Reklamy banerowe mogą być kreatywne i efektywne: wnioski z pierwszej ręki od Google Media Lab

Transkrypt

1 Reklamy banerowe mogą być kreatywne i efektywne: wnioski z pierwszej ręki od Google Media Lab Scenariusz Bob Arnold opublikowany sierpień 2015 Reklamy banerowe mają złą reputację twierdzi Bob Arnold z Google Media Lab. Aby obalić związane z nimi mity, Bob pokazuje, jak przemyślane strategie kreatywne mogą zwiększać efektywność i skuteczność banerów. Posiłkuje się przy tym przykładami niedawnych projektów Google.

2 R eklamy banerowe są z nami od około 1994 roku, prawie od początku internetu dostępnego dla konsumentów. Jednak nie ma co się oszukiwać już się nam przejadły. Dlatego dziś marketerzy często je odrzucają i stawiają na formaty takie jak reklamy natywne czy reklamy mobilne w aplikacjach. Jednak w Google Media Lab (wewnętrzny zespół odpowiedzialny za planowanie, kupowanie i wykorzystywanie przestrzeni reklamowej dla Google) odkryliśmy, że reklamy banerowe na wielu urządzeniach mogą poprawiać wyniki marki. Gdy spojrzeliśmy na wyniki kampanii prowadzonych w USA w 2014 roku, okazało się, że banery a nie wideo czy bardziej złożone formaty reklam displayowych odpowiadały za 82% unikalnego zasięgu w kampaniach z najwyższej półki (o najwyższym poziomie inwestycji). Tak jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, sukces kampanii reklam banerowych sprowadza się do jakości kreacji. Najlepsze reklamy banerowe przykuwają wzrok, wyświetlają się w odpowiednich momentach i są spersonalizowane. Kluczem do zwiększania szans banerów na sukces jest często lekceważona sztuka testowania kreacji. W tym artykule przedstawimy to, czego dowiedzieliśmy się w Google o kampaniach banerowych, w tym kluczowe zasady tworzenia kreacji stojące za sukcesem naszych kampanii displayowych oraz zalety kreacji dynamicznych. Trzy zasady tworzenia skutecznych reklam banerowych Rozumiem trochę osoby, dla których reklamy banerowe są nudne. Jeśli chcesz opowiedzieć złożoną historię pełną emocji i wywołać reakcję, trudno jest to zrobić za pomocą banera. Zwłaszcza że konsumenci nie wchodzą do internetu, by oglądać reklamy banerowe robią to, by rozmawiać ze znajomymi, czytać wiadomości, oglądać filmy i grać w gry. thinkwithgoogle.com 2

3 W odróżnieniu od reklam telewizyjnych, cyfrowe reklamy displayowe nie wtrącają się w treść, więc specjaliści ds. marketingu cyfrowego mogą mieć wrażenie, że trudniej jest im przyciągać uwagę odbiorców. Tak jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, sukces kampanii banerowych sprowadza się do jakości kreacji. Czy to znaczy, że reklamy banerowe nie nadają się, by osiągać cele marki czy też zwiększać sprzedaż? Wręcz przeciwnie. Odkryliśmy nawet, że mogą zwiększać świadomość marki i wzmacniać chęć zakupu. Na przykład w drugiej połowie 2014 roku kreacja banerowa w naszej kampanii promującej Android Wear zwiększyła rozpoznawalność marki i zamiar zakupu odpowiednio o 15,8% i 9,4%1. Sieć reklamowa to według nas również świetny sposób na zwiększanie częstotliwości, czyli tego, jak często konsumenci widzą reklamę. Reklamy banerowe są stosunkowo tanie w produkcji, a ich kierowanie może być bardzo precyzyjne. Jeśli wybierze się odpowiedni cel i zastosuje je w odpowiedni sposób, mogą być bardzo skuteczne. Oto trzy zasady (wraz z przykładami), którymi kierujemy się w zespole Media Lab, tworząc reklamy banerowe: 1. Atrakcyjność. Reklamy banerowe muszą wpadać w oko na tyle, by przyciągać uwagę. Dopiero wtedy ich przekaz marketingowy ma szansę się przebić. Elementy takie jak animacja, wykorzystanie twarzy, kolory marki i jasny komunikat pomagają reklamom banerowym się wyróżnić. 2. Zwięzłość. Użytkownik może zobaczyć reklamę banerową i poświęcić jej uwagę tylko przez krótką chwilę. Wykorzystaj tę chwilę, by zwięźle przedstawić swój przekaz, tak by zdążył trafić do odbiorcy. thinkwithgoogle.com 3

4 3. Przejrzystość. Reklamy banerowe są zazwyczaj względnie małe, więc nie ma zbyt wielkiego pola do popisu. Nie próbuj zawrzeć zbyt wiele treści, inaczej reklama będzie wyglądała na zagraconą. Zamiast tego jasno przedstaw pojedynczy przekaz marketingowy o konkretnym produkcie. Potrzeba przejrzystości dotyczy też wezwań do działania. Atrakcyjność, zwięzłość i przejrzystość: zasady w praktyce Zasady tworzenia reklam banerowych Poszczególne kanały reklamowe nie są uniwersalne. Format wideo świetnie sprawdza się, gdy chcemy opowiedzieć złożoną lub pełną emocji historię, więc jest dobrym wyborem w przypadku określonych thinkwithgoogle.com 4

5 typów budowania marki. Reklamy displayowe natomiast są lepsze jako siła robocza. Celem jest stworzenie przejrzystego i zwięzłego przekazu dla każdego używanego kanału. Weźmy na przykład urządzenia mobilne: chodzi tu o tworzenie reklam pod kątem momentów kontekstu, określanych często przez lokalizację. Nie staraj się zrobić zbyt wiele wykorzystaj mocne strony danego kanału, by przedstawić spójną historię. Zalety kreacji dynamicznych Technologia pomaga nam zapewniać odbiorcom unikalne interakcje z reklamami. Dzięki kreacjom dynamicznym możemy tworzyć bardziej przemyślane i atrakcyjne zasoby. Efekt? Kampanie banerowe, które nie tylko generują ekscytację i pasję wśród specjalistów od pracy kreatywnej, ale również wśród konsumentów. Jedną z głównych zalet reklamy cyfrowej a zwłaszcza reklamy zautomatyzowanej jest możliwość prowadzenia marketingu indywidualnego. Docierasz już do precyzyjnie wyselekcjonowanych odbiorców dzięki zautomatyzowanym zakupom kreacja dynamiczna pozwoli Ci wykorzystać dane o odbiorcach z zakupów przestrzeni reklamowej w strategii kreatywnej, dzięki czemu Twój przekaz będzie równie precyzyjny co Twoje miejsca docelowe. Atrakcyjna kreacja w połączeniu z dobrymi metodami automatyzacji pomaga zwiększać trafność i skuteczność kampanii. Kolejną zaletą jest efektywność. Agencje kreatywne, które korzystają w swoich jednostkach reklamowych z kreacji dynamicznych, mogą błyskawicznie stosować nowe zasoby bez konieczności zmian w ruchu w całej kampanii. Sami robimy to w naszej kampanii Google Play, by szybko promować najważniejsze treści na platformie, np. nowe filmy czy albumy muzyczne w danym tygodniu. Redukując obłożenie pracą kreatywną oraz ilość żmudnej pracy związanej z ruchem, spodziewamy się znacznego wzrostu efektywności procesów konfiguracji kampanii w przyszłości. thinkwithgoogle.com 5

6 Kreacje dynamiczne mogą też odgrywać kluczową rolę w strategii mobilnej. W zeszłym roku wprowadziliśmy dynamiczną mobilną jednostkę reklamową, którą nazwaliśmy Magicznym banerem. W reklamie znajdują się 23 elementy zawartości dynamicznej pobierane z pięciu różnych interfejsów API, więc ponad 95% reklamy jest dynamiczne. W wersji 2.0 idziemy o krok dalej. Chcemy przekazać możliwości sieci wyszukiwania w interesujący i trafny sposób, który mamy nadzieję zapewni użytkownikom mobilnym dodatkową wartość. Aby to osiągnąć, używamy danych z sieci wyszukiwania i sygnałów kontekstowych (np. pora dnia, pogoda czy lokalizacja), by przedstawiać odbiorcom odpowiednie informacje w odpowiednich momentach. Kreacja dynamiczna w Magicznym banerze 2.0 Informacje o pogodzie w elemencie OneBox w wyszukiwarce Google dostarcza The Weather Channel. Używaj testowania kreacji, by optymalizować skuteczność banerów Wspomniane wcześniej trzy zasady są świetne w teorii, ale można je interpretować i stosować na nieskończenie wiele różnych sposobów. thinkwithgoogle.com 6

7 Skąd zatem wiedzieć, czy dana kampania banerowa daje maksymalne możliwe efekty? Patrząc na wyniki swojej kampanii cyfrowej, jak określić, czy jej skuteczność to zasługa kreacji czy medium? Odpowiedzią jest usystematyzowanie procesu za pomocą testowania kreacji. Następnie możesz na podstawie wyników opracować sprawdzone metody w zakresie kreacji. W odróżnieniu od testowania na rynku, w którym zmiennymi są kreacja i miejsce docelowe, w testowaniu kreacji analizowana jest tylko kreacja, a miejsce docelowe jest stałe. Aby mierzyć efekty kreacji, szukamy wzrostów zarówno rozpoznawalności marki, jak i zamiaru zakupu. Jeśli kreacja poniesie porażkę, wracamy do etapu projektowania. Konsumenci spędzają coraz więcej czasu w internecie, a budżety na reklamę cyfrową rosną, dlatego zanim zaczniesz wydawać znaczne zasoby na media online, przeanalizuj jak najwięcej danych. Etapy testowania kreacji do reklam banerowych Przemyślane testowanie kreacji pomaga w ugruntowaniu pozycji reklam cyfrowych jako medium marketingowego. Marketerzy będą coraz częściej stawiać na kanały i strategie, które zapewniają wymierne efekty. Testowanie kreacji zapewnia im również punkt odniesienia, do którego mogą dążyć. thinkwithgoogle.com 7

8 Bez testowania jakość kreacji to kwestia subiektywna, a nawet filozoficzna. Dane pozwalają skonkretyzować dyskusję. Testowanie kreacji wyodrębnia ich jakość, dzięki czemu można ustalić, które strategie działają, i sformułować zestaw sprawdzonych metod. Testy tego typu są również względnie tanie (zazwyczaj kosztują mniej niż 15 tys. USD). To niewielki ułamek wydatków na przestrzeń reklamową, które mogą sięgać setek tysięcy, a nawet milionów dolarów. Biorąc pod uwagę powyższe wnioski, nie można lekceważyć reklam banerowych. Wzmacnianie wartości kreatywnej cyfrowych kampanii displayowych wymaga pracy i inwestycji, ale odpowiednie kreacje i prawidłowe testowanie mogą przynieść znakomite efekty. Bob Arnold North America, Digital Media & Strategy Lead, Google Źródła 1 Dane Google, III i IV kw r., Stany Zjednoczone i Wielka Brytania. thinkwithgoogle.com 8