Marketing Instytucjonalny_2016

Transkrypt

1 Marketing Instytucjonalny_2016 Krzysztof Cybulski Wydział Zarządzania UW

2 Agenda Wykład 1: Ogólna charakterystyka rynku organizacji Wykład 2: Dostawcy oraz odbiorcy działający na rynku organizacji Wykład 3: Dostawcy w procesie zakupowym Wykład 4: Specyficzne problemy marketingu instytucji publicznych

3 Wykład 1 Ogólna charakterystyka marketingu organizacji Rynek organizacji (instytucji) a rynek konsumencki Uczestnicy rynku Rozmiary rynku Specyfika rynku organizacji Produkty kupowane przez organizacje

4 Ogólna charakterystyka marketingu instytucji Rynek instytucji a rynek konsumencki Typy nabywców organizacyjnych Rozmiary rynku organizacji Specyfika marketingu organizacji Produkty i usługi kupowane przez odbiorców organizacyjnych

5 Rynek organizacji (instytucji) a rynek konsumencki Marketingowcy na rynku organizacji stoją w zasadzie przed takimi samymi wyzwaniami jak marketingowcy dóbr konsumpcyjnych. W obu przypadkach kwestią czołową rolę odgrywa zrozumienie klientów i co stanowi dla nich wartość. W podręcznikach i czasopismach zajmujących się biznesem nieproporcjonalnie dużo miejsca poświęca się marketingowi dóbr konsumpcyjnych, adresowanemu do konsumenta (B2C). Jest to uzasadnione tym, że: Tam powstało większość narzędzi nowoczesnego marketingu. Specjaliści ds. marketingu instytucjonalnego uczą się na rynkach B2C.

6 Rynek organizacji (instytucji) a rynek konsumencki 1. Mniejsza liczba większych nabywców 2. Bliskie związki pomiędzy dostawcą i nabywcą 3. Profesjonalizm zakupów 4. Więcej osób ma wpływ na decyzje zakupowe 5. Więcej osób wpływa na decyzje zakupowe 6. Wielokrotne spotkania potencjalnych partnerów 7. Popyt wtórny

7 Rynek organizacji (instytucji) a rynek konsumencki 8. Popyt nieelastyczny (sztywny) 9. Popyt indukowany 10.Popyt zmienny (znaczne fluktuacje popytu) 11.Koncentracja geograficzna zakupów 12.Bezpośrednie zakupy 13.Transakcje wiązane 14.Specyficzne podejście do negocjacji 15.Niekonwencjonalne sposoby finansowania zakupów

8 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Typy nabywców organizacyjnych Firmy przemysłowe handlowe oraz usługowe Niepubliczne organizacje non-profit Instytucje administracji publicznej

9 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Przedsiębiorstwa działające w Polsce (bez finansów) jednostek. Struktura zatrudnienia: Mikro do 9 osób 29,4% Małe od 10 do 49 osób 7,8% Średnie od 50 do 249 osób 10,1% Duże pow ,5% Przedsiębiorstwa duże działające w grupach jednostek (0,6%) ale 28% zatrudnionych, 51% przychodów wszystkich przedsiębiorstw oraz 35% udział w łącznym wyniku finansowym podmiotów gospodarczych działających w Polsce poza sektorem finansowym.

10 Kim są uczestnicy rynku organizacji? MŚP 1523 tys. Jednostek gospodarczych: Handel - 29,5% Budownictwo 13,4% Przemysł 10.6% Usługi 46,5% w tym: Transport i gospodarka magazynowa 8,2% Działalność profesjonalna, nauka i technika 11,2% Opieka zdrowotna i pomoc społeczna 7,6% Pozostałe 19,5%

11 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Na koniec 2013 r. w trzecim sektorze w Polsce działało 67,5 tys. jednostek: 56,4 tys. stowarzyszeń i podobnych organizacji członkowskich w tym OSP, komitety społeczne, stowarzyszenia kultury fizycznej, koła łowieckie. 5 tys. fundacji. 3,9 tys. organizacji samorządu gospodarczego i zawodowego w tym zrzeszenia zawodowe, cechy, izby, zawodowe organizacje rolników i organizacje pracodawców. 2,2 tys. społecznych podmiotów wyznaniowych w tym organizacje członkowskie, placówki świadczące usługi społeczne działające w ramach kościołów i związków wyznaniowych. Trzeci sektor zatrudnia w Polsce ok. 112, 5 tys. osób czyli ok. 1,1% wszystkich zatrudnionych ( w UE średnio 4,4%). Kościół Rzymsko-Katolicki 33, 385 mln. wyznawców parafii. Dochody (zaniżone): 6 mld. PLN taca plus 2 mld PLN dotacje państwowe.

12 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Organizacje non-profit organizacje które prowadząc swoją działalność skupiają się na wspieraniu prywatnego lub publicznego dobra, nie kierując się osiągnięciem zysku. Najczęściej są to stowarzyszenie dobrowolne, trwałe i samorządne zrzeszenie o celach niezarobkowych, które samodzielnie określa swoje cele, programy działania i struktury organizacyjne oraz uchwala akty wewnętrzne dotyczące działalności, której podstawą jest praca społeczna członków. Oznacza to, że wszystkie środki finansowe tych organizacji są przeznaczane na realizację celów statutowych. Też organizacje poza rządowe, organizacje pożytku publicznego, organizacje społeczne. Także Trzeci Sektor.

13 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Cele Organizacji Non-Profit Pozyskiwanie Funduszy Realizacja zadań statutowych

14 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Sektor publiczny jest częścią gospodarki, która zajmuje się dostarczaniem dóbr i usług dla państwa i obywateli. Jego działalność ma zastosowanie na poziomie państwowym, regionalnym oraz lokalnym. Aktywność sektora publicznego opiera się przede wszystkim na zapewnieniu obywatelom pomocy społecznej, gwarantowaniu bezpieczeństwa narodowego i planowaniu zagospodarowania przestrzeni. Do sektora publicznego zalicza się wszystkie jednostki organizacyjne, w których własność Skarbu Państwa lub samorządu ma udział większy niż 50%.

15 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Instytucje państwowe, finansowane z podatków. Ich działalność jest bezpośrednio koordynowana przez rząd. Zadaniem ich nie jest natomiast przynoszenie dochodu, lecz dostarczanie niezbędnych usług na rzecz rządu i obywateli. Należą do nich wszystkie jednostki państwowe i samorządowe posiadające osobowość prawną. Częściowe podzlecenie wykonanie danej czynności prywatne przedsiębiorstwo, na zlecenie państwa. Jest ono również zaliczane do aktywności sektora publicznego. Całkowite zakontraktowanie wynajęcie przez państwo prywatnego przedsiębiorstwa do wykonania określonego zadania. Jest ono traktowane jako współdziałanie sektora publicznego z sektorem prywatnym.

16 Kim są uczestnicy rynku organizacji? Przedsiębiorstwa państwowe różnią się od instytucji państwowych tym, że mają większą samodzielność finansową, i wymaga się od nich działalności zgodnej z kryterium rentowności. Decyzje produkcyjne w tych przedsiębiorstwach nie są bezpośrednio podejmowane przez rząd, lecz przez zarząd przedsiębiorstwa (który działa jednakże wedle generalnych wytycznych nakreślonych przez władze). Należą do nich przede wszystkim przedsiębiorstwa, które są w całości własnością państwa lub spółki prawa handlowego z większościowym udziałem podmiotu publicznego.

17 Rozmiary rynku organizacji sektor instytucji administracji publicznej Jednostki centralnej administracji państwowej ok. 100 podmiotów w tym agencje rządowe Jednostki terenowej administracji rządowej (16 województw, 323 powiaty) Organy specjalnej administracji państwowej i jednostki podległe (np.. Główny Urząd Ceł) Państwowe zakłady budżetowe Państwowe fundusze celowe (np. KBN, PAIZ, PRON) Jednostki samorządu terytorialnego wszystkich szczebli (województwa, powiaty i gminy) Samorządowe fundusze celowe Spółki z dominującym udziałem Skarbu Państwa Państwowe i samorządowe jednostki organizacyjne Lasy Państwowe sp. z o.o. Firmy, fundacje, stowarzyszenia i inne organizacje dysponujące środkami publicznymi.

18 Rozmiary rynku organizacji sektor instytucji administracji publicznej Środki finansowe pochodzące z budżetu państwa przeznaczone na działalność jednostek Państwowe środki budżetowe w rozumieniu ustawy Prawo Budżetowe Kredyty poręczone przez Skarb Państwa lub jednostka samorządu terytorialnego Środki finansowe pochodzące z środków jednostek samorządu terytorialnego Środki finansowe pochodzące z gminnych funduszy celowych Środki finansowe pochodzące z programów Unii Europejskiej Środki finansowe przyznane na podstawie umów międzynarodowych Środki finansowe pochodzące z opłat abonamentowych publicznych TV i radio

19 Rozmiary rynku organizacji zamówienia publiczne W Polsce działa blisko 55 tys. podmiotów zobowiązanych do udzielania zamówień w trybie zamówień publicznych, wykazują one znaczący popyt na wiele produktów i usług Łączna wartość tego rynku jest na koniec 2013 roku oceniana na nie mniej niż 270 mld. PLN a na koniec 2015 roku około 320 mld. PLN. Rynek ten wykazuje bardzo wysoką dynamikę rozwojową wysokości kilku dziesięciu procent rocznie i tak np. w 2001 sprzedaż na rynku zamówień publicznych wynosiła niewiele ponad 24 mld. PLN Zlecający zamówienia na rynku publicznym mają obowiązek stosować ustawę o zamówieniach publicznych, która gwarantuje oferentom katalog uprawnień przysługujących im w trakcie postępowania o zamówienie publiczne oraz dodatkowe możliwości protestów oraz odwołań

20 Rozmiary rynku organizacji zamówienia publiczne Kolejne nowelizacje ustawy o zamówieniach publicznych spowodowały znaczące uproszczenie przepisów; obecnie firmy walczące o kontrakty publiczne są w dużo lepszej sytuacji niż kilka lat temu. Mają one dużo lepszy dostęp do informacji np. informacje o zamówieniach muszą być umieszczane na stronach WWW oraz podmioty występujące na przetargach mają zapewnioną lepszą ochronę prawną. Podmioty publiczne reprezentują często stabilny a więc wysoce przewidywalny segment rynku. Jednocześnie systematycznie spada konkurencja w wielu obszarach tego rynku (2001 r. 5,71 oferty na każdy przetarg, 2004 r. 4,2 oferty, ,2 oferty, ,7). Rekomendacje uzyskane przez dostawców od klientów publicznych posiadają istotny walor promocyjny bardzo sobie ceniony przez większość producentów.

21 Rozmiary rynku organizacji zamówienia publiczne W roku 2013 jedynie wartość rynku zamówień publicznych wynosiła 143,2 mld. PLN rozbitych na zamówienia sterowane przez UZP. Od 2 lat wartość tego rynku spada 2,545 mld. PLN styczeń 2015 r., a 3,222 mld. PLN styczeń 2014 r. Od lat struktura rynku jest niezmienna: Roboty budowlane 37% Dostawy 30% Usługi 33%

22 Specyfika rynku organizacji Mniejsza liczba większych nabywców zwłaszcza w takich branżach jak przemysł lotniczy, samochodowy, górnictwo. Bliskie związki pomiędzy dostawcą i nabywcą od dostawców oczekuje się dostosowania ofert do indywidualnych potrzeb danego klienta, uczestnictwa w seminariach organizowanych przez klienta, bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych, itd.. Również transakcje wiązane. Profesjonalizm zakupów produkty są kupowane przez doświadczonych i wyszkolonych specjalistów. Specyficzne profesjonalne narzędzia stosowane podczas zakupów to np. prośba o wycenę ofert handlowych i umów handlowych. Często konieczne wyższe studia techniczne poparte latami praktyki. Wyspecjalizowana wiedza techniczna i prawna ma na tym rynku kluczowe znaczenie.

23 Specyfika rynku organizacji Więcej osób ma wpływ na decyzje zakupowe zdecydowanie więcej osób decyduje o zakupach, często są to komisje ds. zamówień (komisje przetargowe) złożone ze specjalistów technicznych oraz wyższego rzędu menedżerów. Marketingowcy dostawców muszą przygotować mocne zespoły aby poradzić sobie z tego typu zespołami. Wielokrotne spotkania potencjalnych partnerów przeciętna transakcja na rynku organizacji wymaga 4-5 spotkań, ale aby sfinalizować duży projekt trzeba czasami bardzo wiele prób. Cały cykl sprzedaży pomiędzy złożeniem oferty a dostarczeniem produktu może trwać niekiedy kilka lat!.

24 Specyfika rynku organizacji Popyt wtórny popyt na towary na rynku organizacji zawsze jest pochodną popytu na produkty konsumpcyjne, z tego też powodu marketingowcy na rynku organizacji powinni starannie monitorować wzorce zakupowe finalnych konsumentów. Powinni również uważnie analizować wskaźniki ekonomiczne takie jak produkcja, inwestycje ale też wydatki gospodarstw domowych i stopy procentowe. W okresie recesji firmy ograniczają swoje inwestycje w środki produkcji i zapasy. Marketingowcy niewiele mogą zrobić z tym, ale powinni starać się utrzymać lub zwiększyć udział swojej firmy w tym malejącym popycie.

25 Specyfika rynku organizacji Nieelastyczny popyt (sztywny) całkowity popyt na wiele produktów i usług nie jest podatny na zmiany pod wpływem cen. Na przykład producenci obuwia nie będą kupować więcej skóry jeżeli jej cena spadnie, ale też nie ograniczą też znacząco w krótkim okresie czasu jej zakupów jeżeli jej cena wzrośnie chyba że znajdą tańsze substytuty. W krótkim okresie producenci nie są w stanie dokonać szybkich zmian w obrębie metod produkcji. Nieelastyczność cechuje też popyt na produkty, które mają niewielki udział w strukturze kosztów np. sznurowadła.

26 Specyfika rynku organizacji Popyt zmienny popyt na produkty i usługi dla organizacji charakteryzuje się znacznie większą zmiennością (fluktuacją) niż popyt na dobra konsumpcyjne. Na przykład spadek popytu na odzież o 20% może spowodować znacznie większy spadek popytu na dobra inwestycyjne wykorzystywane do jej wytwarzania, bo aż o 150%. Jest to tak zwana zasada akceleracji (mnożnika). Tak samo nawet relatywnie nieznaczny skok popytu na produkty konsumpcyjne dajmy na to o 10% może wywołać prawdziwy boom inwestycyjny.

27 Specyfika rynku organizacji Popyt indukowany - popyt na dobra produkcyjne jest pochodną popytu na dobra konsumpcyjne np. zakupy w GE silników odrzutowych do samolotów pasażerskich są reakcją na zmiany popytu w cywilnym transporcie lotniczym. Koncentracja geograficzna zakupów większość zakupów na rynku organizacji w Polsce jest skoncentrowana w kilku regionach: stołecznym, Trójmiasto, Górny i Dolny Śląsk oraz Poznań.

28 Specyfika rynku organizacji Bezpośrednie zakupy (bezpośrednie systemy dystrybucji) nabywcy coraz częściej kupuje produkty bezpośrednio u producentów z pominięciem wyspecjalizowanych dystrybutorów zwłaszcza kiedy dotyczy to produktów i usług bardzo drogich, skomplikowanych oraz złożonych technologicznie bądź użytkowo na przykład systemy komputerowe, systemy nawigacyjne, wyrafinowany sprzęt medyczny, samoloty. Transakcje wiązane - nabywcy dóbr produkcyjnych często wybierają takich dostawców, którzy są ich klientami - np. chemikalia - papier). Przemysł zbrojeniowy offset.

29 Specyfika rynku organizacji Specyficzne podejście do negocjacji z jednej strony bardziej kompleksowe negocjacje na przykład producent sprzęgieł hamulcowych może negocjować przez wiele miesięcy z Fiat Auto Poland warunki współpracy, z drugiej zaś strony mniejsza liczba negocjacji np. umowy blankowe. Niekonwencjonalne sposoby finansowania zakupów w tym szersze zastosowanie leasingu (np. Xerox, IBM) ale też użyczenie, sprzedaż usługi w miejsce zakupu produktu, rozwiązania typu ESCO w energetyce, dzierżawa etc.

30 Specyfika rynku organizacji Marketing organizacji B2B bardziej skupia się na potrzebach indywidualnych klientów niż marketing B2C. Sprzedawcy są główną siłą napędową marketingu organizacji i nie można przeceniać ich znaczenia, zwłaszcza podczas sprzedaży złożonych, zindywidualizowanych przedmiotów takich jak na przykład samoloty wielozadaniowe, środki transportu publicznego, autostrady, systemy Informatyczne, elektrownie etc.

31 Specyfika rynku organizacji Sprzedawcy polityczni ich głównym obowiązkiem jest wspieranie sprzedaży. Tworzą ekskluzywną i bardzo specyficzną kategorię sprzedawców. Zazwyczaj występują w roli pośredników pomiędzy firmą dostawcą, a decydentami reprezentującymi odbiorcę organizacyjnego, który często wywodzi się z sektora publicznego. Zadania sprzedawców politycznych często pokrywają się z szeroko rozumianą działalnością lobbistyczną, a ich działalność bywa utożsamiana z nieetycznymi praktykami korupcyjnymi.

32 Specyfika rynku organizacji Uczestnicy procesu zakupowego Zewnętrzne oraz wewnętrzne determinanty zachowania nabywców organizacyjnych Interpersonalne determinanty zakupów organizacyjnych Ewolucja funkcji zakupów Modele zakupów we współczesnej organizacji Główne zasady polityki zakupów

33 Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych

34 Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych Podział wg. przeznaczenia i szybkości zużycia produktu Dobra inwestycyjne (kapitałowe) Wyposażenie uzupełniające Surowce, materiały podstawowe i pomocnicze, półprodukty, komponenty, podzespoły, nośniki energii, podzespoły eksploatacyjne Usługi specjalizacyjne świadczone przez wyspecjalizowanych usługodawców

35 Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych Podział wg. poziomu indywidualizacji cech produktu Produkty katalogowe (catalogue items); Produkty o zindywidualizowanych cechach (custom-build items) Produkty projektowane na zamówienie (customs-designed items)

36 Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych Metoda ABC: A produkty ważne, o dużej wartości (15% / 65%) B produkty mniej ważne (20% / 20%) C produkty najmniej ważne o niewielkiej wartości (65% / 15%) Metoda XYZ: X produkty zużywane regularnie Y produkty, których zużycie podlega wahaniom Z produkty zużywane sporadycznie

37 Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych Wpływ na wyniki firmy Wysoki Niski Produkty kluczowe Produkty zwykłe Małe Ryzyko zakupu Produkty strategiczne Produkty typu wąskie gardło Duże

38 Produkty kupowane przez odbiorców organizacyjnych Usługi budowlane Materiały biurowe Komputery, software oraz urządzenia telekomunikacyjne Pojazdy mechaniczne gł. samochody osobowe Badania specjalistyczne, opinie naukowe, ekspertyzy Inne techniczne usługi specjalistyczne

39 Wykład 2 Dostawcy działający na rynku organizacji Wiedza i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy na rynku instytucjonalnym Ocena potencjału rynku Metody prognozowania popytu Determinanty zachowań nabywców instytucjonalnych Rola czynników kulturowych Proces zakupu na rynku organizacji Uczestnicy procesu zakupowego Modele zakupów we współczesnej organizacji Podstawowe sytuacje zakupowe Składowe decyzji zakupowych

40 Wiedza i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy na rynku instytucjonalnym 1. Wiedza na temat nabywców (klientów) firmy 2. Wiedzę o firmie i jej produktach (ofercie) firmy 3. Wiedza odnośnie procedur obowiązujących w firmie 4. Wiedza związana ze znajomością konkurentów i ich ofert 5. Umiejętności związane z technikami sprzedaży 6. Umiejętności związane z wywieraniem wpływu społecznego

41 Wiedza i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy na rynku instytucjonalnym Wiedza na temat klientów Identyfikacja oraz ocena i kwalifikowanie klientów Rozpoznanie potrzeb, preferencji i wymagań klientów

42 Wiedza i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy na rynku instytucjonalnym Sposoby pozyskiwania informacji o klientach Nieformalne sposoby pozyskiwania Informacji o klientach Badania rynkowe Doświadczenie oraz intuicja Nieformalna obserwacja rynku Wywiad marketingowy Analizy i prognozy rynku Badania marketingowe

43 Specyfika badań rynku organizacji Różnice w porównaniu z badaniem rynków odbiorców indywidualnych Orientacja techniczna Skoncentrowany dostęp do informacji Techniki wywiadów bezpośrednich jako podstawowa metoda zbierania informacji Ścisła kooperacja prowadzącego badania z respondentami

44 Różnice w porównaniu z badaniem rynków odbiorców indywidualnych Obszar porównania Rynki konsumenckie Rynki organizacji Główny obszar badań Preferencje i postawy klientów Ocena potencjału rynku Badania reakcji konsumentów na reklamę i opakowań Postrzeganie i lojalność względem marki Prognozy sprzedaży Monitorowanie trendów Obszar badań Duży często nieograniczony Badania małej grupy Dostęp do respondentów Na ogół łatwy Przeważnie trudny Skłonność respondentów do współpracy Liczebność próby badawczej Identyfikacja oraz definicja respondentów Wymagania względem ankieterów Z roku na rok coraz mniejsza Duża albo bardzo duża Zazwyczaj bardzo łatwa do przeprowadzenia Zwykle łatwe do spełnienia Duże wyzwanie praktyczne Mała próba W większości przypadków raczej skomplikowana Trudno znaleźć ankieterów specjalizujących się w badaniach rynków organizacyjnych. Często Konieczna wiedza techniczna. Jednostkowy koszt badań Niski bądź bardzo niski Relatywnie wysoki

45 Wiedza i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy na rynku instytucjonalnym Obserwacje Ankiety kwestionariuszowe Grupy dyskusyjne Badania fokusowe Wywiady pogłębione Badania w sklepach Serfowanie w Internecie

46 Wiedza i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy na rynku instytucjonalnym Metoda pozyskania danych Pozyskiwanie referencji pochodzących od Referencje ze strony Ogólnodostępne źródła danych wtórnych typu Spisy adresowo-opisowe firm i organizacji w tym Aktualni i potencjalni klienci kontaktujący się z firmą Szczegółowe źródła danych członków rodziny, przyjaciół, znajomych sprzedawców dotychczasowych Klientów pozostałych działów i komórek firmy agencji i instytucji rządowych instytutów naukowych i firm konsultingowych od stowarzyszeń zawodowych, związków absolwentów itp. publikacje statystyczne katalogi firm lub produktów katalogi targowo-wystawiennicze i imprezy promocyjne monografie rynków produktowych i branżowych książki telefoniczne książki i spisy teleadresowe w formie zakupionych baz danych osobiście np. odwiedzający firmę za pośrednictwem telefonu lub Internetu przy okazji targów, wystaw lub imprez promocyjnych Akwizycja bezpośrednia skierowana na firmy, innych odbiorców organizacyjnych lub osoby fizyczne Utrzymywanie więzi z tzw. liderami opinii w celu pozyskania namiarów na potencjalnych Klientów przeprowadzana w terenie przez przedstawicieli firmy realizowana w formie telemarketingu, direct mailing oraz z wykorzystaniem faksu lub Internetu branżowi liderzy opinii lokalni liderzy opinii środowiskowi liderzy opinii

47 Przykładowe dane potrzebne do oceny potencjalnych nabywców instytucjonalnych podstawowy i pomocnicze rodzaje prowadzonej działalności operacyjnej główne produkty sprzedawane przez potencjalnych nabywców oraz ich zastosowanie główni klienci potencjalnych nabywców i ich wymagania długookresowe cele rynkowe i finansowe potencjalnych nabywców długookresowe cele nabywców związane z zakupem danej kategorii produktów członkowie tzw. ośrodka zakupowego i ich oczekiwania formalne i nieformalne procedury zakupowe występujące w organizacjach - nabywców kryteria dokonywania zakupów

48 Przykładowe dane potrzebne do oceny potencjalnych nabywców instytucjonalnych dotychczasowi dostawcy potencjalnych, ich ocena i pozycja przetargowa poziom satysfakcji osiąganej przez potencjalnych nabywców ze współpracy z aktualnymi dostawcami wielkość i częstotliwość zakupów aktualnie realizowanych i przyszłych kompetencje merytoryczne personelu firm - nabywców realizującego zakupy specjalne wymagania odnośnie produktów oraz warunków ich dostaw specjalne wymagania odnośnie warunków finansowania specjalne wymagania odnośnie usług posprzedażowych specjalne wymagania odnośnie warunków serwisowania

49 Jakie rodzaje informacji rynkowej są przydatne w zarządzaniu operacyjnym? Ile i jakich produktów potrzebują nasi klienci? Jaki jest udział naszej firmy w kliencie czyli w jego zakupach? W jaki sposób moglibyśmy udział ten zwiększyć? Jakich nowych produktów i usług poszukują nasi klienci?

50 Jakie rodzaje informacji rynkowej są przydatne w zarządzaniu operacyjnym? Dlaczego klienci preferują określoną (naszą) firmę? Czy i w czym nasi konkurenci są lepsi? Czy klienci są zadowoleni z naszej firmy? Jaki procent klientów jest bardzo zadowolonych, zadowolonych, niezadowolonych i bardzo niezadowolonych? Jakie są powody niezadowolenia klientów? Nadmiernie wysoka cena Niska jakość produktów (usług) firm w relacji do konkurencji Brak zainteresowania sprawami klienta

51 Jakie rodzaje informacji rynkowej są przydatne w zarządzaniu operacyjnym? Na czym polega przewaga konkurencyjna naszej firmy? Niskie koszty zaopatrzenia, produkcji i sprzedaży? Wysoka jakość produktów w stosunku do oferty rywali rynkowych? Bogatszy asortyment produktowy? Oryginalne receptury i tradycyjne metody wytwarzania? Kompetentny i przyjazny klientom personel sprzedażowy? Atrakcyjna lokalizacja sklepów firmowych? Sprawny system zarządzania? Inne czynniki są źródłem waszej przewagi konkurencyjnej. Jakie?

52 Informacje odnośnie firmy i znajomość jej oferty Każda firma powinna w drodze indywidualnych ustaleń określić jaki ma być szczegółowy zakres wymaganej od sprzedawców wiedzy na temat jej działalności, oferty i procedur, w jakim trybie wiedza tego rodzaju ma być pozyskiwana przez pracowników działu sprzedaży, aktualizowana oraz weryfikowana przez menedżerów.

53 Znajomość ofert rywali rynkowych Profesjonaliści ds. sprzedaży powinni stale monitorować konkurentów, zbierać dane odnośnie ich ofert, zaś pozyskane informacje systematycznie analizować, po to aby móc ocenić skuteczność i efektywność realizowanych ( w tym również własnych) działań sprzedażowych. I w końcu aby móc korygować strategie i taktykę sprzedaży.

54 Jakie rodzaje informacji rynkowej są przydatne w zarządzaniu operacyjnym? Kim są wasi bliscy i pośredni konkurenci? Jakie są mocne i słabe strony ich oferty? Jaki robicie z tego pożytek? Jacy nowi konkurenci pojawią się w najbliższej przyszłości? Jak zmieni się rynek w wyniku pojawienia się tych nowych konkurentów?

55 Znajomość ofert rywali rynkowych Kryterium oceny Waga Wycena ofert konkurencyjnych p.s.d. Skala ocen od 1 do 10 A B C D NF Poziom cen głównych grup asortymentowych Szerokość oferty produktowej Wielość pozycji asortymentowych w grupach Atmosfera punktu sprzedaży Rozmieszczenie produktów na półkach Zagospodarowanie przestrzeni Jakość obsługi sprzedażowej Dostępne usługi dodatkowe Wyposażenie techniczne Razem 1,00

56 Metody szacowanie potencjału rynku Metody szacowania potencjału rynku całkowitego Analizy i oceny popytu pierwotnego Analiza oraz ocena planów i programów rozwojowych Analizy porównawcze Bilans sprzedaży

57 Rodzaje prognoz Prognozy jakościowe Prognozy ilościowe Opinie sprzedawców Opinie kierownictwa firmy Badania ekspertów Metoda delficka Modele szeregów czasowych Modele przyczynowoskutkowe Badanie intencji zakupowych

58 Źródła prognoz sprzedaży Opinie menedżerów i sprzedawców Opinie (intencje) konsumentów Dane historyczne Oczekiwania organizacji

59 Czynniki wpływające na zachowania nabywców instytucjonalnych Wynikające z otoczenia zewnętrznego Wielkość popytu Prognoza gospodarcza Wysokość oprocentowania kredytu Wynikające z otoczenia wewnętrznego Rola działów zaopatrzenia Stopień centralizacji zakupów Interpersonalne Autorytet Pozycja Osobowe Wiek Nabywca Tempo postępu technologicznego Zmiany polityczne Zmiany prawne Rozwój konkurencji Procedury wyboru dostawców Ilość dostawców Długość kontraktów Procedury współpracy z dostawcami Empatia Zdolność przekonywania Dochód Wykształcenie Osobowość Postawa wobec ryzyka Procedury oceny dostawców Kultura

60 Czynniki płynące z otoczenia zewnętrznego Poziom pierwotnego popytu Perspektywy koniunktury gospodarczej Wysokość oprocentowania kredytów (koszt dostępnego kapitału) Postęp technologiczny Zmiany polityczne Rozwój konkurencji

61 Czynniki płynące z otoczenia wewnętrznego sposób funkcjonowania organizacji Cele zakupów i polityka zakupowa firmy Rosnąca rola działów zaopatrzenia Centralizacja pewnych kategorii zakupów Decentralizacja pewnych kategorii zakupów Procedury zakupowe Kontrakty długoterminowe Zakupy z wykorzystaniem Internetu Ocena trafności zakupów

62 Czynniki interpersonalne i osobowe Wiek Dochód Wykształcenie Osobowość w tym postawa wobec ryzyka Kultura Stanowisko i pozycja potencjalnego decydenta Staż zawodowy i doświadczenie, autorytet Zdolność przekonywania Empatia Zdolność przekonywania Inne czynniki?...jakie?

63 Występujące różnice kulturowe a modele zachowań się w biznesie Klasyfikacja kultur biznesowych Kultury pro partnerskie Kultury nieceremonialne Kultury monochroniczne Kultury ekspresyjne Kultury pro transakcyjne Kultury ceremonialne Kultury polichroniczne Kultury powściągliwe

64 Cechy kultur biznesowych Kultury propartnerskie Ludzie nie są skłonni do robienia interesów z obcymi. Pierwszy kontakt nawiązuje się w sposób pośredni: na targach, podczas oficjalnych misji handlowych, przez wprowadzające osoby trzecie albo przedstawiając referencje. Na spotkaniach trzeba przeznaczyć sporo czasu na stworzenie wzajemnego zaufania i dobrych stosunków, zanim przystąpi się do załatwiania interesów. Ważne jest zachowanie harmonii między ludźmi, unikanie konfliktów i konfrontacji w trakcie dyskusji. Negocjatorzy mają skłonność do wyczulenia na punkcie "zachowania twarzy", godności i miłości własnej. Preferuje się mało otwarty, wysoce kontekstowy sposób wyrażania się, żeby nikogo nie urazić. Skuteczne porozumiewanie się i rozwiązywanie problemów wymaga częstych kontaktów twarzą w twarz. W trakcie negocjacji prawnicy na ogół pozostają w cieniu. Przy wyjaśnianiu nieporozumień polega się raczej na ścisłych więziach wzajemnych niż na sformułowaniach kontraktu.

65 Cechy kultur biznesowych Kultury protransakcyjne Otwartość na rozmowy o interesach z obcymi. Mimo że wprowadzenie i referencje są zawsze pomocne, to na ogół można się pośrednio skontaktować z potencjalnym klientem czy wspólnikiem. Podczas spotkań przechodzi się do interesów po zaledwie kilkuminutowej rozmowie na tematy ogólne. Przy porozumiewaniu się priorytet ma dokładne zrozumienie się nawzajem. W czasie negocjacji niewiele się myśli o zachowaniu harmonii między partnerami. Mało uwagi poświęca się sprawie "zachowania twarzy". Należy się spodziewać prawie zawsze otwartego, szczerego, mało osadzonego w kontekście sposobu wyrażania się. Większość spraw uzgadnia się i rozwiązuje problemy raczej przez telefon, za pośrednictwem faksu czy poczty elektronicznej -niż na spotkaniach twarzą w twarz. Prawnicy często zasiadają przy stole negocjacji. W przypadku nieporozumień polega się na pisemnych kontraktach, a nie na stosunkach osobistych.

66 Cechy kultur biznesowych Kultury ceremonialne i hierarchiczne Ceremonialność w stosunkach międzyludzkich jest ważnym sposobem okazywania respektu. Ceni się różnice w statusie społecznym i zawodowym, które w kulturach tych są większe niż w społeczeństwach egalitarnych. Do partnerów zwraca się na ogół po nazwisku, poprzedzając je tytułem, a nie po imieniu. Rytuały protokolarne są liczne i rozbudowane.

67 Cechy kultur biznesowych Kultury nieceremonialne i egalitarne Zachowania nieceremonialnego nie postrzega się jako lekceważącego. Ludzie czują się skrępowani, gdy mają do czynienia z dużymi różnicami w statusie społecznym i zawodowym, które w kulturach tych są mniejsze niż w społeczeństwach hierarchicznych. Wkrótce po poznaniu do większości partnerów można zwracać się po imieniu, a nie po nazwisku z tytułem. Rytuałów protokolarnych jest stosunkowo niewiele i są nieskomplikowane.

68 Cechy kultur biznesowych Kultury polichroniczne Ważniejsi są ludzie i dobre stosunki między nimi niż punktualność i precyzyjnie ustalone harmonogramy. Harmonogramy i nieprzekraczalne terminy traktuje się na ogół dość elastycznie. Spotkania bywają często przerywane. Kultury monochroniczne Punktualność i przestrzeganie harmonogramów są dla ludzi biznesu bardzo ważne. Harmonogramy i terminy uważa się najczęściej za sztywne. Spotkania są rzadko przerywane.

69 Cechy kultur biznesowych Kultury powściągliwe Ludzie mówią ciszej, przerywają sobie rzadziej i lepiej się czują, gdy zapada cisza, niż to jest w przypadku społeczeństw ekspresyjnych. Dystans przestrzenny między ludźmi wynosi mniej więcej tyle, co długość ręki, i z wyjątkiem uścisków dłoni mało jest kontaktów dotykowych. Należy unikać intensywnego, stałego patrzenia partnerom w oczy podczas negocjacji. Ludzie mało gestykulują, zarówno dłońmi, jak całymi rękoma, a ich mimika jest ograniczona. Kultury ekspresyjne Ludzie często mówią dość głośno, przerywają sobie nawzajem i czują się nieswojo, gdy zapada cisza. Dystans przestrzenny między ludźmi wynosi pół długości ręki lub mniej i jest sporo dotykania się. Bezpośrednie, nawet intensywne patrzenie sobie w oczy podczas negocjacji świadczy o zainteresowaniu i szczerości. Należy się spodziewać wyrazistej mimiki i ożywionej gestykulacji partnerów.

70 Czym jest zakup na rynku instytucji? Zakup na rynku organizacji to proces decyzyjny, w którym organizacje określają swoje potrzeby zakupu produktów i usług oraz identyfikują, oceniają i wybierają spośród dostępnych marek i dostawców.

71 Uczestnicy procesu zakupowego W przypadku większości decyzji zakupowych jest podejmowana przez podmiot składający się z więcej niż jednej osoby. Szczególnie jest to widoczne w przypadku większości sytuacji zakupowych związanych z nabywcami organizacyjnymi (tak często funkcjonuje nazwa ośrodek zakupowy).

72 Uczestnicy procesu zakupowego 1.Inicjator - osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu lub usługi. 2.Doradca - osoba, której poglądy lub rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji i decydent zazwyczaj prosi te osoby o rady, przekazanie określonych informacji, ocenę różnych wariantów decyzyjnych. 3.Decydent - osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu (czy, co, ile, jak, gdzie, kiedy).. 4.Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonuje proponowane przez decydentów i nabywców działania 5.Nabywca (zaopatrzeniowiec) - osoba, która dokonuje zakupu. 6.Użytkownik - osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt lub usługę. 7.Kontroler (bramkarz) - osoby których zadaniem jest blokowanie sprzedawców lub płynących od nich informacji do innych członków ośrodka zakupowego (np. pracownicy recepcji, sekretarki, telefonistki, itd.).

73 Modele zakupów we współczesnej firmie Najważniejszym wskaźnikiem jest pozycja osoby odpowiedzialnej za zakupy w hierarchii władzy, a miarą nowoczesności zarządzania zakupami jest stopień koncentracji tych służb na działaniach o charakterze strategicznym. Podstawowe modele zakupów we współczesnej firmie: Zakupy katalogowe Zespoły zakupowe Model ekspercki

74 Zasady polityki zakupowej w nowoczesnej firmie 1. Satysfakcja klienta. 2. Odpowiedzialność za jakość 3. Rozwój dostawców 4. Uczciwość we wzajemnych relacjach 5. Działania na rynkach zagranicznych outsourcing 6. System informacji 7. Produktowa i rynkowa orientacja organizacji zakupów 8. Odpowiedzialność za środowisko naturalne 9. Stały proces doskonalenia 10. Ciągły proces kształcenia pracowników

75 Zasady polityki zakupowej w nowoczesnej firmie Tworzenie planów zakupów Ustalenie specyfikacji zakupowych Rozwój strategii zakupów Wybór i ocena dostawców Zawieranie umów z dostawcami Zarządzanie relacjami z dostawcami

76 Podstawowe sytuacje zakupowe Zakupy rutynowe Zakupy zmodyfikowane Nowa sytuacja zakupowa Składowe decyzji zakupowych

77 Podstawowe sytuacje zakupowe Podstawowe decyzje zakupowe Zakup rutynowy Zakup zmodyfikowany Nowa decyzja zakupowa

78 Podstawowe sytuacje zakupowe Zakup rutynowy materiały biurowe masowe chemikalia Zakup zmodyfikowany samochody osobowe samochody dostawcze Nowa sytuacja zakupowa uzbrojenie (czołgi, samoloty, okręty itd.) biurowce media usługi konsultingowe linie technologiczne usługi agencji reklamowej maszyny i urządzenia komputery, drukarki, kopiarki

79 Podstawowe typy decyzji zakupowych Sytuacje zakupowe na rynku inwestycyjnozaopatrzeniowym są wyróżniane głownie poprzez stopień złożoności sytuacji decyzyjnej i zaangażowania organizacji w proces zakupu.

80 Zakup rutynowy Dotyczą sytuacji kiedy dział zaopatrzenia firmyklienta dokonuje zakupów w oparciu o rutynę oraz przyzwyczajenie. Taka sytuacja zakupowa pojawia się w przypadku zakupu np. takich produktów jak materiały biurowe, surowce chemiczne, proste komponenty produkcyjne itd.. Nabywca ponawia zamówienie na podstawie normalnej zwyczajowej procedury. Zakupy rutynowe cechuje niski stopień złożoności i zaangażowania.

81 Zakup rutynowy Nabywca wybiera dostawcę ze sprawdzonej listy odwołując się do wcześniejszych doświadczeń. Dostawcy znajdujący się na takiej liście proponują automatyczny system składania zamówień. Dostawcy nie znajdujący się na takiej liście próbują proponować coś nowego, wykorzystać niezadowolenie klienta z dotychczasowych źródeł zaopatrzenia. Często próbują, na początek, pozyskać małe zamówienie. Typowe preferencje nabywcy to pewność i terminowość dostaw, cena oraz standaryzacja jakości dostaw na pożądanym poziomie.

82 Zakup rutynowy Nabywca podejmuje najmniej decyzji w sytuacji zakupu rutynowego, a najwięcej w sytuacji nowego zakupu. W pierwszym przypadku kupujący określa (subdecyzje): czas dostawy miejsce dostawy (w przypadku przedsiębiorstw wielozakładowych) wielkość zamówienia (nie zawsze) strukturę asortymentową zamówienia (nie zawsze)

83 Zakup rutynowy Dział zaopatrzenia ponawia zamówienie na podstawie normalnej zwyczajowej procedury Niski stopień złożoności i zaangażowania Nabywca wybiera dostawcę ze sprawdzonej listy odwołując się do wcześniejszych doświadczeń Dostawcy znajdujący się na takiej liście proponują automatyczny system składania zamówień, aby zaoszczędzić fatygi zaopatrzeniowca Dostawcy nieznajdujący się na takiej liście próbują proponować coś nowego, wykorzystać niezadowolenie z dotychczasowego dostawcy, na początek małe zamówienie Preferencje nabywcy: pewność i terminowość dostaw, cena, standaryzacja jakości dostaw na pożądanym poziomie

84 Zakup zmodyfikowany Jest to sytuacja, w której nabywca pragnie zmienić asortyment produktów, cenę, dostawcę, warunki dostaw lub płatności - które okazały się nie w pełni zadawalające. Wówczas nabywca pragnie poświęcić więcej czasu i bardziej angażuje się w proces zakupowy, który charakteryzuje średni stopień złożoności i zaangażowania. W taki sposób są kupowane np.. komputery osobiste, nawijarki, wtryskarki, suszarki, samochody osobowe itd..

85 Zakup zmodyfikowany W tej sytuacji zakupowej pojawienie się po stronie nabywców modyfikacji decyzji zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia bardziej aktywnej oraz konkurencyjnej postawy, natomiast nowi dostawcy zyskują szansę pozyskania nowych klientów i dlatego starają się zwiększyć intensywność podejmowanych działań marketingowych. Stosowane preferencje to: dostosowanie produktu do specyficznych wymagań użytkownika, niezawodność produktu, cena, pewny serwis.

86 Zakup zmodyfikowany jest to sytuacja, w której nabywca pragnie zmienić asortyment produktów, cenę, warunki dostaw, dostawcę etc. - które okazały się nie w pełni zadawalające średni stopień złożoności i zaangażowania np. zakup komputerów osobistych, nawijarki, wtryskarki, suszarki, samochodów osobowych pojawienie się modyfikacji decyzji zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia bardziej aktywnej i konkurencyjnej postawy, natomiast nowi mają szansę pozyskania nowych klientów, preferencje: dostosowanie produktu do specyficznych wymagań użytkownika, niezawodność produktu, cena, pewny serwis

87 Nowa sytuacja zakupowa Taka sytuacja zakupowa pojawia się wówczas, gdy w której nabywca kupuje po raz pierwszy dany produkt o stosunkowo wysokiej wartości jednostkowej lub wydatek stanowi znaczną część dochodów nabywcy. Decyzję tego typu charakteryzuje wysoki stopień złożoności i zaangażowania np. zakup budynku biurowego, nowa linia technologiczna, całkowite nowe oprogramowanie działu finansowo-księgowego firmy, zamówienie nowego rodzaju uzbrojenia przez siły zbrojne stanowi inny przykład nowej decyzji zakupowej. Nowe decyzje są bardzo ważne dla firm działających na rynku industrialnym, gdyż wysoki stopień zadowolenia nabywców stwarza szansę na zwiększenie lub powtórzenie zakupów w przyszłości.

88 Nowa sytuacja zakupowa Realizowane są wszystkie stadia związane z decyzją zakupową przy zaangażowania dużej liczby osób, tak więc decyzje te charakteryzuje jednocześnie wysoki stopień złożoności i zaangażowania decydentów marketingowych. Preferencje nabywców: dostosowanie a często nawet indywidualizacja produktu, jego niezawodność produktu, reputacja firmy, szkolenia dla użytkowników, pomoc w uruchamianiu produktu, serwis posprzedażowy, cena oraz warunki płatności.

89 W sytuacji nowego zakupu nabywca określa dokładną charakterystykę produktu zakres usług dodatkowych (serwis, gwarancja, szkolenia) możliwą do przyjęcia cenę warunki płatności warunki i termin dostaw miejsce dostawy szybkość dostaw (w przypadku produktów o wysokiej częstotliwości zakupu) przeciętną wielkość zamówienia (jw.) możliwe zapotrzebowanie roczne na dany produkt (jw.) typową strukturę zamówienia (jw.) listę potencjalnych dostawców zanim dokona wyboru dostawcy.

90 Nowa sytuacja zakupowa jest to sytuacja w której nabywca kupuje dany produkt po raz pierwszy o stosunkowo wysokiej wartości wysoki stopień złożoności i zaangażowania np. budynek biurowy, nowy rodzaj uzbrojenia, turbina gazowa - ABB Zamech nowe decyzje są bardzo ważne dla firm działających na rynku industrialnym, gdyż wysoki stopień zadowolenia nabywców stwarza szansę na zwiększenie lub powtórzenie zakupów w przyszłości, realizowane są wszystkie stadia związane z decyzją zakupową przy zaangażowania dużej liczby osób preferencje: dostosowanie produktu, niezawodność produktu, reputacja firmy, szkolenia, pomoc w uruchamianiu produktu, serwis, cena

91 Podstawowe typy decyzji zakupowych Zakup rutynowy Zakup zmodyfikowany Nowa sytuacja zakupowa Niski stopień złożoności Średni stopień złożoności Wysoki stopień złożoności

92 Wysoki stopień złożoności decyzji zakupowej wynika z wysokiej wartości jednostkowej produktu lub transakcji, niskiej częstotliwości zakupu produktu, niskiego stopnia standaryzacji produktu, wysokiego stopnia ryzyka związany z zakupem produktu, duża liczba subdecyzji związanych z zakupem produktu, dużego znaczenia produktu dla funkcjonowania przedsiębiorstwa, wysokiego stopnia nowości produktu (dany produkt jest nowy dla firmy), pierwszego kontaktu z potencjalnym dostawcą.

93 Podstawowe typy decyzji zakupowych Zakup rutynowy Zakup zmodyfikowany Nowa sytuacja zakupowa niski stopień zaangażowania średni stopień zaangażowania wysoki stopień zaangażowania

94 Wysoki stopień zaangażowania oznacza zaangażowanie się osób z wyższego kierownictwa przedsiębiorstwa, większą liczbę osób biorących udział w zakupie, większe znaczenie osób z poza działu zaopatrzenia, realizowanie wszystkich stadiów w procesie zakupu, dłuższy czas procesu zakupu, zebranie większej ilości informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowych, większą liczbę kryteriów, bardziej szczegółową analizę dostarczonych ofert.

95 Składowe decyzji zakupowych w alternatywnych sytuacjach decyzyjnych Fazy procesu zakupu Rozpoznanie potrzeby Ogólny opis potrzeby Określenie cech produktu Nowa decyzja zakupowa Zakup zmodyfikowany Zakup rutynowy Tak Być może Nie Tak Być może Nie Tak Tak Nie Poszukiwanie dostawcy Zapytania ofertowe Tak Być może Nie Tak Być może Nie Wybór dostawcy Tak Być może Nie Złożenie zamówienia Tak Być może Nie Ocena rezultatów Tak Tak Tak

96 Wykład 3 Dostawcy w procesie zakupowym Zadania dostawców w poszczególnych fazach procesu zakupowego Skuteczne strategie marketingowe dostawców w nowych sytuacjach zakupowych Rola sprzedaży i zakupów systemowych Rynek instytucji i zamówień publicznych Specyfika rynku zamówień publicznych Cele oraz typowe wymagania odbiorców Powody uczestnictwa na rynku zamówień publicznych Źródła finansowania Tryby zamówień na rynku publicznym

97 Główne zadania firmy dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu Rozpoznanie potrzeby Ogólny opis potrzeby Proces zakupu rozpoczyna się w momencie, gdy ktoś w organizacji stwierdzi istnienie określonego problemu (potrzeby), który może zostać rozwiązany poprzez zakup produktu lub usługi. Do uświadomienia potrzeby dochodzi w wyniku działania bodźców wewnętrznych np. : rozwój nowego produktu, awaria maszyny, uświadomienie sobie wysokich koszty produkcji, brak zadowolenia z dotychczasowych rozwiązań lub na skutek czynników zewnętrznych: reklama, informacje w mediach, wizyta przedstawiciela handlowego producenta, pobyt na targach handlowych. Po uświadomieniu potrzeby należy następnie generalnie ją określić, za pomocą opisu produktu, wymaganych ilości oraz poprzez podanie innych parametrów koniecznych do zaspokojenia danej potrzeby.

98 Główne zadania firmy dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu Określenie cech produktu Poszukiwanie dostawcy Polega na opracowaniu technicznej specyfikacji produktu tj. podanie dokładnych charakterystyk parametrów funkcjonalno-użytkowych produktu oraz jego cech sprawnościowych. Na tym etapie nabywca tworzy listę adresową potencjalnych dostawców w oparciu o zróżnicowane źródła danych takie jak: dotychczasowi dostawcy, katalogi branżowe firm, Internet, prasowe publikacje specjalistyczne, itp..

99 Główne zadania firmy dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu Zapytania ofertowe Wybór dostawcy Potencjalni dostawcy z listy są proszeni o przedstawienie szczegółowych ofert na piśmie, co pozwoliłoby na wyselekcjonowanie najbardziej odpowiednich ofert, a następnie na zaproszenie najlepszych oferentów do osobistego przedstawienia warunków. Etap ten polega na dokonaniu dokładniejsze analizy ofert dostawców z punktu widzenia najważniejszych dla danej organizacji kryteriów zakupu w celu wybrania najlepszej oferty. Zazwyczaj kryteriami wyboru są takie cechy oferty jak: możliwości techniczno-produkcyjne dostawcy, wiarygodność finansowa, niezawodność produktu, akceptowany poziom jakości, solidność dostaw oraz możliwości serwisowe.

100 Główne zadania firmy dostawcy w poszczególnych faz procesu zakupu Złożenie zamówienia Ocena rezultatów Polega na dokładnym określeniu takich elementów jak: specyfikacja techniczna produktu, wielkość zamówienia, czas dostawy, wielkość zamówienia, polityka zwrotów oraz gwarancje i obsługa serwisowa. Na tym etapie dokonuje się oceny realizacji zamówienia z punktu widzenia jego poszczególnych elementów. Pozwala to podjąć decyzję dotyczącą kontynuacji stosunków handlowych, ich zaprzestania lub zmodyfikowania oferty danego dostawcy.

101 Skuteczne strategie marketingowe dostawców w nowych sytuacjach zakupowych Rozwiązania nowych sytuacji zakupowych Nowa sytuacji zakupowych sytuacja zakupowa to złożony i ryzykowny problem decyzyjny dla klienta. Rozwiązania jakie może mieć dla niego sprawny organizacyjnie dostawca są następujące: Sprzedaż (zakup) systemowy 1 dostawca sprzedaje związane ze sobą produkty (komplementarne) potrzebne do obsługi klienta lub grupy klientów. Kontraktacja systemowa 1 dostawca obsługuje w sposób ciągły w okresie trwania umowy potrzeby operacyjne klienta. Korzyści wynikające dla klienta są następujące: niższe koszty operacyjne, niższe koszty finansowe (zapasy przejmuje dostawca), pewne i solidne dostawy. Zamówienie pod klucz fabryki, lotniska, stacje uzdatniania wody, centra hotelowo-rekreacyjne, ośrodki łączności satelitarnej.

102 Rola sprzedaży i zakupów systemowych Wielu nabywców woli rozwiązywać swoje problemy na drodze jednej decyzji niż wielu oddzielnych zakupów i łączyć je w całość. Najczęściej taka sytuacja pojawia się w przypadku realizacji zamówień rządowych np. zakup broni, systemów łączności, oraz przy budowie dużych obiektów: elektrownia, zapora wodna, rurociągi, systemy irygacyjne, systemy kanalizacyjne, stalownie, kopalnie, biurowców, itd. Zakup systemowy - polega na zakupie zestawu komplementarnych produktów (w tym również usług) przez nabywcę instytucjonalnego (przedsiębiorstwo, rząd itd.).

103 Rola sprzedaży i zakupów systemowych Odpowiedzią na zakup systemowy jest sprzedaż systemowa. Polega ona na tym, że sprzedawca oferuje zestaw własnych lub też zewnętrznych (ale przez niego kupionych lub zakontraktowanych) produktów, mających charakter komplementarny. Często stosowanym rozwiązaniem w takich sytuacjach jest powoływanie na czas realizacji konsorcjum.

104 Rola sprzedaży i zakupów systemowych Np. Indonezja - budowa cementowni: firma amerykańska oferowała: wybór miejsca, projekt cementowni, budowę cementowni, zatrudnienie załogi, zgromadzenie wyposażenia, przekazanie gotowej fabryki zamawiającemu; firma japońska zaproponowała: to samo co firma amerykańska + plan zatrudnienia i szkolenia pracowników, eksport cementu przez swoje przedsiębiorstwo handlowe, plan zużycia cementu do budowy dróg w Indonezji i biurowców w Dżakarcie (szersze spojrzenie nie budowa cementowni - ale czynnik stymulujący rozwój gospodarczy kraju).

105 Rynek instytucji i zamówień publicznych Co to jest rynek zamówień publicznych? Jaka jest jego specyfika? Jakie istnieją bariery wejścia na rynek odbiorców publicznych i działania na nim? Jakie mogą być główne powody uczestnictwa w tym rynku? Jakie są główne determinanty zakupowe? Ogólne zasady normatywne regulujące rynek zamówień publicznych w Polsce Kim są odbiorcy publiczni i co oni kupują? Oferenci na rynku zamówień publicznych Jakie są źródła finansowania zakupów na rynku odbiorców instytucjonalnych w Polsce? Jakie są główne źródła informacji o zamówieniach na polskim rynku zamówień publicznych? Jaki jest tryb udzielania zamówień przez odbiorców publicznych? Jakie są główne instrumenty marketingowe oddziaływania na odbiorców? Jakie wyróżniamy formy uczestnictwa sektora prywatnego w rozwoju infrastruktury publicznej?

106 Rynek instytucji i zamówień publicznych podmioty tworzące sektor publiczny jednostki wydające fundusze (środki) publiczne

107 Rynek instytucji i zamówień publicznych Regulację prawną w Polsce w zakresie gospodarowania majątkiem publicznym zapewnia ustawa z dnia 29 stycznia 2004 roku Prawo zamówień publicznych (Dz. U. Nr 19, poz. 177 ze zm.) ( Ustawa ). Przez pojęcie zamówienia publicznego należy rozumieć zamówienia na roboty budowlane, dostawy lub wykonanie usług, które są opłacane w całości lub części ze środków publicznych. Ustawa w sposób szczegółowy określa zakres regulacji i wskazuje podmioty, które są zobowiązane do jej stosowania oraz sytuacje, w których przepisy omawianej ustawy nie będą miały zastosowania.

108 Specyfika rynku instytucji i zamówień publicznych określone przez prawo zamówień publicznych reguły funkcjonowania rynku precyzyjne warunki i procedury udzielania zamówień przez odbiorców publicznych obowiązek umieszczania w ogłoszeniach o zamówieniach kryteriów oraz wagi kryteriów ocen realizacja postępowań o udzielenie zamówienia, nawet gdy bierze w nim tylko 1 oferent nowy rodzaj zamówień publicznych koncesje na roboty publiczne nowy rodzaj zamówień publicznych zamówienia sektorowe nowa forma umów umowy ramowe

109 Specyfika rynku instytucji i zamówień publicznych liberalizacja procedur przy mniejszych zamówieniach, ostrzejsze rygory przy największych ochrona prawna przysługująca wszystkim oferentom; możliwość arbitrażu i kadencyjność arbitrów różnorodne formy wadium: pieniądz, gwarancja bankowa, poręczenie banku, gwarancja ubezpieczeniowa, poręczenie udzielane przez inne podmioty wyłączenie z pod ustawy o zamówieniach publicznych zamówień udzielanych tzw. podmiotom powiązanym nowe instytucje rynku zamówień publicznych: atestacja oraz koncyliacja.

110 Inne specyficzne cechy sektora publicznego Bardzo zróżnicowane wymagania (armia vs. sektor cywilny) Wysokie i z reguły rosnące wymagania wobec dostawców Wysoka centralizacja zakupów Specjalne i zwykle skomplikowane procedury zakupowe Wielokrotne sprawdzanie dostawców ze względu na różne kryteria Występowania kryteriów pozaekonomicznych (np. preferencje wobec małych firm) Znaczenie czynników politycznych (np. zamówienia polityków o zamówienia publiczne dla firm z ich okręgów wyborczych, wymogi kalendarza wyborczego) Formalna przewaga obiektywnych kryteriów merytorycznych (jakość, cena, terminy dostaw) Dwu lub wieloszczeblowe przetargi.

111 Sektor publiczny typowe cele Realizacja statutowych celów instytucji rządowych i samorządowych Sprzedaż bądź nieodpłatne dostarczanie usług obywatelom

112 Typowe wymagania odbiorców publicznych Dostępność produktu Atrakcyjna cena i warunki płatności Jakość wg. narzuconych z góry specyfikacji Szybka (terminowa) dostawa

113 Bariery wejścia na rynek zamówień publicznych i działania na nim Skomplikowane przepisy prawne regulujące obszar zamówień publicznych Kosztowny proces przygotowania ofert przetargowych Nadmiernie wysokie i trudne do spełnienia oczekiwania klientów publicznych Panująca opinia o korupcji występującej na styku strefy prywatnej i publicznej

114 Powody uczestnictwa firm na rynku zamówień publicznych W Polsce działa blisko 55 tys. podmiotów zobowiązanych do udzielania zamówień w trybie zamówień publicznych, wykazują one znaczący popyt na wiele produktów i usług Łączna wartość tego rynku jest na koniec 2015 roku oceniana na nie mniej niż 320 mld. PLN Rynek ten wykazuje bardzo wysoką dynamikę rozwojową wysokości kilku dziesięciu procent rocznie i tak np.. w 2001 sprzedaż na rynku zamówień publicznych wynosiła niewiele ponad 24 mld. PLN Zlecający zamówienia na rynku publicznym mają obowiązek stosować ustawę o zamówieniach publicznych, która gwarantuje oferentom katalog uprawnień przysługujących im w trakcie postępowania o zamówienie publiczne oraz dodatkowe możliwości protestów oraz odwołań

115 Powody uczestnictwa firm na rynku zamówień publicznych Kolejne nowelizacje ustawy o zamówieniach publicznych spowodowały znaczące uproszczenie przepisów; obecnie firmy walczące o kontrakty publiczne są w dużo lepszej sytuacji niż kilka lat temu. Mają one dużo lepszy dostęp do informacji np. informacje o zamówieniach muszą być umieszczane na stronach WWW oraz podmioty występujące na przetargach mają zapewnioną lepszą ochronę prawną; Podmioty publiczne reprezentują często stabilny a więc wysoce przewidywalny segment rynku. Jednocześnie systematycznie spada konkurencja w wielu obszarach tego rynku (2001 r. 5,71 oferty na każdy przetarg, 2004 r. 4,2 oferty, 2006 r. - 3,5 oferty, 2007 r. 3,2, ,6) ofert. Rekomendacje uzyskane przez dostawców od klientów publicznych posiadają istotny walor promocyjny bardzo sobie ceniony przez większość producentów.

116 Ogólne zasady normatywne regulujące rynek zamówień publicznych w Polsce zasada uczciwej konkurencji zasada jawności postępowania oraz zasada pisemności przetarg nieograniczony jako podstawowy tryb udzielania zamówień nadrzędność europejskich regulacji i rozwiązań prawnych zniesienie preferencji krajowych obowiązek przesyłania ogłoszeń do Urząd Oficjalnych Publikacji Wspólnoty Europejskiej obowiązek posługiwania się Wspólnym Słownikiem Zamówień CPV zasada efektywności ekonomicznej procedury zmuszające podmioty udzielające zamówienia do racjonalizacji zamówień publicznych nacisk na uzyskanie za tę samą (niską) cenę możliwie najlepszych efektów nacisk na oszczędności środków publicznych

117 Ogólne zasady normatywne regulujące rynek zamówień publicznych w Polsce Należy podkreślić, że ustawa jest stosowana w przypadku, gdy szacunkowa wartość zamówienia będzie przekraczała równowartość wyrażonej w złotych kwoty Euro. W ustawie przewiduje się także tzw. procedurę uproszczoną, którą stosuje się, jeżeli szacunkowa wartość zamówienia nie przekracza równowartości wyrażonej w złotych kwoty 6000 Euro. W ramach tej procedury istnieje obowiązek zamieszczania na stronach internetowych oraz w siedzibie zamawiającego ogłoszenia o zamówieniu. Fakultatywnie można zamieścić ogłoszenie w prasie. Obowiązkowe staje się także publikowanie ogłoszeń o udzieleniu zamówienia.

118 Ogólne zasady normatywne regulujące rynek zamówień publicznych w Polsce Jeżeli szacunkowa wartość zamówienia przekroczy równowartość wyrażonej w złotych kwoty Euro, zastosowanie będzie miała procedura podstawowa. Przy zastosowaniu procedury podstawowej zamawiający, niezależnie od publikowania ogłoszenia w swojej siedzibie i stronie internetowej, będą zobowiązani przekazywać ogłoszenia do publikacji w Biuletynie Zamówień Publicznych i Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej. W procedurze podstawowej nie będą możliwe do stosowania tryby udzielania zamówień publicznych nie przewidziane w dyrektywach Unii Europejskiej, tzn. zapytanie o cenę oraz aukcja elektroniczna.

119 Ogólne zasady normatywne regulujące rynek zamówień publicznych w Polsce W przypadku procedur o największej wartości, udzielanych w tzw. procedurze zaostrzonej, tzn. powyżej Euro dla dostaw lub usług oraz Euro w przypadku robót budowlanych, przewiduje się nałożenie na zamawiających dodatkowych rygorów związanych z postępowaniem. W tych postępowaniach stosować się będzie wszystkie instytucje przewidziane w procedurze podstawowej, oraz w odniesieniu do każdego indywidualnego zamówienia, instytucję niezależnego obserwatora, obowiązek publikowania w prasie ogłoszeń oraz większy rygoryzm formalny w postępowaniu ze skargi o uchylenie wyroku arbitrów, polegające na zakazie zawarcia umowy w sprawie zamówienia aż do czasu wydania orzeczenia przez właściwy sąd okręgowy. Postępowania te będą też objęte obligatoryjną kontrolą Prezesa Urzędu Zamówień Publicznych przed podpisaniem umowy a po wyborze oferty najkorzystniejszej.

120 Odbiorcy na rynku zamówień publicznych Jednostki centralnej administracji państwowej ok. 100 podmiotów w tym agencje rządowe Jednostki terenowej administracji rządowej (16 województw, 323 powiaty) Organy specjalnej administracji państwowej i jednostki podległe (np.. Główny Urząd Ceł) Państwowe zakłady budżetowe Państwowe fundusze celowe (np. KBN, PAIZ, PRON) Jednostki samorządu terytorialnego wszystkich szczebli (województwa, powiaty i gminy) Samorządowe fundusze celowe Spółki z dominującym udziałem Skarbu Państwa Państwowe i samorządowe jednostki organizacyjne Lasy Państwowe sp. z o.o. Firmy, fundacje, stowarzyszenia i inne organizacje dysponujące środkami publicznymi.

121 Źródła finansowania zakupów publicznych Środki finansowe pochodzące z budżetu państwa przeznaczone na działalność operacyjną oraz inwestycyjną jednostek administracji centralnej i terenowej Państwowe środki budżetowe w rozumieniu ustawy Prawo Budżetowe Kredyty poręczone przez Skarb Państwa lub jednostki samorządu terytorialnego Środki finansowe pochodzące od jednostek samorządów terytorialnego Środki finansowe pochodzące z gminnych funduszy celowych Środki finansowe pochodzące z programów Unii Europejskiej Środki finansowe przyznane na podstawie umów międzynarodowych Środki finansowe pochodzące z opłat abonamentowych publicznych radio oraz TV

122 Ośrodek zakupowy a zamówienia publiczne Często występuje kilka ośrodków zakupowych znajdujących się niejednokrotnie poza organizacją. Występują wzajemne skomplikowane uzgodnienia w obrębie poszczególnych i pomiędzy ośrodkami zakupowymi. Rozmyte struktury ośrodków podejmujących decyzje oraz nieczytelne rzeczywiste procesy decyzyjne. Mocno polityczny charakter procesów decyzyjnych. Problem korupcji. Uznaniowość wielu decyzji.

123 Oferenci na polskim rynku zamówień publicznych Osoby fizyczne Przedsiębiorstwa publiczne Spółki prawa handlowego Firmy zagraniczne Spółki z udziałem kapitału zagranicznego Inne podmioty gospodarcze np. Fundacje

124 Tryb postępowania na rynku zamówień publicznych Postępowanie o udzielenie zamówienia publicznego może przygotować i przeprowadzić zamawiający lub inny podmiot działający na zlecenie zamawiającego. Natomiast o udzielenie zamówienia mogą ubiegać się wykonawcy, którzy: posiadają uprawnienia do wykonywania określonej działalności lub czynności, jeżeli ustawy nakładają obowiązek posiadania takich uprawnień; posiadają niezbędną wiedzę i doświadczenie oraz potencjał techniczny, a także dysponują osobami zdolnymi do wykonania zamówienia; znajdują się w sytuacji ekonomicznej i finansowej zapewniającej wykonanie zamówienia; nie podlegają wykluczeniu z postępowania o udzielenie zamówienia.

125 Tryb postępowania na rynku zamówień publicznych Ustawa wymienia zamknięty katalog trybów udzielania zamówień publicznych, oznacza to, iż inny tryb niż wymieniony poniżej nie może być zastosowany do postępowania o udzielanie zamówienia publicznego. Przetarg nieograniczony Przetarg ograniczony Negocjacje z ogłoszeniem Negocjacje bez ogłoszenia Zamówienie z wolnej ręki Zapytanie o cenę Aukcja elektroniczna

126 Tryb postępowania na rynku zamówień publicznych Ustawa wymienia zamknięty katalog trybów udzielania zamówień publicznych, oznacza to, iż inny tryb niż wymieniony poniżej nie może być zastosowany do postępowania o udzielanie zamówienia publicznego. Przewidziano prymat przetargu ograniczonego i nieograniczonego. Oznacza to, że te dwa tryby zamawiający może stosować zawsze i bez ograniczeń. Co więcej przepisy dotyczące przetargu nieograniczonego są podstawowe dla pozostałych trybów. Ustawa wymienia następujące rodzaje trybów przeprowadzania postępowania o zamówienia publiczne. przetarg nieograniczony - w tym trybie w odpowiedzi na publiczne ogłoszenie o zamówieniu oferty mogą składać wszyscy zainteresowani wykonawcy. przetarg ograniczony - w tym trybie w odpowiedzi na publiczne ogłoszenie o zamówieniu, wykonawcy składają wnioski o dopuszczenie do udziału w przetargu, a oferty mogą składać wykonawcy zaproszeni do składania ofert.

127 Tryb postępowania na rynku zamówień publicznych negocjacje z ogłoszeniem - w tym trybie po publicznym ogłoszeniu o zamówieniu, zamawiający negocjuje warunki umowy w sprawie zamówienia publicznego z wybranymi przez siebie wykonawcami, a następnie zaprasza ich do składania ofert. negocjacje bez ogłoszenia - w tym trybie zamawiający negocjuje warunki umowy w sprawie zamówienia publicznego z wybranymi przez siebie wykonawcami, a następnie zaprasza ich do składania ofert. zamówienia z wolnej ręki, którym zamawiający udziela zamówienia po negocjacjach tylko z jednym wykonawcą. zapytanie o cenę - w tym trybie zamawiający kieruje pytanie o cenę do wybranych przez siebie wykonawców i zaprasza ich do składania ofert.

128 Tryb postępowania na rynku zamówień publicznych aukcja elektroniczna - w tym trybie za pomocą formularza umieszczonego na stronie internetowej, umożliwiającego wprowadzenie niezbędnych danych w trybie bezpośredniego połączenia z tą stroną, wykonawcy składają kolejne korzystniejsze oferty (postąpienia), podlegające automatycznej klasyfikacji. Zamawiający może udzielić zamówienia w trybie aukcji elektronicznej, jeżeli przedmiotem zamówienia są dostawy powszechnie dostępne o ustalonych standardach jakościowych, a wartość zamówienia nie przekracza wyrażonej w złotych równowartości kwoty Euro.

129 Obowiązki zamawiającego 1. Ogłosić przetarg zgodny z warunkami określanymi przez ustawę o zamówieniach publicznych 2. Określić specyfikację tzw. terms of reference 3. Ustalić i ogłosić zakres przedmiotowy oraz warunki zamówienia 4. Wybrać najkorzystniejszą ofertę

130 Kiedy można odstąpić od przetargu? Niewielu dostawców, a zamówienie ma wybitnie specjalistyczny charakter Koszty organizowania przetargu nieograniczonego są bardzo wysokie Trudno jest określić terms of reference Badania specjalistyczne, ekspertyzy naukowe, specjalistyczne usługi

131 Negocjacje wtedy gdy Specyficzne warunki zamówienia są trudne do określenia z góry Występuje pilna potrzeba zrealizowania jakiejś usługi lub zakupu produktu Poprzednio organizowany przetarg nie znalazł rozstrzygnięcia Zamówienie dotyczy specjalistycznych badań, usług, unikalnych ekspertyz i opinii

132 Zamówienia z wolnej ręki gdy Zamówienie stanowi do 20% wcześniej realizowanego zamówienia Relatywnie niska wartość zamówienia do 60 tys. euro Powyżej 60 tys. euro Istnieje praktycznie 1 wykonawca Prace naukowe, utwory literackie, dzieła sztuki ale też zakup usług publicznych

133 Tryb postępowania na rynku zamówień publicznych Dzięki wprowadzonym do poprzedniej ustawy o zamówieniach publicznych zmianom w zakresie swobody wyboru trybu przez zamawiającego, zostały zrównane procedury przetargu nieograniczonego i przetargu ograniczonego, a w przypadku zamówień o wartości nie przekraczającej euro i zamówień sektorowych, niezależnie od wartości przedmiotu zamówienia, także negocjacji z ogłoszeniem. Dla przetargu nieograniczonego oraz przetargu ograniczonego, z racji podstawowego charakteru tych trybów, nie przewidziano żadnych przesłanek zastosowania. Wybór negocjacji z ogłoszeniem, negocjacji bez ogłoszenia oraz zapytania o cenę, a także zamówienia z wolnej ręki i aukcji elektronicznej jest możliwy wyłącznie w oparciu o przesłanki określone w ustawie.

134 Znaczenie specyfikacji na rynku zamówień publicznych Zamawiający zobowiązany jest do wskazania w specyfikacji wszelkich istotnych elementów niezbędnych do właściwego określenia żądanej usługi czy wykonania roboty budowlanej czy wreszcie dostawy. Ustawa, w art. 36 szczegółowo wymienia elementy które powinny się znaleźć w specyfikacji jednak nie jest to katalog zamknięty. Jednocześnie przedmiot zamówienia nie może zostać opisany w sposób utrudniający uczciwą konkurencję oznacza to, między innymi, iż zamawiający nie może tak określać przedmiotu zamówienia by było z góry wiadome, iż wykonawcą danej usługi może być tylko i wyłącznie określone przedsiębiorstwo. Chodzi tu w szczególności o takie zestawienie cech danego produktu czy usługi, które w efekcie dadzą taki sam lub bardzo zbliżony rezultat do produktu czy usługi zaoferowanej przez innego przedsiębiorcę jednak uzyskanego dzięki zestawieniu innych parametrów.

135 Wybór najkorzystniejszej oferty na rynku zamówień publicznych Zamawiający dokonuje wyboru najkorzystniejszej oferty na podstawie wskazanych przez siebie w specyfikacji kryteriów, nie zawsze głównym kryterium musi być cena. W sytuacji, w której zaproponowana przez oferenta cena jest rażąco niska zamawiający ma prawo do zażądania od niego szczegółowych wyjaśnień, co do czynników wpływających na tak niską cenę. Jeżeli oferent nie odpowie na wezwanie zamawiającego wówczas zamawiający ma obowiązek odrzucić taką ofertę.

136 Główne źródła informacji o zamówieniach na polskim rynku zamówień publicznych Ogłoszenia o zamówieniach: Ogłoszenia w miejscu publicznie dostępnym w siedzibie zamawiającego Ogłoszenia na stronie internetowej zamawiającego, o ile takową posiada Ogłoszenia w Biuletynie Zamówień Publicznych Ogłoszenia w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej Ogłoszenia w dzienniku lub czasopiśmie ogólnopolskim Ogłoszenia publikowane w innym miejscu

137 Główne źródła informacji o zamówieniach na polskim rynku zamówień publicznych Dane pochodzące z oficjalnych dokumentów legislatury: Budżet Państwa Budżety lokalnych jednostek administracyjnych Sprawozdania z prac Komisji Sejmowych Sprawozdania z prac lokalnych organów samorządu terytorialnego Dane nieformalne: Informacje od parlamentarzystów, radnych, urzędników administracji Informacje z badań marketingowych typu biznes investigetions Dane prasowe bądź z mediów elektronicznych

138 Powody uczestnictwa firm na rynku zamówień publicznych Badania przeprowadzone przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości w ramach projektu Nowe podejście do zamówień publicznych pokazują, że według małych i średnich przedsiębiorców (MSP) rynek zamówień publicznych jest istotną częścią gospodarki. Chociaż na tym rynku obecne jest jedynie co czwarte przedsiębiorstwo z sektora MSP, a główne źródło dochodów stanowi dla nich rynek komercyjny. Aktywność na rynku zamówień rośnie wraz z wielkością firmy. W latach w rynku zamówień publicznych uczestniczyło co 3-te mikroprzedsiębiorstwo (24%), co trzecia mała firma (33%) oraz 45% przedsiębiorstw średniej wielkości.

139 Opinie przedsiębiorców o rynku zamówień publicznych Obecność na rynku zamówień publicznych podnosi rangę firmy i daje korzyści wizerunkowe. Daje też pewność zapłaty, co jest szczególnie istotne w czasie kryzysu. Rynek ten nie jest jednak wolny od wad. Uczestniczący w badaniu PARP wskazywali na jego negatywne cechy, takie jak formalizm i biurokracja, brak możliwości utrzymywania trwałych relacji z zamawiającym, przewaga ceny nad jakością i związana z tym konkurencja cenowa czy niższa rentowność. Rynek zamówień publicznych jest też przez małych i średnich przedsiębiorców postrzegany jako bardziej wymagający od rynku komercyjnego.

140 Opinie przedsiębiorców o rynku zamówień publicznych Rynek zamówień publicznych jest dla wielu firm z grupy MŚP obszarem niedostępnym. Ich zdaniem barierą jest wielkość przedsiębiorstwa i jego ograniczone zasoby zwłaszcza ludzkie. Przedsiębiorcy wskazuje również na problem ustawiania zamówień pod konkretnych wykonawców. Ponadto wszyscy uczestnicy rynku zamówień publicznych krytykują nadmierne procedury towarzyszące każdemu etapowi realizacji zamówienia a zwłaszcza ich czasochłonność.

141 Opinie przedsiębiorców o rynku zamówień publicznych Efektywność ekonomiczna rynku zamówień publicznych jest niższa niż rynku komercyjnego. Jest to związane z dominacją kryterium cenowego w ocenie ofert i dużą konkurencją. Częste stosowanie tego kryterium utrudnia przedsiębiorcom funkcjonowanie na rynku zamówień i kłóci się z oczekiwaniami zamawiających co do wysokiego poziomu jakości wykonania zamówienia. Nie oznacza to jednak, że najniższa cena jest nieuzasadnionym kryterium. W wielu przypadkach jej stosowanie może przynosić wymierne korzyści dla budżetu państwa (np. zakup standaryzowanych produktów). Jednocześnie istnieje więc spora grupa przedsiębiorstw, które budują swoją przewagę konkurencyjną na rynku zamówień publicznych w oparciu o ten parametr.

142 Opinie przedsiębiorców o rynku zamówień publicznych Kolejną przyczyną nieobecności na rynku zamówień publicznych jest również deficyt wiedzy o nim. Ponad połowa niedziałających na tym rynku przedsiębiorców niekorzystnie ocenia swoją zdolność do realizacji zamówień publicznych. Wskazują oni na brak umiejętności przygotowania oferty czy wiedzy z zakresu prawa zamówień publicznych pozwalającej stworzyć konsorcjum. Nie mają też wystarczającej wiedzy o procedurach, które dotyczą rynku zamówień publicznych.

143 Rynek zamówień publicznych w oczekiwaniu na zmiany Pożądane jest też ograniczenie do niezbędnego minimum kolejnych nowelizacji ustawy Prawo zamówień publicznych. Brak stabilizacji przepisów, inflacja prawa oraz coraz większy stopień skomplikowania systemu prawnego zamówień publicznych stanowią istotną barierę dostępu do rynku dla małych i średnich przedsiębiorstw. Są one zmuszone do korzystania z profesjonalnej pomocy zewnętrznej lub zatrudniania pracowników specjalizujących się w obsłudze zamówień publicznych. Poprawie funkcjonowania rynku zamówień publicznych może też sprzyjać ujednolicenie interpretacji KIO, usprawnienie systemu wyszukiwania orzeczeń KIO, częstsze stosowanie innych kryteriów niż cena oraz funkcjonalne definiowanie przedmiotu zamówienia, czyli takie, w którym zamawiający zdefiniuje cele zamówienia, a wykonawca sposoby ich osiągnięcia.

144 Rynek zamówień publicznych w oczekiwaniu na zmiany Rynek zamówień publicznych rządzi się zasadą konkurencyjności i równego dostępu. Jest on więc potencjalnie dostępny dla wszystkich przedsiębiorców, także tych najmniejszych. Jest on atrakcyjny również ze względu na pewność uzyskania wynagrodzenia oraz intratność części kontraktów, bo to właśnie na tym rynku realizuje się największe inwestycje. Usuwanie barier, zwłaszcza tych związanych z nadmierną biurokracją i formalizmem, może spowodować zwiększenie zainteresowania przedsiębiorców z sektora MSP rynkiem zamówień publicznych i tym samym zapewniać jego dalszy rozwój i profesjonalizację.

145 Wykład 4 Specyficzne problemy marketingu instytucji publicznych Strategie wejścia dostawców Czynniki sukcesu Najważniejsze narzędzia oddziaływania Sektor prywatny a rozwój publicznej Szczególne znaczenie sprzedaży osobistej Przedsięwzięcia kontrowersyjne społecznie Public participation Specyficzne wyzwania rynku organizacji Korupcja czyli kwadratura koła

146 Strategie marketingowe dostawców Aktualny produkt Nowy produkt Aktualne rynki Penetracja rynku Rozwój produktu Nowe rynki Rozwój rynku Dywersyfikacja

147 Czynniki sukcesu przy wchodzeniu na nowy rynek Struktura kapitału Umiejętności techniczne Kompetencje z zakresu relacji z klientami Konkurencja na dotychczasowych rynkach Konkurencja na nowych rynkach Potencjał wzrostu na nowych rynkach Umiejętności w zakresie zarządzania zespołami Dobór strategicznego partnera

148 Główne instrumenty marketingowe oddziaływania na nabywców Wybór partnera strategicznego Cena oraz warunki płatności preferowane przez odbiorców publicznych Technologie, procedury oraz know how zapewniające przewagę kosztową Jakość w ramach określonych specyfikacji zakupowych Sprzedaż osobista, lobbying oraz public participation jako główne formy promocji Rola obsługi posprzedażowej

149 Profil strategicznego partnera Charakterystyka Waga (1-10) (1) Ocena (1-10) (2) Razem (3)=(1)x(2) Poprzednie wyniki Umiejętności Reputacja oraz zdolność budowania i utrzymania relacji Cele i strategie Kompatybilność

150 Znaczenie sprzedaży osobistej W przeciwieństwie do innych narzędzi promocji marketingowej, takich jak: reklama, promocja sprzedaży czy public relations, sprzedaż osobista opiera się na bezpośrednim kontakcie sprzedawców z potencjalnymi klientami i polega na dwustronnej komunikacji, która obejmuje nie tylko prezentację produktów firmy, ale powinna również zawierać rozwiązywanie problemów klientów firmy w celu stworzenia z nimi długotrwałych relacji.

151 Umiejętności sprzedawców zwiększające sprzedaż?

152 Kategorie sprzedawców a rodzaje zadań sprzedażowych Podstawowe rodzaje zadań sprzedażowych Ułatwianie sprzedaży Wspieranie sprzedaży Rozwijanie sprzedaży

153 Konsultanci techniczni Głównym zadanie tej grupy ludzi jest wspieranie wysiłku sprzedażowego sprzedawców pierwszego kontaktu. W sytuacjach kiedy produkt jest skomplikowany technicznie bądź użytkowo pracownicy pierwszej linii potrzebują wsparcia zwłaszcza w zakresie obsługi posprzedażowej klientów. Sprzedawcy mogą być wspierani w swoim wysiłku zarówno przez specjalistów technicznych, jak też przez doradców prawnych bądź konsultantów finansowych. Mogą oni pracować samodzielnie, bądź też stanowić część zespołu sprzedażowego obsługującego jednego lub większą liczbę kluczowych klientów.

154 Rozwijanie sprzedaży Sprzedawcy kreujący popyt na złożone technicznie i użytkowo produkty materialne Sprzedawcy kreujący popyt na skomplikowane usługi oraz inne produkty niematerialne

155 Kreatorzy popytu Identyfikacją, ocena i selekcja klientów Nawiązywanie kontaktów i sondowanie klientów Przygotowanie i prezentacja oferty, Wyjaśnianie obiekcji zgłaszanych przez potencjalnych klientów, Negocjowanie warunków i finalizowanie transakcji Realizacja działań potransakcyjnych.

156 Kreatorzy popytu Muszą poznać i zrozumieć na czym polega biznes klienta? Muszą wiedzieć jakich produktów i usług klient potrzebuje dzisiaj? Jakich produktów i usług może chcieć w przyszłości?

157 Sprzedawcy polityczni Ich głównym jest wspieranie sprzedaży na rynku instytucjonalnym. Tworzą ekskluzywną i specyficzną kategorię specyficznych sprzedawców występując w roli swoistych pośredników. Starają się uzyskać bezpośredni kontakt z decydentami aby wpłynąć na ich decyzje. Zadania sprzedawców politycznych pokrywają się z szeroko rozumianą działalnością lobbistyczną a ich działalność bywa często utożsamiana z nieetycznymi praktykami korupcyjnymi.

158 Sprzedawcy polityczni Pomoc w nawiązywaniu kontaktów pomiędzy potencjalnymi dostawcami a potencjalnymi klientami Lobbing poprzez wywieranie wpływu na proces legislacyjny oraz urzędników Kształtowanie atmosfery zaufania pomiędzy stronami transakcji biznesowej Redukowanie ryzyka biznesowego Wspieranie sprzedaży

159 Sprzedawcy polityczni

160 Sprzedawcy polityczni? Dobrze rozwijająca się kariera w sprzedaży została gwałtownie przerwana!

161 Sprzedawcy polityczni? Dobrze rozwijająca się kariera w sprzedaży została gwałtownie przerwana!