Motoryzacja 2 SPIS TREŚCI STR 3 STR 4 STR 5 STR 7 STR 9 STR 10

Transkrypt

1

2 Motoryzacja 2 Przedstawiamy piąty raport Komitetu Badań Radiowych z cyklu AdBranch. Tym razem opisujemy rynek motoryzacyjny - największych dealerów samochodowych oraz sposób, w jaki wykorzystują oni radio w swoich kampaniach. SPIS TREŚCI Branża reklamowa wydała w radiu 321 mln zł Zaostrza się walka o klienta, bo sprzedaż aut spada.. Fiat wydał w radiu najwięcej.. Auta osobowe najczęściej reklamowanym produktem w radiu Radio pierwsze medium w aucie.. Ponad 10 mln słuchaczy w samochodach STR 3 STR 4 STR 5 STR 7 STR 9 STR 10 AdBranch Raport - kwiecień 2012 publikacja Komitetu Badań Radiowych redakcja: Krzysztof Głowiński fotografia na okładce: PhotoXpress dane:

3 Motoryzacja 3 źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto BRANŻA MOTORYZACYJNA WYDAŁA W RADIU 321 MLN ZŁ W całym 2011 roku firmy z branży motoryzacyjnej wydały na reklamę cennikowo blisko 1,6 mld zł. Z tego ponad 20 proc. 321,2 mln zł przeznaczone było na reklamę radiową. Niektórzy marketerzy wydawali jednak na kampanie radiowe nawet połowę swojego budżetu reklamowego (wszystkie dane cennikowe netto, źródło: Kantar Media). Radio miało kilkukrotnie większy udział w motoryzacyjnym torcie reklamowym od gazet, kina czy outdooru. MOTORYZACYJNY TORT REKLAMOWY UDZIAŁ POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW W WYDATKACH REKLAMOWYCH FIRM MOTORYZACYJNYCH W 2011 ROKU Najczęściej w radiu reklamowano samochody osobowe, ciężarowe i dostawcze oraz stacje benzynowe. Do największych marketerów należą Fiat Group, Volkswagen Group i General Motors.

4 Motoryzacja 4 foto: SAMAR ZAOSTRZA SIĘ WALKA O KLIENTA, BO SPRZEDAŻ AUT SPADA W lutym br. po raz pierwszy od miesięcy zanotowano wzrost liczby samochodów osobowych i dostawczych do 3,5t po raz pierwszy rejestrowanych w Polsce. Było ich o 1,6 proc. więcej niż w styczniu, ale ciągle mniej w ujęciu rocznym w porównaniu do lutego 2010 roku liczba ta była niższa o 8,8 proc. Na szczęście dużo dynamiczniej rośnie rynek nowych samochodów. W lutym zarejestrowano nowych lekkich samochodów (osobowych i dostawczych), więcej o 9,4 proc. niż w analogicznym miesiącu przed rokiem. W drugim miesiącu roku najwięcej zarejestrowano samochodów marki Skoda, następnie Volkswagen i Toyota. Wojciech Drzewiecki, prezes Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego SAMAR, w wywiadzie dla PAP ocenia, że w tym roku sprzedaż nowych aut w Polsce utrzyma się na poziomie tys. Jeżeli jednak zajdą niekorzystne zmiany, zwiększą się obciążenia podatkowe, dalej będą rosły koszty utrzymania, powiększy się bezrobocie, to po raz kolejny będziemy obserwowali spadek sprzedaży nowych aut. W tym wypadku poziom 250 tys. zarejestrowanych w ciągu roku aut jest jak najbardziej realny" dodał w rozmowie z PAP Drzewiecki.

5 Motoryzacja 5 FIAT WYDAŁ W RADIU NAJWIĘCEJ W walce o klienta branża motoryzacyjna nie szczędzi pieniędzy na promocję. Spośród dealerów samochodowych najwięcej w ub.r. w radiu wydał Fiat cennikowo 33,6 mln zł, co stanowiło ¼ budżetu reklamowego tego marketera. Renault Polska wydało 22,7 mln zł (22 proc. budżetu), a Mercedens-Benz 21,3 mln zł, ale stanowiło to ponad połowę wydatków reklamowych tej firmy. Radio jest w dużej mierze wykorzystywane przez nas w kampaniach promocyjnych Renault oraz w reklamach produktowych zawierających konkretną ofertę dla poszczególnych modeli marki mówi Grzegorz Paszta, rzecznik prasowy Renault Polska. Jak dodaje, realnie Renault wydaje na kampanie radiowe ok proc. Tym samym radio jest dla Renault Polska ważnym medium, obok telewizji i Internetu. Udział radia w naszych wydatkach reklamowych utrzymuje się od kilku lat na podobnym poziomie mówi Paszta. DEALERZY MOTORYZACYJNI NAJWIĘKSI RADIOWI REKLAMODAWCY W 2011 ROKU REKLAMODAWCA WYDATKI W RADIU UDZIAŁ RADIA W MEDIA MIKSIE FIAT AUTO POLAND zł 24,92% RENAULT POLSKA zł 22,36% MERCEDES-BENZ POLSKA zł 52,03% GENERAL MOTORS POLAND zł 21,43% KULCZYK TRADEX zł 19,64% CITROËN POLSKA zł 24,20% TOYOTA MOTOR POLAND zł 16,20% HYUNDAI MOTOR POLAND zł 15,02% VOLVO AUTO POLSKA zł 30,27% HONDA POLAND zł 37,48% źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto

6 Motoryzacja 6 Citroën Polska wydał cennikowo w ub.r. w radiu 16,1 mln zł, czyli prawie co czwartą złotówkę przeznaczona na reklamę. Jak mówi Magdalena Redestowicz, specjalista ds. reklamy w Citroën Polska, realne proporcje są bardzo zbliżone do tych cennikowych. Z radia korzystamy w kampaniach bardzo często, w tym roku było ono użyte we wszystkich naszych akcjach reklamowych deklaruje Redestowicz. HOLDINGI MOTORYZACYJNE O NAJWIĘKSZYCH WYDATKACH NA RADIO W 2011 ROPKU Największymi holdingami wykorzystującymi w swoich kampaniach reklamowych radio były w ub.r. Fiat Group, Volkswagen Group, General Motors, PSA Pegout Citroën Group i Renault Group. Razem wydały one 138,5 mln zł. źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto

7 Motoryzacja 7 AUTA OSOBOWE NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANYM PRODUKTEM W RADIU Branża motoryzacyjna najchętniej reklamuje w radiu auta osobowe na ich promocję przeznaczono w ub.r. blisko 148 mln zł i było to prawie 15 proc. wydatków na reklamę produktów z tej kategorii we wszystkich mediach. Fiat wydał na promocje samochodów osobowych 19,8 mln zł, Citroën 15,1 mln zł, a Toyota Motor Poland 12,9 mln zł. Reklama radiowa bardzo dobrze sprawdza się w kampaniach promocyjnych o dużym zasięgu, gdzie celem jest najszybsze dotarcie do grupy docelowej mówi Grzegorz Paszta z Renault Polska. Magdalena Redestowicz dodaje, że radio jest dobrym nośnikiem informacji. Radio najlepiej sprawdza się w promocjach miesięcznych. Zawsze używamy go też wprowadzając na rynek nowy produkt mówi Redestowicz. PRODUKTY NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANE W RADIU W 2011 ROKU PRODUKT WYDATKI W RADIU SAMOCHODY OSOBOWE zł SAMOCHODY CIĘŻAROWE I DOSTAWCZE zł STACJE BENZYNOWE zł PALIWA, OLEJE, SMARY zł OPONY zł POJAZDY NOWE zł MOTOCYKLE, ROWERY zł AUTOKOMISY zł USŁUGI KURIERSKIE zł WYPOŻYCZALNIE SAMOCHODÓW zł źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto

8 Motoryzacja 8 Reklamodawcy doceniają radio m.in. za jego elastyczność. Radio umożliwia reklamodawcom bardzo szybką reakcję i działania, pozwala nam stworzyć w krótkim czasie efektywną kampanię, o wysokiej częstotliwości. Medium to posiada wysoką synergię z Internetem, jest dobrze rozwinięte lokalnie, a koszty produkcji reklam oraz koszty kampanii w stosunku do innych mediów są na akceptowalnym poziomie - wylicza Grzegorz Paszta z Renault. Dla branży motoryzacyjnej podstawową wadą radia jest brak obrazu, a więc brak możliwości prezentacji modeli. To ważne m.in. podczas komunikacji na temat nowych modeli samochodów. Tu jednak można właśnie wykorzystać wspomnianą bardzo wysoką synergię z innymi mediami, np. Internetem.

9 foto: PhotoXpress Motoryzacja 9 RADIO - PIERWSZE MEDIUM W AUCIE Dla branży motoryzacyjnej radio to ważne medium ze względu na sposób odbioru przekazu. To właśnie w samochodzie słuchamy radia praktycznie o każdej porze, począwszy od porannej jazdy do pracy, a kończąc na powrotach do domu, czy też w okresie wyjazdów weekendowych lub urlopowych podkreśla Grzegorz Paszta. Samochód to jedno z tych miejsc, w których radia słucha się najchętniej. Radio w samochodzie przez kierowców włączane jest niemal automatycznie. Daje możliwość zrelaksowania się, odstresowania i co najważniejsze odcięcia się od zewnętrznego świata (tzw. cocooning, jeden z megatrendów prognozowany już w latach 80., polegający na odcinaniu się od zbyt dużej ilości bodźców i tworzeniu własnej strefy bezpieczeństwa i komfortu). Dzięki temu kierowca może skupić się na muzyce, wiadomościach, ulubionych audycjach, a także przekazie reklamowym. Szczególnie, że w samochodzie radio jest jedynym medium, jakie może mu towarzyszyć w sposób nieograniczony.

10 Motoryzacja 10 PONAD 10 MLN SŁUCHACZY W SAMOCHODACH W ubiegłym roku każdego dnia radia w samochodzie słuchało średnio 10,3 mln osób i był to rekord w historii badania słuchalności radia, od 2001 roku. Najczęściej słuchaczami radia w samochodach są mężczyźni (61,6 proc.), bo to oni częściej siadają za kierownicą niż kobiety. Największą grupę zawodową wśród osób słuchających radia w aucie stanowią dyrektorzy i przedstawiciele wolnych zawodów (20,2 proc.), ZASIĘG RADIA W SAMOCHODZIE dane: Radio Track, MB SMG/KRC, osoby w wieku lat, cała Polska robotnicy wykwalifikowani (19,3 proc.), pracownicy umysłowi (18,1 proc.) oraz właściciele firm (12,3 proc.). Natomiast największą kategorię wiekową stanowią dorośli osoby w wieku lat to 40,2 proc. wszystkich słuchaczy w samochodach. W tej grupie jest też najwyższy zasięg 46,7 proc. jej przedstawicieli włącza radio w aucie.

11 Motoryzacja 11 Największy zasięg radio słuchane w samochodzie ma w porannych i popołudniowych drive-timach, w dni powszednie, około godz. 7 i między godz. 15 a 18, kiedy najwięcej osób podróżuje do ZASIĘG RADIA W SAMOCHODZIE W PASMACH i z pracy. Wtedy radio samochodowe ma włączone nawet 2,8 mln osób w każdej godzinie. dane: Radio Track, MB SMG/KRC, osoby w wieku lat, cała Polska, miejsce słuchania: samochód, fala: I-XII 2011 Również w grupie komercyjnej (osoby w wieku lat) najwyższy zasięg radia ogółem słuchanego w aucie powyżej 30 proc. utrzymuje się w podobnych pasmach. W godz. 7-8 każdego dnia powszedniego radio w samochodzie ma włączone 2,2 mln osób z tego targetu, a popołudniu, w godz ,1 mln.