ULICZNA WALKA O SPOJRZENIA 2007

Przepraszam za uproszczenie skomplikowanych tematów i przedstawianie świata w czarno-białych kolorach

Czy potrzebujemy słuchać opinii konsumentów? Czy mózg naprawdę jest stworzony do myślenia? Które emocje przyciągają uwagę, a które sprzedają produkt? Czy można wiedzieć o czymś nie pamiętając tego? Gdzie są wrota do podświadomości? Jak pokazać brand bez pokazywania brandu? Czym jest neuromarketing?

Koniec romantycznej psychologii Koniec XX wieku to gwałtowny przyrost wiedzy na temat funkcjonowania umysłu homo sapiens To zakwestionowanie podstawowych kanonów wiedzy o człowieku

Manifesto Era kamienia łupanego dobiegła końca, nie dlatego, że zabrakło kamieni......ale dlatego, że wynaleziono lepsze rozwiązania

takim rozwiązaniem jest ZAAWANSOWANA PSYCHOLOGIA

ZAAWANSOWANA PSYCHOLOGIA ZAAWANSOWANA REKLAMA

ZAAWANSOWANA PSYCHOLOGIA przetwarzania informacji & neuronauka

Dwa etapy przetwarzania reklam To, że reklama dociera do oczu i uszu konsumenta, nie musi oznaczać, że dociera do jego umysłu A to że dociera do umysłu, nie musi oznaczać, że jest internalizowana PERCEPCJA PERSWAZJA

Skuteczne badania to Testowanie PERCEPCJI w trybie LOW-INVOLVEMENT PERCEPCJA Testowanie PERSWAZJI ŚWIADOMEJ i NIEŚWIADOMEJ w MODELU EKSPERYMENTALNYM z POMIAREM BEHAWIORALNYM PERSWAZJA

PATRZEĆ nie znaczy WIDZIEĆ SŁUCHAĆ nie znaczy SŁYSZEĆ DOTYKAĆ nie znaczy CZUĆ

Architektura komunikacji z konsumentem Brakujące ogniwo

Płytkie przetwarzanie w reklamie HIGH LOW

Koncepcja LOW-INVOLVEMENT Robert Heath (2003) [University of Bath, UK] Komunikaty o markach są przyswajane nie aktywnie lecz pasywnie płytko, pobieżnie, bez zaangażowania intelektu i refleksji

Kontrola jakości reklamy zewnętrznej PRE-TEST

Kontrola jakości reklamy zewnętrznej Obiektywna Rzetelna Transparentna

Skuteczna kampania outdoorowa dobry media plan dobry plakat dobry monitoring

Ekologiczna trafność reklama prasowa plakat rządzi się własnymi prawami STATYCZNA PERCEPCJA

Ekologiczna trafność OUTDOOR plakat rządzi się własnymi prawami DYNAMICZNA PERCEPCJA

Ekologiczna trafność OUTDOOR [zła widoczność] plakat rządzi się własnymi prawami DYNAMICZNA PERCEPCJA

Sekret dobrego plakatu Outdoor powinien być spójny z reklamą prasową

Sekret dobrego plakatu Jednak outdoor NIE JEST KOPIĄ reklamy prasowej

Jak sprawdzić, czy plakat jest dobry? PERSWAZJA PERCEPCJA + PERSWAZJA tradycyjne metody: FGI, IDI, copy test nowe metody w procedurze LOW-INVOLVEMENT

Ekologiczna trafność WIDZENIE OBOCZNE

Ekologiczna trafność KONTRAST Z TŁEM

Ekologiczna trafność SŁABA WIDOCZNOŚĆ I SŁABY PLAKAT

Ekologiczna trafność SŁABA WIDOCZNOŚĆ I DOBRY PLAKAT

luminacja zmniejszona o 6,25% saturacja mniejsza o 15,63%

Ekologiczna trafność RÓŻNE KĄTY NAJAZDU 30% 40% 30%

Sekret skuteczności KONTRAST WZGLĘDEM INNYCH REKLAM PRZEJRZYSTE PRZESŁANIE

Modelowanie sytuacji ulicznej

Modelowanie naturalnego kontaktu z plakatem Test syntetyczny Test analityczny Test perswazji

atrakcyjny ale pusty chwal agencję KONTRAST przeciętny kosz na śmieci przejrzysty ale nudny ZROZUMIENIE PRZEKAZU

LIFTING 860 nośników 10 miast, 2 tyg. koszt kampanii OTS 400.000 zł 224 mln wskazanie marki & produktu 34,1% kontakty netto - 76,38 mln wskazanie marki & produktu 70% kontakty netto - 156,8 mln

Romanyczna vs Pragmatyczna Reklama ROMANTYCZNA REKLAMA PRAGMATYCZNA REKLAMA filozofia cel odbiór metody Zwrócić uwagę Wizerunek high-involvement intuicja & deklaracje przedstawiciele artyści filozofia cel odbiór metody Być odebraną przez mózg Sprzedaż low-involvement eksperyment & neuro przedstawiciele rzemieślnicy

Paradoks: Visual może być za dobry! Kanibalizm poznawczy

PRECYZJA POKONA SIŁĘ

ZOPTYMALIZOWANA REKLAMA - NESTLE

Przykład wzorcowej współpracy IB/AR

LABoratory & Co RD: Kacper Osiecki k.osiecki@labtd.com