PRACE NAUKOWE AKADEMII EKONOMICZNEJ WE WROCŁAWIU Nr 750 1997 Informatyka i Ekonometria 4 Józef Dziechciarz, Marek Walesiak SEGMENTACJA RYNKU - ZADANIE EKONOMETRYCZNE* W większości polskich badań skoncentrowanych na wielowymiarowej analizie danych ekonomicznych, w tym danych marketingowych (rynkowych), za pomocą metod statystyczno-ekonometrycznych wykorzystywano dotychczas głównie analizę regresji, metody klasyfikacji i metody porządkowania liniowego. Wymienione metody wymagają metrycznych danych statystycznych (pomiary dokonywane są na skali przedziałowej i/lub ilorazowej). W badaniach marketingowych skale pomiarowe stają się problemami centralnymi. Problem stosowania konkretnych narzędzi statystycznych i ekonometrycznych nie występuje w zasadzie tylko wtedy, gdy wszystkie zmienne są mierzone na skali pomiaru jednego typu. Sytuacja komplikuje się, jeśli w zbiorze obserwacji (pomiarów) znajdują się zmienne mierzone na skalach różnych rodzajów lub tylko na słabych skalach pomiaru (szczególnie na skalach nominalnej i porządkowej). Na ogół w badaniach ekonomiczno-społecznych wykorzystuje się zmienne mierzone na skalach przedziałowej i ilorazowej. Jeśli stosuje się zmienne ze słabych skal pomiaru, to sztucznie wzmacnia się ich skalę pomiaru, traktując je jak przedziałowe lub ilorazowe. W tej sytuacji nie występuje problem transformacji skal pomiarowych. Przy skalach najsilniejszych nie ma problemu wyboru poszczególnych technik statystycznych - można wtedy stosować wszelkie dostępne metody i techniki analityczne. W badaniach marketingowych zagadnienie wyboru narzędzi statystycznych i ekonometrycznych staje się podstawowe, ponieważ istnieje olbrzymi obszar zjawisk i procesów, których opis jest dokonywany na słabych skalach pomiaru (np. pomiar postaw, opinii, nastawień, preferencji i poglądów konsumentów; wygląd produktu, pomiar koloru, jakości i smaku produktu). Na tym tle uwidacznia się ważność problemu transformacji skal pomiarowych oraz wyko- Pracę wykonano w ramach grantu KBN nr 1-H02B-008-12 pt.,.teoretyczne i praktyczne aspekty statystyczno-ekonometrycznych metod w marketingowych badaniach segmentacyjnych.
80 rzystania różnych narzędzi statystycznych do analizy danych marketingowych mierzonych na słabych skalach pomiaru. Nie wdając się w szczegółowe rozważania na temat dopuszczalności i konsekwencji postępowania polegającego na wzmacnianiu skal pomiarowych, trzeba stwierdzić, że nie zawsze udaje się doprowadzić do sytuacji, w której wszystkie dane pochodzą z takiej samej skali pomiarowej. Wiele technik wielowymiarowej analizy danych jest praktycznie nieobecnych w krajowych badaniach teoretycznych i aplikacjach empirycznych. Dotyczy to analizy dyskryminacyjnej, analizy czynnikowej, skalowania wielowymiarowego, analizy pomiaru łącznego oddziaływania zmiennych (eonjoint measurement, eonjoint analysis), metody detekcji interakcji (automatie interaetion deteetion) i analizy współwystępowania (eorrespondenee analysis). Niektóre z nich nie mają nawet utrwalonych polskich nazw. Tymczasem coraz częściej nasuwają się praktyczne zapytania, jak zaprojektować badanie rynkowe, począwszy od alokacji próby statystycznej poprzez zbieranie danych statystycznych, standardową analizę uzyskanych wyników pomiarów aż po zaawansowaną statystyczną analizę wielowymiarową. Trzeba przy tym wyniki odnosić do analogicznych badań zagranicznych, a więc stosować porównywalne techniki badawcze. Należy też uwzględniać możliwości percepcji odbiorcy zleconych analiz i unikać zbyt wyrafinowanych technologii przetwarzania informacji i prezentacji wyników. Niezbędne jest więc wzbogacanie dostępnych technik w graficzne metody prezentacji interpretacji wyników. Oferta w zakresie technik statystycznej analizy wielowymiarowej musi być znacznie szersza z przeniesieniem akcentów z metod wykorzystujących zmienne mierzone na silnych skalach pomiaru (przedziałowej i ilorazowej) na metody, które posługują się danymi mierzonymi na skalach porządkowych i nominalnych. Wśród tych metod zasadnicze znaczenie w badaniach marketingowych mają metody: pomiaru łącznego oddziaływania zmiennych (eonjoint analysis, eonjoint measurement), skalowania wielowymiarowego, modelowania ekonometrycznego (regresji wielorakiej), detekcji interakcji (automatie interaction detection). Metody te znajdują zastosowanie w rozwiązywaniu takich podstawowych zagadnień marketingowych, jak: segmentacja rynku, określanie pozycji produktu na rynku (pozycjonowanie i repozycjonowanie produktu, identyfikacja rynków testowych, rozpoznanie "luki" na rynku, określanie struktury rynku (wydzielanie względnie jednorodnych klas produktów), określanie cech produktów, które dla konsumentów są najistotniejsze, określanie i prognozowanie udziału w rynku, wielkości sprzedaży,
- ---. ------- ---- 81 badanie preferencji (nastawienia) konsumentów wobec produktów, rozpoznawanie związków konkurencyjnych (analiza cen, wydatków na reklamę i promocję dóbr konkurencyjnych). Specyfika statystycznych badań marketingowych polega na tym, że: l. Publikowane dane statystyczne (tzw. dane wtórne) muszą być w każdym zadaniu badawczych uzupełnione informacjami pierwotnymi, specjalnie gromadzonymi do analizy danego problemu. 2. Do gromadzenia informacji pierwotnych stosuje się specjalne techniki badawcze - obserwacja, ankietowanie, eksperymentowanie. 3. Ponieważ wykorzystuje się dane statystyczne pochodzące z różnych skaj pomiarowych, więc analiza i interpretacja danych marketingowych wymagają zastosowania wyspecjalizowanych narzędzi statystycznej analizy wielowymiarowej. Typowe zadania badawcze w marketingu dotyczą analizy: sytuacji ekonomicznej (wyznaczanie wskaźników oraz trendów dotyczących przemysłu i rynku; studia nad łączeniem i dywersyflkacją; analiza udziału w rynku; studia nad zatrudnieniem itd.), cen (analiza kosztów, zysku, elastyczności cenowej, popytu, cen konkurentów itd.), produktu (koncepcje rozwoju i ich testowanie; tworzenie znaku handlowego i jego testowanie; testowanie rynku; testowanie istniejących produktów; studia nad opakowaniami; studia nad produktami konkurencyjnymi itd.), dystrybucji (studia nad lokalizacją, nad kanałami dystrybucji, pokryciem rynku kanałami dystrybucji; studia międzynarodowe itd.), promocji (badania motywacyjne; badanie reklamy i innych form promocji; studia nad reklamą konkurencji; badanie wizerunku przedsiębiorstwa; analiza pracy przedstawicieli flrmy ds. sprzedaży itd.), preferencji nabywców (preferencja wobec marki; postawa wobec produktu; zadowolenie z produktu; zachowanie i intencje w procesie zakupu; stopień wiedzy o produkcie). Szczególne znaczenie w badaniach marketingowych mają studia segmentacyjne. Segmentacja rynku przez długi czas była traktowana jako jeden z fundamentalnych elementów teorii i praktyki współczesnego marketingu. Pionierski artykuł W. Smitha [10] spowodował, że segmentacja stała się szeroko badanym i stosowanym podejściem w marketingu. Atrakcyjność tej koncepcji wynika głównie z jej intuicyjnej podstawy konceptualnej, a jednocześnie łatwej przekładalności na operacyjne działania w fmnie działającej na rynku. Wyniki procesu segmentacji rynku znajdują natychmiastowe odzwierciedlenie w konstruowanej strategii marketingowej oraz w odpowiedniej alokacji środków finansowych i potencjału ludzkiego pomiędzy produkty, które mają "obsługiwać" poszczególne segmenty rynku. Prawie każda fmna obserwuje heterogeniczność swojego rynku - dlatego podział konsumentów na homogeniczne podgrupy jest obiecującym podejściem. Firma może się spodziewać wzrostu zyskowności swoich operacji rynkowych. Uzasadnienie teoretycznego tego oczekiwania zostało zamieszczone w pracy
82 R. Franka, W. Masseya i Y. Winda [3]. Udowodnili oni, operając się na klasycznym modelu dyskryminacji cenowej, że wartość oczekiwana osiągniętego poziomu zyskowności przy zróżnicowanym podejściu do rynku jest wyższa niż przy założeniu homogeniczności zbioru konsumentów. Potencjalne korzyści spowodowały szybką akceptację segmentacji jako narzędzia zarządzania marketingiem zarówno wśród kierownictwa fmn, jak i wśród specjalistów badań rynkowych. Praktyczne znaczenie badań segmentacyjnych znajduje pełne odzwierciedlenie w światowej literaturze marketingowej 1. Trzeba też przyznać, że fmny często podejmują badania segmentacyjne i do pewnego stopnia polegają na ich wynikach w procesie konstrukcji strategii marketingowych. Również polskie doświadczenia grawitują w tym kierunku. Znaczenie adresowania strategii marketingowych do wybranych segmentów rynku (grup konsumentów) doceniają zwłaszcza zagraniczne firmy operujące w polskich warunkach. Analiza stanu badań nad segmentacją w polskiej literaturze przedmiotu oraz próba oceny stanu praktycznych zastosowań tej koncepcji na podstawie doniesień w popularnych i specjalistycznych publikacjach prowadzą do wniosku o istnieniu rozbieżności między stanem teorii, zwłaszcza w literaturze światowej, a stanem zastosowań praktycznych. Badania akademickie z zakresu segmentacji stanowią jeden z najbardziej zaawansowanych odłamów badań rynkowych (market research) w światowej literaturze. Zaproponowano i przetestowano wiele nowych technik i metod statystyczno-ekonometrycznych przydatnych w badaniach segmentacyjnych. Inny obraz prezentuje natomiast praktyka gospodarcza. W praktycznych badaniach rynkowych najczęściej są stosowane dwa schematyczne podejścia do zagadnień segmentacyjnych. Klasyfikację podejść w praktycznych badaniach segmentacyjnych zaproponował P. E. Green [4]: l. Segmentacja a priori, w której kierownictwo firmy decyduje - operając się na wybranej podstawie segmentacji - zarówno o liczbie segmentów, jak i ich charakterystykach. Najczęściej używaną podstawą takiego postępowania są wybrane charakterystyki konsumentów. Zadaniem badania rynkowego w takiej sytuacji jest ocena potencjału oraz określenie demograficznych, socjoekonomicznych, psychograficznych i innych ważnych cech poszczególnych, a priori zdefmiowanych segmentów (grup konsumentów). 2. Segmentacja, oparta na procedurach klasyfikacyjnych, w której następuje podział zbioru konsumentów na jednorodne podzbiory na podstawie wybranych "ważnych" zmiennych (cech). Ten sposób segmentacji nazywa się czasem techniką post hoc. Porlobnie jak w podejściu a priori, zadaniem badania rynkowego jest ocena potencjału oraz określenie demograficznych, socjoekonomicznych, psychograficznych i innych ważnych cech poszczególnych, uzyskanych w procesie klasyfikacji segmentów (grup konsumentów). 1 Odwołania do literatury oznaczają publilcacje w obszarze anglo- niemieclcojęzycznym. Odniesienia do polslciej literatury są wyraźnie zaznaczone.
Chociaż empiryczne studia segmentacyjne zostały zdominowane właśnie przez te dwa podejścia, kilka innych wariantów badań segmentacyjnych można już spotkać przy wnikliwej analizie literatury przedmiotu. Za każdym razem jednak nasuwa się ogólny wniosek o konieczności zbliżenia propozycji teoretycznych wypracowywanych w akademickich badaniach oraz praktycznych oczekiwań kierownictwa firm. W szczególności zaś wtedy, gdy istnieje paląca potrzeba włączenia nowych osiągnięć teorii klasyfikacji (np. klasyfikacji rozmytej, stochastycznej itd.), teorii skal pomiarowych, metod pomiaru stopnia ważności atrybutów itd. do arsenału metodologii segmentacyjnej. Następstwem tak przeprowadzonej analizy mogą być dwa rodzaje wskazań. Pierwsze z nich są związane ze sposobem wyboru bazy segmentacji, czyli tych zmiennych (cech diagnostycznych), które w największym stopniu są przydatne do analizy jednorodności zbioru kansurnetów i ewentualnego wyodrębnienia homogenicznych zbiorów konsumentów. Drugie zaś powinno wskazać kierunki rozszerzania zbioru metod statystyczno-ekonometrycznych, przydatnych w rozwiązywaniu typowych i nietypowych zadań segmentacyjnych. Dotąd nie została podniesiona tu kwestia klasyfikacji rynków. Przynajmniej kilka typów produktów definiuje odrębne klasy rynków. Oczywiście najważniejszy jest rynek dóbr konsumpcyjnych. Pokrewnymi typami rynków są rynki usług. Odrębną klasę, znacznie różniącą się od rynków usług i rynków dóbr konsumpcyjnych, stanowią rynki dóbr inwestycyjnych. Wspomniana lista typów rynków nie jest pełna - obejmuje jednak obszar zainteresowań niniejszego opracowania. Wspólnym elementem badań segmentacyjnych jest ogólna struktura projektu, w którego skład można zaliczyć pięć głównych faz: l. Definicja problemu, uzupełniona decyzją o oczekiwanych efektach zarządczych, wyborem sposobu segmentacji: ciągłej lub jednorazowej, oraz wyborem modelu segmentacyjnego - a priori lub post hoc, albo nowsze modele oparte na teorii klasyfikacji i dyskryminacji - w tej sytuacji trzeba ponadto zdefiniować zmienne (cechy diagnostyczne) użyte do segmentacji. 2. Operacyjny projekt badania segmentacyjnego, w którym definiuje się jednostkę badania, podaje definicje operacyjne, decyduje o technice pobierania próby, metodologii oceny jakości danych statystycznych, sposobów mierzenia stabilności wyników segmentacji, ustala definicję jednorodności wewnątrzsegmentowej, określa metodologię badania podzielności zbioru konsumentów, sposobu oceny jakości uzyskanych wyników, a w szczególności decyduje o budżecie badania i dystrybucji środków na konkretne elementy badania; projekt badania musi również ustalić terminy wykonania i zakończenia poszczególnych czynności. 3. Procedura gromadzenia danych ze źródeł wtórnych (w tym wewnętrznych i zewnętrznych) ze źródeł pierwotnych z określeniem sposobu ich gromadzenia - konwencjonalnym (ankietowanie, obserwacja i eksperymentowania), oraz nowszymi - panel, komputerowe, komercyjne i ogólnodostępne bazy danych. 83
84 4. Analiza danych z wyborem odpowiedniego zestawu metod analizy tych danych oraz formatu raportu końcowego; używa się tu metod klasyfikacji (do wyodrębnienia segmentów) oraz metod dyskryminacyjnych (do ustalenia profili poszczególnych segmentów). 5. Końcowy etap badania sprowadza się do interpretacji wyników i wykorzystania ustaleń; szczególnie ważne jest tu testowanie liczby segmentów i wybór segmentów docelowych, co powinno znaleźć odzwierciedlenie w konstruowanych strategiach. Z ekonometryczno-statystycznego punktu widzenia najciekawszy jest drugi, trzeci i czwarty etap procesu badania segmentacyjnego. Wybór modelu segmentacyjnego determinuje zbiór zmiennych, które stanowią bazę segmentacji (zmienne zależne), oraz zmiennych niezależnych, czyli deskryptorów. Oba typy zmiennych wybiera się ze zbioru wszystkich zmiennych proponowanych w literaturze badającej zachowania konsumenckie. Można je podzielić na dwie główne klasy. Pierwszą stanowią ogólne charakterystyki konsumentów: demograficzne, socjoekonomiczne, osobowe, opisujące styl życia, nastawienia, zachowania w obliczu oddziaływania mass mediów, rozmieszczenie itd., druga zaś grupa zmiennych jest zależna od specyfiki sytuacji badawczej (zalicza się tu takie charakterystyki, jak: wzorce użytkowania produktu, nastawienia do produktu i jego konsumpcji, oczekiwania dotyczące spodziewanych korzyści, sposób reakcji na oddziaływania instrumentami marketingowymi itp.). Szerzej na ten temat piszą m.in. R. Frank, W. Massey i Y. Wind [3]. Do modelu segmentacji a priori jako bazę segmentacji (zmienna zależna) wybiera się albo zmienną opartą na produkcie (np. lojalność użytkownika, sposób użytkowania produktu itd.), albo ogólne charakterystyki konsumentów, takie jak np. charakterystyki demograficzne. Określenie profili poszczególnych segmentów opiera się na danych zebranych w pierwotnym badaniu, przy czym próba jest wybierana zwykle techniką losowania warstwowego, rzadziej stosuje się wybór kwotowy (określony odsetek konsumentów wchodzi do badanej próby). Metodologia stosowana w analizie tak zebranych danych w celu określenia charakterystyk wyodrębnionych segmentów obejmuje m.in.: wielowymiarową analizę dyskryminacyjną, wielowymiarową analizę regresji, AID (automatic interaction detection) itp. Oczywiście, uzyskane proftle segmentów mają charakter warunkowy, prawdziwy tylko w stopniu, w jakim są reprezentatywne pobrane próby statystyczne. Model segmentacji post hoc, oparty na metodach k.lasyfi.kacyjnych, różni się od poprzedniego (a priori) tylko sposobem wyboru zmiennej bazowej użytej do segmentacji. Zamiast arbitralnego wyboru bazy segmentacyjnej stosuje się podejście charakterystyczne w klasyfikacji, gdzie ani liczba klas, ani ich charakterystyki nie są znane. Na podstawie zawartej w próbie stochastycznej informacji wyodrębnia się jednorodne grupy konsumentów. Często proces wyodrębniania klas po-
przedza analizę czynnikową, której zadaniem jest redukcja zbioru cech diagnostycznych. Jako bazę segmentacji (zmienna zależna) wybiera się najczęściej zmienne opisujące potrzeby, nastawienia, styl życia i inne zmienne psychograficzne. Wyróżnia się kilka odmian tego podejścia: podejście sekwencyjne, gdzie grupowanie oparte na zmiennych demograficznych uzupełnia się dalszym podziałem na podstawie zmiennych charakteryzujących nastawienia do produktu; szczególnie przydatna jest tu metodologia skalowania wielowymiarowego, segmentacja elastyczna, oferująca podejście dynamiczne; metoda pomiaru łącznego oddziaływania zmiennych (conjoint measurement) stanowi jedno z najważniejszych stosowanych tu narzędzi, podejście dyskryminacyjne przenosi akcent z podziału zbioru konsumentów na prognozowanie, do jakiego segmentu dany typ konsumentów najbardziej przystaje - oznacza to umiejętność przewidywania, na jakiego typu propozycje (nowe produkty) konsument odpowie pozytywnie (zakup); również tutaj stosuje się metodę eonjoint analysis połączoną z techniką macierzy ortogonalnych. Listę metod należy tu uzupełnić w mapy preferencji i klasyfikację rozmytą. Analiza krajowych publikacji wskazuje na istnienie luki w opracowaniach podejmujących aplikacyjne i metodologiczne aspekty segmentacji rynku. W literaturze krajowej funkcjonują opracowania poświęcone głównie szeroko pojętym badaniom marketingowym oraz metodom analizy danych marketingowych. Zatem zagadnienie segmentacji rynku z natury rzeczy jest w tych książkach wąsko potraktowane. Warto zwrócić uwagę na następujące pozycje literatury: Mynarski [7; 8], Bazarnik i in. [1], Duliniec [2], Kramer [6], Kaczmarczyk [5], Walesiak [11]. Jedynie Pociecha [9] szerzej potraktował zagadnienie segmentacji rynku. Praca jego powstała w zupełnie innych warunkach ekonomicznych i rynkowych. Analiza została skoncentrowana na teoretycznych aspektach szeroko pojętej klasyfikacji. Klasyfikacja ta nie wyczerpuje jednak arsenału narzędzi segmentacyjnych. Jak wyżej wskazano, w rozwiązywaniu zagadnienia segmentacji rynku stosuje się oprócz tego m.in. takie metody, jak: metoda detekcji interakcji (AID), skalowanie wielowymiarowe, analiza regresji wielorakiej (w tym modele logitowe i probitowe), analiza dyskryminacyjna itd. Do realizacji celów segmentacji niezbędne jest wykorzystanie specjalistycznego oprogramowania służącego statystycznej analizie danych marketingowych. Do najczęściej wykorzystywanych można zaliczyć specjalistyczne moduły pakietu "SPSS for Windows". W ofercie fmny SPSS znajduje się zestaw marketingowy tego pakietu pracujący w środowisku Windows 95; w jego skład wchodzą następujące moduły: Base System, ProfessionaJ Statistics, Advanced Statistics, Tables, Categories i CHAID. Taka konfiguracja pakietu umożliwia dostęp do wszelkich metod statystycznych, ekonometrycznych i graficznych niezbędnych w segmentacji rynku. 85
86 Literatura [l] Bazarnik J., Grabiński T., Kąciak E., Mynarski S., Sagan A.: Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe. Warszawa - Kraków: AE Kraków 1992. [2] Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządz aniu przedsiębiorstwem. Warszawa: PWN 1994. [3] Frank R., Massey W., Wind Y.: Market Segmentation. Prentice-Hall: Englewood Clifis 1972. [4] Green P. E.: A New Approach to Market Segmentation..,Business Horizon" 1977 nr 20, s. 61-73. [5] Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki. Warszawa: PWE 1995. [6] Kramer J. (red.): Badania rynkowe i marketingowe. Warszawa: PWE 1994. (7] Mynarski S.: Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Kraków: Fogra 1995. [8] Mynarski S.: Metody badań marketingowych. Warszawa: PWE 1990. [9] Pociecha J.: Statystyczne metody segmentacji rynku. Kraków: AE Kraków 1986. [10] Smith W.: Produet Di.fferentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Scrategies.,,Journal of Marketing" 1956 nr 21, s. 3-8. [11] Walesiak M.: Metody analizy danych marketingowych. Warszawa: PWN 1996. [12] Wind Y.: Issues and Advances in Segmentarion Research..,Journal of Marketing" 1978 nr 15, s. 317-337. MARKET SEGMENTATION- AN ECONOMETRIC PROBLEM Summary The typical econometric and statistical issues of the market segmentation are discussed in connection with: eonsurner and industrial market segmentation. One-, two-, and multistage segmentation procedures. A priori and post hoc segmentatioo techniques. The classical approach to the segmeotation problem where the eonsurner (iodividual, housebold, organisation or the firm) i s used. As an alternative - s sensu largo approacb is shown. Consumer may be defined either asan individual or a gro up of iodividuals. The task of segmentatioo sensu largo is the identilication of some homogeoous groups - segments with com mo n features. The typical techniques used for this task, a part from the classical metbod s of metric data analysis, one may add those techniques, which allow the analysis o f the data measured on non-metric scales - specially nominał and ordinal.