pogwarancyjny rozbudowany dzięki dostępowi do bazy wiedzy. Wdrożenie koncepcji daje korzyści na dwóch poziomach: strategicznym - większą satysfakcję klientów, mniej skarg, większą lojalność klientów a w konsekwencji większą sprzedaż. 4
operacyjnym : zwiększenie efektywności opiekunów klienta. zwiększenie efektywności kampanii promocyjnych poprzez wyeliminowanie działań nie przynoszących efektów. uporządkowanie informacji wewnątrz firmy: jej zbierania i udostępniania. natychmiastowy dostęp do wszystkich potrzebnych informacji w celu lepszej obsługi klientów. Wsparcie dla konsultantów obsługujących klienta. Dla pana Kowalskiego, klienta banku ABC, ostatni miesiąc nie był najlepszy w kontaktach z jego bankiem. Pan Kowalski właśnie kupił nowe mieszkanie. Ma świeżo zaciągnięty dług hipoteczny. W zeszłym miesiącu bank naliczył mu niespodziewanie wysokie odsetki od kredytu. Złożył telefoniczną reklamację od pobranej kwoty. Rozmowa była dość nerwowa i nieprzyjemna. Okazało się, że w umowie o kredyt jest zapis, który obciąża go dodatkowymi kosztami. Nie był tego świadomy. Jest rozczarowany faktem, że bank uczciwie go nie ostrzegł o dodatkowych opłatach. Teraz jest prawie pewny, że chciałby przenieść kredyt hipoteczny do innego banku i w tej sprawie udał się do swojego oddziału banku ABC. Konsultant obsługujący pana Kowalskiego, przywitał się z nim oraz poprosił o identyfikację kartą. System wczytał z bazy informacje o kliencie. W tym samym czasie moduł decyzyjny sprawdził w hurtowni danych, czy nie pojawiły się nowe wpisy dotyczące pana Kowalskiego w innych modułach systemu. Odnalazł informację o złożonej i odrzuconej przez bank reklamacji. Ponieważ model szacujący prawdopodobieństwo odejścia klientów z banku ocenił na podstawie historii współpracy pana Kowalskiego z bankiem oraz faktu złożenia przez niego w ostatnim czasie reklamacji nie rozstrzygniętej na jego korzyść, prawdopodobieństwo odejścia pana Kowalskiego jako wysokie, moduł decyzyjny przesłał konsultantowi informacje: Dnia 12.02.2008 złożona telefonicznie reklamacja; notatka konsultanta Klient reklamuje wysokość naliczonych odsetek za kredyt hipoteczny. Jest zdenerwowany i niezadowolony, że nikt go nie ostrzegł o dodatkowych opłatach Dnia 14.02.2008 reklamacja: odrzucona Prawdopodobieństwo odejścia z banku: wysokie Konsultant natychmiast po przeczytaniu tekstu z terminala zapewnił pana Kowalskiego, że jest mu bardzo przykro, że został postawiony w takiej nieprzyjemnej sytuacji. Zaoferował mu pomoc w dokładnym przeanalizowaniu umowy kredytowej. Zapewnił także, że żadne dodatkowe opłaty już go nie czekają. Gdy to wszystko mówił, moduł decyzyjny sprawdził, z jakich produktów bankowych w ostatnim czasie korzystały osoby o profilu zbliżonym do profilu pana Kowalskiego. Wynik tych analiz wzmocniły zapisane w systemie wnioski analizy koszykowej sugerujące, że klient byłby z dużym prawdopodobieństwem zainteresowany krótkoterminowym kredytem gotówkowym. A ponieważ polityką banku jest zaoferować 20% upustu dla klientów zagrożonych odejściem na tego typu kredytach, moduł decyzyjny przesłał konsultantowi wiadomość: Okazja sprzedażowa: kredyt gotówkowy; upust: 20%. Pan Kowalski opuścił bank pozytywnie zaskoczony. Został przeproszony, zaoferowano mu pomoc w dokładnym zrozumieniu sposoby naliczenia rat, a w ramach przeprosin zaproponowano mu na bardzo korzystnych warunkach kredyt gotówkowy akurat taki, jaki wkrótce i tak miał zamiar zaciągnąć. Bank ABC potrafi postawić się w sytuacji klienta pomyślał pan Kowalski i zadowolony z rozstrzygnięcia problemów udał się do domu. Wnioski czyli Zarządzanie Kontaktami z Klientami jest filozofią, która ma na celu takie przekształcenie przedsiębiorstwa, by każdy pracownik, który ma bezpośredni kontakt z klientem wiedział o nim tyle, aby móc właściwie obsłużyć klienta. 5
Wnioski Dysponowanie szczegółowym obrazem klienta w połączeniu z umiejętnym wykorzystaniem technologii prowadzi do pozyskania wartościowych dla firmy zależności. Wskazują one jak należy postępować z klientem, aby stał się on lojalny dla firmy, a w efekcie przynosił jej korzyści. Wnioski W przypadku gdy obca pracownikom będzie filozofia działania nawet najbardziej wyrafinowana technologia nic nie pomoże. Dlatego też potrzebne jest przygotowanie merytoryczne i praktyczne zespołu do efektywnego wykorzystania w firmie. Producenci Profit Asseco Poland S.A. ComArch SA IBM Polska Business Services Sp. z o.o IFS Oracle Polska sp. z o.o. Siemens sp. z o.o. 6