Integrowanie komunikacji marketingowej na przykładzie case studies z rynku DIY Paweł Bil TOPEX 24/11/2011
TOPEX - informacje o firmie Firma z branży narzędziowej, od 21 lat na rynku Lider na rynku narzędzi ręcznych w Polsce Producent 9 marek własnych Dystrybutor kilkunastu marek obcych Ponad 5 000 aktywnych SKU Blisko 5 000 klientów w rynku tradycyjnym, obsługiwanych bezpośrednio Szeroka obecność w rynku nowoczesnym (DIY, hipermarkety, C&C) Obecna na wielu rykach europejskich
Narzędzia ręczne TOPEX Marka adresowana do użytkowników stosujących narzędzia intensywnie Wysoka znajomość marki Szeroka dystrybucja Dobra percepcja marki
Narzędzia ręczne NEO Marka narzędzi ręcznych Wysoka jakość Oferowana z myślą o intensywnym użytkowaniu i dużych obciążeniach
Elektronarzędzia GRAPHITE Szeroka oferta elektronarzędzi i akcesoriów Zaprojektowana z myślą o intensywnym użytkowaniu Korzystny stosunek jakości do ceny www.topex.net
Wyróżniki rynku DIY Mniejsze znaczenie marki niż w przypadku rynku FMCG Duża rola sprzedawcy w procesie zakupowym (ekspercka rekomendacja) Duża zastępowalność asortymentów różnych producentów Istotne znaczenie dystrybucji Znaczna rola własnych pozytywnych doświadczeń z produktem (w przypadku dużych i specjalistycznych narzędzi)
Konkurs Słoneczna Przygoda TOPEX Case study Maj - Czerwiec 2009
Podstawowe informacje Cel konkursu: Zwiększenie odsprzedaży narzędzi TOPEX w PSD Poprawa wizerunku marki TOPEX wśród użytkowników Czas trwania: 25 maja 30 czerwca 2009 Założenia: Dotarcie do kluczowych 800 PSD
Mechanizm Kup narzędzia TOPEX za min. 30 PLN Dokończ zdanie Wybieram TOPEX, bo Wyślij zgłoszenie poprzez SMS, e-mail, formularz www, faxem, pocztą tradycyjną lub zostaw kupon zgłoszeniowy w PSD Komisja ocenia hasła i przyznaje Nagrodę Główną oraz 300 wyróżnień
Nagrody NAGRODA GŁÓWNA Voucher turystyczny o wartości 5 000 PLN WYRÓŻNIENIA 300 toreb termicznych
Komunikacja Wdrożenie własnymi siłami sprzedaży Materiały informacyjne w PSD: Plakat Ulotki kupony zgłoszeniowe + stojak Dedykowana strona www (zgłoszenia) Telemarketing kontrola wdrożenia Duża rola sprzedawcy (kupon wręczany po zakupie)
Podsumowanie 152 Struktura zgłoszeń wg kanału komunikacji 1 9 8 26 faks www e-mail poczta SMS urna w PSD 41 POWODY NISKIEJ EFEKTYWNOŚCI Brak priorytetów dla sprzedaży Brak zaangażowania sprzedawcy i handlowca Brak powiązania z zakupem PSD nieskoordynowany dobór uczestników Czasochłonny mechanizm Płatne sms Niedostępność - jedna nagroda główna Uznaniowość konkursu Słaba komunikacja w PSD
Cele promocji dotarcie do 400 550 PSD o szerokiej ofercie GRAPHITE minimum 1000 zgłoszeń loteryjnych wartość sprzedaży elektronarzędzi GRAPHITE = X PLN zwiększenie świadomości marki GRAPHITE wśród konsumentów zwiększenie odsprzedaży elektronarzędzi GRAPHITE ze sklepów budowanie próbnego zakupu akcesoriów GRAPHITE
Mechanizm promocji PSD Konsument Kup zestaw startowy GRAPHITE Wyeksponuj materiały informacyjne Zachęcaj do udziału Wygrywaj wraz z konsumentem Kup elektronarzędzie GRAPHITE Wypełnij kupon konkursowy Złóż kupon w urnie w PSD Loteria
Zestaw startowy dla PSD Elektronarzędzia GRAPHITE za 2000 PLN W zestawie młot wyburzeniowy wraz z zestawem 50 akcesoriów do różnych elektronarzędzi GRATIS Akcesoria trial wśród sprzedawców i konsumentów
Nagrody Konsument PSD Handlowiec 5 wypraw typu off-road 50 wiertarek udarowych 500 lat dodatkowej gwarancji (www) 5 wypraw typu off-road 10 zestawów narzędzi 2 wyprawy typu off-road
Materiały informacyjne Punkt sprzedaży Plakat Ulotka-kupon zgłoszeniowy Stojak na kupony Wobblery (przy półce) Urny na kupony Strona internetowa Banner Podstrona Informator dla sprzedawców
Komunikacja i zaangażowanie Handlowiec Sprzedawca Konsument
Wyniki Dystrybucja: 400 550 PSD 300 PSD (-25% vs. cel; -45% vs. deklaracje PH) 200 PSD zwrot urn 120 PSD minimum 1 kupon w urnie Minimum 1000 zgłoszeń 1100 zgłoszeń otrzymanych (+10% vs. cel) Wartość sprzedaży = X PLN +65% vs. cel +70% YOY
Loteria Narzędziobranie Case study Październik 2009
Cel promocji Pozyskanie rekomendacji w punkcie sprzedaży Pogłębianie relacji ze kluczowymi klientami Budowanie wartości sprzedaży (szersza dystrybucja, zwiększona odsprzedaż)
Podstawowe informacje 38 kluczowych klientów o bardzo szerokiej ofercie i mocnej pozycji w marce NEO i/lub GRAPHITE Działanie lokalne na Dolnym Śląsku Prezentacja narzędzi NEO i elektronarzędzi GRAPHITE przez 2 Doradców Techniczno-Handlowych
Mechanizm. PSD Kup pakiet NEO / GRAPHITE z rabatem Zaproś swoich głównych klientów na prezentację TOPEX zapewni niezbędną reklamę w lokalnych mediach Loteria w dniu prezentacji dla wszystkich kupujących
Mechanizm. Konsument Własnoręcznie wypróbuj narzędzie przed zakupem a otrzymasz drobny upominek reklamowy Kup narzędzie NEO lub GRAPHITE Wypełnij kupon Wygraj nagrodę dnia (2 nagrody)
Przebieg animacji
Komunikacja. Inne materiały Ogłoszenie prasowe Spot radiowy Strona www.narzedziobranie.pl Ulotki-zaproszenia do własnej dystrybucji klienta Plakaty informacyjne Inserty w prasie dekoratorskiej
Shopper PSD TOPEX Wielostronne korzyści Uzyskanie fachowych porad podczas prezentacji Możliwość własnoręcznego wypróbowania narzędzi przed zakupem Drobne nagrody typu instant-win za zakup Nagrody w loterii konsumenckiej Niższa cena (w niektórych PSD) Budowanie wizerunku profesjonalnego punktu sprzedaży Reklama w lokalnych mediach Dodatkowy rabat Zwiększenie odsprzedaży poprzez promocję konsumencką Szkolenie jak sprzedawać? dla pracowników PSD Budowanie relacji z kluczowymi klientami w regionie Dodatkowe sprzedaż Poszerzenie asortymentu Bezpośrednie dotarcie z rekomendacją do konsumenta Szansa na sprzedaż trudnych produktów Zaangażowanie PSD do głębszej współpracy
Zmiana wartości sprzedaży (2009 vs. 2008) Dynamika sprzedaży przed akcją Dynamika sprzedaży w lipcu 2009 90% 80% NEO GRAPHITE 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 13% 11% 4% 9% 12% -5% Rynek Tradycyjny Oddział Wrocław Narzędziobranie
Zmiana wartości sprzedaży (2009 vs. 2008) Dynamika sprzedaży podczas akcji Dynamika sprzedaży w okresie trwania Narzędziobrania 90% 80% NEO GRAPHITE 70% 60% 50% 40% 65% 88% 30% 20% 10% 0% 27% 41% 7% 12% Rynek Tradycyjny Oddział Wrocław Narzędziobranie
Udział w obrotach O/Wrocław Udział sklepów NB w całości sprzedaży oddziału (GRAPHITE) Udział sklepów NB w całości sprzedaży oddziału (NEO) 100% 100% 80% 33,3% 44,3% 32,9% 80% 37,5% 47,4% 37,5% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% 0% lipiec NB listopad lipiec NB listopad Pozostali Narzędziobranie Pozostali Narzędziobranie
PODSUMOWANIE CASE STUDY
Łańcuch motywacji Handlowiec PSD Sprzedawca Konsument Słoneczna Przygoda - - - Nagrody w konkursie Przekraczać Granice Nagroda dla najaktywniejsze go Nagrody za zaangażowanie; Pakiet startowy z akcesoriami Nagroda równoważna nagrodom konsumenckim Nagrody główne i pocieszenia; Dodatkowy rok gwarancji Narzędziobranie Indywidualne plany sprzedażowe Extra rabat; Lokalna reklama; Odsprzedaż Szkolenie produktowe; Wzrost sprzedaży Instant-win ; Nagrody w loterii; Fachowe porady
EFEKTYWNOŚĆ PROMOCJI
Po co mierzyć efektywność promocji??
Pytania Co mierzyć? Jak mierzyć? Kiedy mierzyć?
Mierniki i dane? Co? Realizacja vs. cel Marża / zysk Rentowność Wartość sprzedaży Wolumen sprzedaży Udziały rynkowe Dystrybucja promocji Dystrybucja Dynamika sprzedaży Jak? Dane wewnętrzne Dane wewnętrzne Dane wewnętrzne Dane wewnętrzne Panele / scanning CRM / panele / scanning panele Dane wewnętrzne
Kiedy mierzyć? Przed W trakcie Koniec promo Po Czy jest uzasadniona? Monitoring i reakcja Faktyczna realizacja Efekt przesunięcia
P&L przed i po Promo Normal Var Var % Volume 2 400 300 2 100 700% OIS Value 59 811 11 215 48 597 433% Promo Cost (BDF) 0 0 0 Net Sales 53 830 10 093 43 737 433% GP 28 448 6 920 21 527 311% GP% 53% 69%
Efekt przesunięcia 250 200 150 100 M-1 M M+1 M+2 50 0 promo 1 promo 2 promo 3 promo 4
Dobór wskaźników odpowiedni do celu promocji i zastosowanego mechanizmu Czasem niestandardowo
Dlaczego trudno zmierzyć efektywność promocji? Przenikanie się aktywności marketingowych Trudność w ustaleniu wielkości sprzedaży bazowej Błędy na etapie ustalania celu akcji Rozproszone dane Brak danych porównawczych Skomplikowane mechanizmy Brak odpowiedniego monitoringu Brak chęci
Dziękuję za uwagę Paweł Bil p.bil@topex.pl +48 661 302 699