Mariusz Giemza KLIENT I JEGO SATYSFAKCJA

Transkrypt

1 Mariusz Giemza Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie KLIENT I JEGO SATYSFAKCJA Wstęp Znajomość zasad postępowania klientów na rynku staje się w na początku XXI wieku sprawą kluczową dla opracowania i zrealizowania skutecznego programu działania każdego przedsiębiorstwa niezależnie od tego czy jest to gigant, organizacja mająca mocną pozycję na rynku, czy też niewielkie przedsiębiorstwo [3]. Każde przedsiębiorstwo powinno traktować klienta jako jedno z najważniejszych swoich ogniw w systemie zarządzania jakością. Spowodowane jest to nadmiarem zdolności produkcyjnej, rosnących potrzeb klienta, a także rozwijającą się technologią. W ustroju gospodarczym wykorzystującym prawa rynkowe przedsiębiorstwa mają do czynienia z niedoborem klientów, a nie towarów. Klient jest najważniejszym ogniwem na rynku, dlatego cała uwaga przedsiębiorstwa powinna być skupiona na zaspokojeniu jego potrzeb [8]. W normie PN-EN ISO 9000:2006 zostało zdefiniowane pojęcie klienta jako organizacja lub osoba, która otrzymuje wyrób. Klient może być wewnętrzny lub zewnętrzny w stosunku do organizacji "[10]: klient wewnętrzny - odbiorca w obrębie organizacji, pracownik, klient zewnętrzny - odbiorca poza organizacją. W marketingowym podejściu do klienta przedsiębiorcy muszą znać klienta oraz powinni myśleć jego kategoriami. Wymaga to od przedsiębiorstw porozumienia i zrozumienia istoty potrzeb klientów, określenia za co klient jest skłonny zapłacić, zrozumieć, że to klienci płacą pensję wszystkim pracownikom zatrudnionym w organizacji i decydując tym, gdzie rozpoczyna się i gdzie kończy biznes [3]. Istota klienta Klienci są najważniejszymi podmiotami w przedsiębiorstwie, nie są zależni od organizacji tylko organizacja jest zależna od nich, nie zakłócają pracy, są jej celem, robią przyjemność kiedy przychodzą do nas, są częścią naszej organizacji, a nie osobami z zewnątrz, nie są tylko częścią statystyki, są to ludzie z krwi i kości, którzy czują i reagują tak jak my przedsiębiorcy, przychodzą do nas ze swoimi potrzebami i życze- 74

2 niami, a naszym zadaniem jest doprowadzenie ich do zaspokojenia, zasługują na tyle uprzejmości i uwagi, ile tylko możemy im poświęcić, są istotą każdego interesu - bez nich nie byłoby nas [2]. Myślenie przez przedsiębiorstwo kategoriami klienta oznacza konieczność uznania pewnych faktów oraz respektowania kilku zasad [3]: konsumenci wybierają te produkty, które lepiej zaspokajają ich potrzeby, nawet wtedy, gdy potrzeb tych sobie nie uświadamiają- chcąc działać skutecznie, przed siębiorca musi poznać potrzeby konsumentów i zrozumieć ich istotę, ci przedsiębiorcy, którzy potrafią zrozumieć istotę potrzeb, mają większe szansę na zdobycie konsumentów, chcąc jednak osiągnąć zysk, muszą zdać sobie sprawę z tego, za co konsumenci są zdolni płacić, zmiany zachodzące w społeczeństwie stwarzają szansę i możliwości dla nowych produktów i nowych przedsiębiorców, ci, którzy potrafią dostrzegać te zmiany, identyfikować potrzeby konsumentów, kreować nowe produkty, będą się rozwijać. Znajomość tych zasad staje się w dzisiejszych czasach koniecznością opracowania przez przedsiębiorców skutecznego programu działania, a następnie krok po kroku je realizować. Klienci zadają sobie pięć pytań, które określają pięć aspektów jakości i nie zawsze te pytania są zadawane świadomie. Są to pytania związane z dokonywaniem transakcji przez klienta, czego on potrzebuje kupując dany wyrób lub korzystając z określonego usługi. Do pytań zadawanych przez klienta należą m.in. następujące pytania [2]: 1. Czego mogę oczekiwać, kupując produkt? - specyfikacja - czy produkt jest w sta nie wykonać wszystkie ewentualne zadania? 2. Czy to jest to, czego się spodziewałem? - zgodność z oczekiwaniami - czy pro dukt na pewno posiada wszystkie właściwości podane przez producenta? 3. Czy przez cały czas produkt spełnia moje oczekiwania? - niezawodność - czy produkt będzie służyć wiele miesięcy, a nawet lat, bez korzystania z usług ser wisu? 4. Ile muszę za produkt zapłacić? - koszt - rzeczywista wartość towaru do ceny - czy transakcja będzie dla klienta korzystna, a zainwestowane środki się zwrócą? 5. Kiedy produkt dostanę? - dostawa - czas dostarczenia produktu konsumentowi odgrywa ważną rolę w walce z konkurencją. Produkt dostarczony w terminie, o ustalonej wcześniej z klientem porze oznacza dla organizacji większy zysk oraz przewagę na rynku. Poprawne podejście do jakości wymaga by klient był zadowolony z powyższych kryteriów, a miarą jakości jest odzwierciedlenie każdego z tych elementów. Instytucje oferujące dany produkt muszą stale sprawdzać czego klient oczekuje od produktu i skoncentrować się na działaniu w zaspokajaniu jego potrzeb. Pojęcie satysfakcji Satysfakcja klienta jest jednym z podstawowych czynników w procesie budowy długookresowego przedsiębiorstwa. Duże zadowolenie klientów sprzyja powstaniu silnych emocjonalnych związków z przedsiębiorstwem, wykraczających poza racjonalne preferencje, a także kształtuje wysoką lojalność klienta [6]. 75

3 W ciągu ostatnich lat, różnego typu i różnej wielkości organizacje zaczęły stopniowo rozumieć, jak wielkie znaczenie ma usatysfakcjonowanie klienta. Dla wielu organizacji zadowolenie klienta samo w sobie stanowi miarę sukcesu, stało się celem działania przedsiębiorstw. Organizacje takie sporo zainwestowały w zwiększenie wydajności w dziedzinach, które mają duży wpływ na satysfakcję klienta, takich jak jakość wyrobu lub usługi oraz jakość obsługi klienta [4]. Nie ma uniwersalnej definicji satysfakcji klienta. W literaturze przedstawianych jest szereg podobnych w swej istocie do siebie definicji: satysfakcja jest to stan pozytywnego (przyjemnego) odczucia nabywcy, który za spokoił swoją potrzebę psychiczną, w sytuacji, gdy oczekiwane cechy nabytego produktu są, co najmniej równe rzeczywistym cechom tego produktu, stwierdzo nym w trakcie lub po jego konsumpcji [6]. satysfakcja to reakcja emocjonalna na procesy porównawcze uruchomione przez klienta, polegające na zestawieniu swoich doświadczeń i doznań po skorzystaniu z produktu, z oczekiwaniami czy indywidualnymi normami lub określonym wzor cem oceny [9]. satysfakcja klienta, to odczucie, którego doznaje nabywca po skorzystaniu z ofer ty spełniającej jego oczekiwania [7]. satysfakcja klienta oznacza taki stan jego umysłu na temat obsługującej go orga nizacji, w którym klient jest przekonany, że jego oczekiwania zostały całkowicie zaspokojone lub przekroczone, stan ten prowadzi do powstania poczucia lojalno ści i dokonania ponownej transakcji [5]. poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt całkowity oferowany przez daną organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta [4]. Powyższe definicje satysfakcji klienta, mimo iż, są wyrażone różnymi słowami, oznaczają zasadniczo to samo. Definicje te, wyrażają emocje, jakie doświadczają klienci podczas nabywania wyrobu lub, jakich doświadczają podczas korzystania z usług. Jeśli oczekiwania klienta zostaną zaspokojone a nawet przekroczone to klient ponownie będzie chciał dokonać danej transakcji. Poziom satysfakcji klienta zależy od rzeczywistych cech produktu i polityki komunikacji prowadzonej przez organizację, a także od dotychczasowych doświadczeń klienta i jego wymagań dotyczących produktu. Czynniki te wpływają na postrzeganie produktu przez klienta, kształtuj ą j ego oczekiwania, a w efekcie określają jego satysfakcję. Pozyskiwanie klienta Przedsiębiorstwa chcące odnosić sukces musza się nauczyć, w jaki sposób zamiast koncentracji uwagi na wytwarzaniu produktów, skoncentrować swoje działania na klientach [8]. Rozpowszechnione hasło Klient Twój Pan" jest bardzo dobrym przykładem faktu, iż zabieganie i troska o klienta to najlepsza droga do sukcesu dla obu stron, zarówno sprzedającego lub oferującego pewne produkty, a także klienta, który jest zadowolony z dokonanej transakcji. 76

4 Czynniki sukcesu stron zawierających daną transakcję to [1]: harmonia, czyli chodzi tu o zgodność zalet danej oferty z potrzebami klienta. Po trzeby klienta natomiast można rozpatrywać jako potrzeby obiektywne, które ści śle dotyczą wyłącznie wyrobu lub usługi, a także potrzeby subiektywne i są one szczególnie ważne dla klienta. Potrzeby obiektywne to na przykład: korzystna cena zakupu, wysoka jakość, niezawodność dostaw. Potrzeby subiektywne najlepiej rozpoznać poprzez słuchanie klienta, a także trafnie pytając, czego wymaga od danej oferty, wyjątkowość, im produkt jest bardziej wyjątkowy i unikatowy, tym bardziej staje się atrakcyjniejszy, jak również staje się konkurencyjny na swoim rynku. Konku rencyjność natomiast tworzy nowy popyt, tak, więc ożywia interesy. opowieść przy każdym kontakcie klienta ze sprzedawcą jest o tyle ważna, że zwiększa atrakcyjność oferty, a tym samym klient uzyskuje nowe informacje o pro dukcie, czy usłudze i jego zakup staje się pewniejszy. Komunikacja sprzedawcy z klientem jest o tyle ważna, że wzmacnia przywiązanie klienta, zwiększa zaufanie do sprzedającego, a tym samym podnosi obroty organizacji, kompetencje sprzedającego, a mówią one o tym czy klient poważnie i z szacunkiem traktuje osobę sprzedającą. Dzięki dostatecznej wiedzy oferującego, dany wyrób czy usługa staje się bardziej atrakcyjniejszy, kupujący wie czego może spodziewać się po nowym zakupie, a tym samym organizacja zwiększa własne obroty, emocjonalne stosunki z klientem, chodzi tu o dotarcie do uczuć klienta poprzez komunikację zarówno werbalną i niewerbalną. Miły gest, dowcipna aluzja, czy uprzejme pytanie to już są gesty pozwalające nawiązać emocjonalne stosunki z klientem, a tym samym wzbudzenie w kliencie zaufania. Samo pozyskiwanie klientów nie stanowi sukcesu dla przedsiębiorstwa, ważnym jest jego przekonanie do naszych ofert. Zdobywanie nowych klientów jest bardzo kosztowne, natomiast utrzymanie pozyskanych klientów jest bardzo dochodowe. Większość przedsiębiorstw nie przejmuje się utratą klientów, bo przykładają większą uwagę do pozyskiwania nowych nabywców. Taką strategię przedsiębiorstw możemy porównać do dziurawego wiadra - klienci z niego wyciekają" a kierownictwo, zamiast koncentrować się na łataniu dziur to przeznaczają środki pieniężne na wlewaniu" do niego wciąż nowych klientów. Organizacje, które zdały sobie z tego sprawę, zaobserwowały wzrost lojalności klientów. Wzrost ten można wytłumaczyć poprzez zadowolenie klienta, czyli robienie tego, co jest najważniejsze z punktu widzenie klienta. Prezenty dla stałych klientów, rabaty, kupony oraz inne sposoby zdobywania lojalności klienta to tylko marginalne znaczenie. Organizacje dokonując pomiaru satysfakcji klienta otrzymują informacje, które umożliwiają kierownictwu podjęcie właściwych decyzji w celu maksymalizacji zadowolenia nabywców i tym samym poprawy wskaźnika ich utrzymania. Bez dokładnego pomiaru satysfakcji klienta kierownictwo organizacji nie będzie wstanie określić dokładnie preferencji nabywcy, co wiąże się z podjęciem niewłaściwych decyzji, co do tego, jak stale osiągnąć wymaganą stopniową poprawę poziomu utrzymania klientów [4]. Satysfakcja klienta to nie tylko zakup i zadowolenie z nabytej oferty, ale również jego znakomita obsługa, przekazywane informacje dotyczące wyrobu czy usługi. Dlatego też należy pamiętać o wskazówkach, które pozwalają wprowadzić klienta 77

5 w zachwyt i zadowolenie, a tym samym prowadzą do jego usatysfakcjonowania, przekonania ich do nas samych [1]: podstawowym warunkiem kontaktu jest patrzenie w oczy klienta podczas witania, przyjemny wyraz twarzy, uśmiech zachęca do podjęcia konwersacji, należy zgadzać się z tym co mówi klient, nawiązywać do jego opowieści, należy zwracać się do wszystkich osób biorących udział w rozmowie, szczery komplement, pochwała za cechę osobistą klienta, czy wyraz podziwu jak najbardziej pozwolą wzbudzić zaufanie do klienta, zadawanie pytań dowartościowujące rozmówcę, okazanie zainteresowania rozmówcy, okazanie grzeczności wyraźnymi gestami, przekonywanie fascynacją, otwartość wobec każdego klienta, dobry nastrój i optymizm, użycie emocjonalnych wypowiedzi, itp. Aby wprowadzić klienta w stan satysfakcji nie należy wyróżniać się specjalnymi zdolnościami retorycznymi, nie stosować natrętnej reklamy, lecz raczej odznaczać się cichymi emocjami", takimi jak: umiejętność słuchania, wczuwanie się w obawy, nadzieje i pragnienia swych klientów, sygnalizowania im zrozumienia i chęci pomocy, odwoływania się do ich wartości i potrzeb, a także znajdowania optymalnego rozwiązania problemu wspólnie z klientem [1]. Podsumowanie Na początku XXI wieku organizacje znajdujące się na wolnym rynku mają do czynienia z trwałą konkurencją. Takie organizacje, aby móc być konkurencyjnym i walczyć o klienta muszą ciągle dążyć do doskonalenia swoich procesów związanych z jakością oferowanych produktów, procesów działających w sformalizowanych systemach zwanych systemami zarządzania jakością". Organizacje wdrażając system zarządzania jakości muszą liczyć się z tym, że nie jest to łatwe przedsięwzięcie i mało kosztowne, ale jest jedynym i skutecznym sposobem na pozyskanie klientów, a także na utrzymanie ich w dłuższym okresie czasu. Zmaganie o klienta jest najważniejszym czynnikiem dla każdej liczącej się organizacji na rynku, ponieważ to klient gwarantuje byt teraźniejszy oraz przyszłościowy organizacji. Usatysfakcjonowany klient z dokonanej transakcji to sukces organizacji, a także osobisty każdego pracownika tej organizacji. Literatura 1. Altmann H. Ch., Klienci kupują tylko od zwycięzców. Galaktyka Sp. z o.o., Łódź Bank J., Zarządzanie przez jakość. Gebethner i Spółka, Warszawa Garbarski L., Zachować nabywcę. Marketing bez tajemnic. PWE, Warszawa Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Oficyna Ekonomiczna, Kraków Lotko A., Zarządzanie relacjami z klientem. Wydawnictwo Politechnika Radomska, Radom

6 6. Kaczmarczyk S., Zastosowania badań marketingowych. PWE, Warszawa Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Gebethner & Spółka, Warszawa Kotler P., Marketing od A do Z. PWE, Warszawa Mazurek-Łopacińska K., Zachowanie nabywców i ich konsekwencje marketingowe. PWE, Warszawa 2003 r. 10.PN-EN ISO 9000:2006 Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia. 79