Analiza Nabywców Metody analizy rynku produktowego
Dlaczego nabywcy? Wedlug Kotlera: w centrum strategii marketingowej są docelowi nabywcy Przedsiębiorstwo: I. Rozpoznaje całkowity rynek II. III. Dzieli go na mniejsze segmenty, Wybiera spośród nich najbardziej obiecujące i skupia się na obsłużeniu tych segmentów
Rodzaje nabywcow finalnych Finalni nabywcy Konsumenci (B2C) Instytucje (B2B) Indywidualni Zbiorowi Komercyjni Niekomercyjni Publiczni Prywatni Handlowcy Producenci Zorganizowani Uslugodawcy Sluzba zdrowia Niezorganizowani Administracja
Uczestnicy procesu zakupu Inicjator Doradca Decydent Kupujacy Uzytkownik Akceptant Straznik
Postrzeganie roznic pomiedzy produktami Zachowania zakupowe konsumentow Intensywnosc osobistego zaangazowania w zakup Poszukiwanie roznorodnosci Zaleznie od wielkosci przedsiebiorstwa Zachowanie kompleksowe Przekonywanie nabywcow Postawy i przekonania Zakup rutynowy Cechy angazujace Promocja oparta na odruchach Redukcja dysonansu Eksponowanie zalet Duma z zakupu
Fazy procesu zakupu Potrzeba Info Ocena Decyzja Opinia Rodzaje decyzji: Rozwazne Rutynowe Impulsywne
Czynniki wplywajace na zachowania nabywcow B2B przedsiębiorstwa $ B2C konsumenci Kluczowe oddziaływania Koncentracja na produkcie Koncentracja na relacji Krótki proces decyzyjny Wielostopniowe cykle decyzyjne Zaufanie oparte na informacji w miejscu sprzedaży Zaufanie oparte na edukacji i świadomości Działania marketingowe Działania sprzedażowe Wpływ emocji na decyzje Rozwiązywanie problemów
Trendy w zachowaniach konsumentów Świat jest grą Ekonomia pośpiechu Kultura braku zobowiązań Jedz, módl się i używaj nowoczesnych technologii Nakładanie się świata wirtualnego i rzeczywistego Hiperpersonalizacja Outsourcing samokontroli Starzejące się społeczeństwa Kokonizacja, ucieczka w prywatność Powszechny Internet i mobilne technologie
Trendy w zachowaniach konsumentów zdrowie porady profesjonalistów, odżywanie, aktywnośc fizyczna juwenalizację naśladowanie młodszych wygodę usługi gastronomiczne i domowe, półprodukty zmysłowość zabawa, przygoda, przyjemnośc, zakupy indywidualizm wlasna wizja potrzeba nawiązywania kontaktów społeczeństwo sieciowe spowolnienie tempa życia świadome ograniczanie konsumpcji
Trendy w zachowaniach polskich konsumentów hedonizm poszukiwanie autentyczności i prostoty dzieciocentryzm emancypację kobiet i kryzys męskości łowienie okazji poszukiwanie prywatności.
Co to jest segmentacja rynku? Segmentacja to podział rynku na grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach, zachowaniach, które mogą wymagać odrębnych produktów lub odrębnych instrumentów marketingowych. Należy: Wybrać kryteria Opracować profile segmentu Wybrać mierniki oceny Wybrać segment/segmenty
Czy warto stosować segmentację rynku? Segmentacja umożliwia dostosowanie oferty i działań marketingowych do potrzeb grup nabywców Większa skuteczność działań marketingowych Niższe koszty działań marketingowych
Proces segmentacji Zrozumienie potrzeb klientów Wdrażanie strategii wejścia na rynek w segmentach Segmentacja klientów wg grup potrzeb Wypracowanie unikalnej oferty dla segmentów Identyfikacja najbardziej atrakcyjnych segmentów
Kryteria segmentacji B2C B2B geograficzne demograficzne ekonomiczne psychograficzne (wg korzyści) stosunek do oszczędności demograficzne (branża, lokalizacja, wielkość) operacyjne (technologia, status użytkownika, potencjał klienta) strategie zakupowe (globalne, lokalne) strategie przedsiębiorstw
Wymogi skutecznej segmentacji Reakcja zróżnicowana - segmenty powinny różnić się od siebie pod względem stopnia wrażliwości na jedną lub więcej zmiennych marketingowych kontrolowanych przez firmę Odpowiednia wielkość segmentu i potencjał rozwojowy - ile mamy, ile możemy mieć zabierając konkurentom, powiększając rynek Mierzalność Dostępność Konieczność harmonizacji z uwarunkowaniami wewnętrznymi - misją firmy, kulturą organizacyjną, sytuacją finansową, technologia informacyjną
Jakie kryteria segmentacji wybrać? Rynek konsumentów (B2C) kryteria wzorców zakupu Warunki zakupu Czas zakupu Charakter zakupu Częstotliwość zakupu Wielkość 1 zakupu Wzorce konsumpcji Częstotliwość używania Lojalność wobec marki Posiadanie innych produktów Oferowane korzyści Wiedza o produkcie Postrzegane korzyści z zakupu Predyspozycje
Jakie kryteria segmentacji wybrać? Rynek przedsiębiorstw Demografia firmy Lokalizacja Wielkość firmy Forma prawna Rodzaj działalności Branża Czynniki sytuacyjne Pilność potrzeby zakupu Specjalne zastosowania Wielkość zamówienia Podejście do zakupu Struktura decyzyjna Polityka zakupów Kryteria zakupowe Cechy osobiste osób decydujących o zakupie Skłonność do ryzyka Lojalność Podobieństwo nabywcy i sprzedawcy
Przykład: Segmentacji Browaru Millera Robotnicy (kryteria: zawód, styl życia) Kowboje i wiertniczy (kryteria: zawód, wykształcenie, styl życia) Kobiety i ludzie starsi (kryteria: wiek i płeć) Osoby dbające o swe ciało (kryteria: styl życia) Smakosze piwa (kryteria: styl życia)
Przykład: Segmentacja kobiet w internecie Zrodlo: http://www.digideo.com.pl/
Wybór najbardziej atrakcyjnych segmentów Wielka rozpadlina Mała rozpadlina Innowatorzy Wcześni naśladowcy Wczesna większość Późna większość Maruderzy ryzykanci, śmiali w decyzjach, liderzy opinii: zwykle podróżnicy, ludzie młodzi, wykształceni szybko akceptujący nowości, powszechnie szanowani ostrożni naśladowcy nabywcy bierni, sceptyczni, naśladujący innych, mało udzielający się w otoczeniu konserwatyści - nabywają towary po okresie ich nowości, izolujący się, o wąskich zainteresowaniach
Segmentacja rynku - elementy Cele segmentacji Zdefiniowanie rynku na ktorum firma bedzie dzialac Wskazanie grupy docelowych klientow dla produktu uslugi Na jakie pytanie odpowiedziec? Na jakie segmety mozna podzielic rynek? Wedlug jakich kryteriow mozna dokonac podzialu? Jakie sa prognozy rozwoju poszczegolnych segmentow? Co wplywa na rozwoj poszczegolnych segmentow? Jaki jest planowany udzial poszczegolnych segmentow w ogolnej sprzedazy? Jakie sa docelowe segmenty klientow? Kim sa docelowi klienci i jaka jest ich charakterystyka? Zrodlo: zacznij.biz
Atrakcyjnosc segmentu rynky niska wysoka Segmentacja rynku okreslenie rynku docelowego Segmenty trudne Segmenty atrakcyjne Segmenty dolujace Segmenty nieatrakcyjne slaba silna Pozycja przedsiebiorstwa w segmencie rynku Zrodlo: zacznij.biz
Segmentacja rynku kryteria segmentacji Lokalizacja Centrum miasta Centra handlowe Stacje benzynowe Costa Coffee, Starbucks Tchibo, Costa Coffee, Wayne s Coffee Wild Bean café (BP), Café-Bistro (Orlen) Forma dzialania Indywidualne lokale Lokale sieciowe Cava, Café Prozna Costa Coffee, W Biegu Cafe, Starbucks, Waynes, Nero Grupa docelowa Kawiarnie biznesowe Kawiarnie towarzyskie Kawiarnie przelotne Café Bristol Green Coffee, Empik Caffe Tchibo, W Biegu Cafe Zrodlo: zacznij.biz
Segmentacja rynku grupa docelowa Kryterium demograficzne Zamoznosc Kryterium psychograficzne Kawiarnia Mlodziez Wiek: 18-24 lat Brak dochody od rodzicow, kredyty studenckie Mlodzi, towarzyscy, Priorytet marka lub cena Costa Coffee, Starbucks, W Biegu Caffe, Wayne s Coffee Osoby w wieku 25-40 lat Zarobki: 3-10 tys brutto Towarzyscy, Cenia oryginalnosc i jakosc kawy Green Coffee, Café Prozna, Cava Osoby w wieku 30-50 lat Zarobki: 3-10 tys brutto Cenia jakosc kawy Tchibo, Wayne;s Coffee Osoby w wieku 30-60 lat Zarobki: powyzej 10 tys brutto Osoby zajmujace wysokie stanowiska managerskie Bristol Café Zrodlo: zacznij.biz