Multikanałowość dystrybucji usług w gospodarce sieciowej, Marcin Lipowski, Wydawnictwo UMCS, Lublin Wstęp

Transkrypt

1 Multikanałowość dystrybucji usług w gospodarce sieciowej, Marcin Lipowski, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2016 Gospodarka cyfrowa wymaga na nowo zdefiniowania przez przedsiębiorstwa podstawowych przewag konkurencyjnych. Nowe obszary zastosowania technologii, postępująca serwicyzacja gospodarki oraz wzrost znaczenia kreowania wartości przez sieciowość powiązań pomiędzy podmiotami rynkowymi wymagają nowego, niestandardowego podejścia do rynku i kreatywności w zarządzaniu podstawowymi procesami biznesowymi. Jednym z takich procesów, który ulega bardzo szybkim, dynamicznym zmianom, jest dystrybucja związana tradycyjnie z udostępnianiem ostatecznym nabywcom wytwarzanych produktów materialnych lub/i usług. Technologie informacyjno-komunikacyjne zburzyły w tym obszarze dotychczasowe podstawy przewagi konkurencyjnej oparte na rozbudowanych kanałach dystrybucji, wykorzystaniu wiedzy wyspecjalizowanych pośredników rynkowych i dużej liczbie placówek obsługujących finalnego odbiorcę. Technologia i wykorzystanie jej w procesach dystrybucji spowodowała przede wszystkim skrócenie kanałów marketingowych, bliższy kontakt producenta (a raczej właściciela marki) z finalnym nabywcą produktów oraz wzrost roli informacyjnej jako funkcji dystrybucji. Zburzenie barier miejsca i czasu w dostępie do oferty dla masowego klienta unieważniło częściowo podstawowe funkcje kanałów sprzedaży i jednocześnie umożliwiło zakup produktu/usługi z dowolnego miejsca i w nieograniczonym czasie. Likwidacja takich barier spowodowała zmniejszenie roli w szczególności tradycyjnych pośredników, występujących pomiędzy producentem/dostawcą a detalistą, powstanie wyspecjalizowanej branży firm logistycznych oraz skrócenie przepływu strumieni informacyjnych w obu kierunkach zarówno od konsumenta do producenta, jak i w drugą stronę. Wzrosła jednocześnie możliwość samodzielnego realizowania przez producenta wszystkich funkcji dystrybucji związanych z obsługą nawet masowego rynku. Przewagę rynkową w nowym układzie sił posiada bowiem w szczególności podmiot, który ma bliższe kontakty z konsumentem, zna jego potrzeby, potrafi je zaspokajać czy nawet kreować. Technologia umożliwiła także automatyzację wielu procesów w przedsiębiorstwie, identyfikację klientów na poziomie pojedynczego odbiorcy i dostosowanie do niego określonej oferty, stały kontakt z odbiorcą w kanałach

2 10 elektronicznych, a nawet śledzenie klienta nie tylko w przestrzeni wirtualnej, ale także realnej. Ponadto zmniejszyła ona dotychczasową asymetrię informacji, która równie łatwo, szybko i tanio stała się dostępna również dla nabywcy. Nie pozostało to bez wpływu na zachowania zakupowe konsumenta. Powodem powstania niniejszej pracy jest zidentyfikowanie kilku luk badawczych zdefiniowanych w wyniku kwerendy najnowszej literatury naukowej dotyczącej problemów zarządzania systemami dystrybucji w obszarze szeroko pojętego sektora usługowego. Pierwsza ze zidentyfikowanych luk odnosi się do ograniczonego zakresu badań w tym obszarze, obejmowania nim pojedynczych dostawców usług oraz koncentrowania się badaczy na wybranych sektorach bankowości lub handlu. W związku z powyższym w pracy badaniami objęto szersze spektrum sektora usługowego obejmujące usługi świadczone dla indywidualnych klientów i/lub gospodarstw domowych (telekomunikacyjne, transportu osobistego, finansowe). Takie podejście badawcze miało spowodować możliwość odniesienia wniosków do szerokiego grona dostawców i klientów korzystających z określonych kanałów marketingowych. Drugą zidentyfikowaną luką jest brak w literaturze bezpośredniego porównania kilku (więcej niż dwóch) kanałów sprzedaży. Dotychczas prowadzone badania dotyczyły głównie specyfiki danego dostawcy (najczęściej firmy handlowej). Jeśli porównywały one kanały dystrybucji, to najczęściej był to kanał internetowy i stacjonarny. Zadaniem badawczym było więc zidentyfikowanie najczęściej wykorzystywanych kanałów marketingowych w odniesieniu do badanych usług i ich porównanie. Celem badań było także wyznaczenie drogi, jaką porusza się konsument w kanałach dystrybucji usług (customer journey) oraz uwarunkowań decydujących o jej wyborze. Jako zmienne niezależne, wpływające na cały proces, zostały wybrane czynniki najczęściej wskazywane w literaturze naukowej jako te, które mają wpływ na zachowania konsumenta. Trzecia ze zidentyfikowanych luk dotyczy zakresu badania poszczególnych etapów procesu zakupu usług. Istniejące badania dotyczą przede wszystkim poszukiwania informacji oraz fazy zakupu. Szersze podejście do badania procesów zakupu usługi, od tego najczęściej spotykanego w literaturze, dotyczyło wyodrębnienia przez autora dodatkowo fazy obsługi pozakupowej i fazy rezygnacji. Oba etapy występują już po dokonaniu zakupu, wymagają od konsumenta wykorzystania określonych kanałów marketingowych i mają wpływ na jego doświadczenia. Wszystkie fazy zakupu mogą być realizowane w różny sposób, przy pomocy różnych kanałów dystrybucji, a zachowania konsumenta dotyczące dokonywanych wyborów są uwarunkowane sposobem zarządzania przez dostawcę wielokanałowymi systemami sprzedaży. Czwartą, ostatnią ze zidentyfikowanych luk jest brak szerszych badań porównawczych dotyczących zachowań konsumentów z różnych pokoleń w kanałach dystrybucji. Pokolenie Y biegłe w wykorzystaniu technologii informacyjno-

3 11 -komunikacyjnej dzięki temu, że mogło się jej nauczyć już w trakcie edukacji szkolnej ma w tym zakresie nieocenioną przewagę nad przedstawicielami starszych pokoleń. Celem prowadzonych badań była identyfikacja na poszczególnych etapach zakupu usługi obszarów większego wykorzystania możliwości obsługi za pomocą internetu. Przedstawione zagadnienia posłużyły do zaprojektowania badań i stworzenia określonego podejścia badawczego, które miało wypełnić zidentyfikowane luki. Celem monografii jest identyfikacja czynników determinujących zachowania konsumenta w wyborze kanału dystrybucji na poszczególnych etapach procesu zakupu usługi. W założeniu badawczym czynnikami tymi są pewne cechy kanałów (m.in. postrzegana jakość usług w kanale) oraz cechy konsumenta (m.in. doświadczenie w użyciu danego kanału). Obie grupy czynników wzajemnie na siebie oddziałują i są ze sobą powiązane. W środowisku multikanałowym elementem warunkującym wpływ poszczególnych czynników na wybór określonego kanału jest cel kontaktu klienta z usługodawcą poszukiwanie informacji, zakup, obsługa pozakupowa, rezygnacja. W pracy postawiono pięć hipotez badawczych odnoszących się bezpośrednio do zachowania konsumenta w środowisku wielokanałowym i/lub zarządzania systemami wielokanałowymi w dystrybucji usług: H1. Intencję użycia określonego kanału dystrybucji usług w największym stopniu determinują czynniki leżące po stronie konsumenta. H2. O faktycznym użyciu określonego kanału sprzedaży decyduje jeden czynnik, najistotniejszy dla danego nabywcy (mimo że intencja użycia określonego kanału dystrybucji jest uwarunkowana wieloma czynnikami). H3. Rozwój technologii wykorzystywanych w dystrybucji usług marginalizuje korzystanie z kanałów tradycyjnych, ale nie powoduje ich całkowitego zaniku. H4. Gospodarka sieciowa zwiększa wykorzystanie istniejących już miejsc sprzedaży usług, ale jednocześnie ogranicza konsumentom możliwość korzystania z usług dostępnych wyłącznie za pośrednictwem jednego (najczęściej onlinowego) kanału sprzedaży. H5. Cena usługi w kanale sprzedaży nie jest głównym elementem kosztów związanych z wyborem danego kanału klient często ulega iluzji cenowej, kierując się wyłącznie niską ceną zakupu. Do weryfikacji postawionych hipotez wykorzystano badanie ilościowe i jakościowe. W gromadzeniu danych w badaniu ilościowym zastosowano metodę wywiadu indywidualnego, wspomaganego komputerowo (CAPI), który przeprowadzono na losowo dobranej (wśród Polaków) grupie 1103 respondentów. Badanie ogólnopolskie zostało przeprowadzone z wykorzystaniem wystandaryzowanego kwestionariusza przez grupę odpowiednio przeszkolonych

4 12 ankieterów jednej z dużych polskich firm badawczych, wyselekcjonowanej przez autora na podstawie kompetencji i z uwzględnieniem procedur realizacji grantu badawczego. Uzupełnieniem badania ilościowego był dzienniczek samoobserwacji konsumentów w zakresie bieżącego korzystania z kanałów dystrybucji badanych usług. Dzienniczek, w wersji papierowej, był wypełniany w okresie 30 dni przez 110 respondentów biorących uprzednio udział w badaniu ilościowym. Takie podejście badawcze pozwoliło nie obciążać metodologią badania uzyskanych wyników, dało także podstawę do uzupełnienia deklaracji z badań sondażowych przeprowadzonych na reprezentatywnej próbie o obserwację zachowań panelu konsumentów w rzeczywistym, codziennym środowisku badanych. Triangulacja danych z obu metod badawczych pozwoliła zapewnić wyższą jakość procesu badawczego. Do analizy zebranych danych wykorzystano metody modelowania strukturalnego przy użyciu oprogramowania AMOS SPSS 21 oraz statystyki opisowe, miary związku pomiędzy zmiennymi, analizę czynnikową i analizę korespondencji. W analizie wyników danych jakościowych posłużono się głównie tabelarycznym zestawieniem wypowiedzi respondentów i zinterpretowano znaczenie użytych słów. Zastosowano również zmodyfikowany wskaźnik NPS w celu określenia stopnia polecania określonych kanałów marketingowych przez respondentów. Książka składa się z pięciu rozdziałów i ma charakter teoretyczno-empiryczny. W rozdziale pierwszym przedstawiono wpływ gospodarki sieciowej na rozwój kanałów dystrybucji usług. W kolejnych podpunktach scharakteryzowano takie zjawiska występujące w otoczeniu rynkowym, jak wpływ gospodarki sieci powiązań na kształt współczesnego rynku i procesy na nim zachodzące. Do najważniejszych z tych procesów zaliczono na nowo kształtujące się źródła przewagi konkurencyjnej w okresie rewolucji technologii informacyjno-komunikacyjnych oraz postępującą serwicyzację sfery produkcji i konsumpcji. Na tym tle zaprezentowano znaczenie nowych rozwiązań technologicznych w świadczeniu usług, a w podsumowaniu ujęto współczesne podejście do multikanałowości w świadczeniu usług na bazie syntezy dorobku badawczego autorów zajmujących się wskazaną problematyką. W rozdziale drugim zaprezentowano uwarunkowania zachowań zakupowych konsumenta w środowisku multikanałowym. W pierwszej części scharakteryzowano podstawowe uwarunkowania zachowań konsumenta i modele prezentujące schematy wzorców tych zachowań, które można odnieść do wyboru kanału marketingowego. Następnie przedstawiono teoretyczne ujęcie wyboru kanału marketingowego przez konsumenta w środowisku multikanałowym, wyjaśniając, jak zmieniało się podejście do znaczenia kanałów sprzedaży pod wpływem rozwoju kanałów internetowych i jak na bazie dotychczas rozwijanych teorii wyjaśniano użycie przez konsumenta określonego kanału

5 13 marketingowego. Następnie wskazano zachowania zakupowe konsumenta wielokanałowego i aspekty zarządzania wielokanałowymi systemami dystrybucji z punktu widzenia dostawców usług. Rozdział trzeci prezentuje model wyboru kanału marketingowego przez konsumenta. W pierwszej części zaprezentowano model badawczy uwarunkowań wpływających na wybór określonego kanału przez nabywcę usługi oraz opisano i podano definicje operacyjne czynników determinujących ten wybór. Zostały w nim również przedstawione hipotezy badawcze. W kolejnych podpunktach usystematyzowano teorię dotyczącą poszczególnych czynników ujętych w modelu na gruncie najnowszej literatury naukowej. W dalszych częściach rozdziału opisano zasobność informacyjną kanałów marketingowych, postrzeganą wartość kanałów, budowę relacji z konsumentem w środowisku multikanałowym i znaczenie doświadczeń konsumenta w poruszaniu się w kanałach sprzedaży. W rozdziale czwartym scharakteryzowano metodykę badań własnych. Zaprezentowano w nim przyjęte procedury badawcze, zarówno w odniesieniu do badania ilościowego, jak i jakościowego. Następnie opisano i uzasadniono przyjęcie określonych metod badawczych i zasady doboru próby. W kolejnym podpunkcie scharakteryzowano narzędzia badawcze i omówiono konstrukcję podstawowych skal pomiarowych. W podsumowaniu uzasadniono wiarygodność podejścia badawczego i wskazano wybrane wskaźniki dotyczące rzetelności i trafności pomiaru. Zostały tu również ukazane podstawowe aspekty modelowania równań strukturalnych jako zaawansowanej metody analitycznej wykorzystanej przez autora w rozdziale empirycznym. W rozdziale piątym empirycznym zweryfikowano w kolejnych punktach postawione w książce hipotezy badawcze oraz podsumowano całość rozważań. Wykorzystano w tym celu zróżnicowane metody analizy zebranych danych ilościowych i jakościowych. W podpunkcie pierwszym scharakteryzowano znaczenie poszczególnych zmiennych latentnych w intencji wyboru kanału dystrybucji na kolejnych etapach procesu zakupowego. Następnie zostały zaprezentowane zachowania konsumentów z różnych pokoleń w wielokanałowych systemach dystrybucji usług. W kolejnym podpunkcie dokonano analizy znaczenia postrzeganych przez konsumenta kosztów w wyborze kanałów sprzedaży, zarówno tych cenowych, jak i pozacenowych. W podpunkcie czwartym wskazano możliwe modyfikacje w wielokanałowych systemach sprzedaży usług jako konsekwencję analizy zachowań konsumentów i obserwowanych zjawisk w otoczeniu rynkowym. Podsumowaniem rozdziału i całości prowadzonych rozważań jest zaprezentowany autorski model wielokanałowego systemu sprzedaży usług. Niniejsza książka jest efektem pracy w ramach grantu naukowego Narodowego Centrum Nauki nr 2014/13/B/HS4/01612 zatytułowanego Modelowanie dystrybucji usług w gospodarce sieciowej okres jego realizacji to lata

6 Autor publikacji pragnie szczególnie podziękować współpracownikom z Katedry Marketingu Wydziału Ekonomicznego UMCS w Lublinie za wielogodzinne dyskusje naukowe, udzielone wsparcie, pomoc merytoryczną i krytyczne uwagi.