Kontrakt psychologiczny i etyka w marketingu partnerskim na rynku B2B

Justyna Światowiec-Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Zarządzania Strategicznego Kontrakt psychologiczny i etyka w marketingu partnerskim na rynku B2B Psychological contract and ethics in partnership marketing in the B2B market W artykule zaproponowano nową perspektywę badawczą dla marketingu partnerskiego na rynku B2B, polegającą na analizie dynamiki relacji zewnętrznych i wewnętrznych przez pryzmat teorii kontraktu psychologicznego. Jednym z założeń artykułu jest uznanie zachowań nieetycznych jako źródła postrzeganego przez partnera naruszania kontraktu psychologicznego, wpływającego negatywnie na zobowiązanie i zaufanie w relacji. W artykule przedstawiono ideę kontraktu psychologicznego oraz dokonano analizy możliwych sposobów jego naruszeń i ich konsekwencji dla relacji partnerskiej. Ponadto wskazano znaczenie marketingu wewnętrznego w zapewnieniu wymaganych w relacjach zewnętrznych standardów etycznych. Końcowym efektem podjętych rozważań jest rozwinięcie modelu systemu marketingu partnerskiego na rynku B2B z uwzględnieniem koncepcji kontraktu psychologicznego i zasad etycznych. Słowa kluczowe kontrakt psychologiczny, partnerstwo firm, etyka w marketingu, marketing B2B. This paper proposes a new research perspective for partnership marketing in the B2B market involving the analysis of internal and external relationships dynamics through the lens of psychological contract theory. One of the assumptions of this article is the recognition of unethical behaviors as a source of perceived violations of the psychological contract by the partner which affecting negatively to the commitment and trust in the relationship. This paper presents the idea of psychological contract and an analysis of possible ways of its violations and their consequences for the partnership. Also it indicates the importance of internal marketing to ensure the required ethical standards in external relations. The final result of the considerations is the development of the model of system partnership marketing in the B2B market including the concept of psychological contract and ethics. Keywords psychological contract, firms' partnership, ethics in marketing, marketing B2B. Marketing jest odpowiedzialny za tworzenie zrównoważonej wymiany pomiędzy sprzedającym i kupującym, którzy dążą do proporcjonalnego maksymalizowania swoich szeroko pojętych korzyści i minimalizowania kosztów, w nadziei na przejęcie satysfakcjonującej wartości. Trudność zapewnienia takiej równowagi wynika z różnych perspektyw wymiany ekonomicznej w marketingu oraz z jej wielowymiarowego, w tym utylitarnego oraz symbolicznego charakteru (Bagozzi, 1975). Marketing relacyjny odwołuje się do wymiany relacyjnej, stanowiącej przeciwieństwo wymiany transakcyjnej, opartej na jednorazowości i anonimowości uczestników (Macneil, 1985). Zgodnie z podejściem Macneila podstawą wymiany relacyjnej są wartości etyczne ukierunkowane na utrzymanie długoterminowej, stabilnej i efektywnej relacji. Zasadniczą ideą jest utrzymanie emocjonalnego lub psychologicznego przywiązania klienta do firmy i marki, stanowiącego zobowiązanie (commitment), uznawane za kluczowy czynnik sukcesu relacji dostawy i nabywcy. Z kolei warunkiem rozwoju zobowiązania klientów jest utrzymanie wysokiego standardu korporacyjnych wartości i sprzymierzenie z partnerami wymiany o podobnych wartościach. Powodzenie relacji partnerskiej jest zatem zależne od kontraktu psychologicznego zawartego między nabywcą i dostawcą, będącego zbiorem wzajemnych zobo- 2

wiązań powziętych między partnerami i pełniącego rolę mechanizmu władztwa (governance mechanism) w relacji. Psychologiczny kontrakt zapewnia minimalizację kosztów transakcyjnych oraz zapewnia dążenie do zapewnienia wartości, której strony oczekują jako celu współpracy. Kontrakt psychologiczny pod każdym względem przewyższa korzyści wynikające z kontraktów czysto formalnych 1, jednakże jego podstawową wadą jest łatwość naruszeń, przejawiających się w zachowaniach odczuwanych przez partnera jako nieetyczne. W praktyce uzyskanie zrównoważonej wymiany, zwłaszcza tak złożonej, jak w przypadku wymiany relacyjnej, i nienaruszenie kontraktu psychologicznego jest szczególnie trudne. Istniejąca rozbieżność oczekiwań, asymetria informacji, presja czasu, nacisk na wyniki, odmienny horyzont czasowy, odczuwane ryzyko to tylko przykłady czynników przyczyniających się do nierównowagi w wymianie. Stanowią one bardzo często źródło zachowań nieetycznych, wykorzystujących uprzywilejowaną w danym momencie pozycję danego partnera. Celem artykułu jest wprowadzenie nowej perspektywy do marketingu partnerskiego na rynku B2B, polegającej na analizie dynamiki relacji zewnętrznych i wewnętrznych przez pryzmat kontraktu psychologicznego. Kontrakt psychologiczny dotyczy przekonania psychicznego danej osoby o wzajemnych zobowiązaniach w relacji kontraktowej (Rousseau, 1995). Teoria kontraktu psychologicznego może stanowić bardzo ważną i odkrywczą perspektywę badawczą dla relacji partnerskich między przedsiębiorstwami, mimo że oryginalnie jest ona stosowana w ocenie związków międzyludzkich, głównie w relacjach pracowniczych. Jej zalety wiążą się przede wszystkim z trzema aspektami. Po pierwsze, koncentruje się na wzajemnych zobowiązaniach pomiędzy stronami kontraktowymi, przy czym analiza może być prowadzona przez pryzmat dowolnej strony wymiany. Drugim atutem jest koncentracja na zobowiązaniach o charakterze psychologicznym, czyli odmiennym niż zobowiązania prawne. Zobowiązania rozpatrywane w kontrakcie psychologicznym mogą zatem objąć wieloaspektowość wymiany specyficznej dla partnerstwa. Trzecim argumentem na rzecz użyteczności koncepcji kontraktu psychologicznego w zarządzaniu relacjami przedsiębiorstw jest jej kompleksowość. Koncepcja ta odwołuje się do szeregu szczegółowych podejść i narzędzi w marketingu relacyjnym, często jednak stosowanych wybiórczo lub fragmentarycznie, bez uwzględnienia pozostałych czynników, które mają wpływ na rozwój i wartość relacji. Kontrakt psychologiczny scala wiele znanych w marketingu koncepcji, umiejscawia je i wskazuje między nimi współzależności. W pierwszej części artykułu przedstawiono ideę kontraktu psychologicznego w kontekście relacji dostawcy i nabywcy oraz dokonano analizy możliwych sposobów naruszeń kontraktu psychologicznego i ich konsekwencji dla relacji partnerskiej. Kolejnym zagadnieniem omówionym w artykule jest powiązanie marketingu relacyjnego, wewnętrznego i koncepcji kontraktu psychologicznego w relacjach pracowniczych. Istotnym uzupełnieniem rozważań będzie wskazanie miejsca i roli etyki w systemie marketingu partnerskiego na rynku B2B. Końcowym efektem podjętych rozważań jest rozwinięcie modelu systemu marketingu partnerskiego na rynku B2B z uwzględnieniem koncepcji kontraktu psychologicznego. Jednym z założeń artykułu jest uznanie zachowań nieetycznych jako źródła postrzeganego przez partnera naruszania kontraktu psychologicznego wpływającego negatywnie na zobowiązanie i zaufanie w relacji. Kontrakt psychologiczny Koncepcja kontraktu psychologicznego, której podstawą teoretyczną jest teoria wymiany społecznej, została wprowadzona do psychologii już w latach 60. XX w. (Argyris, 1960). W zarządzaniu, zwłaszcza w teorii organizacji, zyskała ona akceptację głównie dzięki pracom Rousseau. Teoria kontraktu psychologicznego na stałe weszła do teorii zarządzania zasobami ludzkimi. Wykorzystywana jest do analizy relacji między pracownikami i pracodawcami oraz określania zbioru wzajemnych oczekiwań istniejących pomiędzy poszczególnymi pracownikami a ich pracodawcami. Kontrakt psychologiczny stanowi niepisane zobowiązanie do działania i wynika z subiektywnego przekonania danej strony co do zakresu wzajemny zobowiązań. Idea kontraktu psychologicznego sprawdza się również w analizach innych złożonych relacji, w tym także na wyższym poziomie organizacyjnym. Chociaż emocje związane z kontraktem psychologicznym w naturalny sposób przypisuje się jednostkom, a nie organizacjom, można założyć, że odczucia jednostek reprezentują kolektywnie organizację. Podejście to jest zgodne z badaniem innych zmiennych, np. zaufania w relacjach międzyorganizacyjnych. Potwierdzeniem tego podejścia mogą być wyniki badań Zaheera i innych współautorów, które wykazały silną korelację między zaufaniem międzyludzkim a zaufaniem międzyorganizacyjnym (Zaheer, McEvily i Perrone, 1998). Stosując analogię do teorii kontraktu psychologicznego, w teorii organizacji można wskazać rodzaje relacji między dostawcą i nabywcą, stosując dwa kryteria horyzont czasowy relacji oraz stopień trudności wyceny wkładu pracy w relację. Pierwszy wymiar dzieli potencjalne relacje na krótkoterminowe oraz długoterminowe, natomiast drugi rozróżnia relacje, w których stosunkowo łatwo sprecyzować wymagany wkład pracy i go wycenić, oraz relacje, które mają charakter ciągły i procesualny, o złożo- 3

Rysunek 1. Rodzaje kontraktu psychologicznego na rynku B2B Związek pomiędzy wkładem pracy a ceną łatwy do specyfikacji łatwy do specyfikacji Czas trwania kontraktu krótkoterminowy Transakcyjny (np. ściśle wyspecyfikowany przedmiot wymiany jednorazowej) jednoznaczność łatwość zerwania kontraktu/niskie koszty zmiany niski poziom zaangażowania swoboda inicjowania nowych kontraktów niski poziom uczenia się niski poziom integracji/identyfikacji Zbalansowany (np. powtarzalne wyspecyfikowane transakcje ze znacznym stopniem lojalności) Przejściowy (np. trudna do wyspecyfikowania transakcja oparta na kontrakcie niekompletnym) wieloznaczność/niepewność wysoka rotacja/wygaśniecie kontraktu niestałość Relacyjny (np. współpraca strategiczna w długim okresie na podstawie kontraktu niekompletnego) długoterminowy wysoki poziom przywiązania wysoki poziom integracji/identyfikacji ciągły rozwój wzajemne wsparcie wysoka aktywność wysoki poziom zaangażowania wysoki poziom przywiązania afektywnego wysoka integracja/identyfikacja stabilność Ź r ó d ł o: adaptacja na podstawie: D.M. Rousseau (1995). Psychological Contracts in Organizations: Understanding Written and Unwritten Agreements. Newbury Park: Sage, s. 98. nym przedmiocie współpracy. W takiej sytuacji związek między wkładem pracy a ceną finansowym miernikiem jest niejasny. Wiąże się to z pojęciem tzw. kontraktów niekompletnych, w których nie sposób przewidzieć wszystkich zdarzeń oraz niezbędnych działań i, tym bardziej, określić ich właściwego kosztu 2. Dlatego tak istotna w sytuacji kontraktów niekompletnych jest dobra wola partnerów. Ten rodzaj wymiany jest najbliższy pojęciu partnerstwa między nabywcą i dostawcą na rynku B2B, jak również jest zgodny z wymianą relacyjną opisaną przez Macnaila, a następnie adaptowaną przez Rousseau. Typy relacji i kontraktów psychologicznych na rynku B2B przedstawia rysunek 1. W relacji nabywcy i dostawcy strony mogą posiadać pewien zakres oczekiwań, który może się nie pokrywać. Podstawą psychologicznego kontraktu jest bowiem to, że nie jest on określony wprost i wynika z założeń poczynionych przez poszczególne strony porozumienia. Z tego względu podstawowym problemem kontraktu psychologicznego jest możliwość pojawienia się niezgodności oczekiwań co do wzajemnych zobowiązań. Z drugiej strony kontrakt psychologiczny jest subiektywną i idiosynkratyczną percepcją danego partnera dotyczącą zobowiązań, dlatego naruszenie kontraktu psychologicznego jest traktowane wyłącznie jako zdarzenie postrzegane przez daną stronę, co oznacza, że partnerzy niekoniecznie muszą się zgadzać co do wystąpienia naruszenia. Postrzegane naruszenie kontraktu psychologicznego jest często zdarzeniem czysto emocjonalnym, któremu towarzyszy poczucie złości i frustracji, bycia oszukanym oraz niezadowolenia i rozczarowania. Można jednak przypuszczać, że wskazane odczucia, będące następstwem spostrzeganego naruszenia kontraktu psychologicznego, wpływają negatywnie na zaufanie i zadowolenia z relacji. Taki wynik uzyskano w badaniach w kontekście relacji pracowniczych (Robinson i Rousseau, 1994; Robinson, 1996) oraz w kontekście relacji dostawcy i nabywcy na rynkach przemysłowych (Hill, Eckerd, Wilson i Greer, 2009). Postrzegane naruszenia kontraktu psychologicznego w relacjach międzyorganizacyjnych Generalnie istnieją dwa główne czynniki przyczyniające się do naruszenia kontraktów psychologicznych: niedotrzymanie obietnicy oraz niezgod- 4

ność oczekiwań. Pierwszy wiąże się z zamierzonym niedotrzymaniem istniejącego zobowiązania. Wynik tego typu naruszenia jest zazwyczaj łatwy do zaobserwowania. Pojawia się ono wtedy, gdy strona kontraktu rozmyślnie decyduje się na niewywiązanie ze swojego zobowiązania lub kiedy jest fizycznie lub finansowo niezdolna do postepowania zgodnego ze zobowiązaniem. Niezgodność oczekiwań także może prowadzić do postrzeganego naruszenia psychologicznego kontraktu. Wiążą się z nim trzy przyczyny. Pierwsza to różnice schematów poznawczych będące rezultatem odmiennego pochodzenia partnerów i ich różnych wcześniejszych doświadczeń. Druga przyczyna to złożoność (lub niejednoznaczność) warunków relacji. Trzecim powodem jest natomiast brak komunikacji między stronami. W relacji nabywca dostawca niedopasowanie schematu poznawczego może mieć miejsce na przykład, gdy firma (nabywca) dokonuje outsourcingu danej funkcji lub produkcji danego komponentu, który wcześniej wytwarzała samodzielnie. Oczekiwania nabywcy mogą być w takiej sytuacji dużo bardziej rygorystyczne wobec partnera outsourcingu od tych, które stosowała wcześniej wobec siebie i które dostawca przyjął jako oczekiwane. Złożoność lub niejednoznaczność warunków relacji może także prowadzić do niezgodności. Aspekt ten może szczególnie dotyczyć ewolucji relacji w czasie i wynikającej z tego zmiany oczekiwań i zobowiązań partnerów. Z tego względu, tak jak każde przedsiębiorstwo musi regularnie przeszacowywać i modyfikować swoje strategie oraz segmenty docelowe rynku, tak również powinno ono rewidować i oceniać sytuacje relacji partnerskich z innymi firmami, które aktualnie utrzymuje. Złożoność może także wynikać ze wzrostu liczby osób zaangażowanych w wymianę partnerską w obu firmach w sytuacji braku właściwego mechanizmu koordynacji. Dodatkowo złożoność może być rezultatem zbyt dużej rotacji na stanowisku menedżera odpowiedzialnego za relację przy jednoczesnym braku systemów rozwoju organizacyjnej pamięci i retencji wiedzy. Ostatni powód niezamierzonego naruszania kontraktu psychologicznego wiąże się z brakiem dostatecznej komunikacji między stronami. Zwykle sytuacja taka prowadzi do niezgodności warunków kontraktu psychologicznego. Znaczenie komunikacji dla sukcesu relacji nabywcy i dostawcy jest dobrze opisane i zbadane w literaturze. Wyniki jednoznacznie wskazują na rolę międzyorganizacyjnej komunikacji rozpatrywanej jako jedna z kluczowych kompetencji relacyjnych przynoszącej strategiczną przewagę współpracującym firmom (Paulraj, Lado i Chen, 2008). Wspólną cechą wymienionych trzech powodów naruszeń jest fakt, że występują w warunkach, które nie zawsze są oczywiste i znane dla strony naruszającej kontrakt. Częściej są one pośrednie i niezauważane. Istotnym wyzwaniem staje się wspólne przezwyciężenie wskazanych problemów: jasne uzgodnienie wzajemnych oczekiwań, panowanie nad złożonością relacji dzięki wprowadzeniu mechanizmów ciągłej rewizji i niezbędnej modyfikacji warunków oraz koordynacji współpracy, jak również ustanowienie i utrzymanie efektywnych kanałów komunikacji dwustronnej. Są to główne sposoby unikania niezamierzonego naruszenia kontraktu psychologicznego w relacji z partnerem. Naruszenie kontraktu, w zależności od skali odczuwanego pogwałcenia niepisanych warunków współpracy, prowadzi zawsze do mniejszego lub większego spadku zaufania i zaangażowania firm w kooperację. Etyczne standardy jako warunek konieczny marketingu partnerskiego Koncepcja marketingu partnerskiego osiągnęła etap dojrzałości. Mimo znacznych sukcesów w praktyce gospodarczej, partnerstwo nie jest podejściem uniwersalnym. Teoria marketingu jest zgodna, że największym wyzwaniem jest zapewnienie wysokiego standardu etycznego wobec klientów zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Kluczowym procesem marketingu relacyjnego jest proces planowania, rozwijania i utrzymywania atmosfery współpracy promującej dialog między firmą i jej klientami oraz rozwój wzajemnego zrozumienia, zaufania i szacunku. Liczne modele marketingu relacyjnego opierają się głównie na zmiennych miękkich o charakterze społecznym. Do najczęściej wymienianych należą: zaufanie i zobowiązanie (Morgan i Hunt, 1994), orientacja długoterminowa (Ganesan, 1994) satysfakcja (Anderson i Narus, 1990), komunikacja (Anderson, Lodish i Weitz, 1987), wspólne działania (Heide i John, 1990), zachowania relacyjne (Lusch i Brown, 1996) czy kapitał relacyjny (Delerue-Vidot, 2006). Analiza modeli marketingu relacyjnego pozwala wskazać cztery wartości najczęściej powtarzające się w modelach marketingu relacyjnego. Są to: zobowiązanie, zaufanie, satysfakcja oraz komunikacja. Postrzeganie naruszenia kontraktu psychologicznego będzie zależeć w znacznym stopniu od norm etycznych podzielanych przez partnerów. Skala negatywnych odczuć związanych z naruszeniem kontraktu będzie zdeterminowana zakresem odchyleń zachowań od akceptowanych w związku norm. Normy w relacji przedsiębiorstw stały się przedmiotem licznych badań od ponad 20 lat. W zależności od przyjętej szczegółowej koncepcji stosowane są różne wymiary norm społecznych. Ich wspólną cechą jest to, że zawsze pozwalają one partnerom rozróżnić oczekiwane w relacji zachowania etyczne od nieetycznych, zapewniając w ten sposób etyczny 5

kontekst niezbędny do oceny sytuacji w relacji. Z tego względu tak ważną kwestią staje się etap procesu wyboru partnera, w ramach którego jednym z najważniejszych kryteriów powinny być zbliżone wartości wyznawane przez potencjalnego kooperanta. Etyczny wymiar relacji partnerskiej jest szczególnie istotny, ponieważ partnerstwo tworzy się i utrzymuje wyłącznie dzięki zapewnieniu zgodności relacji z normami społecznymi, będącymi źródłem i jednocześnie przyczyną rozwoju zaufania. Zastosowanie kontraktu psychologicznego w marketingu wewnętrznym Realizacja kontraktów psychologicznych między firmami pozostaje na co dzień w rękach pracowników firmy zajmujących różne szczeble organizacyjne. Konkretne zachowania, decyzje czy też postawy w relacjach z partnerami zewnętrznymi są odbiciem standardów etycznych stosowanych wewnątrz danego przedsiębiorstwa. Biorąc pod uwagę tę sytuację, jak również konieczność ustanowienia i utrzymania wysokich standardów etycznych w marketingu partnerskim na rynku B2B, warunkiem koniecznym staje się wdrożenie dobrze funkcjonującego marketingu wewnętrznego. Przemawia za tym fakt, że nie ma możliwości budowania klimatu współpracy wewnątrz i na zewnątrz firmy bez bezpośredniego i pośredniego udziału jej pracowników. Od ich zaangażowania zależy zdolność przedsiębiorstwa do utrzymania kontraktów psychologicznych z innymi firmami, reprezentowanymi także przez konkretne osoby menedżerów i pracowników sztabowych. Z tego względu marketing wewnętrzny pełni rolę siły napędowej dla kreowania klimatu współpracy opartej na określonych normach społecznych. Marketing wewnętrzny należy rozpatrywać jako proces wspierający utworzenie, utrzymanie i wzmacnianie relacji między firmą i jej pracownikami. Zadowolenie pracowników jest warunkiem koniecznym dla osiągnięcia satysfakcji klientów zewnętrznych. Pracownicy pełnią zatem rolę strategicznego zasobu relacyjnego pozwalającego na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Kluczową kwestią pozostaje sposób ustanowienia w ramach organizacji satysfakcjonujących obydwie strony (pracodawcę i pracowników) relacji, które będą opierać się na mechanizmach zrozumienia i zażyłości, zaufania oraz zobowiązania. W tym kontekście pomocna może się okazać koncepcja kontraktu psychologiczne- Rysunek 2. System marketingu partnerskiego na rynku B2B z uwzględnieniem koncepcji kontraktu psychologicznego i etyki Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 6

go, określająca wzajemne zobowiązania i oczekiwania niesformułowane bezpośrednio w prawnych warunkach pracy. Opisane ogólne cechy i uwarunkowania kontraktów psychologicznych mają zastosowanie w całej rozciągłości również w relacjach pracowniczych, oryginalnych dla koncepcji i jednocześnie typowych dla marketingu wewnętrznego. Kluczowym elementem wspierającym marketing wewnętrzny i jednocześnie obniżającym prawdopodobieństwo naruszania kontraktów psychologicznych firmy z pracownikami jest komunikacja wewnętrzna, dzięki której ulegają rozpowszechnieniu wartości etyczne niezbędne do tworzenia organizacyjnego zaufania oraz zobowiązania. Wartości te wpływają na zadowolenie z pracy pracowników, którzy z kolei uczestniczą w zapewnieniu zadowolenia klientom, głównie poprzez odpowiednie tworzenie i utrzymywanie kontraktów psychologicznych z innymi firmami. Satysfakcja klienta, jak donoszą od wielu lat wyniki wielu badań na świecie, jest natomiast głównym źródłem wyników firmy. Można zatem założyć, że marketing wewnętrzny, osadzony na wartościach etycznych w ramach marketingu relacyjnego, pełni kluczową funkcję w realizacji zadań z zakresu marketingu zewnętrznego, zorientowanego na kontrakty psychologiczne z klientami. Koncepcję tę przedstawia model na rysunku 2. Etyczne zasady jako warunek konieczny marketingu wewnętrznego Specyfika marketingu partnerskiego wymaga zatem przyjęcia perspektywy etycznej i wypracowania normatywnej teorii etycznej w jej ramach. Niezbędny staje się program wspierający menedżerów w planowaniu i wdrażaniu moralnie uzasadnionych operacji marketingu relacyjnego. Zgodnie z propozycją Takala i Uusitalo (1996), program taki mógłby opierać się na czterech komponentach, a mianowicie: etyce dotrzymywania obietnic i mówienia prawdy, etyce równego traktowania klientów, etyce zobowiązania, etyce komunikacji. W praktyce niezbędne wydaje się opracowanie kodeksów etycznych ułatwiających rozwiązywanie etycznych dylematów w codziennej działalności marketingowej. Obecność etycznego kodeksu wzmacnia percepcję wartości i etycznych praktyk przez pracowników w organizacji, sami pracownicy mają zaś większą motywację do angażowania się w zachowania etyczne (Valentine i Barnett, 2003). Należy jednak podkreślić, że na stosunek pracowników do kodeksów etycznych ma wpływ co najmniej kilka czynników: specyfika i zawartość kodeksów etycznych, sposób, w jaki jest zakomunikowany pracownikom oraz skuteczność nagród i kar dla zachowań zgodnych i niezgodnych z instrukcjami zawartymi w kodeksie. Pracownicy muszą być świadomi zawartości kodeksu, a jeszcze lepiej, gdy współuczestniczą w jego rozwoju. Kodeksy etyczne, które uwzględniają powyższe uwarunkowania, mogą stanowić skuteczne narzędzie w budowie trwałych relacji partnerskich i stabilnych kontraktów psychologicznych w firmie. Kluczowym wyznacznikiem sukcesu kodeksów etycznych są komunikacja i kultura organizacyjna. Podsumowanie Koncepcja kontraktu psychologicznego może być bardzo ważną i inspirującą koncepcją w marketingu partnerskim, ułatwiającą integrację różnych stanowisk oraz teorii, w tym dwóch zasadniczych: marketingu relacyjnego i wewnętrznego. Zrozumienie mechanizmu funkcjonowania kontraktu psychologicznego pozawala spojrzeć szerzej na problem ustanawiania i utrzymania współpracy wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa. Kontrakt psychologiczny pozwala na opracowanie systemu współpracy w przedsiębiorstwie, rozumianego jako zbiór celowo wyodrębnionych w czasoprzestrzeni elementów pozostających ze sobą w interakcji. Model sytemu przedstawiono na rysunku 2. Jak wspomniano, system składa się z dwóch współzależnych części: marketingu wewnętrznego i zewnętrznego, rdzeniem ich wewnętrznych mechanizmów są kontrakty psychologiczne. W przypadku marketingu wewnętrznego kontrakty w relacjach pracownicy firma, a w przypadku marketingu partnerskiego na rynku B2B kontrakty w relacjach firma firma. Spoiwem całego systemu są wartości etyczne, wyrażone w formie kodeksów etycznych i wspólnie podzielanych z partnerami zewnętrznymi norm relacyjnych. Przypisy 1 Kontrakt w anglosaskiej literaturze ekonomicznej (ekonomia kontraktów) jest pojęciem szerszym niż kontrakt w ujęciu prawnym (oznaczający osiągnięcie zgodności mającej skutek prawny). Nie jest zatem równoznaczny z pojęciem umowy w sensie czysto prawnym. Artykuł prezentuje społeczno- -ekonomiczny charakter rozważań, w których zakłada się różną formę osiągniętego porozumienia. Do wskazania prawnego porozumienia zastosowano w pracy pojęcie kontrakt formalny. Szerzej na temat kontraktu w relacji przedsiębiorstw zob. w: (Światowiec-Szczepańska, 2012, s. 172 178). 2 Jednym z podziałów stosowanych w teorii kontraktów jest wyróżnienie kontraktów kompletnych (complete contract) i niekompletnych (incomplete contract). Pierwszy dotyczy idealnej sytuacji, w której strony przewidziały konsekwencje wszystkich możliwych w przyszłości stanów świata. Teoria kontraktów niekompletnych, zapoczątkowana przez O. Harta i J. Moore, odwołuje się do sytuacji, w których strony nie są w stanie uwzględnić w porozumieniu wszystkich zmian w czasie trwania relacji. Zob. (Hart i Moore, 1988). 7

Literatura Anderson, E., Lodish, L.M. i Weitz, B.A. (1987). Resource Allocation Behavior in Conventional Channels. Journal of Marketing Research, 24 (1), 254 262. Anderson, J.C. i Narus, J.A. (1990). A Model of Distributor Firm and Manufacturing Firm Working Partnership. Journal of Marketing, 54 (1), 62 74. Argyris, C. (1960). Understanding Organizational Behavior. Homewood: Dorsey Press. Bagozzi, R. (1975). Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39 (4), 32 39. Delerue-Vidot, H. (2006). Opportunism and Unilateral Commitment: The Moderating Effect of Relational Capital. Management Decision, 44 (6), 737 751. Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 58 (2), 1 19. Hart, O. i Moore, J. (1988). Incomplete Contracts and Renegotiation. Econometrica, 56 (4), 755 785. Heide, J.B. i John, G. (1990). Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships. Journal of Marketing Research, 27 (1), 24 36. Hill, J.A., Eckerd, S., Wilson, D. i Greer, B. (2009). The Effect of Unethical Behavior on Trust in a Buyer-Supplier Relationship: The Mediating Role of Psychological Contract Violation. Journal of Operations Management, 27 (4), 281 293. Lusch, R.F. i Brown, J.R. (1996). Interdependency, Contracting, and Relational Behavior in Marketing Channels. Journal of Marketing, 60, 19 38. Macneil, I.R. (1985). Relational Contract: What We Do and Do Not Know. Wisconsin Law Review, (3), 483 525. Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (3), 20 38. Paulraj, A., Lado, A. i Chen, I.J. (2008). Inter-organizational Communication as a Relational Competency: Antecedents and Performance Outcomes in Collaborative Buyer-Supplier Relationships. Journal of Operations Management, 26, 45 64. Robinson, S.L. (1996). Trust and Breach of the Psychological Contract. Administrative Science Quarterly, 41 (4), 574 599. Robinson, S.L. i Rousseau, D.M. (1994). Violating the Psychological Contact: Not the Exception but the Norm. Journal of Organizational Behaviour, 15 (3), 245 259. Rousseau, D.M. (1995). Psychological Contracts in Organizations: Understanding Written and Unwritten Agreements. Newbury Park: Sage. Światowiec-Szczepańska, J. (2012). Ryzyko strategiczne przedsiębiorstw: ujęcie modelowe. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego. Takala, T. i Uusitalo, O. (1996). An Alternative View of Relationship Marketing: A Framework for Ethical Analysis. European Journal of Marketing, 30 (2), 45 60. Valentine, S. i Barnett, T. (2003). Ethics Code Awareness, Perceived Ethical Values, and Organizational Commitment. Journal of Personal Selling and Sales Management, 23 (4), 359 367. Zaheer, A., McEvily, B. i Perrone, V. (1998). Does Trust Matter? Exploring the Effects of Interorganizational and Interpersonal Trust on Performance. Organization Science, 9 (2), 141 159. 8