Piotr Kaczmarek-Kurczak

HTML
DOWNLOAD

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Piotr Kaczmarek-Kurczak"

Dawid Rybak
9 lat temu
Przeglądów:

1 Jak zdobyć poparcie dla działań innowacyjnych i programów społecznych (ze szczególnym uwzględnieniem obszaru ZDROWIA) poprzez nowoczesną komunikację z otoczeniem Piotr Kaczmarek-Kurczak

2 AGENDA 09:00 Wprowadzenie 09: 30. Jak zaplanować działania marketingowe: znaczenie planu działania. Tworzenie planu działania: Kim jesteśmy i jak się chcemy zaprezentować? Do kogo zamierzamy się zwracać? Co chcemy powiedzieć? Co chcemy osiągnąć? Jakimi metodami chcemy się posługiwać?

3 AGENDA 10: 00. Co chcemy powiedzieć: tworzenie komunikatu. Bariery komunikacyjne: Co przeszkadza ludziom w zrozumieniu naszej informacji? Jakie są przyzwyczajenia dzisiejszych odbiorców? Dominanty Konkurencja komunikatów - co zwraca uwagę odbiorców i dlaczego? Komunikaty pierwotne, komunikaty społeczne i poznawcze Komunikat racjonalny i komunikat emocjonalny Etyka komunikacyjna jakich sposobów nie używać? Słowa i pojęcia kluczowe w komunikatach. Dyskusja zasady projektowania komunikatów.

4 AGENDA 11: 30. Kim jesteśmy: wizerunek organizacji Strategie: Koncentracja na człowieku: zaufanie do instytucji. Ukierunkowanie na program: zaufanie do produktu. Jak chcielibyśmy być postrzegani przez otoczenie? Kto ma odnieść korzyści? Kogo i co chcielibyśmy wypromować? Spójność wizerunkowa: kto będzie symbolem naszego przekazu?

5 AGENDA 12:30-13:00 PRZERWA 13: 00. Do kogo się zwracamy: mapy interesariuszy. Kim są interesariusze projektów? Jakie są wartości interesariuszy? Co ich interesuje? Mapa interesariuszy. Mapa empatii i jej zastosowanie. Konflikty wartości i zarządzanie nimi w komunikatach. 14:00-14:30. Podsumowanie i dyskusja

6 TWORZENIE PLANU DZIAŁANIA 9:30-10:00

7 Dlaczego tworzenie planu ma tak duże znaczenie? Większość kampanii promocyjnych i reklamowych jest realizowana zgodnie z modelem krzyku : Halo świecie! ew. Tu jestem!. Przekaz nie niesie ze sobą żadnych konkretnych treści ani nie ma zaplanowanego konkretnego rezultatu. Marnowanie pieniędzy i niejednokrotnie zrażanie do siebie odbiorcy. Natężenie szumu w otoczeniu jest tak duże, że samo sygnalizowanie swojego istnienia jest w większości przypadków bezcelowe.

8 Plan komunikacyjny Ogólna strategia firmy/instytucji, która pozwala stworzyć plany szczegółowe dla konkretnych kampanii np. briefy. Powinien zawierać skrócone odniesienia lub wskazówki omawiające: Problem Potrzeby Definicję interesariuszy (kim są i co o nich wiemy) zob. mapa interesariuszy. Definicję komunikatu: co chcemy powiedzieć? Wizerunek własny. Plan działania: gdzie będziemy kontaktować się z odbiorcami i co w tym czasie powiemy? Jakich rezultatów końcowych się spodziewamy i jak to sprawdzimy.

9 Tworzenie planu działania (ćwiczenie): Jaki mamy problem? Czego lub kogo potrzebujemy, żeby go rozwiązać? Do kogo zamierzamy się zwracać? Jak zamierzamy się przedstawić? Co chcemy powiedzieć? Kiedy i gdzie chcemy być widoczni? Co chcemy osiągnąć?

10 Przykładowe narzędzia Kampania prasowa ukierunkowana (artykuły inspirowane / zamawiane). Spotkania z mieszkańcami. Spoty reklamowe w telewizji. Bannery w Internecie. Kampanie w mediach społecznościowych. Agenci wpływu.

11 TWORZENIE KOMUNIKATU 10:00-11:30

12 Tworzenie komunikatu Bariery komunikacyjne: Co przeszkadza ludziom w zrozumieniu naszej informacji? Jakie są przyzwyczajenia dzisiejszych odbiorców? Dominanty Komunikaty pierwotne, komunikaty społeczne i poznawcze Konkurencja komunikatów - co zwraca uwagę odbiorców i dlaczego? Komunikat racjonalny i komunikat emocjonalny Etyka komunikacyjna jakich sposobów nie używać? Słowa i pojęcia kluczowe w komunikatach. Dyskusja zasady projektowania komunikatów.

13 Bariery komunikacyjne 1. Jakie formy komunikacji z klientem się nie sprawdzają i dlaczego? 2. Jakie formy komunikacji z klientem się sprawdzają? 3. Co jest największym problemem? 4. Czego najbardziej nie lubią Państwa klienci? 5. Czego Państwo nie lubicie w komunikacji z klientami?

14 Zalew informacji przeciętny mieszkaniec USA Przyswaja zróżnicowane informacje średnio prawie przez 12 godzin dziennie. Odwiedza przeciętnie portali miesięcznie. Czyta ponad 100 tysięcy słów dziennie co odpowiada przeciętnie jednej książce. Trafia do niego średnio 34 gigabajty informacji audiowizualnych dziennie, tyle usiłuje przetworzyć jego mózg.

15 WIADOMOŚCI REKLAMOWE DZIENNIE / OS. (USA) 3500 Wiadomości reklamowe Wiadomości reklamowe

16 Zalew informacji obciążenie rośnie Czas przyswajania informacji dziennie 7,4 11, Liczba czytanych słów dziennie w tysiącach

17 Zarządzanie emocjami i uwagą. Wyłączanie dzwonków telefonów / odrzucanie połączeń od nieznanych numerów Preferowanie krótkich, syntetycznych wiadomości. Filtry pocztowe. Śledzenie kilku ulubionych serwisów Internecie. Wybiórcze czytanie gazet, czytanie tylko tytułów artykułów lub tylko ramek. Skupienie na kanałach tematycznych / zmiana kanału komunikacji (pisanie i na zebraniu, serwisy społecznościowe, artykuły).

18 Strategie uniku odbiorców (2011) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Przesyłki pocztowe Reklamy telewizyjne Strony internetowe Akceptuje Unika

19 Wzrasta znaczenie kanałów interaktywnych (wybór)

20 ROLA MULTIMEDIÓW KIEDY I JAK JE STOSOWAĆ?

21 DZISIAJ Klasyczna perswazja możliwa tylko w przypadku rozmów 1-1 Brak kontroli nad otoczeniem: za mało czasu; za dużo spraw. Brak możliwości odcięcia innych kanałów ( syndrom brzęczącej komórki ). MNOŻENIE KOMUNIKATÓW Z UŻYCIEM TYCH SAMYCH KANAŁÓW ( BOMBRADOWANIE REKLAMAMI ) WCIĄŻ JEST SKUTECZNE ALE CORAZ BARDZIEJ KOSZTOWNE.

22 PROBLEM DECYZJI ZAKUPOWYCH Widzę Rozumiem Odczuwam ZAKUPY NIESPONTANICZNE OPARTE NA WSZYSTKICH TRZECH ELEMENTACH WIDZĘ ODCZUWAM ROZUMIEM Spontaniczny Niespontaniczny

23 WYKORZYSTANIE ODBIORU RACJONALNEGO Naśladownictwo? Wybrane funkcje? Wybór najdroższej oferty? Wybór najtańszej oferty?

24 Wykorzystanie odbioru emocjonalnego Polubienie człowieka? Sposób prezentacji produktów? Relacje z innymi? Wizerunek? Ego?

25 Dyskusja Jakie taktyki komunikacyjne są etyczne? Jakie działania uznalibyście Państwo za nieetyczne? Dlaczego? Jakie mechanizmy można wykorzystać w tworzeniu komunikatów?

26 WIZERUNEK ORGANIZACJI 11:30-12:30

27 AGENDA 11: 30. Kim jesteśmy: wizerunek organizacji Strategie: Koncentracja na człowieku: zaufanie do instytucji. Ukierunkowanie na program: zaufanie do produktu. Jak chcielibyśmy być postrzegani przez otoczenie? Kto ma odnieść korzyści? Kogo i co chcielibyśmy wypromować? Spójność wizerunkowa: kto będzie symbolem naszego przekazu?

28 Wizerunek Skoncentrowany na emocjach Oparty na kompetencjach Oparty na produktach

29 Marketing zaangażowania: chcę! David Meerman Scott; Brian Halligan (2010) Inbound marketing dodanie produktu do reklamy, a nie odwrotnie. Klient powinien sam szukać reklamy. Marketing musi upodobnić się do treści poszukiwanych przez odbiorców. Kupowanie jako element komunikacji i tworzenia relacji z innymi. JUDO KOMUNIKACYJNE

30 WARTOŚCIOWA OFERTA Dotykanie spraw, które mają dla ludzi znaczenie wchodzenie do wewnętrznej infosfery : Inspiracja, doświadczenie, zmiana. Używanie adekwatnych narzędzi, oferta powinna łączyć się z naturalnymi aktywnościami, jakim oddaje się odbiorca, być częścią jego stylu życia.

31 Łączenie oferty ze sprzedażą Cierpliwość. Konsekwencja. Koncentracja zasobów i działań na wąskich ale kluczowych obszarach. Adaptacja. Racjonalna hojność. Równowaga wartości oferowanych i otrzymywanych (warunki wymiany). Szeroka gama warunków i przedmiotów wymiany (nie tylko pieniądze).

32 Wpływanie na opinię Apostołowie = agenci wpływu? Ciemna strona marketingu? Bardzo trudne i kosztowne operacje nie zawsze kończące się sukcesem (niewiele informacji ujawnionych). Wykorzystanie raczej trendsetterów blogerzy, celebryci, gwiazdy nowych mediów (np. YouTube).

33 PROBLEMY Wysokie nakłady czasu i energii potrzebne do stworzenia odpowiedniej treści. Duża rola doświadczenia i kompetencji komunikacyjnych. Problem ze znalezieniem twórców i wykonawców z odpowiednim nastawieniem. Nadążanie za trendami kulturowymi. Skomplikowane transformacje otrzymanych zasobów (np. danych użytkowników na pieniądze).

34 MAPA INTERESARIUSZY 13:00-14:00

35 PODSUMOWANIE 14:00-14:30

Podobne dokumenty

2015-05-07 AGENDA AGENDA

2015-05-07 AGENDA AGENDA Marketing w branży medycznej - czyli o tworzeniu skutecznych kampanii promocyjnych w Internecie, wdrażaniu innowacji marketingowych dla wyrobów, urządzeń i usług medycznych. Dr Piotr Kaczmarek-Kurczak