STRUKTURA PLANU MARKETINGOWEGO PLAN MARKETINGOWY STRESZCZENIE MENEDERSKIE I. ANALIZA SYTUACJI RYNKOWEJ 1. ANALIZA NABYWCÓW 2. ANALIZA POPYTU 3. ANALIZA PODAY (KONKURENCJI) 4. ANALIZA POZYCJI FIRMY 5. ANALIZA SYSTEMU DYSTRYBUCJI 6. ANALIZA SYSTEMU ZAOPATRZENIA 7. ANALIZA MAKROOTOCZENIA MARKETINGOWEGO 8. ANALIZA SWOT II. STRATEGIA OBSŁUGI RYNKU I WYNIKAJCE Z NIEJ ZADANIA RYNKOWE 1. CELE FIRMY NA RYNKU PRODUKTOWO GEOGRAFICZNYM 2. WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO 3. POZYCJONOWANIE PRODUKTU 4. ZADANIA RYNKOWE 5. BUDET MARKETINGOWY III. WYKONAWCZE PROGRAMY INSTRUMENTALNE IV. PROGNOZA SPRZEDAY, KOSZTÓW I ZYSKU (PLAN FINANSOWY) V. USTALENIE SPOSOBU KONTROLI WYKONANIA PLANU MARKETINGOWEGO OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 1
STRESZCZENIE MENEDERSKIE PLAN MARKETINGOWY PRZYKŁAD I: ZAKRES PLANU produktowy: tworzywo sztuczne polipropylen geograficzny: polska typ nabywcy: nabywcy organizacyjni ANALIZA NABYWCÓW: ANALIZA POPYTU: ANALIZA PODAY: ANALIZA POZYCJI FIRMY: HORYZONT CZASOWY: 2005 ROK OPIS SYTUACJI RYNKOWEJ Wyodrbniono 7 segmentów na podstawie ródeł dotychczasowych dostaw, przeznaczenie produktu i wraliwo na cen Na podstawie techniki ekstrapolacji trendu wyznaczono poziom popytu rynkowego: pesymistyczny przecitny optymistyczny Na rynku działa jeden producent krajowy, producenci z europy rodkowo wschodniej i europy zachodniej Udział na rynku firmy xyz w roku 2001 wynosił 2,8 % ANALIZA ZAOPATRZENIA: ANALIZA DYSTRYBUCJI: SZANSE RYNKOWE: ZAGROENIA RYNKOWE: MOCNE STRONY: SŁABE STRONY: produkt jest dostarczany z dwóch, najbliej lecych rafinerii w europie zachodniej, bdcej własnoci xyz xyz polska pełni jedynie rol agenta handlowego systematyczne obnianie stawek celnych rozwój przemysłu tworzyw sztucznych brak stabilnoci polityki gospodarczej łatwo wejcia na rynek nowych dostawców wysoka jako produktu renomowana marka brak intensywnej promocji niewielu klientów STRATEGIA OBSŁUGI RYNKU I ZADANIA RYNKOWE CELE: wzrost udziału na rynku 5% wzrost sprzeday 6000 ton RYNEK DOCELOWY: marketing selektywny, trzy segmenty rynku POZYCJONOWANIE: strategia przywództwa w zakresie produktu strategia bliskiego kontaktu z odbiorc ZADANIA RYNKOWE: wzrost liczby sprzedawców nowy system motywacyjny BUDET: na poziomie 25% prowizji z zeszłego roku czyli 49 745 dm (844 533 zł) OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 2
DEFINICJE: SEGMENTACJA proces podziału rynku na mniejsze obszary wg pewnych ustalonych kryteriów. SEGMENT RYNKU wzgldnie jednorodna grupa odbiorców wyodrbniona z rynku KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU: KRYTERIA ODNOSZCE SI DO KONSUMENTA GEOGRAFICZNE DEMOGRAFICZNE PSYCHOGRAFICZNE REGION WIELKO MIASTA GSTO ZALUDNIENIA KLIMAT WIEK PŁE STAN CYWILNY DOCHÓD ZAWÓD WYKSZTAŁCENIE WIELKO RODZINY RELIGIA RASA NARODOWO OSOBOWO STYL YCIA KLASA SPOŁECZNA KRYTERIA ODNOSZCE SI DO PRODUKTU/SYTUACJI ZAKUPU WZORY ZACHOWA (BEHAWIORALNE) cel zakupu czstotliwo uycia postrzeganie korzyci lojalno wobec marki wiedza o produkcie nastawienie do produktu OFEROWANE KORZYCI wiedza o produkcie dostrzegane korzyci WARUNKI ZAKUPU rodzaj sklepu czstotliwo zakupu wielko jednorazowego zakupu OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 3
Jakie kryteria naley bra pod uwag? Mierzalno Dostpno Wielko rynku Stosowno PLAN MARKETINGOWY PRZYKŁAD I KRYTERIA SEGMENTACJI WG CECH UYTKOWNIKÓW WIELKO ORGANIZACYJNA TYP WŁASNOCI I ZARZDZANIA STOPIE SPECJALIZACJI A. KLINIKI I SPECJALISTYCZNE PRZYCHODNIE KARDIOLOGICZNE W POWSZECHNEJ SŁUBIE ZDROWIA B. SZPITALE I PRZYCHODNIE WIELOODDZIAŁOWE Z ODDZIAŁEM KARDIOLOGICZNYM RYS. 1 SEGMENTACJA RYNKU ELEKTROKARDIOGRAFÓW W POLSCE KRYTERIA SEGMENTACJI WG PREFERENCJI RÓNE ZASTOSOWANIA I NIEZAWODNO SPRZTU ZRÓNICOWANY WACHLARZ OSPRZTU DODATKOWEGO RODZAJ OBSŁUGI TECHNICZNEJ I SERWISOWEJ BADANIA BEZ I RUTYNOWE OSPRZTU, REDNIA OBSŁUGA TECHNICZNA II BADANIA SPECJALISTYCZNE Z BOGATYM OSPRZTEM, WYSOKA OBSŁUGA TECHNICZNA III MONITOROWANIE OPERACYJNE, WYSOKA NIEZAWODNO, BOGATY OSPRZT I OBSŁUGA AI AII AIII BI BII BIII C. RESORTOWE PLACÓWKI ZDROWIA CI CII CIII D. REJONOWE PRZYCHODNIE DI DII E. PRYWATNE I SPÓŁDZIELCZE PRZYCHODNIE Z PRAKTYK KARDIOLOGICZN F. PLACÓWKI MONITORINGU TELEFONICZNEGO EI FI EII WYTYCZNE!!!: OMÓW NASTPUJCE TRZY ETAPY: IDENTYFIKACJA KRYTERIÓW SEGMENTACJI RYNKU (INNA PRZY KONSUMPCYJNYM INNA PRZY INWESTYCYJNO ZAOPATRZENIOWYM) WYZNACZENIE SEGMENTÓW RYNKU CHARAKTERYSTYKA JAKOCIOWA SEGMENTÓW RYNKU (NP. TYPY DECYZJI ZAKUPOWYCH, UCZESTNICY ORODKA ZAKUPOWEGO) DEFINICJE: - badania ilociowe, majce na celu okrelenie dwóch istotnych elementów potrzebnych do planowania działalnoci marketingowej przedsibiorstwa na danym rynku produktowo geograficznym. OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 4
BADANIE: ROZMIARÓW POPYTU POTENCJALNEGO SPRZEDAY WSZYSTKICH DOSTAWCÓW DZIAŁAJCYCH NA DANYM RYNKU PRODUKTOWO-GEOGRAFICZNYM ANALIZA W WYMIARZE CZASOWYM: PRZESZŁE ROZMIARY POPYTU POTENCJALNEGO ( W OPARCIU O DANE Z FIRMY) PRZYSZŁE (PROGNOZOWANE) ROZMIARY POPYTU PRZYKŁAD I ROZMIAR POPYTU POTENCJALNEGO: (NA PRZYKŁADZIE BRANY MISNEJ) METOD ILOCZYNOW liczba potencjalnych nabywców: ludno polski - niemowlta - jarosze = 35 596 tys. przecitne miesiczne spoycie misa i przetworów misnych na osob: 5.36 kg przecitna cena misa i przetworów misnych: 10,9 zł ROCZNY POTENCJALNY POPYT NA POZIOMIE UJCIA: ILOCIOWEGO: 35 596 TYS. X 5,36 KG X 12 = 2289,5 TYS. TON WARTOCIOWEGO: 35 596 TYS X 5,36 KG X 12 X 10,9 ZŁ = 24,9 MLD ZŁ NA PODSTAWIE DANYCH STATYSTYCZNYCH PODA WSZYSTKICH DOSTAWCÓW MISA I PRZETWORÓW NA RYNKU POLSKIM: = PRODUKCJA SPRZEDANA + IMPORT EKSPORT + NIELEGALNA PRODUKCJA =...TYS. TON PRZYKŁAD II Odbiorcy FABRYKI OBUWIA Jeli chodzi o odbiorców, to portfel odbiorców Alka S.A. jest mocno zdywersyfikowany, ogólna liczba odbiorców dochodzi do 320. Dziesi najwikszych odbiorców Alka S.A. to due hurtownie patronackie, łcznie stanowice 42,1% sprzeday Alka S.A., jednak aden z nich nie przekracza 10% udziału w sprzeday spółki. Zdecydowana wikszo odbiorców Alka S.A. od dłuszego czasu utrzymuje współprac ze Spółk. Portfel odbiorców jest wiec do stabilny. W Polsce barak jest sieci detalicznych zajmujcych si handlem obuwia, co utrudnia dostp do konsumentów. Pojawiaj si w Polsce próby tworzenia sieci i systemów dystrybucji obuwia (zrzeszenie detalistów Garant Schuh, sieci dystrybucji POT BUT-S i RING 2000), które mog w przyszłoci sta si powanymi kanałami dystrybucji. Coraz wiksze znaczenie w dystrybucji maj sieci zachodnich hipermarketów, z wikszoci których Alka S.A. ma podpisane umowy. A. ANALIZA STRUKTURY: PODMIOTOWEJ PODAY: IDENTYFIKACJA DOSTAWCÓW NA DANYM RYNKU OKRELENIE ICH UDZIAŁÓW W UJCIU ILOCIOWYM LUB/I WARTOCIOWYM (GUS, KATALOGI FIRM, MATERIAŁY PROMOCYJNE, PRASA) OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 5
LP RYS.2 NAJWIKSI DOSTAWCY NA RYNKU PIWNYM W POLSCE (1999/2000) PRZEDSIBIORSTWA PIWOWARSKIE WIELKO SPRZEDAY (W TYS. HL) UDZIAŁ W RYNKU PLAN MARKETINGOWY DYNAMIKA SPRZEDAY 1999 2000 1 ELBLG 1 528,7 1 250,9 11,2 122,2 2 POZNA 1 223,6 1 374,9 9,0 88,9 3 TYCHY 1 084,1 1 124,7 8,0 96,4 4 OKOCIM 882,0 1 258,1 6,5 70,1 5 YWIEC 847,7 882,3 6,2 96,1 6 WROCŁAW 761,9 878,4 5,6 86,7 7 ZABRZE 728,4 819,7 5,4 88,9 8 LEAJSK 627,0 863,9 4,6 72,6 9 WARSZAWA 517,3 464,7 3,8 111,3 10 WARKA 497,4 502,4 3,7 99,0 A. ANALIZA STRUKTURY PRZEDMIOTOWEJ (TOWAROWEJ) PODAY OBSZARY RYWALIZACJI WYNIKAJCE Z: ISTNIENIA ZRÓNICOWANYCH ODMIAN UYTKOWYCH PRODUKTÓW (TYPY PRODUKTU) ISTNIENIA WERSJI WYSPECJALIZOWANYCH POD KONKRETNE GRUPY UYTKOWNIKÓW UTWÓRZ SIATK OBSZARÓW RYWALIZACJI I UWZGLDNIJ W KADYM Z OBSZARÓW KONKURENTÓW, KTÓRZY MAJ DLA DO ZAOFEROWANIA ODPOWIEDNIE PRODUKTY. RYS.3 OBSZARY RYWALIZACJI NA RYNKU SOKÓW I NAPOJÓW OWOCOWYCH W POLSCE W 1999R. WERSJE PRODUKTOWE SOKI Z OWOCÓW KRAJOWYCH KARTON SOKI Z OWOCÓW KRAJOWYCH BUTELKA SOKI Z OWOCÓW EGZOTYCZNYCH KARTON SOKI Z OWOCÓW EGZOTYCZNYCH BUTELKA NAPOJE Z OWOCÓW KRAJOWYCH KARTON NAPOJE Z OWOCÓW KRAJOWYCH BUTELKA DLA WSZYSTKICH TYMBARK, HELLENA, AGROS BIAŁYSTOK, DON TRADING, HORTEX TYMBARK, TARCZYN, BIAŁYSTOK, AGROS TYMBARK, HELLENA, AGROS BIAŁYSTOK, DON TRADING, HORTEX TARCZYN, AGROS, BIAŁYSTOK WERSJA DLA KONSUMENTA DLA DZIECI BIAŁYSTOK, AGROS ALLMA-GERBER, BIAŁYSTOK BIAŁYSTOK BIAŁYSTOK DLA DIABETYKÓW LUB OSÓB ODCHUDZAJCYCH SI AGROS? HORTEX TYMBARK, AGROS, HORTEX, CZEMPIN HORTEX HORTEX TYMBARK, AGROS HIPP?? B. PORÓWNAWCZA OCENA KONKURENTÓW: DOKONANIE OCENY KONKURENTÓW PRZEZ KLIENTÓW (DYSTRYBUTORÓW Z BRANY) W NASTPUJCY SPOSÓB: OKRELENIE KRYTERIÓW OCENY (INSTRUMENTÓW MARKETINGOWYCH) NADANIE WAG KADEMU Z KRYTERIÓW OCENY DOKONANIE OCENY KONKURENCYJNYCH OFERT POD KTEM KADEGO KRYTERIUM Z OSOBNA W JAKIEJ PRZYJTEJ SKALI OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 6
RYS 4 OCENA PORÓWNAWCZA KONKURENTÓW EMP S.A. (OCENA 1-20) NA RYNKU MODERNIZACJI I REMONTÓW URZDZE ENERGETYCZNYCH W POLSCE (1999 ROK) WAGA GRUPA MOSTOSTAL GRUPA ENERGO MONTA WYCENA OFERT KONKURENTÓW REMAK OPOLE GRUPA ZRE EMP S.A. MAŁE PRYWATNE FIRMY ZAKRES USŁUG 0,15 10 10 13 8 12 6 1,5 1,5 1,95 1,2 1,8 0.9 TERMINOWO 0,12 12 11 12 11 12 11 1,44 1,32 1,44 1,32 1,44 1,32 JAKO WYKONANIA 0,12 10 11 13 9 12 6 1,2 1,32 1,56 1,08 1,44 0,72 CENA 0,20 16 14 15 14 12 19 3,2 2,8 3,0 2,8 2,4 3,8 PROMOCJA 0,12 18 12 17 12 12 14 2,16 1,44 2,04 1,44 1,44 1,68 RENOMA 0,18 12 11 12 9 12 4 2,16 1,98 2,16 1,62 2,16 0,72 SYTUACJA 0,05 11 12 14 11 12 11 FINANSOWA 0,55 0,60 0,70 0,55 0,60 0,55 UDZIAŁ W RYNKU 0,06 8 7 10 7 12 6 0,48 0,42 0,60 0,42 0,72 0,36 RAZEM 1,00 12.69 11,28 13,45 10,43 12,00 10,05 DEFINICJE: - efekty dotychczasowej działalnoci marketingowej przedsibiorstwa na danym rynku. (punkt ten nie dotyczy nowych przedsiwzi) WYRÓNIAMY TU DWA ELEMENTY: dane historyczne dotyczce rynku produktowo geograficznego w ujciu całociowym RYS5 ANALIZA POZYCJI WARSZAWSKICH ZAKŁADÓW PAPIERNICZYCH NA RYNKU BIBUŁKI DO PAPIEROSÓW LP WSKANIKI EKONOMICZNE 2002 2003 1 UDZIAŁ W RYNKU 9,1% 9,5% 2 SPRZEDA-ILOCIOWO (W TONACH) 316 340 3 SPRZEDA-WARTOCIOWO (W MLN STARYCH ZL) 6 794 8 722 4 PRZECITNA CENA ZA TON (W MLN STARYCH ZL) 3/2 21,5 25,8 5 KOSZTY ZMIENNE (W MLN STARYCH ZL) 2 863 3 696 6 MARA BRUTTO (W MLN ZL) 3-5 3 931 5 026 7 RENTOWNO BRUTTO 6/3 57,9% 57,6% 8 KOSZTY STAŁE 6 885 7 752 9 CAŁKOWITE KOSZTY 9 748 11 448 10 ZYSK OPERACYJNY 3-9 -2 954-2 726 11 RENTOWNO NETTO 10/3-43% -31% 12 KOSZTY MARKETINGOWE 0 0 13 UDZIAŁ KOSZTÓW MARKETINGOWYCH W SPRZEDAY 2/3 0% 0% OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 7
dane historyczne dotyczce rynku produktowo-geograficznego w rónych przekrojach: produktowym, geograficznym, typów nabywców, kanałów dystrybucji, segmentów rynku, zakładów produkcyjnych. DEFINICJE: Dystrybucja zbiór działa i decyzji zwizanych z udostpnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadajcym potrzebom nabywców. Na pocztek naley sobie odpowiedzie na pytanie: 1. Czy sprzedajemy produkt finalnemu konsumentowi bezporednio przy uyciu własnej siły sprzeday? 2. Czy korzystamy z hurtowników lub sprzedawców detalicznych, specjalistycznych sprzedawców detalicznych, czy ze sklepów oferujcych wieloraki asortyment, hurtowników, którzy przechowuj nasze produkty? Rodzaje dystrybucji: Intensywna towar jest rozprowadzany przez wszystkie moliwe kanały dystrybucji Selektywna wybierany jest pewien rodzaj poredników np. dostawa bezporednia do sklepów; czsto porednicy musz spełnia dodatkowe warunki jak lokalizacja, wystrój sklepu Wyłczna na danym obszarze sprzeda produktu powierzamy tylko jednemu porednikowi Dystrybucja towarów konsumpcyjnych: 1. P K (najprostszy) Gdy producent sam kontroluje rynek Gdzie koszt produkcji jest wysoki, a wyrób skomplikowany Gdy jest niewielka liczba kupujcych w danym przemyle Rynek produktów przemysłowych Firmy budowlane 2. P H D K Producent sprzedaje Due iloci OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 8
Macro Cash Producent utrzymuje koszty na niskim poziomie, bo nie opłaca handlowców, transportu 3. P D K Supermarkety Producenci towarów konsumpcyjnych prowadz bezporedni sprzeda detaliczn zwykle w wikszej sieci sprzeday detalicznej, gdzie sprzeda jest wystarczajco wysoka by była opłacalna 4. P P,A K Agenci i porednicy nie przejmuj na własno towarów; Gdy istnieje wielu nabywców o podobnym standardzie wymaga Produkty mona łatwo magazynowa Wielko sprzeday jest niedua OMÓW NASTEPUJCE ETAPY: identyfikacja kanałów dystrybucji i głównych firm dystrybucyjnych ocena znaczenia poszczególnych kanałów dystrybucji dla firmy i pozostałych dostawców tendencje w systemie dystrybucji PRZYKŁAD I Rynek misa i wdlin na rynku krajowym: - producent własny (lub patronacki) sprzeday detalicznej - producent własny (lub patronacki) - detal - producent własne hurtownie regionalne detal - producent hurt detal - producent giełda towarowa hurt detal - producent detal (zwłaszcza w przypadku sieci detalistów) Wykorzystano wszystkie rozwizania: 35% sprzeday przez 30 sklepów firmowych i 3 przedstawicielstwa handlowe, 65% - pozostałe kanały Tendencje w rozwoju kanałów dystrybucji: - rozwój sieci supermarketów - powstanie nowych form handlu hurtowego typu MacroCash - due rozdrobnienie w handlu detalicznym - rosnce znaczenie zintegrowanych kanałów dystrybucji ZREALIZOWA NST. PUNKTY SZCZEGÓLNIE DLA BRANY MISNEJ, MEBLOWEJ I PAPIEROWEJ): identyfikacja liczba adresowa wszystkich moliwych dostawców na danym rynku lub tylko nazwy OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 9
ich ocena na podstawie nastpujcych kryteriów: poziom jakoci produktu wysoko ceny terminowo dostaw blisko geograficzna wielko zdolnoci produkcyjnych solidno kupiecka sytuacja płatnicza okrelenie podstawowych potrzeb i wymaga: termin płatnoci wymagania cenowe wielko przecitnego zamówienia itd. okrelenie zmian jakie zachodz w makrootoczeniu: nowi dostawcy nowe technologie itd. PLAN MARKETINGOWY okrelenie udziału procentowego kadego z wybranych dostawców w całoci zaopatrzenia. PRZYKŁAD I zakład pasmanteryjny Nazwa Elana Wiston Stilon Polconfex Interior Fabryka Triade Przdzy Lokalizacja Toru Tomaszów Gorzów Łód Łód Pabianice Mazowiecki Wielkopolski Podstawowa działalno Produkcja(włókna sztuczne) Produkcja (włókna sztuczne) Produkcja (włókna sztuczne) Produkcja Udział w rynku Dostarczane produkty Ceny Stosowane strategie Mocne strony Import export (włókien sztucznych i naturalnych) 32% 14% 5% 11% 1% 10% 1.Jedwab poliestrowy tekstur 2.Jedwab poliestrowy włókienniczy gat.i 3.Jedwab poliestrowy włókienniczy gat.ii 1.7,30zł. za kg 2.8,50zł. za kg 3.7,65zł za kg 1.Jedwab wiskozowy 2.Jedwab poliestrowy 1.7,60zł za kg 2.8,40zł za kg 1.yłka techniczna 1.24,76zł za kg 1.Nici gumowe 1.Nici lateksowe 2.Nici gumowe 1. 9,00zł za kg 1. 9,65zł za kg 2. 9,23zł za kg Rabat prosty i ilociowy Rabat prosty Rabat prosty Rabat prosty Rabat prosty i ilociowy Natychmiastowa Własne rodki Własne rodki Łatwy dostp Łatwy dostp do dostawa, wysoka jako transportu transportu i do surowców surowców produktu natychmiastowa Słabe strony Wysokie ceny Długi termin realizacji zamówienia dostawa Słaba jako produktu Konieczno własnego transportu Konieczno własnego transportu, wysokie ceny Produkcja (włókna sztuczne i naturalne) 1.Bawełna tkacka 1.11,35zł za kg Rabat prosty Wysoka jako produktu Konieczno własnego transportu Zakład posiada stabiln struktur dostawców, z którymi współpracuje od wielu lat. W zdecydowanej wikszoci przypadków obowizujcym terminem płatnoci jest okres 21 dni, termin dostaw niemal natychmiastowy. OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 10
DEFINICJA: informacja o szeroko rozumianych trendach zachodzcych w makrootoczeniu, które maj duy wpływ na sprzeda danego produktu na okrelonym rynku. RYS. 6 ANALIZA MAKROOTOCZENIA MARKETINGOWEGO NA RYNKU PIWA JASNEGO PEŁNEGO W POLSCE WARSTWY OTOCZENIA MARKETINGOWEGO ZJAWISKA I TENDENCJE OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE - bardzo mały przyrost ludnoci kraju - narastajca tendencja starzenia si społeczestwa - bardzo mały wzrost liczby mczyzn w wieku produkcyjnym OTOCZENIE SPOŁECZNO KULTUROWE - rosnca moda na spoywanie napojów niskoalkoholowych - wiele osób uwaa piwo za dobr alternatyw dla wódki - pozytywne nastawienie do piwa wród konsumentów piwa - co trzeci polak uwaa piwo za napój marginesu - jedenaste miejsce piwa w rodzinie napojów OTOCZENIE EKONOMICZNE - wzrost produktu krajowego brutto - wzrost płac realnych - spadek stopy bezrobocia - spadek stopy inflacji OTOCZENIE POLITYCZNO PRAWNE - konsekwencje ustawy o wychowaniu w trzewoci - zakaz reklamy piwa w rodkach przekazu - wprowadzenie koncesji w obrocie hurtowym - wysoka akcyza - postpujca prywatyzacja najwikszych browarów OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE - łatwy dostp do nowych technologii - nowe, wydajniejsze linie technologiczne - wzrastajca jako produktów zwizana z postpem w technologii PODSUMOWANIE CZCI ANALITYCZNEJ PLANU MARKETINGOWEGO PUNKT WYJCIA PRZY FORMUŁOWANIU CELÓW FIRMY NA DANYM RYNKU RYS. 7 ANALIZA SWOT DLA SOKOŁOWSKICH ZAKŁADÓW MISNYCH MOCNE STRONY FIRMY - nowoczesny i zmodernizowany potencjał wytwórczy - dobre, nowoczesne technologie - przestrzeganie norm procedur - dowiadczona załoga - tania siła robocza - brak uzalenienia od jednego dostawcy - wysoka jako produktu - lokalizacja (blisko warszawy) - rosncy udział rynku SŁABE STRONY FIRMY - czciowe wykorzystanie potencjału wytwórczego - nieskuteczny system skupu ywca - scentralizowana struktura organizacyjna - nieopłacalno finansowa - niska rentowno sprzeday - duy udział obecnych sieci handlowych SZANSE ZE STRONY RYNKU - głboka nisza rynkowa (mała gastronomia) - wzrost zainteresowania hodowl trzody chlewnej - wiele firm z brany misnej znajduje si w trudnej sytuacji ekonomicznej ZAGROENIA ZE STRONY RYNKU - dua konkurencja o rynki zbytu i surowce - cykliczne wahania poday surowca - sezonowo popytu - czste zmiany cen surowca - niska jako surowca krajowego - wzrost cen paliwa i energii - spadek spoycia misa i jego przetworów - niska chłonno rynku w relacji do zdolnoci produkcyjnych brany OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 11
CZ PROJEKTOWA: CELE FIRMY RYNEK (KI) DOCELOWY POZYCJA PRODUKTU (MARKI) W SEGMENTACH DOCELOWYCH ZADANIA RYNKOWE (PODSTAWOWE DZIAŁANIA MARKETINGOWE PLANY WYKONAWCZE) WSTPNY BUDET MARKETINGOWY W OPARCIU O ANALIZ SWOT PLAN STRATEGICZNY FIRMY CELE WYRAONE W KATEGORIACH ILOCIOWYCH I OKRELONYM HORYZONCIE CZASOWYM, REALISTYCZNE I WEWNTRZNIE SPÓJNE CELE DOTYCZCE UDZIAŁU NA RYNKU: WZROST UDZIAŁU NA RYNKU UTRZYMANIE UDZIAŁU NA RYNKU POZYCJA RANKINGOWA NA RYNKU CELE DOTYCZCE SPRZEDAY: PROCENTOWY WZROST SPRZEDAY (WARTOCI LUB ILOCI) OSIGNICIE DANEJ WIELKOCI LUB WARTOCI SPRZEDAY PROCENTOWE WYKORZYSTANIE ZDOLNOCI PRODUKCYJNYCH CELE DOTYCZCE RENTOWNOCI: ZYSK JAKO PROCENT WPŁYWÓW ZE SPRZEDAY ZWROT ZAINWESTOWANEGO KAPITAŁU JEDNOSTKOWA MARA ZYSKU NA PRODUKCIE CELE JAKOCIOWE: POZIOM SATYSFAKCJI NABYWCÓW POZIOM POWTÓRNYCH ZAKUPÓW POZIOM ZNAJOMOCI OFERTY PRZEZ NABYWCÓW POZIOM INTENSYWNOCI DYSTRYBUCJI POPRAWA IMAGE PRODUKTU/FIRMY TECHNOLOGICZNE PRZYWÓDZTWO CENOWE PRZYWÓDZTWO OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 12
PRZYKŁAD I Zakład browarski PLAN MARKETINGOWY OSIGNICIE 5% -OWEGO UDZIAŁU NA RYNKU W CIGU 3 LAT, CO OZNACZA DOCELOWO SPRZEDA OKOŁO 1 MLN HL PIWA UZYSKANIE 35 % MARY BRUTTO W CIGU 3 NAJBLISZYCH LAT STWORZENIE WYSOKIEGO STOPNIA ZNAJOMOCI MARKI PRODUKTOWEJ ZBUDOWANIE INTENSYWNEGO SYSTEMU DYSTRYBUCJI 30% PUNKTÓW SPRZEDAY POWINNO OFEROWA TEN PRODUKT PO 3 LATACH UZYSKIWANIE CENY SPRZEDAY O 20% WYEJ OD PRZECITNEJ RYNKOWEJ. STRATEGIA OSIGANIA CELÓW OKRELENIE ATRAKCYJNOCI SEGMENTÓW (omówionych w czci pierwszej planu): wielko popytu zgodno preferencji nabywców z cechami oferty i mocnymi stronami przedsibiorstwa intensywno konkurowania koszty obsługi kadego z segmentów METODA RANKINGOWA WARTOCIOWANIE SEGMENTÓW Z PUNKTU WIDZENIA KORZYCI FIRMY OD NAJLEPSZEGO (1) DO CORAZ GORSZYCH (14) SYMBOL SEGMENTU RANKING OPŁACALNOCI RANKING ZGODNOCI RANKING INTENSYWNOCI KONKUROWANIA RANKING KOSZTÓW OBSŁUGI ŁCZNA LICZBA AI 7 9 14 7 37 AII 2 4 10 4 20 AIII 4 1 8 1 14 BI 1 10 13 8 32 BII 3 5 11 5 24 BIII 10 2 6 2 20 CI 9 11 12 9 41 CII 8 6 9 6 29 CIII 11 3 7 3 24 DI 5 12 5 12 34 DII 13 7 4 13 37 EI 6 13 3 11 33 EII 12 8 2 10 32 FI 14 14 1 14 43 Firma wyeliminuje nst segmenty rynku: Fi z powodu małej opłacalnoci, WYSOKICH kosztów obsługi i braku zgodnoci z mocnymi stronami Dii, Eii ze wzgldu na małopłacalno itd Najwysz pozycj uzyskał segment Aiii byłby docelowy gdyby firma zdecydowała si na marketing skoncentrowany W przypadku marketingu SELEKTYWNEGO firma wybrała nst segmenty: AII, AIII, BII, BIII, CII, CIII OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 13
MARKETING SELEKTYWNY Zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla rónych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go wikszo duych i rednich firm. Koncentruje si zwykle na kilku segmentach, a w przypadku wikszych przedsibiorstw moe obejmowa niemal cały rynek branowy. MARKETING NIEZRÓNICOWANY koncepcja postpowania przedsibiorstwa na rynku, polegajca na jego oddziaływaniu na rynek jako cało i traktowaniu wszystkich nabywców jednakowo (w stosunku do wszystkich nabywców opracowuje si uniwersaln koncepcj marketingu mix) produkty standardowe, mało podatne na zrónicowanie MARKETING ZRÓNICOWANY koncepcja postpowania przedsibiorstwa na rynku, polegajca na skoncentrowaniu aktywnoci firmy w wikszoci segmentów rynku przy opracowywaniu rónych ofert dla kadego z nich. Podejmowane przez przedsibiorstwo działania nie odnosz si do rynku jako całoci, lecz do celowo wyodrbnionych jego segmentów. sprzeda produktów, w stosunku do których potrzeby i preferencje konsumentów mog by znacznie zrónicowane. MARKETING ZINDYWIDUALIZOWANY koncepcja postpowania przedsibiorstwa na rynku spotykana prawie wyłcznie na rynku dóbr zaopatrzeniowych. Polega na dostosowywaniu działa podejmowanych przez przedsibiorstwo do potrzeb i oczekiwa pojedynczego klienta. MARKETING SKONCENTROWANY koncepcja postpowania przedsibiorstwa na rynku, bdca wariantem koncepcji działania zrónicowanego. Polega na skoncentrowaniu aktywnoci firmy w jednym lub najwyej kilku wybranych segmentach rynku i dostosowaniu marketingu mix do charakterystyki tego segmentu. DEFINICJA: Pozycjonowanie produktu jest nowoczesn form jego reklamy. Zwizane jest zarówno z marketingiem jak i strategi rozwoju firmy. Pozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji produktu i jego wizerunku w celu podanego jego ulokowania w umyle klienta. Podanego przez firm wizerunku produktu znaczy takiego, który skłania klienta do zakupu produktu. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pewne elementy produktu moemy zmienia, ale z myl by był w podany sposób postrzegany przez klienta. CELE: Pozycjonowanie jest bliskie koncepcji wizerunku produktu i firmy, co oznacza sposób w jaki ludzie firm postrzegaj, jak widz jej zalety w stosunku do konkurencji. Dlatego pozycjonowanie produktu czsto jest zwizane z kompleksow restrukturyzacja firmy i wyraa si w działaniach: Zaprezentowanie moliwoci przedsibiorstwa Zwikszenie wydajnoci Przedstawieniu nowej koncepcji w całej firmie i zwizanym z ni organizacjom Zapewnieniu właciwego wizerunku produktu i firmy w umysłach wybranej grupy klientów WYRÓNIENIE Pozycjonowanie powinno by zwizane z koncepcj segmentacji rynku i prób wyróniania produktu. Pozycjonujc ofert trzeba dokładnie zbada potrzeby segmentu, w którym działamy, jak równie ofert konkurencji. Ofert konkurencji badamy poniewa w obecnych czasach chcc skutecznie wylansowa produkt musimy wyróni go od konkurencji. Naley by ostronym by to "wyrónienie" produktu zostało zaakceptowane przez rynek. W zwizku z powyszym w kampaniach reklamowych pozycjonujc produkt uywamy wicej wyrae porównawczych ni pozytywnie go opisujcych. OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 14
Zadania instrumentalne przedstawiaj działania marketingowe w danym okresie ( na jeden rok) pozwalajce na realizacj zakładanych celów firmy na wybranym rynku docelowym. Zadania te mona pogrupowa w nst sposób: PRODUKT STRUKTURA ASORTYMENTU RYNKOWEGO: WPROWADZENIE NOWYCH WERSJI ASORTYMENTOWYCH POD NOW MARK WPROWADZENIE NOWYCH WERSJI ASORTYMENTOWYCH POD STAR MARK LIKWIDACJA WERSJI ASORTYMENTOWYCH ATRYBUTY PRODUKTU FORMALNEGO: ZMIANA PARAMETRÓW TECHNICZNO-FUNKCJONALNYCH POPRAWA JAKOCI WYKONANIA PRODUKTU ZMIANA OPAKOWANIA I/LUB OZNACZE ZNAMIONOWYCH ZMIANA ZAKRESU FUNKCJI UYTKOWYCH ZMIANA MARKI PRODUKTOWEJ USŁUGI I KORZYCI TWORZCE PRODUKT WZBOGACONY: ZMIANA WARUNKÓW GWARANCJI ZMIANA ZAKRESU USŁUG SERWISOWYCH ZMIANA ZAKRESU USŁUG SZKOLENIOWYCH ITD. DYSTRYBUCJA SŁUBY SPRZEDAY: PROJEKTOWANIE SŁUB SPRZEDAY ZMIANY W ISTNIEJCYM SYSTEMIE SŁUB SPRZEDAY KANAŁY DYSTRYBUCJI: WPROWADZENIE NOWYCH KANAŁÓW DYSTRYBUCJI LIKWIDACJA ISTNIEJCYCH KANAŁÓW DYSTRYBUCJI WPROWADZENIE NOWYCH ZASAD WSPÓŁPRACY W ISTNIEJCYCH KANAŁACH DYSTRYBUCJI ITD. DYSTRYBUCJA FIZYCZNA: STWORZENIE SYSTEMU DYSTRYBUCJI FIZYCZNEJ ZMIANA ISTNIEJCEGO SYSTEMU DYSTRYBUCJI FIZYCZNEJ PROMOCJA KLASYCZNE FORMY PROMOCJI: REKLAMA SALES PROMOTION PUBLICITY BEZPOREDNIA AKTYWIZACJA SPRZEDAY MIESZANE FORMY PROMOCJI: SPONSORING PROMOCJA WYSTAWIENNICZA PROMOCJA BEZPOREDNIA PROMOCJA SPEKTAKULARNYCH WYDARZE OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 15
CENA WYSOKO CENY PODSTAWOWEJ: USTALENIE CENY PODSTAWOWEJ PO RAZ PIERWSZY PODWYKA CENY PODSTAWOWEJ OBNIKA CENY PODSTAWOWEJ ODCHYLENIA OD CENY PODSTAWOWEJ: USTALENIE PLANU DYSKONT PO RAZ PIERWSZY ZMIANA PLANU DYSKONT CENOWYCH PLAN MARKETINGOWY PRZYKŁAD I Firma ogrodnik Strategia produktu Nasze produkty pochodz z ekologicznie czystych terenów. Nasze warzywa uprawiane s wyłcznie na naturalnych nawozach (obornik). Podczas zakwaszania nie dodaje si rodków konserwujcych. W celu osignicia wysokiej jakoci produktów, warzywa co dwa miesice poddawane s badaniom przez Sanepid. Produkt umieszczamy w specjalnie opracowanych do tego celu opakowaniach foliowych, które s estetyczne, tasze od szklanych, ulegaj biodegradacji. Na kolorowej etykiecie sporzdzonej przez fachowca plastyka umieszczone s m.in. informacje o: Nazwie producenta Nazwie produktu Składzie produktu, itp. W przyszłoci planujemy sprzeda warzyw w wikszych opakowaniach (nie tak jak dotychczas 0,5 kg) 1kg. Strategia polega na poszerzaniu asortymentu o nowe produkty (np. sałatki warzywne, przecier pomidorowy), stopniowe wycofywanie si ze współpracy z dostawcami warzyw z Sandomierza, a do całkowitego usamodzielnienia si w produkcji. Planuje si równie poszerzenie upraw warzyw o 1,5ha, co umoliwi upraw 1ha kapusty głowiastej i 0,5ha pomidorów gruntowych karłowych-samokoczcych z kocem 2000 roku. Plan sprzeday warzyw Czas Rozmiar sprzeday Do 2001 5 ton Do 2002 7 ton 2002-2005 25 ton 2005-2010 60 ton Strategia ceny Firma w celu przejcia czci rynku decyduje si na sprzedawanie swoich produktów po cenach niszych od konkurentów, dziki temu podejmujemy prób wejcia na nowy rynek (Dolny lsk). Strategia promocji Firma stosuje promocje w celu umocnienia wizerunku firmy i produktów. Ma to umoliwi wejcie na nowe rynki i ich zdobycie. Strategia promocji zawiera: Public relations: - sponsoring zawodów sportowych i imprez charytatywnych OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 16
- uczestnictwo w targach i wystawach - upowszechnienie marki Reklama: - reklama ukazujca si w lokalnej prasie ( Temi ) - w radiu lokalnym Maks - outdoor Promocja sprzeday: - przy zamówieniach hurtowych powyej 50 kg i dla stałych klientów oferujemy znik 5% - dla klientów kupujcych wiksz ilo asortymentu produktów kalendarze firmowe, długopisy, breloczki itp. - Degustacja ogórków kiszonych, sałatki warzywne w naszych sklepach. Strategia promocji poszerzona jest o reklam w prasie specjalistycznej ( Nowa Wie ). Strategia dystrybucji Do klientów docieraj nasi dostawcy poprzez bezporednie kanały dystrybucji. Dla zakwaszania ogórków i kapusty zakupujemy przyprawy, nasiona oraz sadzonki od Centrali Ogrodniczo Rolniczej Planta w Tarnowie, z któr mamy podpisan umow. Nastpnie ju gotowe produkty rozwo nasi pracownicy do punktów sprzeday. UWAGA! NALEY UWZGLDNI : PROJEKTOWANE CELE I ZADANIA RYNKOWE MOLIWOCI FINANSOWE FIRMY OKRELONE W PLANIE STRATEGICZNYM WYDATKI MARKETINGOWE KONKURENCJI OSZACOWANIE WIELKOCI BUDETU ROZPISANIE NA WSZYSTKIE PLANOWANE INSTRUMENTY (ZADANIA) MARKETINGOWE PRZEPROWADZI ICH PODZIAŁ W UKŁADZIE: SEGMENTÓW RYNKU WYBRANYCH DO OBSŁUGI, FORM PRODUKTOWYCH, TYPÓW NABYWCÓW, KANAŁÓW DYSTRYBUCJI RYNKÓW GEOGRAFICZNYCH PRZYKŁAD I Producent sztucznych traw Całkowite koszty działa ilustruje ponisza tabela : Działanie Kwota 1. Projekt ulotki 250 zł 2. Druk ulotki 2.000 szt. x 1,00 zł = 2.000 zł 3. Dystrybucja Gratis, gdy płaci w 100% Komfort 4. Telemarketing 500 rozmów telefonicznych x 3 min/rozmowa x 0,35 zł/min = 525 zł 5. Szkolenie z wiedzy o towarze Gratis 6. Szkolenie w zakresie negocjacji handlowych 1.500 zł 7. Szkolenie dla montaystów Gratis 8. Informatyzacja firmy 3,000 zł RAZEM : 7.275 zł OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 17
- PRZEDŁOENIE WYTYCZONEJ STRATEGII OBSŁUGI RYNKU I ZADA RYNKOWYCH NA TAKTYCZNE PROGRAMY DZIAŁA FIRMY NA TYM RYNKU JAKIE DZIAŁANIA MAJ BY PODJTE? KIEDY TE DZIAŁANIA MAJ BY PODJTE? KTO JEST ODPOWIEDZIALNY ZA REALIZACJ TYCH DZIAŁA? JAKIE NAKŁADY S NIEZBDNE DO REALIZACJI TYCH DZIAŁA? PRZYKŁAD I kostka brukowa Działania Czas realizacji Osoba Koszty w zł odpowiedzialna Wprowadzenie do sprzeday kostki parkingowej 01.02.2002 Marta Lebert 1600000,00 Zwikszenie pozycji na rynku z 8% do 10% Promocje dla firm deweloperskich 01.06.2002 01.12.2002 Promocja dla małych firm budowlanych 02.05.2002 Halina Pertek 400000,00 20.03.2002 20.07.2002 20.12.2002 Marcin Duch 7500,00 Anna Walas 5000,00 Stopa mary brutto 35% 25.09.2002 25.11.2002 Suma 2012500,00 OKRELENIE WPŁYWÓW, WYDATKÓW I ZYSKU PROGNOZA NA POZIOMIE CAŁEGO RYNKU PRODUKTOWO GEOGRAFICZNEGO W ROZBICIU NA KWARTAŁY I MIESICE PROGNOZA NA POZIOMIE JEGO CZCI (WERSJE PRODUKTOWE, KANAŁY DYSTRYBUCJI, TYPY NABYWCÓW) W ROZBICIU NA KWARTAŁY I MIESICE. KONTROLA OBEJMUJE: WYZNACZENIE MAKSYMALNYCH ODCHYLE WYNIKÓW OD CELÓW PERIODYCZNE MIERZENIE WYNIKÓW NP. CO MIESIC OKRELANIE PRZYCZYN POWSTAWANIA ODCHYLE PROJEKTOWANIE DZIAŁA KOREKCYJNYCH OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 18
4 PODSTAWOWE WYMIARY KONTROLI: PLAN MARKETINGOWY KONTROLA SPRZEDAY LUB UDZIAŁU W RYNKU KONTROLA WYDATKÓW MARKETINGOWYCH KONTROLA RENTOWNOCI KONTROLA EFEKTYWNOCI INSTRUMENTÓW MARKETINGOWYCH NP. DZIAŁALNOCI SPRZEDAWCÓW, KAMPANII REKLAMOWEJ. DZIKI POPRAWNIE KONSTRUOWANYM I REALIZOWANYM PLANOM MARKETINGOWYM PRZEDSIBIORSTWA MOG SZYBCIEJ I SKUTECZNIEJ REAGOWA NA DYNAMICZNIE ZMIENIAJce si warunki rynkowe. rodki kontroli Za wprowadzeniem projektu odpowiedzialny jest Zarzd tj. Tomasz Zabłocki. W zwizku z niewielka iloci zatrudnionych oraz z zacieraniem rónic pomidzy osobami planujcymi na poziomie strategicznym i operacyjnym przewiduje si nastpujce rodki kontroli : 1. Cotygodniowe narady : poniedziałek godz. 10.00. Podczas narad kady z pracowników składa pisemne sprawozdanie ze swojej pracy oraz referuje je podczas narady. O ewentualnych opónieniach naley niezwłocznie informowa Zarzd e-mailem. 2. Formularze Kady z pracowników dostanie przygotowany formularz, w którym bdzie miał zapisany harmonogram zada do wykonania i bdzie zaznaczał wykonane zadania. Ma on słuy do samokontroli pracowników. Wzór formularza przedstawia si nastpujco. Imi i nazwisko... Tabela nr 6. Lp. Opis zadania / kiedy rozpoczto / 1. Zadanie nr 1 Postp / kiedy zakoczono / Akceptacja i uwagi przełoonego 2. Zadanie nr 2 3 Zadanie nr 3 3. Co miesiczne składanie bilansu i rachunku wyników z wyszczególnieniem przychodów zwizanych ze sprzeda i montaem sztucznych traw Dziki tak wprowadzonym rodkom kontroli Zarzd bdzie miał biecy przegld sytuacji. OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 19
Pomocna Literatura: 1. urawik B., urawik W. Zarzdzanie marketingiem w przedsibiorstwie PWE Warszawa 1996 2. Hutt D. M., Speh W. T Zarzdzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych Wydawnictwo Naukowe PWN 1997 3. Kotler P. Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola Prentice-Hall 1994 4. Westwood J. Plan marketingowy - ``FOSZE Rzeszów 2000 5. Nowak W.P. Media planning Proteusz Marketingowy Dom Wydawniczy Kraków 2001 6. http://www.umysl.pl/exporter/zarzadzanie/marketing/2pozycjonowanie.html 7. http://prace.sciaga.pl/spis/29/t20_1.html 8. www.modernmarketing.pl 9. http://student.swiatmarketingu.pl/pages/i/1/0.php3 OPRACOWANIE: DR IN. ANNA BORATYSKA-SALA 20