EKONOMIA BEHAWIORALNA W BRANŻY FARMACEUTYCZNEJ
EKONOMIA BEHAWIORALNA W BRANŻY FARMACEUTYCZNEJ Eknmia behawiralna (BE) t nauka prcesach decyzyjnych, tym jak szacujemy zyski i straty i dlaczeg niekniecznie zachwujemy się, jak knsumenci czy pacjenci, prawdziwie racjnalnie. W biznesie BE znacza analizę wybrów, ścieżek decyzyjnych raz knkretnych zachwań i ich uwarunkwań. Dlaczeg pacjenci chrzy przewlekle wykazują craz niższą cmpliance wbec zaleceń lekarskich? Dlaczeg nie przestrzegają prtkłu pstępwania na przykład dtyczących dstępów czasu między dawkami? Teg rdzaju niepżądane zachwania analizuje się z punktu widzenia systematycznych błędów pznawczych i heurystyk, czyli uprszcznych metd wniskwania i decyzji, którymi ludzie psługują się zarówn kupując ubezpieczenie samchdu, jak wybierając markę szampnu czy decydując się na przerwanie terapii. BE dtyczy zachwań, a nie pstaw. Bardz częst bwiem zdarza się tak, że t, c ludzie myślą, mim szczerych chęci, nie przekłada się na ich zachwania. A t zachwania statecznie liczą się d ceny efektywnści prwadznych działań i w kntekście bizneswym. Przykładw amerykańskie badania Austina i Wlfa pkazują, że 85% chrych na cukrzycę typu drugieg deklaruje chęć przestrzegania prtkłu ustalneg z lekarzem prwadzącym, która jednak sti w jawnej sprzecznści z ich realnymi zachwaniami tylk 45% faktycznie pstępuje zgdnie z przewidzianym prtkłem leczniczym. Ten dsetek jest jeszcze wyższy w przypadku chrych na cukrzycę typu pierwszeg i sięga aż 70%. Analiza bserwwanych zachwań pzwala zmapwać becne zachwanie i wyznaczyć pżądane raz zaprjektwać serię mechanizmów (tzw. zapalników), które je wywłają. W pwyższym przykładzie była t seria zapalników (tzw. nudges) zakrzeninych w heurystykach, które wykrzystan d zaprjektwania knkretnych rzwiązań charakterze pzytywnych wzmcnień indywidualnych m.in. bransletki wibrującej (partej heurystykę pbudzenie/wyciszenie), przypminająceg skryptu d rzmów telefnicznych (heurystyka zaangażwania), schematu nagród rzeczwych (heurystyka niechęć d straty), magnesów z kdem na ldówkę (heurystyka trwanie).
PO CO? W skrócie, mżna pwiedzieć, że eknmia behawiralna i narzędzia z niej wyrastające pzwalają analizwać i zmieniać zachwania, w farmacji zarówn lekarzy i innych pracwników chrny zdrwia, jak i pacjentów i, gdzie t jest uzasadnine, ich bliskich w rli piekunów. Narzędzia BE pzwalają na: analizę i zrzumienie prcesów decyzyjnych i zachwań perswazyjną kmunikację krzyści wywłująca pżądane zachwanie eliminwanie psychlgicznych barier dla daneg zachwania i wykrzystywanie triggerów knstruwanie, testwanie i wdrażanie mechanizmów (tzw. zapalników) wywłujących decyzję i pdtrzymujących pżądane zachwanie świadme prjektwanie architektury wybru dla lekarzy i pacjentów Najważniejszym narzędziem w metdlgii BE są wybrane heurystyki, czyli uprszczne reguły wniskwania i pdejmwania, pisane z przykładami bizneswych aplikacji na pręcznych 27 kartach d wykrzystania w pracy prjektwej czy warsztatwej.
JAK TO SIĘ ROBI W BRANŻY FARMACEUTYCZNEJ? W branży farmaceutycznej mżna zrealizwać trzy typy prjektów BE: 1. BE Lens Review Prces weryfikacji bdźców, jakim pddajemy interesaruszy np. pacjentów, w dniesieniu d celu behawiralneg, który wyznacza nasze działania. BE Lens Review mże dtyczyć dkumentów (np. ultki/brszury, strny www, ekspzycji w aptece, pakwań), ale także prcesu/prcedury (np. skryptu rzmwy lekarza z pacjentem, bsługi w call center, na inflinii, prcesu sprzedaży). Zależnie d celu pdstawą d BE Lens Review jest materiał tekstw-graficzny (pddany analizie, pcjnalnie z eye trackingiem) bądź dane bserwacyjne zbierane zgdnie z dpwiednim prtkłem. 2. BE Ideatin Warsztat ideacyjny, na którym wykrzystuje się zjawiska pisane przez BE d generwania nwych rzwiązań. Uczestnicy warsztatu wypsażeni w specjalne karty na których jest pis mechanizmu i przykłady zastswania w innych branżach - pracują w małych grupach twrząc własne pmysły. Rzwiązania są następnie weryfikwane i ptymalizwane, ferujemy także wsparcie przy testwaniu i implementacji. 3. BE Prblem Slutin Czteretapwy prces badania, analizy i mdelwania pżądanych zachwań d pstawienia hiptez behawiralnych p implementację rzwiązań. Prces BE Prblem Slutin zaczyna się d analizy danych dtyczących knkretnych zachwań zastanych, jeśli istnieją, lub zebranych zgdnie ze specjalnym prtkłem behawiralnym. W klejnym krku wyznaczamy cel behawiralny, czyli pżądane zachwania np. żeby pacjent stawiał się regularnie na kntrle, zaczął przestrzegać takieg czy inneg aspektu prtkłu pstępwania czy żeby lekarz zdecydwał się na taki, a nie inny lek w terapii swich pacjentów. Twrząc ścieżkę behawiralną, czyli przejście d becneg zachwania d dcelweg, przyglądamy się barierm i triggerm przez pryzmat heurystyk, które kształtują pszczególne zachwania. Przykładamy je d barier i triggerów starając się znaleźć mechanizmy mżliwej zmiany zachwań. W klejnym krku prjektujemy zapalniki zakrzenine w heurystykach, czyli knkretne bdźce mające w spsób bezpśredni, bez przymusu, wywłać pżądaną zmianę. Wybrane, najbardziej biecujące zapalniki są testwanie, ptymalizwane, a na kńcu wdrażane.
KTO? dr Agata Grabwska zajmuje się rzwjem metdlgii behaviral change: w pracy akademickiej na Uniwersytecie Warszawskim i w praktyce bizneswej z klientami z kategrii: ubezpieczenia, telekmunikacja, napje, finanse, a także z instytucjami publicznymi i NGOsami. Pprzedni związała była The Behaviral Architects w Sydney, gdzie zdbywała dświadczenia w stswaniu behaviral change dla następujących klientów: Optus, Sydney Water, Energy Australia, AMP, Melburne Metr Transit, Cmmnwealth Bank.
MATERIAŁY Uczestnicy trzymają pakiet BE w pstaci: kart z heurystykami, manualu ich wykrzystania, słwniczka pdstawwych pjęć, schematu-mapy ścieżki behawiralnej.
FORMATY W zależnści d indywidualnych ptrzeb realizujemy różne frmaty: warsztaty: 1, 2 lub 3-dniwe skierwane dla standardwych grup warsztatwych liczących k 16 uczestników. krótkie frmaty inspiracyjne: 2-3 gdziny skierwane d większych grup dbirców 30 200 sób.
KONTAKT Szklenia dedykwane na zlecenie Plskieg Twarzystwa Badaczy Rynku i Opinii bsługuje firma ORA&Funksters Zapraszam d kntaktu, Agnieszka Pirun, agnieszka.pirun@ptbri.pl telefn @ adres 22 648 44 92 szklenia@ptbri.pl ul. Szartki 11 02-609 Warszawa
DZIĘKUJEMY