Badania Marketingowe Zajęcia 5 Badania jakościowe Częśd 1.
Podstawowe różnice pomiędzy metodami jakościowymi a ilościowymi Badania jakościowe Badania ilościowe Cel Zazwyczaj tworzenie elementów teorii w myśl zasady indukcyjnej Zazwyczaj weryfikacja elementów teorii zgodnie z zasadą dedukcji Ilość przypadków Od jednego do kilkunastu Od kilkudziesięciu do kilkuset Sposób doboru Celowy Losowy przypadków do próby Sposób gromadzenia Zazwyczaj Ustrukturyzowana danych nieustrukturyzowana Analiza danych Rzadko sięgają po techniki Wykorzystują techniki statystyczne statystyczne Sposób wnioskowania Generalizacja analityczna Generalizacja statystyczna
Klasyfikacja metod badao jakościowych Metody badao jakościowych Bezpośrednie (ujawniony cel badao) Pośrednie (ukryty cel badao) Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady pogłębione Techniki projekcyjne oparte na: Skojarzeniach Uzupełnieniach Konstrukcjach Ekspresjach
Charakterystyka grupowego wywiadu zogniskowanego Definicja: Wywiad zogniskowany to metoda badawcza polegająca na przeprowadzeniu i analizie kontrolowanej dyskusji na dany temat pomiędzy uczestnikami grupy. Przebieg: Uczestnicy wywiadu zogniskowanego wypowiadają swoje opinie. Opinie są rejestrowane przez moderatora, który kontroluje wywiad przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy. W porównaniu do wywiadów indywidualnych, ta forma badawcza jest ciekawsza dla uczestników i stwarza większe naturalne bodźce do wyrażania opinii i eksponowania postaw i motywów. Obecnośd grupy daje uczestnikom poczucie bezpieczeostwa w ramach którego jest on skłonny wypowiadad się bardziej otwarcie i spontanicznie
Podstawowe cechy wywiadu zogniskowanego Wielkość grupy Struktura grupy Warunki 8-12 osób Homogeniczna, członkowie wybrani po wstępnej selekcji Atmosfera nieformalna, relaks Czas trwania 1-3 godzin Zapis Moderator Wykorzystywane są kasety video i audio Powinien się cechować umiejętnością nawiązywania kontaktu i komunikacji z grupą a także obserwacji
Przykładowy plan pomieszczeń do prowadzenia badań fokusowych
Lustro weneckie Układ pomieszczeń do prowadzenia wywiadu i obserwacji
Pomieszczenie do obserwacji z lustrem weneckim
Wywiady zogniskowane znajdują zastosowanie w następujących sytuacjach aby zrozumied preferencje i zachowanie konsumentów odnośnie określonych rodzajów produktów aby uzyskad opinie potencjalnych nabywców na temat koncepcji lub prototypów nowych produktów aby wygenerowad pomysły dotyczące dalszego rozwoju dotychczas posiadanych produktów aby rozwinąd i sprawdzid różne koncepcje kampanii reklamowych aby określid reakcje na określone zmiany w polityce cenowej firmy aby uzyskad opinie nabywców na temat propozycji całych programów marketingowych
W trakcie wywiadu focusowego moderator musi: 1. Nawiązad przyjazne, otwarte i produktywne relacje z grupą. 2. Określid zasady interakcji pomiędzy członkami grupy w ramach wywiadu. 3. Określid cele i zakres wywiadu. 4. Zadawad pytania sondujące i stymulowad intensywną dyskusję w obszarze tematycznym wywiadu. 5. Dokonywad okresowego podsumowania opinii uczestników wywiadu, aby określid poziom zgodności grupy.
Kluczowe kwalifikacje moderatora wywiadu fokusowego 1. Odpowiednia doza neutralności i empatii moderator musi byd w stanie zachowad neutralny dystans wykazując jednocześnie na tyle dużo empatii, aby móc stymulowad odpowiedni poziom interakcji między uczestnikami 2. Tolerancja dobry moderator pozwala uczestnikom na maksymalną swobodę ekspresji, jednocześnie kontrolując poziom konfliktu oraz temat dyskusji 3. Postawa niepełnego zrozumienia moderator powinien zachęcad badanych do udzielania kompletnych i szczegółowych wypowiedzi, zamiast ogólników demonstrując chęd pełnego zrozumienie intencji uczestnika
Kluczowe kwalifikacje moderatora wywiadu fokusowego cd. 4. Umiejętność motywowania mało zaangażowanych uczestników wywiadu do częstszego wypowiadania się 5. Elastyczność moderator musi potrafid improwizowad i zmieniad plan wywiadu w odpowiedzi na nieprzewidziane czynniki zakłócające przebieg wywiadu 6. Umiejętność prowadzenia stymulującej intelektualnie dyskusji, aby utrzymad wysoki poziom zaangażowania uczestników
Procedura realizacji wywiadu zogniskowanego Określenie problemu i szczegółowych pytao badawczych dla całego projektu Określenie celów jakościowego komponentu projektu badawczego Zdefiniowanie celów i pytao badawczych wywiadu zogniskowanego Opracowanie kwestionariusza kwalifikacyjnego, określenie liczby wywiadów Opracowanie scenariusza wywiadu Rekrutacja uczestników Przeprowadzenie wywiadów Analiza danych i przygotowanie raportu z badao fokusowych
Kryteria selekcji uczestników kryteria demograficzne: stworzenie w miarę jednorodnej grupy wywołuje poczucie komfortu i znacząco ułatwia przeprowadzenie badania, kryteria wynikające z celu badania, kryteria dodatkowe, które wynikają bezpośrednio z istoty badao focusowych, uczestnicy powinni byd przykładowo kreatywni i nie ulegający zbyt szybko wpływowi grupy
Uczestnicy badania nie powinni jeśli to możliwe, nigdy wcześniej lub w ostatnim okresie uczestniczyd w podobnym badaniu, znad dokładnie problemu badawczego, a jedynie ogólnie sformułowany temat, znad się nawzajem, znad osób rekrutujących i przeprowadzających badanie
Często spotykane warianty wywiadu zogniskowanego Dwustronny wywiad grupowy (two-way focus group) angażujący dwie grupy docelowe, z których jedna omawia wybrane zagadnienie, a druga ją obserwuje. Następnie druga grupa dyskutuje swoje obserwacje w ramach kolejnego wywiadu zogniskowanego Wywiad z dwoma moderatorami (dual-moderator group) jeden z nich jest odpowiedzialny za płynny przebieg sesji, a drugi za realizację scenariusza. Wywiad z grupami konfliktowymi (dueling-moderator group) uczestnicy reprezentują antagonistyczne stanowiska w sprawach będących tematem wywiadu, występuje dwóch moderatorów, którzy demonstrują przeciwstawne poglądy. Wywiad z respondentami występującymi w roli moderatorów (respondent-moderator group) moderator prosi wybranych uczestników, aby po kolei wcielili się w rolę moderatora i poprowadzili dyskusję.
Często spotykane warianty wywiadu zogniskowanego cd. Wywiady z udziałem przedstawicieli sponsora badania (client-participant group) pracownicy sponsora biorą udział w wywiadzie jako uczestnicy dyskusji Miniwywiady grupowe (mini groups) wywiady prowadzone na zbiorowościach liczących jedynie 4-5 respondentów Wywiady w formie telesesji (telesession groups) wywiady prowadzone przez telefon na zasadzie telekonferencji Internetowe wywiady zogniskowane (online focus groups) wywiady prowadzone w internecie w oparciu o technikę chat roomu
Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Cecha Wywiady internetowe Wywiady tradycyjne Liczba uczestników 4-6 8-12 Pochodzenie uczestników Dowolne miejsce na świecie Rekrutowani lokalnie Czas trwania 1-1.5 godziny 1-3 godzin Kontrola nad otoczeniem Niski poziom kontroli Wysoki poziom kontroli Tożsamość respondenta Trudna do weryfikacji Łatwa do weryfikacji Zaangażowanie respondenta Respondent może być zaangażowany w wykonywanie innych czynności Uwaga skoncentrowana na na wywiadzie
Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Pozyskiwanie respondentów Łatwiejsze: on-line, poczta elektroniczna Głównie metody tradycyjne panel, albo w sposób tradycyjny (telefon, poczta, panel) Dynamika Ograniczona Wysoka możliwość uzyskania efektu synergii lub kuli śnieżnej Otwartość badanych Brak bezpośredniego kontaktu Z wyjątkiem tematów drażliwych podnosi szczerość respondentów badani powinni być szczerzy Komunikacja pozawerbalna Brak możliwości obserwacji języka ciała. Język ciała i emocje mogą być Emocje wyrażane za pomocą symboli łatwo obserwowane Wykorzystanie bodźców Ograniczone do materiałów Szeroki zakres możliwych fizycznych audiowizualnych do stosowania bodźców
Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów zogniskowanych Transkrypty Dostępne natychmiast Czasochłonne przygotowanie Komunikacja obserwatorów Łatwa możliwość wykorzystania Obserwatorzy zazwyczaj przekazują z obserwatorem osobnego okna na monitorze moderatorowi papierowe notatki Unikalne cechy moderatora Pisanie na komputerze, znajomości technologii internetowych i specyficznego języka Internetu Obserwowanie i zdolności interpersonalne Czas realizacji Przygotowanie i analiza danych Przygotowanie i analiza danych zajmuje kilka dni może trwać wiele dni Koszty podróży Brak Mogą być znaczące Zaangażowanie sponsora Ograniczone Wysokie Typowe koszty realizacji Względnie niskie Wysokie, obejmują: wynajem pomieszczeń, wynagrodzenie dla uczestników, przekąski, filmowanie, dodatkowe koszty związane z przygotowaniem transkryptu
Silne strony internetowych wywiadów zogniskowanych Brak ograniczeo geograficznych, zmniejszenie ograniczeo czasowych Unikalna możliwośd ponownego kontaktu z uczestnikami wywiadu Większa łatwośd rekrutacji osób zazwyczaj nie zainteresowanych udziałem w badaniach (np. lekarzy, prawników itp.) Moderator może komunikowad się z indywidualnymi uczestnikami, bez informowania o tym grupy Znacznie niższe koszty realizacji
Ograniczenia internetowych wywiadów zogniskowanych Udział mogą brad tylko osoby mające dostęp do Internetu, potrafiące obsługiwad komputer i szybko pisad na klawiaturze Potwierdzenie tożsamości uczestników jest kłopotliwe Brak kontroli nad otoczeniem w którym znajduje się badany Wąski zakres bodźców, które można wykorzystad w wywiadzie