Wykład 2. Teorie i modele zachowań konsumenckich

Transkrypt

1 Metody sprzedaży

2 Wykład 2 Teorie i modele zachowań konsumenckich

3 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (2) Teoria preferencji i wyboru (Pareto) Użyteczność nie jest mierzalna Preferencje wyrażają to jak bardzo poszczególne dobra są pożądane przez konsumenta Aksjomat zgodności preferencji Jeśli konsument przedkłada zestaw A nad zestaw B to nigdy nie wybierze zestawu B Aksjomat przechodniości preferencji Jeśli konsument woli zestaw A od zestawu B, a zestaw B od zestawu C to woli także zestaw A od zestawu C Aksjomaty obowiązują przy założeniu, że wszystkie zestawy są dla konsumenta osiągalne przy danym poziomie dochodu i cen oraz, że jego preferencje są stałe Implikacje dla sprzedaży Należy zidentyfikować styl życia konsumenta aby poznać jego preferencje Należy budować (zmieniać) preferencje klientów, np. poprzez wizerunek marki Należy umiejętnie plasować produkt w polu produktów konkurencyjnych

4 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (3) Teoria zachowania konsumenta (Katony) Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne konsumenta a zwłaszcza postawy Często negatywna postawa wobec produktu nie pozwala na zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie odczuwana Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do zakupu wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane) tylko w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania zwyczajowe i impulsywne) Potrzeby i preferencje konsumenta zmieniają się w czasie Implikacje dla sprzedaży Sprzedaż oparta na znajomości postaw i kreowaniu wizerunku produktu zgodnego z postawą

5 Czym zajmują się zachowania konsumenckie? Naukowo opracowane modele i metody badań zachowań konsumenckich Stosowana dziedzina nauki nie wolno zapominać o roli chłopskiego rozumu, gdy usiłujemy odnieść nasze odkrycia do życia w prawdziwym świecie Zachowania konsumenta to nie tylko studiowanie samego aktu kupowania, ale także: Badania nad tym, jak posiadanie rzeczy wpływa na nasze życie, sposób postrzegania siebie samych i innych Badania nad tym, jak produkty, usługi i działania konsumentów wpływają na świat społeczny, z którym mamy do czynienia

6 Znaczenie zrównoważonego punktu widzenia w badaniach konsumentów Zagadnienie zachowań konsumenckich jest stosunkowo nowym i dynamicznym obiektem badań Nieustanna stymulacja przez poglądy z różnych dziedzin badania konsumenckie reprezentują właściwie każdą naukę społeczną, ale nawet fizykę czy sztukę

7 Znaczenie zachowań konsumenckich w kształtowaniu strategii marketingowej Koncepcja marketingowa Podejmowanie decyzji na wysokim szczeblu zarządzania Orientacja na zysk Orientacja na konsumenta - dopasowanie wszystkich aspektów prowadzonej działalności gospodarczej - wyrobu, reklamy, obsługi itp. - tak, aby zaspokoić potrzeby konsumenta

8 Dobrzy, źli i brzydcy Nie zakładamy, że wszystko, co robią przedsiębiorstwa, jest w najlepszym interesie konsumenta i środowiska naturalnego Również i my, jako konsumenci, często nie szanujemy siebie i innych Ale osoby zajmujące się marketingiem pomogły stworzyć wiele niecodziennych rzeczy, oddziałując na kulturę popularną

9 Modele zachowania konsumenckiego podział wg Rudnickiego (2000) Strukturalne (całościowe i cząstkowe) Ilościowe i jakościowe Opisowe, prognostyczne i normatywne Hipotetyczne i empiryczne Statyczne i dynamiczne Jedno- i wieloczynnikowe Deterministyczne i stochastyczne Słowne, schematyczne i matematyczne

10 Model Nocosii (strukturalny) Obszar I Przepływ informacji od źródła do konsumenta PODSYSTEM I Cechy: -Przedsiębiorstwa -Informacji -Produktu Przepływ informacji Doświadczenie PODSYSTEM II Cechy odbiorcy (głównie predyspozycje) Obszar II Poszukiwanie informacji i wartościowanie relacji: środki-cele Postawa Poszukiwanie informacji i jej ocena Motywacja Obszar IV Sprzężenie zwrotne Konsumpcja (posiadanie) Zachowanie związane z zakupami Obszar III Akt kupna Decyzja (działanie)

11 Decyzyjny model Rosaniego (strukturalny) Wejście Wyjście Osobowość BODZIEC Motywacja Rozpoznanie potrzeby Ocena Decyzja zakupu ZACHOWANIE (akt zakupu) Zmienne wewnętrzne Zmienne zewnętrzne Tak Uczenie się Postawy Percepcja Nie Ocena pozakupowa Rezygnacja Powtórny zakup

12 Model EBK (strukturalny) Wejście informacyjne Przetwarzanie informacji Etapy procesu podejmowania decyzji zakupu Ocena produktu i marki Wpływ motywacji ogólnej Zinternalizowany wpływ środowiska Bodziec Poszukiwanie informacji Ekspozycja Uwaga Odbiór A k t y w n a p a m i ę ć Satysfakcja Informacja i doświadczenie Rozpoznanie problemu Poszukiwanie informacji Ocena wariantów wyboru Wybór (decyzja zakupu) Kryteria oceny wariantów Przekonania Postawy Intencje Motywy Osobowość i styl życia Zgodność życia z normami Normy i wartości kulturowe Rodzina, grupy odniesienia Przewidywane okoliczności Dysonans Skutki decyzji Nieprzewidywane okoliczności

13 Sformalizowane zapisy funkcyjne w modelu EBK (przykłady) Wybór: W x =ƒ(zk x, NO) Zamiar zakupu: ZK x = ƒ(a x, K x, PO) Postawa: A x =ƒ(p x ) Przekonania: P x = ƒ(zi x, O) gdzie: W wybór ZK zamiar zakupu NO nieprzewidziane okoliczności A postawa K konformizm PO przewidywane okoliczności P przekonania ZI zasób informacji i doświadczenia zmagazynowany w pamięci długotrwałej (związany z danym towarem) O kryteria oceny

14 Model Triandisa (symulacyjny) Model opisuje formuła: gdzie: P a = ƒ (H w, I w, S, F) P prawdopodobieństwo wystąpienia obserwowanego zachowania (np. zakupu) H zwyczajowe i emocjonalne wzorce zachowań I zamiar podjęcia działania S aktywizowanie człowieka do działania w danym momencie F uwarunkowania hamujące i wzmagające działanie w wagi określające wpływ czynników H oraz I

15 Kwestie występujące na różnych etapach procesu konsumpcji W jaki sposób konsument decyduje i potrzebie produktu? Jakie są najlepsze źródła informacji, dzięki którym można się dowiedzieć o innych opcjach W jaki sposób są kształtowane i/lub zmieniane nastawienia konsumenta do produktów? Jakich wskazówek używa konsument, żeby wywnioskować, które produkty są lepsze od innych? Czy kupowanie produktu jest przyjemne, czy też stresujące? Co dany zakup mówi o konsumencie? W jaki sposób czynniki sytuacyjne (np. presja czasu czy wystawy sklepowe) oddziałują na decyzje konsumenta? Czy produkt dostarcza przyjemności, czy spełnia zakładane funkcje? W jaki sposób można ostatecznie pozbyć się produktu i jakie są tego konsekwencje? Co decyduje o tym, czy konsument jest zadowolony z produktu, i czy zechce ponownie kupić dany produkt? Czy konsument podzieli się swoimi doświadczeniami, i będzie miał wpływ na decyzje innych osób

16 Wpływ konsumentów na strategię marketingową Zrozumienie zachowań i zwyczajów konsumentów jest podstawą skutecznego marketingu Reakcja konsumenta jest ostatecznym testem na to, czy strategia marketingowa odniesie sukces

17 Marketing relacyjny Marketingowcy ostrożnie definiują segmenty i słuchają ludzi z różnych rynków zdają sobie sprawę, że kluczem do sukcesu jest zbudowanie trwałych, wieloletnich więzi między markami a konsumentem Pogląd ten nazywany jest marketingiem relacji Marketing relacji nie mógłby istnieć bez wspomagania komputerowego (systemy bazodanowe)

18 Wpływ marketingu na konsumentów Działania marketingowców mają znaczący wpływ na świat, w którym żyjemy Kultura popularna (muzyka, filmy, książki, sport) jest zarówno produktem, jak i inspiracją dla marketingowców chociaż wielu z nas nie zdaje sobie sprawy, jak wielki jest ten wpływ Wielu konsumentów lepiej rozpoznaje wykreowane postaci z kultury masowej, niż byłych prezydentów, liderów przemysłu czy artystów

19 Znaczenie konsumpcji w procesie sprzedaży Jedną z podstawowych przesłanej nauki o zachowaniach konsumenckich jest to, że ludzie częściej kupują produkty nie dlatego, że do czegoś służą, ale dlatego, że coś symbolizują Rodzaje relacji między osobą a produktem Przywiązanie do własnego ja produkty pomagają zdefiniować tożsamość użytkownika Przywiązanie nostalgiczne produkt to ogniwo łączące z dawnym wizerunkiem własnej osoby Współzależność produkt stanowi część codziennego życia użytkownika Zamiłowanie produkt wywołuje uczuciowe więzi serdeczności, pasji i innych silnych emocji

20 Przykład - typologia działań konsumpcyjnych Badania przeprowadzone na bazie dwuletniej analizy widzów na stadionie baseballowym Konsumpcja jako zdobywanie doświadczenia Konsumpcja jako integracja Konsumpcja jako kategoryzacja Konsumpcja jako zabawa

21 Konsument globalny Kultura globalnych konsumentów taka, w której ludzi na całym świecie łączy powszechne przywiązanie do tych samych markowych przedmiotów, gwiazd filmowych, znakomitości i zajęć w czasie wolnym szczególnie dotyczy to młodych konsumentów, mieszkających w miastach Również mniejsze przedsiębiorstwa chcą rozrastać się do międzynarodowych, co wymaga poznania, czy konsumenci w innych krajach są do siebie podobni

22 Konsumpcja wirtualna Rewolucja cyfrowa to jeden z najważniejszych czynników wpływających na zachowania konsumentów Marketing elektroniczny przyczynił się do wzrostu udogodnień kupowania, przekraczając tym samym wiele dotychczasowych barier Problem czy Internet zbliży ludzi do siebie, czy odeśle każdego z nas do prywatnego, wirtualnego świata?... Skomputeryzowani Amerykanie spędzają mniej czasu z rodziną i przyjaciółmi, rzadziej robią zakupy w sklepach, więcej czasu w domu poświęcają pracy domowej Użytkownicy sieci wykazują dużo częstsze kontakty towarzyskie niż ci, którzy nie korzystają z sieci Komunikowanie się za pomocą Internetu wzmacnia zjawiska już istniejące ekstrawertycy z reguły nawiązują jeszcze więcej znajomości, a introwertycy czują się jeszcze bardziej odcięci od reszty świata

23 Model zamiarów zakupu wg Fishbeina Opinie o konsekwencjach płynących z zachowań Ocena tychże konsekwencji Postaw wobec zachowania Opinie normatywne (opinie o cudzych normach zachowania) Motywacja do podporządkowania się normom Norma subiektywna Zamiar zachowania Zachowanie Zewnętrzne czynniki wpływające na realizację