2015 SHOPPER RESEARCH KOMUNIKACJA W SKLEPIE CASE STUDY
SZANOWNI PAŃSTWO, w niniejszej publikacji pragniemy podzielić się z Państwem wynikami badania konceptu sklepu z zabawkami Toys R Us. Badanie zostało przeprowadzone przez agencję badawczą Inquiry we współpracy z partnerem technologicznym, firmą Eyetracking. Połączenie tradycyjnych metod badawczych z zastosowaniem nowoczesnych technologii pozwoliło nam nie tylko spojrzeć na sklep oczami klienta, ale też zweryfikować jego świadome wybory i deklaracje z podświadomymi odruchami. Takie rozwiązanie pozwala zbadać proces podejmowania decyzji o zakupie na wielu płaszczyznach i tym samym przyczynia się do lepszego zrozumienia zachowań konsumenckich. Testy konceptów sklepów pozwalają ocenić na ile wygląd i rozplanowanie sklepu wspierają sprzedaż oferowanych w nim produktów. Badania dostarczają informacji o: efektywności ciągów komunikacyjnych optymalnym rozplanowaniu kategorii produktowych wpływie oznakowania na sprzedaż satysfakcji klientów z zakupów ocenie wizerunku sklepu Lekturę polecamy w szczególności uwadze osób zarządzających komunikacją i layoutem sklepów czasem nawet drobne zmiany w aranżacji asortymentu lub layoucie komunikacji prowadzą do znaczącego wzrostu sprzedaży. Agnieszka Górnicka Założyła Inquiry w 2004 roku z potrzeby oferowania najwyższych standardów jakości w branży badawczej. Specjalizuje się w analizie zachowań konsumenckich i zaawansowanych modelach analizy danych. Jarosław Muras W 2006 roku wraz ze wspólnikami założył firmę Eyetracking oferującą rozwiązania badawcze opierające się na metodologii eyetrackingowej. Odpowiada za rozwój nowych technologii i narzędzi badawczych oraz współpracę z ośrodkami naukowymi. Z poważaniem, Agnieszka Górnicka Prezes Zarządu Inquiry sp. z o.o. Jarosław Muras Prezes zarządu Eyetracking sp. z o.o
1. WPROWADZENIE
1.1. WSTĘP Dla sieci sklepów z zabawkami Toys R Us zrealizowaliśmy badanie mające na celu określenie efektywności oznaczeń na terenie sklepu i ich wpływu na sprzedaż. Interesowało nas postrzeganie: informacji o promocjach produktów z gazetki plakatów promujących nowe produkty produktów licencyjnych stoisk umieszczonych w ciągach komunikacyjnych Podsumowaniem badania jest ocena ogólnego wrażenia odniesionego po wizycie w sklepie. 1.2. METODOLOGIA Test komunikacji w sklepie to badanie łączące w sobie nowoczesną technologię eye-trackingu, czyli śledzenia wzroku klienta podczas wizyty w sklepie, z pogłębionymi wywiadami na temat wrażeń i upodobań. Zebrane w ten sposób informacje pozwalają na: analizę poruszania się klienta po sklepie i zdefiniowanie elementów przyciągających uwagę ustalenie, które z elementów mają pozytywny wpływ na sprzedaż, a które wymagają ulepszenia porównanie świadomych wrażeń klienta z jego podświadomymi reakcjami analizę zgodności pomiędzy deklarowanym zachowaniem a spontanicznymi reakcjami Specjalne okulary do eye-trackingu pozwalają śledzić ruch gałki ocznej klienta podczas robienia zakupów. ILUSTRACJA 1. TAK WYGLĄDA PRZYKŁADOWA ŚCIEŻKA RUCHU GAŁKI OCZNEJ PODCZAS PORUSZANIA SIĘ PO SKLEPIE. 4
2. PROFILE RESPONDENTÓW
2.1. RESPONDENTKA #1 MAMA 1,5 ROCZNEJ DZIEWCZYNKI Przy zakupie najpierw ogląda dokładnie całą ofertę w wybranej kategorii, a wpływ na jej ostateczną decyzję ma cena. Podoba jej się układ zabawek według wieku dziecka dzięki temu wie, co może zainteresować jej córeczkę. Przegląda z córką gazetkę przed wizytą w sklepie i częściej niż inne respondentki zwraca uwagę na oznaczenia z naszej gazetki w sklepie. ILUSTRACJA 2. ANETA PRZYSZŁA DO TOYS R US W CELU KUPIENIA KUCHENKI DLA SWOJEJ CÓRECZKI. Klientki takie jak Aneta to młode mamy, często nie znające jeszcze oferty sklepu i nie posiadające pełnej wiedzy o tym, jakie zabawki są dopasowane do wieku ich dziecka. Dla takich klientek należy: Anetę interesowały oznaczenia produktów z gazetki Toys R Us, którą studiowała w domu przed zakupami w poszukiwaniu inspiracji. eksponować produkty z gazetki, gdyż jest ona często źródłem inspiracji do zakupów dokładnie oznaczać kategorie wiekowe na terenie sklepu uwidocznić promocje, ponieważ cena odgrywa dużą rolę przy decyzji o zakupie Aneta podczas zakupów dokładnie ogląda ofertę, poszukuje informacji, które pomogą jej w wybraniu produktu odpowiedniego do wieku dziecka. 6
2.2. RESPONDENTKA #2 MAMA 7-LETNIEGO CHŁOPCA Przy zakupach kieruje się przede wszystkim aktualnymi zainteresowaniami syna Mimo, że deklaruje brak zainteresowania nowościami, to zwraca uwagę zarówno na plakaty, jak i towary wystawione w alejkach częściej niż inne respondentki. Nie patrzy na ceny, decyduje się na impulsowy zakup kilku produktów. ILUSTRACJA 3. KATARZYNA PRZYSZŁA PO GRĘ MINECRAFT DLA SYNA, ALE PRZY OKAZJI DAŁA SIĘ SKUSIĆ OFERCIE WYŁOŻONEJ W KOSZACH. Klientki takie jak Katarzyna uzależniają swoje zakupy od preferencji dziecka i doskonale wiedzą co je w danym momencie interesuje. Jednak w obrębie wybranej kategorii są gotowe na spontaniczne zakupy. Dla nich należy: Katarzyna jako jedyna respondentka zwróciła uwagę na plakaty rozstawione po sklepie, licząc na dodatkowe informacje o seriach lubianych przez jej syna. eksponować nowości z serii oraz produkty pokrewne, np. t-shirty, skarpetki obok popularnych sekcji eksponować produkty, które mogłyby również zainteresować dzieci z danej kategorii wiekowej udostępnić koszyki również na terenie sklepu, by umożliwić wygodne spontaniczne zakupy Katarzyna lubi kupować swoim dzieciom drobne upominki - chętnie sięga do koszy rozstawionych w ciągach komunikacyjnych. 7
2.3. RESPONDENTKA #3 MAMA 5-LETNIEJ DZIEWCZYNKI ILUSTRACJA 4. AGNIESZKA CHCIAŁA ROZEJRZEĆ SIĘ ZA PREZENTEM NA URODZINY CÓRKI - LICZY, ŻE ZNAJDZIE INTERESUJĄCĄ JĄ OFERTĘ. Agnieszka przy zakupie kieruje się przede wszystkim promocjami. Agnieszka rozglądając się po sklepie częściej niż inne respondentki zwracała uwagę na oznaczenia promocji i okazji cenowych. Bardziej niż inne respondentki poszukuje inspiracji, sprawdza promocje przy wejściu do sklepu, szczególnie serie, które interesują córkę. Po sklepie porusza się spontanicznie, ogląda produkty umieszczone na stojakach, d o - kładniej niż inne respondentki skanuje przestrzeń sklepu. Klientki takie jak Agnieszka uzależniają swoje zakupy zarówno od preferencji dziecka, jak i kuszących okazji. Dla takich klientek należy: eksponować nowości w poszczególnych kategoriach wiekowych eksponować specjalne okazje, promocje, produkty sezonowe, również w ciągach komunikacyjnych Agnieszka częściej niż reszta respondentek reagowała na oznaczenia promocji i nowości - świadomie szukała interesującej okazji. 8
2.4. RESPONDENTKA #3 MAMA 12-LETNIEGO CHŁOPCA Przy wyborze zabawek kieruje się zainteresowaniami syna, ale cena odgrywa rolę przy decyzji o zakupie. Bardzo istotny jest dla niej niezmienny układ sklepu, to że wszystko jest zawsze na swoim miejscu, wie gdzie czego szukać. Po wejściu do sklepu od razu zmierza do celu, a zakupy zajmują jej czasem tylko 10 min. Nie zwraca uwagi na promocje, jest gotowa wydać więcej, jeżeli produkt spełnia jej oczekiwania. ILUSTRACJA 5. JOANNA PRZYSZŁA SPECJALNIE PO GRĘ NA URODZINY SYNA. Klientki takie jak Joanna znają preferencje swoich dzieci, a przy zakupie kierują się stosunkiem jakości do ceny. Zależy im na: Klientkom takim jak Joanna warto zaproponować np. ranking produktów z danej serii lub kategorii, aby ułatwić szybki wybór. łatwym znalezieniu poszukiwanych produktów pomagają w tym np. rankingi TOP 10 możliwości przetestowania zabawek, dlatego warto zadbać o ekspozycję pokazowych modeli możliwości szybkich zakupów, cenią sobie stały układ sklepu pełnym asortymencie produktów z gazetki jeżeli okazuje się, że w sklepie nie ma interesującego ją produktu, jest rozczarowana Joanna wie czego chce i jest gotowa zapłacić za jakość. 9
3. PODSUMOWANIE
3.1. KRYTERIA DECYDUJĄCE O ODBIORZE KOMUNIKACJI W SKLEPIE Klientki sklepu Toys R Us pozytywnie oceniły wystrój i oznaczenia w sklepie. Jednak zależnie od zwyczajów zakupowych i potrzeb, zwracały uwagę na różne elementy wystroju. Zidentyfikowaliśmy trzy kryteria decydujące o odbiorze komunikowanych treści: plany zakupowe spełnienie konkretnych oczekiwań dziecka vs. poszukiwanie inspiracji cena poszukiwanie najlepszych produktów vs. poszukiwanie produktów atrakcyjnych cenowo elastyczność skłonność do spontanicznych zakupów vs. bezpośrednie dążenie do realizacji celu Zaprezentowane przez nas wyniki daleko nie wyczerpują możliwości proponowanej przez nas metody badawczej. Przeprowadzenie testu komunikacji w sklepie na większej próbie pozwala dokładnie zbadać nie tylko reakcję na wybrane elementy, ale też: O odbiorze komunikacji w sklepie decydują plany zakupowe, wrażliwość na cenę oraz gotowość do podejmowania spontanicznych decyzji. analizę ścieżek poruszania się klientów po sklepie, określenie reakcji na komunikaty skierowane do wybranej grupy klientów, porównanie różnych sposobów ekspozycji asortymentu, dogłębne zbadanie czynników wpływających na decyzję o zakupie. 3.2. KILKA POMYSŁÓW NA PRZYSZŁOŚĆ Idealnym rozwiązaniem dla Toys R Us byłoby poznanie potrzeb poszczególnych grup klientek i dostosowanie komunikacji do ich sposobów poszukiwania informacji. Podejrzewamy, że w działach z zabawkami dla małych dzieci powodzeniem cieszyłyby się informacje o potrzebach maluchów, gdyż zaglądają tam mniej doświadczone zakupowo mamy. Dla matek większych dzieci liczy się możliwość przetestowania produktów dość już mają nietrafionych zakupów i zabawek rzuconych w kąt. Dla klientek z ograniczonym budżetem bardzo istotna jest widoczność informacji dot. specjalnych okazji, zaś dla matek bez konkretnych zamiarów zakupowych możliwość zapoznania się z nowościami. 11
W SERII SHOPPER RESEARCH UKAZAŁY SIĘ RÓWNIEŻ: KTO OWIEDZA TWOJE CENTRUM HANDLOWE? Inquiry sp. z o.o. Hajoty 61 01-821 Warszawa telefon : + 48 22 832 51 50 email: info@inquiry.com.pl www: inquiry.com.pl REWITALIZACJA CENTRÓW HANDLOWYCH OCZAMI KLIENTA Eyetracking sp. z o.o. Królowej Aldony 6/3 03-928 Warszawa telefon : +48 22 428 23 85 email: office@eyetracking.pl www: eyetracking.pl 2015 Inquiry sp. z o.o. & Eyetracking sp. z o.o.