Budowanie lojalności klientów na przykładzie firm z branży informatycznej. Jan Dal

Transkrypt

1 Budowanie lojalności klientów na przykładzie firm z branży informatycznej Jan Dal

2 Zamiast wstępu dylematy lojalności w świecie ponowoczesnym. Człowiek wobec siebie Człowiek a społeczeństwo (naród) Człowiek a państwo Państwo a społeczeństwo Człowiek a przedsiębiorstwo Przedsiębiorstwo a państwo

3 Sieć powiązań społecznych Społecze ństwo Państwo Człowiek Firma

4 Czym jest lojalność? Lojalność dobrowolne przywiązanie bazujące na uczuciu. Dobrowolność Rozum Lojalność Serce Przymus

5 Człowiek wobec siebie Potrzeby egzystencjalne (pokarm, dom) Potrzeby wyższego rzędu (książka, film)

6 Człowiek a społeczeństwo kultura historia etyka wartości

7 Państwo a społeczeństwo bezpieczeństwo (w tym socjalne) obrona rozwój ( piramida ) suwerenność Państwo dla społeczeństwa!

8 Państwo a człowiek wykształcenie praca zdrowie

9 Firma a państwo zachęta podatki miejsca pracy

10 Zagrożenia globalizacji Państwo a organizacje ponadnarodowe (UE) Państwo a globalne korporacje Ochrona narodowego majątku i dóbr naturalnych

11 Firma a lojalność firma a otoczenie granice wzrostu egzystencja = lojalny klient

12 Firma i jej otoczenie ludzie Partnerzy Klienci Firma ludzie Członkowie grupy

13 Granice wzrostu Granice zasobów naturalnych Granice ludnościowe Granice terytorialne Granice interesów Granice finansowe FIRMA i dlatego lojalność

14 Definicje lojalności Lojalność dobrowolne przywiązanie bazujące na uczuciach. Lojalność klienta - oznacza: poczucie więzi (w tym również emocjonalnej), przywiązanie do firmy lub darzenie uczuciem osób w niej pracujących czy też produktów przez nią oferowanych. Lojalność pracownika - oznacza: dobrowolną, długotrwałą wierność duże zaangażowanie, radość z wykonywanej pracy ambicję i przedsiębiorczość identyfikację i emocjonalną więź aktywną ustną promocję firmy.

15 Rodzaje lojalności a firma Rodzaje lojalności z punktu widzenia firmy: Lojalność wewnętrzna Lojalność pracowników Lojalność członków konsorcjum Lojalność zewnętrzna Lojalność partnerów Lojalność klientów

16 Lojalność wewnętrzna Budowa lojalności pracowników

17 Ewolucja modeli lojalności pracownika Lojalność tradycyjna Lojalność organiczna Lojalność współczesna

18 Tradycyjny model lojalności Bazował na stabilnym, statycznym modelu produkcji, zarządzania, trwałym w dłuższym okresie czasu. Klasycznym przykładem jest zawód górnika na Górnym Śląsku przechodzący z ojca na syna i wnuka, pracujących razem w jednym zakładzie, posiadający określony etos, związanych z danym zakładem (kopalnią) przez pokolenia, utrwalający lojalność wobec zakładu, środowiska, pracy. Lojalność wobec zakładu była przekazywana pokoleniowo, stanowiła stabilny i przewidywalny sposób na życie. Wiązała pracownika z danym zakładem (a co najmniej zawodem) na całe dorosłe życie. Model ten ewoluował w kierunku modelu pośredniego organicznego.

19 Organiczny model lojalności Lata 90-te w Polsce przyniosły załamanie modelu tradycyjnego. Upadały stare, powstawały nowe firmy. Praca w rozwijającej się firmie, powoduje organiczne niejako wrastanie pracownika w teraźniejszość i przyszłość firmy. Powoduje to utożsamianie się pracownika z firmą, z jej sukcesami, rodzi poczucie współtworzenia tych sukcesów, odpowiedzialność i dumę za osiągnięcia. Rodzi też szczególne więzi międzyludzkie zarówno w ramach zespołu pracowniczego, jak na linii przełożony podwładny wzajemną lojalność i zaufanie.

20 Model lojalności współczesnej Świadomość terminalności każdego kontraktu Wysokie prawdopodobieństwo krótkotrwałości zatrudnienia w danej firmie model pracy model lojalności modelu zawodniczy MODEL ZAWODNICZY - charakteryzuje się efektywnością i lojalnością wobec pracodawcy w okresie trwania kontraktu, zawartego na określonych warunkach płacowych

21 Rekrutacyjne działania lojalnościowe Sponsoring Olimpiady Informatycznej Staże i praktyki dla studentów i absolwentów pozwalające odbyć staż w renomowanej firmie poznać najnowsze technologie współpracować z doświadczonymi specjalistami spróbować pracy w dużej korporacji Proces rekrutacyjny Etap I analiza aplikacji Etap II rozmowa kwalifikacyjna Etap III rozmowa decydująca

22 Podstawowe działania lojalnościowe wobec pracowników abonament medyczny - czyli prywatna opieka medyczna rekreacja sportowa np. karty Benefit refundacja szkoleń i kursów językowych pomoc w kształceniu (np. studia podyplomowe) ubezpieczenia grupowe spotkania szkoleniowe fundusz pożyczkowy dla pracowników spotkania integracyjne spotkania Wigilijne upominki dla najdłużej pracujących pracowników firmy

23 Dalsze działania lojalnościowe wobec pracowników i ich rodzin biuletyn firmowy życzenia świąteczne od Prezesa firmy ( ) życzenia urodzinowe dla pracownika ( ) możliwość prowadzenia prywatnych rozmów telefonicznych z komórek służbowych po obniżonych stawkach możliwość wykupienia abonamentowej opieki medycznej dla członków rodzin możliwość ubezpieczenia członków rodzin Dzień Dziecka

24 Świadczenia dla pracownika DAWNIEJ DZIŚ Kasa zapomogowo-pożyczkowa Fundusz remontowomieszkaniowy Ośrodek zdrowia Ośrodek wczasowy Wycieczki ( grzyby ) Przedszkole Jubileuszówka Wysługa Deputat Wczasy pod gruszą Mikołaj Rekreacja kształcenie Fundusz pożyczkowy Abonament medyczny Spotkania integracyjne Spotkania wigilijne Ubezpieczenia grupowe Dofinansowanie przedszkoli Upominki dla najdłużej pracujących Dopłaty do wypoczynku Dzień Dziecka Karty Benefit (rekreacja) Refundacja szkoleń i kursów Elastyczny czas pracy Programy emerytalne Pakiet akcji firmy

25 Korzyści z pozapłacowych form wynagrodzeń

26 Fuzje, integracja a lojalność Wyzwanie dla pozyskania lojalności nowych pracowników. Sposoby integracji: Autorytarne narzucenie rozwiązań i wizji organizacyjnej przez spółkę przejmującą (najczęstsze) asymilacja twarda Zaleta wysoka sprawność procesu, unifikacja Zagrożenie możliwa rozbieżność z dotychczasowym modelem Wspólne wypracowanie konsensusu w ustaleniu modelu funkcjonowania asymilacja pełzająca Zaleta większa akceptacja wypracowanych rozwiązań Zagrożenie rozciągnięcie procesu asymilacji w czasie

27 Badanie satysfakcji pracowników Okresowe ANONIMOWE badanie satysfakcji pracowników i wprowadzanie postulowanych zmian w życie firmy stanowi dowód dbałości o poprawę warunków pracy i wysłuchiwanie uwag zespołu.

28 Patologie lojalności pracowników Najczęściej występujące patologie związane z lojalnością pracownika to: poświęcanie dobra jednostki dla dobra firmy ( firma ważniejsza ) motywacja do nieetycznego postępowania w sytuacji konfliktu między normami obowiązującymi w firmie a normami moralnymi ( uczciwość czy lojalność ) ograniczanie wolnej woli pracowników i podatność na manipulację konflikt między lojalnością wobec organizacji a lojalnością wobec grupy lub jej członków utożsamienie się pracownika z firmą aż do zatraty własnej indywidualności ekstensywne zwiększanie wydajności pracy przez nacisk na pracę ponad jej wymiar nominalny jako wyraz lojalności. Trzeba z naciskiem podkreślić, że lojalność w pewnej mierze ubezwłasnowolnia pracownika i ogranicza jego autonomię, stąd wszelkie jej nadużycia są szczególnie nieetyczne.

29 Lojalność wewnętrzna Budowa lojalności członków grupy

30 Budowa lojalności członków grupy Cykliczne spotkania integracyjne Gazeta korporacyjna Zachowanie regionalnej specyfiki (spółki regionalne) Wspólny brand i logo Rozszerzenie rynków dla produktów grupy i partycypacja w zyskach Propagowanie i wykorzystywanie rozwiązań członków grupy w całej grupie Pakiety socjalne Wykorzystanie efektu synergii

31 Lojalność zewnętrzna Budowa lojalności partnerów

32 Budowa lojalności partnerów Spotkania Partnerów połączone z przyznawaniem przywilejów partnerskich (statusy partnera złotego, srebrnego) Spotkania Partnerów i Klientów Firmy prezentacja produktów Porozumienia o propagowaniu rozwiązań Partnera Zabezpieczenia kontraktowe (licencje itd.) Call Center (CRM) do obsługi partnerów Szkolenia pracowników Firmy w produktach Partnerów (przez Partnerów) uzyskiwanie certyfikatów Wspólna strona internetowa market produktów Forum internetowe (know-how) wsparcia przy finalizacji bardziej złożonych transakcji handlowych a także promowania Partnera w jego lokalnym otoczeniu

33 Lojalność zewnętrzna Budowa lojalności klientów

34 Wyznaczniki lojalności klienta Rozum Lojalność Serce Możliwość wyboru

35 Czynniki warunkujące lojalności klienta Elementy behawioralne (zachowania) lojalność to kontynuowanie zakupów produktów danej marki Elementy emocjonalne lojalność wyrażona jest miernikami emocjonalnymi związanymi z preferencjami danej marki, poziomem satysfakcji klienta, siłą zaangażowania klienta w związek z firmą Możliwość wyboru oferty czy istnieją dostępne substytuty Lojalność to udział firmy w kieszeni, umyśle i sercu klienta. Marzenna Cichosz Marketing i Rynek 8/2003

36 Drabina lojalności Adwokat utrzymanie Klient wspierający Klient Klient okazjonalny zachęta Klient potencjalny Marzenna Cichosz Marketing i Rynek 8/2003

37 Lojalność Niska Wysoka Typologia lojalności klienta Wysoka Satysfakcja Niska Lojaliści Zakładnicy Interesowni Niezadowoleni Marzenna Cichosz Marketing i Rynek 8/2003

38 Lojalność klienta - mierniki Mierniki lojalności behawioralnej: wielkość zakupów termin ostatniego zakupu częstotliwość zakupu wysokość wydanej kwoty Mierniki behawioralne odzwierciedlają stosunek do firmy z perspektywy historycznej, natomiast mierniki emocjonalne dostarczają wskazówek, co do przyszłych zachowań klienta. Marzenna Cichosz Marketing i Rynek 8/2003

39 Przesłanki lojalności klientów uświadomienie ograniczoności rynku popytu klient - centralnym elementem na rynku klienci lojalni są bardziej dochodowi od nowo pozyskanych poprawa wskaźnika utrzymania klientów (tj takich, którzy pozostali z firmą na okres następny) o 3 % może zwiększyć wartość aktywów netto (NPV) w okresach przyszłych zależnie od branży od 5 do >25 % główne permanentne - zadanie organizacji stworzenie i utrzymanie stabilnego (a więc lojalnego wobec firmy) środowiska klientów. lojalny, zaangażowany i pełen entuzjazmu zespół pracowniczy - decydującym czynnikiem w walce o klienta (klient postrzega firmę przez jej pracownika niejako utożsamiając go z nią). Albo pracownik przekona klienta, albo go zrazi. Istnieje silna korelacja między lojalnością klienta a lojalnością pracowników wobec organizacji.

40 Budowa lojalności klientów Przejmowanie klientów włączanych firm Spotkania z Kluczowymi klientami Udział / organizacja konferencji tematycznych dla klientów Życzenia świąteczne Aktywny marketing i współpraca z mediami i serwisami informacyjnymi klientów Uzyskiwanie certyfikatów krajowych i międzynarodowych (ISO) oraz prowadzenie obsługi klientów zgodnie z certyfikatami Standaryzacja i unifikacja pakietu oferowanych rozwiązań Popularyzacja osiągnięć firmy

41 cd Budowa lojalności klientów sponsoring działalności kulturalnej, charytatywnej i sportowej w regionie budowa wizerunku firmy przyjaznej dla środowiska i regionu wsparcie pozyskania, finansowania i rozwoju obiecujących przedsięwzięć innowacyjnych wsparcie lub organizacja konkursów dla młodych talentów z branży

42 Zagrożenia budowania lojalności klienta Globalizacja otwarcie rynku na produkty konkurencyjnych firm Działania konkurencji zachęty (korzyści) ze zmiany Chęć wypróbowania różnorodnych produktów (np. piwo) Wykupywanie firm słabszych i eliminacja ich produktów Badanie, szybkie reagowanie i kształtowanie preferencji klientów (ipody)

43 Źródła własna praca dyplomowa acje/jak_zdefiniowac_lojalnosc.pdf

44 Dziękuję za uwagę

45 Budowanie lojalności klientów na przykładzie firm z branży informatycznej Jan Dal