MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta

MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta Ústav slavistiky Krystian Szynder Reklama jako jazykový jev (na příkladu polských reklamních spotů) Bakalářská diplomová práce Vedoucí práce: Mgr. Roman Madecki, Ph.D. Brno 2007

UNIWERSYTET MASARYKA Wydział Filozoficzny Instytut Slawistyki Krystian Szynder Reklama jako zjawisko językowe (na przykładzie polskich spotów reklamowych) Praca licencjacka Promotor: Mgr. Roman Madecki, Ph.D. Brno 2007 2

Prohlašuji, že předložená práce je mým autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně na základě uvedených zdrojů a literatury. V Brně dne 15. 12. 2008. (podpis) 3

Rád bych poděkoval panu Mgr. Romanu Madeckému, Ph.D. za připomínky a cenné rady, které mi během psaní bakalářské diplomové práce poskytl. 4

Spis treści: Wstęp 6 I Historia reklamy 7 I 1. Geneza reklamy 7 I 2. Reklama jako zagadnienie naukowe i przedmiot badań 9 II Czym jest reklama? 11 II 1. Społeczny i kulturowy kontekst reklamy 11 II 2. Definicja reklamy 11 II 2. 1. Cechy komunikatu reklamowego 12 II 2. 2. Cele komunikatu reklamowego 13 II 2. 3. Funkcje komunikatu reklamowego 15 II 2. 4. Kanały i kody 17 II 3. Rodzaje i formy reklamy 19 II 3. 1. Telewizja jako najskuteczniejszy środek przekazu reklamowego 21 II 3. 1. 1. Zalety i wady reklamy telewizyjnej 23 II 3. 1. 2. Świat prezentowany w reklamach telewizyjnych 24 II 3. 1. 3. Postrzeganie reklamy (nie tylko) telewizyjnej przez Polaków 27 III Komunikat reklamowy z punktu widzenia językowego 31 III 1. Cechy językowe komunikatu reklamowego 31 III 2. Formy narracji w reklamie 36 III 3. Slogan jako esencjonalna część komunikatu reklamowego 38 III 3. 1. Rodzaje sloganów reklamowych 38 III 4. Styl reklamowy? 39 III 4. 1. Słowa w sloganie reklamowym 40 III 4. 2. Frazeologia w sloganach reklamowych 42 III 4. 3. Składnia sloganów reklamowych 43 III 4. 4. Reklama a poezja, czyli o stylu 45 III 4. 4. 1. Reklama a inne style 48 Podsumowanie 50 Resumé 55 Literatura 58 Aneks 60 5

WSTĘP W polskiej rzeczywistości reklama zaczęła się pojawiać dosyć późno, bo dopiero po 1989 roku, w którym miały miejsce istotne przeobraŝenia polityczne. Polski konsument nie miał więc moŝliwości rozwijać się równolegle z rozwojem reklamy i zaznajamiać się tym samym z jej coraz to doskonalszymi sposobami manipulacji. Na polski rynek zaczęły stopniowo ekspandować zagraniczne giganty a wraz z nimi sprawdzone za granicą, skuteczne manipulacyjnie reklamy. Polacy musieli nagle stawić czoła mocnemu i rozwiniętemu juŝ środkowi komunikacji masowej, nie uświadamiając sobie nawet z połowy wpływu, jaki reklama moŝe na nich wywierać. Reklama stopniowo poprzez gazety, czasopisma, ale głównie telewizję zaczęła wkradać się do naszych domów, a reklamodawcy, uświadamiając sobie rosnące znaczenie telewizji w Ŝyciu Polaków, zaczęli ją coraz chętniej wykorzystywać. Prymarnym celem reklamy jest nakłonienie odbiorcy do kupna reklamowanego produktu lub skorzystania z usługi. Ten cel moŝe być realizowany głównie dzięki wykorzystaniu języka. Pojawia on się bowiem, w mniejszym lub większym stopniu, na wszystkich etapach działania przekazów reklamowych, które z biegiem lat badaczom reklamy udało się wyszczególnić. 1 Niniejsza praca stawia sobie za cel nie tylko scharakteryzowanie głównych cech, celów i funkcji reklamy oraz przedstawienie reklamy telewizyjnej jako najskuteczniejszego narzędzia manipulacji reklamowej, ale głównie znalezienie cech szczególnych języka polskich reklam telewizyjnych. W tej sztuce nie odróŝniać się, znaczy popełnić samobójstwo. powiedział kiedyś Bill Bernbach, ojciec współczesnej reklamy. Twórcy reklam szybko dostosowali się do jego słów, dlatego reklama pod względem językowym dostarcza nam tak obszerny materiał badawczy. Zdecydowana większość opisywanych zagadnień językowych została zilustrowana na przykładach, zgromadzonych w okresie od grudnia 2006 roku do października 2007 roku. Slogany i teksty reklamowe pochodzą z bloków reklamowych emitowanych przez stacje TVP1, TVP2, TVN oraz Polsat. Cennym źródłem podczas gromadzenia przykładów sloganów okazał się teŝ Internet. Częścią pracy jest takŝe płyta CD, zawierająca niektóre omawiane lub cytowane reklamy. 1 Patrz: II 2. 2. Cele komunikatu reklamowego 6

I HISTORIA REKLAMY I 1. Geneza reklamy Głównym celem reklamy jest nakłonienie odbiorcy do określonego działania, na przykład kupna jakiegoś towaru czy korzystania z określonych usług. Według zapewnień reklamodawcy takie postępowanie ma zapewnić odbiorcy określone korzyści albo prestiŝ związany z korzystaniem z określonej usługi czy uŝywaniem danego towaru. Tak było juŝ w czasach najdawniejszych. MoŜna powiedzieć, Ŝe pierwsze formy reklamy pojawiły się wraz z rozwojem komunikacji interpersonalnej. W czasie, kiedy ludzie przestali koczować i osiadli na stałe na określonym terytorium, wykształcił się podział pracy. Jeden zajmował się pracą na roli, drugi produkcją naczyń glinianych itp. Jednak by kaŝdy z nich mógł funkcjonować i mieć z tego korzyści (środki do Ŝycia), musiała nastąpić wymiana informacji, a następnie wymiana produktów. I właśnie w taki sposób powstała reklama, z potrzeby informowania o moŝliwości wymiany poszczególnych wyrobów. WaŜnym dokumentem, potwierdzającym rozwój reklamy i głównie zmianę środków przekazu, jest znaleziony w okolicach Teb papirus, pochodzący mniej więcej z 3000 r. p.n.e., informujący o nagrodzie dla tego, kto przyprowadzi zbiegłego niewolnika. Ten oto dokument wystawiony w British Museum moŝna uwaŝać za zaląŝek współczesnej reklamy. W dorzeczu Eufratu i Tygrysu znaleziono zaś obwieszczenia na kamiennych płytach oraz glinianych tablicach. Jednak komunikacja ustna jako środek przekazu nie zanika, wręcz odwrotnie. StaroŜytną Grecję moŝna uwaŝać za kolebkę retoryki, która według Arystotelesa słuŝy wynajdywaniu tego, co w mowie moŝe mieć znaczenie przekonujące. 2 Trzeba powiedzieć, Ŝe w dzisiejszej reklamie retoryka czyli odpowiedni dobór słów gra kluczową rolę. W czasach staroŝytnych więc oprócz formy mówionej reklamy, ukształtowała się teŝ forma pisana albo obrazkowa. By podnieść wartość produktów, rzemieślnicy umieszczali swoje znaki na wyrobach. W staroŝytnym Rzymie pojawiły się pierwsze firmowe szyldy, które miały formę płaskorzeźb pokazujących na przykład kozę (sklep mleczny) czy kamienny młyn (piekarnia). Specyficzny symbol widniał teŝ nad wejściem do domu publicznego. 3 StaroŜytność jest takŝe czasem 2 Por. http://pl.wikipedia.org/wiki/retoryka 3 Por. Křížek, Z., Crha, I.: Život s reklamou, Praha 2003, s. 12 15, 17. 7

powstania afiszy zwanych dipinti, które malowano na tablicach czarną lub czerwoną farbą 4. Epokę średniowiecza charakteryzuje jeszcze wyraźniejszy rozwój rzemiosł i powstawanie miast. Największym odkryciem tej epoki, które w znaczący sposób przyczyniło się do rozwoju reklamy, było wynalezienie druku przez Jana Gutenberga. To dało moŝliwość pojawienia się pierwszych reklam drukowanych. W roku 1450 z wynalazku Gutenberga skorzystał księgarz Leopold Laubert, który wydrukował pierwszą ulotkę, reklamującą wydane przez siebie ksiąŝki. Angielscy historycy zakładają, Ŝe pierwsza prawdziwa reklama prasowa została opublikowana w londyńskim piśmie Mercurius Politicus w 1650 roku. Zachęcała ona czytelników do kupna herbaty. Pierwszym polskim pismem ogłoszeniowym był wydawany od roku 1792 Warszawski Ekstraordynaryjny Tygodnik Wiadomości. W roku 1839 L. J. M. Daguerre i W. H. F. Talbot ogłaszają swoje osiągnięcia w pracach nad uzyskiwaniem obrazów fotograficznych. Tego typu odkrycie od razu znajduje swoje wykorzystanie w świecie reklamy. W roku 1865 w prasie zaczynają pojawiać się pierwsze fotografie. To jednak tylko początek reklamowej rewolucji. W 1891 T. A. Edison prezentuje swój najnowszy wynalazek kamerę filmową, a pięć lat później W. Marconi przedstawia pierwsze radio. Reklama ma więc teraz świetne warunki do rozpoczęcia swojej ekspansji w Ŝycie zwykłych ludzi. Wiek dwudziesty wiąŝe się z dynamicznym rozwojem techniki, co sprzyjało rozwojowi nowoczesnej reklamy. W domach zwykłych ludzi nagle pojawiają się radia, telewizory, a wielkie koncerny nie mogą nie zauwaŝyć rosnącego przywiązania zwykłych ludzi do tych cudów technologicznych. Najlepiej rozwiniętym krajem na początku XX wieku były oczywiście Stany Zjednoczone Ameryki Południowej. Tam teŝ w latach sześćdziesiątych za sprawą Billa Bernbacha 5 miała miejsce prawdziwa rewolucja reklamy. Była ona oparta na pomyśle, czyli idei. A idea jest sztuką. Według Bernbacha konsument zasługuje na szacunek. W nagrodę za ten szacunek, wyraŝony inteligentną, wraŝliwą i pomysłową reklamą, moŝna spodziewać się od niego przychylnego stosunku do produktu. Bernbach wprowadził takŝe nową jakość do reklamy telewizyjnej najpierw, mówił, trzeba dowiedzieć się, jak mają się 4 Por. Skowronek, K.: Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 1993, s. 8. 5 Bill Bernbach (1911 1982) pierwszy na sporządzonej przez Advertising Age (http://adage.com) liście najwaŝniejszych postaci w stuleciu reklamy amerykańskiej; współzałoŝyciel agencji reklamowej DDB. Zob. Stafiej, L.: Bill Bernbach oraz siedem i pół kobiety Czyli co nas obchodzi stu największych, Brief, nr 4, 12/99, Warszawa 1999. Tekst dostępny takŝe w formie elektronicznej: http://www.brief.pl/magazyn,artykul,178,32.html. 8

reklamowane produkty do potrzeb konsumentów i jakie ludzkie wartości oraz emocje wchodzą w grę. Potem trzeba wybrać najlepszy sposób na zakomunikowanie tych elementów w telewizji i w druku, by konsument zrozumiał przekaz i poparł go. 6 Hasłem przeprowadzonej przez niego rewolucji było sformułowanie: Najsilniejszym oręŝem w reklamie jest prawda., dzięki któremu reklama na Zachodzie nie wróciła juŝ do zakłamania z lat 50. i wcześniejszych. Zaczęto w niej uŝywać autoironii, a nawet autoparodii. 7 W Polsce reklama wyraźnie rozwinęła się z dosyć wielkim opóźnieniem, bo dopiero po roku 1989. Tym bardziej rozwój był dynamiczny, a zaskoczenie obywateli większe. Nagle w ich Ŝyciu pojawiło się coś, co chciało kształtować ich gusty, wpływać na preferencje i decydować o ich wyborach ekonomicznych. I 2. Reklama jako zagadnienie naukowe i przedmiot badań Początek profesjonalnej reklamy przypada na drugą połowę wieku XIX, jednak nauka o reklamie jest nieco młodsza. Początek nauczaniu reklamy dali dwaj Amerykanie, Edward T. Page i Samuel T. Davis, którzy w 1896 roku w Page&Davis Advertising School zaczęli wykładać o reklamie. Dwa lata później reklamą zajęli się teŝ psychologowie z Uniwersytetu w Minnesocie. W Europie a takŝe w Polsce reklamą jako zagadnieniem naukowym zaczęto się interesować w czasach międzywojennych. Jak pisze P. H. Lewiński, najstarsze polskie publikacje poświęcone zagadnieniu reklamy pochodzą z końca XIX i początku XX wieku i zawierają pouczenia i rady dla kupców dotyczące zasadności reklamy, skuteczności poszczególnych jej typów (reklama prasowa, witryny, plakaty etc.) 8. Jako pierwszy w Polsce wykładał reklamę absolwent Harvardu, prof. Olgierd Langer. Miało to miejsce w 1925 roku w WyŜszej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie. W tym czasie w Polsce nauczanie o reklamie było na bardzo wysokim poziomie, na uniwersytetach 6 Stafiej, L.: Bill Bernbach oraz siedem i pół kobiety Czyli co nas obchodzi stu największych, Brief, nr 4, 12/99, Warszawa 1999. Tekst dostępny takŝe w formie elektronicznej: http://www.brief.pl/magazyn,artykul,178,32.html. 7 Por. Orliński, W.: Jakie są polskie reklamy?, Gazeta Wyborcza, 25. 11. 2004. Tekst dostępny takŝe w wersji elektronicznej: http://www.gazetawyborcza.pl/1,75248,2412859.html. 8 Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 12. 9

w Warszawie, Krakowie i Lwowie wykładano reklamę, wydawano teŝ podręczniki i wszelkiego rodzaju publikacje. 9 W dzisiejszych czasach reklama jest przedmiotem badań kilku dyscyplin naukowych. Znajduje się w obrębie zainteresowania: ekonomii, marketingu, prawa, socjologii, psychologii, teorii komunikacji oraz teorii propagandy. Reklama jest obecnie przez badaczy problemów marketingu postrzegana dwojako. Po pierwsze słuŝy ona do promocji marketingowej, a po drugie do stymulowania sprzedaŝy. Ciekawe jest, Ŝe większość fachowych publikacji z wyŝej wymienionych dziedzin podkreśla szczególność roli języka, perswazji i sposobów argumentacji w działaniu tekstu reklamowego. W ostatnim czasie pojawiły się pozycje zajmujące się bezpośrednio problematyką języka w reklamie. Te publikacje prezentują trzy ujęcia tej problematyki 10 : pragmalingwistyczne lingwistyczno-antropologiczne retoryczne Jeszcze inne podejście do tej problematyki prezentuje Jerzy Bralczyk w ksiąŝce Język na sprzedaŝ 11. Ta popularnonaukowa publikacja w sposób kompleksowy, nowoczesny i zrozumiały ujmuje zagadnienie języka w świecie reklamy. 9 Por. Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 12. 10 Zob. Ibidem, s. 13 15. 11 Bralczyk, J.: Język na sprzedaŝ, Gdańsk 2004. 10

II CZYM JEST REKLAMA? II 1. Społeczny i kulturowy kontekst reklamy W krajach zachodnich rozwój reklamy był jak najbardziej naturalny. W Polsce wejście reklamy było gwałtowne i towarzyszyło takim procesom jak przekształcanie rynku producenta w rynek konsumencki, z wszelkimi konsekwencjami społecznymi, oraz zmiana hierarchii wartości, zarówno odczuwanych, jak deklarowanych 12. Wejście reklamy w polską rzeczywistość było tak dynamiczne, Ŝe uŝytkownikowi języka było trudno zorientować się w nowo powstałej sytuacji. Polacy nie byli przygotowani na to, Ŝe świadectwem przynaleŝności kulturowej moŝe być recytowanie przez dzieci wierszyków reklamowych zamiast wierszy wybitnych poetów narodowych. Nie potrafili ogarnąć kontrastu pomiędzy światem reklamowanym a przeŝywanym, oraz wpływu, jaki reklama na nich wywiera. Reklama bowiem raczej kreuje, niŝ odzwierciedla sytuacje typowe i poŝądane. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe, a w ten sposób szybciej i wyraźniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej. 13 Reklama jest wytworem oraz składnikiem kultury i odwołuje się do typowych dla danej kultury wartości. Nie boi się korzystać z niewłaściwych form wyrazów ani wykorzystywać i przekształcać znaczące dla danej kultury symbole. 14 Jest agresywna i zdolna przekonać odbiorcę o słuszności uŝytej formy, symbolu czy wartości. II 2. Definicja reklamy Najogólniejsza definicja reklamy mówi, Ŝe reklama jest aktem komunikacji. MoŜna by jeszcze dodać, Ŝe jest aktem komunikacji marketingowej. Jako kaŝdy akt komunikacji, takŝe komunikat reklamowy ma własne cechy, funkcje i cele. Jednak sformułowanie dokładnej definicji nie jest takie proste, o ile w ogóle jest moŝliwe. 12 Bralczyk, J.: Język na sprzedaŝ, Gdańsk 2004, s. 138. 13 Ibidem, s. 139. 14 Ibidem, s. 135 137. 11

Jak pisze Světla Čmejrková 15, reklama jest najbardziej agresywnym środkiem współczesnej komunikacji. Dyskurs reklamy staje się najbardziej masowym i nachalnym dyskursem XXI wieku. Reklamę trzeba analizować, Ŝeby móc ją zrozumieć, zinterpretować i do pewnego stopnia się na nią uodpornić. Do pewnego stopnia dlatego, bo według Čmejrkowej nawet ci, którzy twierdzą, Ŝe reklama ich nie dotyczy, Ŝe nie kierują się narzucanymi przez nią opiniami i Ŝe są w stanie wcale jej nie postrzegać, będą potrafili zacytować jakiś komunikat reklamowy czy slogan. Reklama jest bowiem wszechobecna i człowiek nawet nieświadomie ją postrzega. Definicji reklamy jest jednak duŝo więcej, w dodatku kaŝde źródło inaczej ją formułuje. Słownik języka polskiego mówi, Ŝe reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i moŝliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) słuŝące temu celowi. 16 Według Křížka i Crhy reklama to (...) odpłatna informacja o produkcie, firmie czy marce produktu lub firmy. Ta informacja szerzona jest przy pomocy środków reklamowych i mediów (gazety, czasopisma, radio, telewizja, kino, plakaty, witryny itp.). Pomiędzy sprzedającym a kupującym stoi właśnie opisywany środek czy medium. Jedną z głównych cech reklamy jest to, Ŝe zwraca się bezpośrednio do kupującego i nakłania go do kupna. 17 Z wyŝej wymienionych definicji moglibyśmy bez trudu wyróŝnić podstawowe cechy, cele i funkcje reklamy, jak teŝ kanały i kody przekazu. Jednak ani z połowy nie ujmują one wszystkich własności reklamy. II 2. 1. Cechy komunikatu reklamowego Według P. H. Lewińskiego reklama to taki akt komunikacji, który charakteryzuje się następującymi pięcioma cechami 18 : a) teleologiczność jak wiadomo komunikat reklamowy jest nośnikiem pewnej informacji, a drugą jego cechą jest chęć przekonania czy nakłaniania. W skład tej oto cechy wchodzą dlatego dwie funkcje, a mianowicie funkcja illokucyjna i funkcja perlokucyjna. Funkcja 15 Čmejrková, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, Praha 2000, s. 9 10. 16 Słownik języka polskiego, red. M. Szymczak, t. 1 3, Warszawa 1981. 17 Křížek, Z., Crha, I.: Jak psát reklamní text, Praha 2006, s. 28., (tłumaczenie własne). 18 Por. Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 23 24. 12

illokucyjna ma za zadanie rozpowszechnianie informacji o produktach czy towarach, ma poinformować kogoś o czymś. Natomiast funkcja perlokucyjna ma za zadanie nakłonienie odbiorcy do konkretnego działania i wywieranie na niego konkretnego wpływu. Illokucja wiąŝe się zatem z wolą i zamiarem nadawcy, perlokucja zaś z efektem i skutecznością, z reakcją odbiorcy. 19 Illokucja i perlokucja stanowią podstawę teorii aktów mowy. Nadawca wygłasza wypowiedź z pewną intencją, a u odbiorcy ta wypowiedź wywołuje pewną reakcję. O ile illokucja jest zgodna z perlokucją (intencja wywoła poŝądaną reakcję) akt mowy moŝna uznać za udany. b) jednostronność to cecha reklamy odznaczająca się tym, Ŝe nadawca komunikatu kieruje swój przekaz do duŝego, anonimowego grona odbiorców, które na jego apel nie moŝe odpowiedzieć. c) publiczność kaŝdy akt komunikacji zakłada udział przynajmniej dwóch uczestników. W takim akcie jeden z nich występuje w roli nadawcy, a drugi w roli odbiorcy. Komunikacja prywatna wychodzi z załoŝenia, Ŝe po jakimś czasie uczestnicy zamieniają się rolami. Natomiast w komunikacji publicznej takie załoŝenie odpada. d) multimedialność przez tę cechę rozumie się mnogość uŝytych kanałów i kodów 20. Komunikat reklamowy uŝywa jednakowych środków i kodów jak pozostałe formy kultury masowej takie jak: teledyski, komiksy, programy rozrywkowe, czyli wykorzystuje do swych celów film, fotografię, rysunek, piosenkę itp. e) komercyjność ta cecha wiąŝe się z przepływem pieniędzy. Daje ona moŝliwość rozgraniczenia reklamy od propagandy oraz wyłączenia z obrębu zainteresowania szczególnego typu reklamy, jakim jest reklama niekomercyjna (np. na rzecz akcji charytatywnych, czynów społecznych). II 2. 2. Cele komunikatu reklamowego O celach była juŝ częściowo mowa w poprzedniej części w związku z teleologiczną cechą komunikatu reklamowego. Teraz celom reklamy przypatrzymy 19 Bralczyk, J.: Język na sprzedaŝ, Gdańsk 2004, s. 48. 20 O tym zagadnieniu będzie mowa później II 2.4. Kanały i kody. 13

się bliŝej i w odniesieniu do spostrzeŝeń K. Šebesty i P. H. Lewińskiego wymienimy następne. Šebesta 21 tak ujmuje cele reklamy: cel I stopnia poŝądane działanie odbiorcy cel II stopnia skłonienie odbiorcy do określonego działania cel III stopnia informacja o poŝądanej sytuacji, prezentacja produktu P. H. Lewiński, odwołując się do powyŝszego podziału, trochę inaczej określa cele komunikatu reklamowego. 22 Cel I stopnia nazywa celem perlokucyjnym. Cel perlokucyjny jest według niego ostatecznym celem komunikatu, osiąganym w chwili, kiedy odbiorca zaczyna działać w sposób mu sugerowany. Lewiński zaznacza jednak, Ŝe ten cel jest (...) niejako zewnętrzny, jest poza zasięgiem struktury komunikatu i moŝe zaleŝeć od wielu czynników akcydentalnych (np. ilość posiadanych pieniędzy lub upodobania Ŝony) 23. Cel II stopnia to według Lewińskiego cel perswazyjny. Cel ten jest celem prymarnym komunikatu i ma za zadanie po pierwsze nakłonienie odbiorcy do działania w określony sposób, po drugie wzbudzenie i utrzymanie w nim odczucia, Ŝe wybór go usatysfakcjonuje, a po trzecie uzasadnienie dokonanego wyboru. Ten cel badacze reklamy rozkładali na poszczególne zadania, które reklama powinna spełniać. Z biegiem czasu zestawili następujące formuły (chronologicznie): 1. SLB (stay-look-buy) przyciągnięcie uwagi; wzbudzenie zainteresowania; skłonienie do działania. 2. AIDA (attention-interest-desire-action) przyciągnięcie uwagi; wzbudzenie zainteresowania; wywołanie potrzeby posiadania; skłonienie do działania. 3. AIDCAS (attention-interest-desire-conviction-action-satisfaction) przyciągnięcie uwagi; wzbudzenie zainteresowania; wywołanie potrzeby posiadania; przekonanie o konieczności posiadania; skłonienie do działania; wywołanie zadowolenia z zakupu. 4. DIPADA (definition-identification-proof-acceptance-desire-action) zdefiniowanie potrzeby; określenie moŝliwości jej zaspokojenia; próba wybranych rozwiązań (towarów); zaakceptowanie wyboru; wywołanie potrzeby posiadania; skłonienie do działania. 21 Šebesta, K.: Reklamní texty, jejich funkce a výstavba, Praha 1990. Cyt. za Lewiński P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 25. 22 Por. Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 25 27. 23 Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 25. 14

Cel III stopnia, nazywany inaczej celem informacyjnym, jest celem sekundarnym, a jego zadaniem jest poinformowanie o usłudze czy towarze. 24 II 2. 3. Funkcje komunikatu reklamowego Lewiński podejmuje kwestię, jakie funkcje reklama ma do spełnienia i na jakie pytania moŝemy znaleźć w niej odpowiedzi. W tym kontekście przytacza następujący podział, opracowany przez J. Douglasa Johnsona 25. Według tej klasyfikacji reklama spełnia 24 funkcje, a mianowicie: a) dziesięć funkcji prezentacyjnych (inicjacja, specyfikacja, lokacja, kontakt, identyfikacja, warunki, termin, przypomnienie, działanie, korzyść) zadaniem tych funkcji jest prezentacja nadawcy i jego oferty, dzięki nim nadawca ma szansę zorientowania się, Ŝe dany sprzedawca w ogóle istnieje, jaki towar lub usługę oferuje, gdzie moŝe dojść do potencjalnej transakcji, kiedy i w jaki sposób moŝe dojść do nawiązania kontaktu; funkcje te mają dalej informować nabywcę o symbolach rozpoznawczych firmy, jej znaku/logo; starać się ustalić rozpoznawanie produktów po opakowaniu, cenę czy moŝliwe obniŝki, sezonowe wyprzedaŝe czy specjalne okazje; powinny teŝ przypominać i utrwalać nazwę firmy; zachęcać do skorzystania z próbek, uczestnictwa w prezentacji oraz prezentować sposoby i moŝliwości uŝycia produktu. b) trzy funkcje kontrastujące (opis, porównanie, współzawodnictwo) mają udowodnić wyŝszość prezentowanego produktu nad innym; podać nabywcy podstawowe informacje o produkcie, jak np. składniki, rozmiary, uŝyte materiały; określić zalety prezentowanego produktu, porównując je z innymi podobnymi produktami; prezentować zalety danego produktu oraz elementy, których konkurencyjne produkty nie posiadają. c) sześć funkcji perswazyjnych (oznajmienie, weryfikacja, świadectwo, uzasadnienie, emocjonalizacja, wzmocnienie) celem tych funkcji jest logicznie lub emocjonalnie uzasadnić wybór prezentowanej oferty poprzez udowodnienie jej nowości i zachęcenie do wypróbowania; 24 Por. Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 25 27. 25 Johnson, J. D.: Advertising today, Science Research Associates, 1978, s. 365 372. Cyt. za Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 27 29. 15

przytoczyć historię firmy i jej doświadczenia w celu podkreślenia wiarygodności; prezentować opinie oficjalnych instytucji czy zadowolonych uŝytkowników; podkreślić jakości danego produktu i korzyści płynące z jego uŝywania; odwoływać się do innych produktów firmy, które odniosły juŝ sukces; zapewnić przyszłe perspektywy; charakterystyczne jest uŝycie tekstów, obrazów, dźwięków o ładunku emocjonalnym. d) pięć funkcji kwalifikacyjnych (zasięg, ekspansja, zaleŝność, wsparcie, perspektywy) waŝne są głównie w relacjach między producentem a sprzedawcą czy dystrybutorem, mają za zadanie wywrzeć wraŝenie zasięgiem i rozmachem kampanii reklamowej, informować o opłacalności sprzedaŝy danego produktu, zapewnić o tym, Ŝe dany produkt wspomaga sprzedaŝ innych, przypomnieć dotychczasowe sukcesy w sprzedaŝy produktu i umoŝliwić zasięgnięcie rady czy dodatkowych informacji, w końcu informować nabywcę o podjętych działaniach do osiągnięcia wspólnego celu. Postrzeganie funkcji według Bralczyka nie wyklucza powyŝszego podziału, choć sam nie podaje tak szczegółowej klasyfikacji. Według niego kaŝda wypowiedź reklamowa ma głównie funkcję informacyjną (o czymś informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową (zwraca i podtrzymuje uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraŝa postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku) oraz kilka innych. Akcentuje jednak najwaŝniejszą funkcję, której podporządkowane są wszystkie wyŝej wymienione, a mianowicie funkcję nakłaniającą 26. Jeśli zatem komunikat reklamowy skupia naszą uwagę, zachwyca lub szokuje estetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty. 27 Trzeba powiedzieć, Ŝe kaŝdy komunikat pełni kilka funkcji równocześnie. Liczba funkcji obecnych w komunikacie zaleŝy od jego celu, rodzaju i załoŝonego odbiorcy. Przeciętnie ogłoszenie zawiera od sześciu do ośmiu funkcji informacyjnych i od dwóch do trzech funkcji kontrastywnych i/lub perswazyjnych. Występowanie poszczególnych funkcji zaleŝy równieŝ od stopnia zaawansowania kampanii 26 Por. Bralczyk, J.: Język na sprzedaŝ, Gdańsk 2004, s. 48. 27 Ibidem, s. 48. 16

reklamowej. 28 Ogólnie rzecz biorąc, w sytuacji, kiedy produkt jest nowy na rynku i chce przekonać potencjalnych nabywców o swoich walorach i skłonić ich do zakupu, dominują funkcje prezentacyjne. Kiedy konieczne jest utrzymanie albo podbudowanie pozytywnego obrazu produktu lub firmy, dochodzi do zmiany hierarchii celów. Funkcja informacyjna ustępuje wtedy funkcji emocjonalnej, czyli takiej, która na przykład poprzez pokazanie zadowolonych uŝytkowników umacnia przekonanie o słuszności wyboru. 29 śeby jednak komunikat od nadawcy mógł dotrzeć do odbiorcy, potrzebne są określone środki przekazu (kanały) i sposoby przekazu (kody). II 2. 4. Kanały i kody O kanałach i kodach była juŝ wzmianka w związku z multimedialnością komunikatu reklamowego. Przypatrzmy się jednak bliŝej temu zagadnieniu, przedstawmy formy i typy kanałów i kodów. Kanały przekazu wyraźnie wpływają na dobór środków i kształt komunikatu. Ze względu na środek i kanał przekazu moŝna wyróŝnić: 1) Wizualne środki reklamowe: Prasa (dzienniki, tygodniki, czasopisma skierowane do konkretnego odbiorcy, czasopisma fachowe, publikacje nieregularne) Reklama zewnętrzna (plakaty, afisze, napisy, malowidła, znaki firmowe, specjalne miejsca wystawiennicze) Środki drukowane (prospekty, ulotki, katalogi, broszury, dokumentacja) Towary (przesyłki w formie próbek towarów, towary na półkach sklepowych, gadŝety reklamowe) 2) Akustyczne środki reklamowe: Reklama radiowa (spoty radiowe, recenzje) Płyty i kasety reklamowe Sygnały dźwiękowe (np. odgłos dzwonka na stoisku z zabawkami czy silnika samochodowego w sklepie samochodowym) 28 Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 30. 29 Por. Ibidem, s. 29 30. 17

3) Audiowizualne środki reklamowe: Kino, teatr (filmy reklamowe, filmy dokumentalne, slajdy) Telewizja (filmy reklamowe, filmy dokumentalne, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe) 4) Inne środki reklamowe: Targi Wystawy Degustacje Demonstracje 30 Do wizualnych, a niekiedy nawet do audiowizualnych środków reklamy z dzisiejszego punktu widzenia trzeba zaliczyć takŝe Internet. Reklama internetowa bowiem w ostatnich latach nabiera na sile, a międzynarodowe koncerny na promocję internetową wydają corocznie coraz większe pieniądze. Chyba głównie ze względu na rok powstania cytowanej publikacji (1994) Bytner nie uwzględnił Internetu jako środka przekazu komunikatów reklamowych. W powyŝszych rozdziałach ustaliliśmy, Ŝe reklama czy komunikat reklamowy jest aktem komunikacji. W odniesieniu do zasad komunikacji na początku kaŝdego komunikatu interpersonalnego stoi myśl, którą w celu przekazania musimy zakodować. Tutaj posłuŝyć moŝemy się kilkoma środkami i warstwami kodowymi, kodami. Ze względu na to, Ŝe niniejsza praca ma się zajmować głównie reklamą telewizyjną, czyli taką, gdzie obraz i dźwięk stanowią nierozerwalną więź całość, przedstawię tylko zestaw kodów przynaleŝący audiowizualnym środkom przekazu, a mianowicie kody językowe i wizualne. 1) Kody językowe: Środki językowe - twierdzenia asertoryczne (stwierdzające faktyczność, pewność) - presupozycje i sądy implikowane 31 30 Klasyfikacja na podstawie Bytner, W.: Środki reklamowe, Aida Media, nr 2, 1994. Cyt. za Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 30 32. 31 Narzucana przez nadawcę wypowiedzenia część nieoddyskutowalnej wiedzy o rzeczywistości, niezbędna, by odbiorca mógł to wypowiedzenie zrozumieć. W szerszym znaczeniu presupozycją jest kaŝda informacja nie wyraŝona w zdaniu, ale wynikająca z jego teści. (...) Presupozycje często 18

- implikatury konwersacyjne (wnioski, które nie są zawarte w samym komunikacie, ale formułowane są w oparciu o dodatkowe załoŝenia dotyczące procesu komunikacji treść, kontekst, sposób uŝycia komunikatu) Środki parajęzykowe - foniczne (intonacja; siła i barwa głosu) - graficzne (segmentacja tekstu; krój i wielkość liter; nagłówki; rozczłonkowanie tekstu) 2) Kody wizualne Środki figuralne - obrazy (spełniają funkcję ilustracyjną) - ikony (wizualne nośniki asocjacji i konotacji) - symbole Środki niefiguralne - kolor - kompozycja 32 II 3. Rodzaje i formy reklamy Istnieje wiele kryteriów, według których moŝna dokonać klasyfikacji reklamy. Z punktu widzenia przedmiotu rozróŝniamy reklamę produktu i reklamę firmy. Reklama produktu kształtuje świadomość odbiorcy o istnieniu produktu. Podkreśla walory, które mogą najskuteczniej wpłynąć na preferencje nabywcy. Ten rodzaj reklamy akcentuje cechy uŝytkowe produktu, jego jakość i wyŝszość nad produktami konkurencyjnymi. Natomiast reklama firmy, zwana teŝ reklamą korporacyjną, jest formą prezentowania nazwy czy logo firmy. Głównym celem jest polepszenie identyfikacji i znajomości firmy oraz kreowanie pozytywnego wizerunku. 33 Kolejnym kryterium podziału reklamy są źródła i sposoby finansowania. Pod tym względem mówimy o reklamie indywidualnej i reklamie wspólnej. Reklama występują w tekstach perswazyjnych, zwłaszcza propagandowych. Encyklopedia języka polskiego, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław 1999, s. 299. 32 Klasyfikacja na podstawie Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 32. 33 Por. Frączek, A.: Rodzaje reklamy. http://mfiles.ae.krakow.pl/modules.php?name=guiki&mode=show&page=rodzaje%20reklamy. 19

indywidualna to taka reklama, która jest w pełni finansowana przez nadawcę przekazu. Reklama wspólna charakteryzuje się tym, Ŝe w jej finansowaniu uczestniczą minimalnie dwa przedsiębiorstwa. Przykładem takich przekazów są na przykład reklamy samochodów, gdzie producent pokrywa koszty produkcji podstawowego przekazu, a poszczególni dealerzy ponoszą koszty związane z zamieszczeniem adresów swoich salonów. Dzięki takiej reklamie małe firmy mają moŝliwość prezentacji, a w dodatku zwiększa się komunikatywność reklamy, bo odbiorcy podawany jest adres lokalnego sprzedawcy. 34 Najbardziej pospolitym kryterium podziału na rodzaje jest kanał przekazywanych informacji. RozróŜniamy więc reklamę prasową, radiową, telewizyjną, kinową, internetową, pocztową czy zewnętrzną. Ten podział jest w duŝym stopniu zgodny z prezentowanymi wyŝej punktami 35, warto jednak przypatrzeć się bliŝej niektórym mediom i przedstawić ich formy oraz udział w rynku. Najstarszym nośnikiem reklamy jest prasa codzienna. Prasa jest bardzo chętnie wykorzystywana do rozpowszechniania reklamy. Według ustaleń Czarneckiego i Korsaka 36 ponad 27% wydatków na reklamę w Polsce przypada właśnie na prasę codzienną. Reklama w gazetach występuje w formie modułowej. Strony w dziennikach podzielone są na określoną liczbę modułów, do celów reklamowych moŝna wykorzystywać dowolną wielokrotność jednego modułu, otrzymując ogłoszenie o dowolnym formacie. Reklamy w gazetach nie pojawiają się jednak tylko w postaci modułów. Są jeszcze inne moŝliwości reklamowania się na łamach prasy codziennej. Reklamy prasowe występują często w postaci tzw. insertów, czyli luźnych wrzutek do numeru, albo w postaci banderoli czyli obwoluty, w którą ubrano dziennik. 37 Trochę inne formy reklamy umoŝliwiają czasopisma. W nich, oprócz insertów i banderoli, znaleźć moŝemy jeszcze wklejki, czyli ulotki, próbki i inne materiały przyklejone do strony, oraz wszywki, czyli materiały wszyte w grzbiet czasopisma, stanowiące jego integralną część. 38 Najmłodszym medium wykorzystywanym do szerzenia reklamy jest Internet. Udział reklamy internetowej w rynku w roku 2006 wynosił ok. 4%. W Polsce z Internetu korzysta 34% obywateli, 34 Por. Ibidem. 35 Patrz: II 2. 4. Kanały i kody. 36 Czarnecki, A., Korsak, R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Warszawa 2001. 37 Por. Ibidem, s. 52 55. 38 Por. Ibidem, s. 61. 20

a liczba internautów z kaŝdym rokiem rośnie, dlatego reklamodawcy coraz chętniej decydują się na reklamę internetową 39. W sieci reklamy występują w formie stron WWW, banerów, słów kluczowych czy e-maili reklamowych. 40 Pod względem udziału w rynku reklama radiowa utrzymuje się wciąŝ na lepszej pozycji niŝ Internet, jednak wkrótce moŝe się to zmienić. Radio jest często uwaŝane za medium wspomagające. Nie oddziałuje wprawdzie wizualnie, ale w połączeniu z telewizją albo prasą stanowi bardzo dobre medium. Reklamy radiowe mają utrwalać znajomość marki produktu lub sloganu, bo mogą one docierać do odbiorców w momencie, kiedy oddziaływanie innych mediów jest ograniczone, na przykład podczas jazdy samochodem. Reklama w radiu występuje najczęściej w postaci spotów, umieszczonych w blokach reklamowych. 41 Najpowszechniejszym i najchętniej wykorzystywanym medium do celów reklamowych jest telewizja. II 3. 1. Telewizja jako najskuteczniejszy środek przekazu reklamowego Ze względu na to, Ŝe chcemy się zająć analizą telewizyjnych przekazów reklamowych, warto poznać bliŝej to medium. Przedstawimy sobie formy, jakich reklama telewizyjna uŝywa, wymienimy zalety i wady telewizji jako nośnika reklamy, spróbujemy poznać świat, jaki reklama prezentuje, oraz określić, jak Polacy postrzegają reklamę. Wszystkie te aspekty są bowiem bardzo waŝne przy doborze środków językowych, którymi zajmować będziemy się w części praktycznej tej pracy. Badania wykazują, Ŝe ponad 98% Polaków ogląda telewizję przynajmniej raz w tygodniu 42, a według ustaleń OBOP-u przeciętny Polak poświęca na oglądanie telewizji 3 godziny i 19 minut dziennie 43. Inne badania wykryły, Ŝe informacje, które słyszymy zapamiętuje około 20% odbiorców, informacje, które widzimy 30%, a informacje które słyszymy i widzimy zapamiętuje 60% odbiorców. W dodatku do wyraŝenia swoich celów reklama audiowizualna ma do dyspozycji obraz, kolor, 39 Iko: Raport IAB: Reklama internetowa 60 procent w górę, Gazeta Wyborcza, dodatek Gospodarka, 26. 4. 2007. Tekst dostępny takŝe w wersji elektronicznej: http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,68367,4091949.html 40 Zob. Czarnecki, A., Korsak, R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Warszawa 2001, s. 94 95. 41 Por. Ibidem, s. 63 68. 42 Por. Ibidem, s. 44. 43 TNS OBOP: Polacy i telewizja w 2006 roku podsumowanie. Zob. http://www.tnsglobal.pl/centrum/2007/2007-01/wid/3694. 21

słowo, dźwięk i muzykę. 44 To dostateczny argument, Ŝeby móc uznać reklamę telewizyjną za najskuteczniejszy środek przekazu komunikatów reklamowych. Reklamodawcy o tym wiedzą, i właśnie dlatego tak chętnie sięgają po ten format. W roku 2006 na reklamę telewizyjną w Polsce wydano w sumie 7,83 mld zł. Stacje telewizyjne teŝ nie wystrzegają się reklam. Na przykład stacja TVN zarobiła w ubiegłym roku na reklamie ponad dwa miliardy złotych. 45 Reklama w telewizji występuje w postaci tak zwanych spotów. Poszczególne spoty prezentowane są w blokach reklamowych. W telewizji publicznej bloki reklamowe pojawiają się tylko między poszczególnymi audycjami, natomiast w telewizjach komercyjnych bloki emitowane są takŝe w trakcie trwania audycji. Warto pamiętać, Ŝe nie wszystkie miejsca w bloku są identyczne. Za najatrakcyjniejsze uwaŝa się ostatnie miejsca w bloku emitowanym przed ciekawym programem bądź filmem lub pierwsze miejsca w bloku emitowanym w trakcie albo po zakończeniu takiego programu. 46 Według Ustawy o radiofonii i telewizji reklamy nie mogą zajmować więcej niŝ 15% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niŝ 12 minut w ciągu godziny. 47 Długość filmu reklamowego moŝe być róŝna, od 5 sekund do 120 sekund. Typowy spot reklamowy trwa jednak 30 sekund, ale stosunkowo często spotykane są teŝ spoty piętnastosekundowe. Te w większości wypadków stosowane są w celu przypomnienia mocno juŝ zakorzenionego przekazu reklam dłuŝszych. Oprócz standardowej reklamy spotowej są jeszcze inne sposoby prezentacji produktu na ekranie telewizyjnym. Jednym z takich sposobów jest sposoring czyli umieszczenie przed (pojedynczym lub cyklicznym) programem i po nim tak zwanego billboardu sponsorskiego, reprezentującego firmę, która sponsoruje dany program. Taki billboard nie moŝe trwać jednak dłuŝej niŝ 8 sekund. 48 Czasami udaje się wyeksponować logo lub opakowanie produktu w czasie trwania programu. To zjawisko jest podobne do stosowanego w filmach tzw. product placementu. W 2007 roku w Polsce firma Pentagon Research przeprowadziła 44 Por. Křížek, Z., Crha, I.: Jak psát reklamní text, Praha 2003, s. 134. 45 TNS OBOP: Polacy i telewizja w 2006 roku podsumowanie. Zob. http://www.tnsglobal.pl/centrum/2007/2007-01/wid/3694. 46 Czarnecki, A., Korsak, R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Warszawa 2001, s. 50. 47 Zob. Ustawa z dnia 31 marca 2000 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji i ustawy o języku polskim, Dziennik Ustaw z 2000 r., Nr 29, poz. 358. 48 Por. Czarnecki, A., Korsak, R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Warszawa 2001, s. 45, 48. 22

badanie seriali czterech głównych stacji telewizyjnych pod kątem ekspozycji produktów, marek i logotypów. W czerwcu 2007 w stacjach TVP1, TVP2, Polsat i TVN poświęcono produktom łącznie około 7 tys. sekund, co oszacowano na 6,1 mln złotych. Najefektywniej prezentowano marki samochodowe, produkty Ŝywnościowe oraz media, najczęściej eksponowanymi markami były TVN24, Seat, Nutella, VW, Audi, BP, Ford, BMW, Suzuki i Nokia. 49 O tym, Ŝe product placement naprawdę funkcjonuje, świadczy fakt, Ŝe (...) woda Dar Grabiny, która pojawiała się w serialu M jak miłość w badaniach uzyskała 68,5% odpowiedzi smaczna, 68,9% niedroga i 87,4% zdrowa mimo, Ŝe nigdy nie trafiła do obrotu. Napisał na swoim blogu 50 Maciej Budzich, były dyrektor artystyczny magazynu Brief. II 3. 1. 1. Zalety i wady reklamy telewizyjnej Największą zaletą reklamy telewizyjnej jest jej zasięg oraz to, Ŝe wykorzystuje technikę audio i wideo. O tym jednak juŝ była mowa wyŝej. Kolejnym plusem reklamy telewizyjnej jest moŝliwość szybkiego zwiększania częstotliwości kontaktu z nią dzięki wielokrotnemu powtarzaniu emisji w ciągu dnia. W Polsce w dodatku, w porównaniu na przykład z krajami europejskimi, koszty dotarcia do tak potęŝnej grupy odbiorców są wciąŝ stosunkowo niskie. Reklama telewizyjna moŝe teŝ kreować wizerunek produktu, gdyŝ u odbiorcy wywołuje następujący schemat myślowy: (...) jeśli firma zamówiła reklamę swojego produktu w telewizji, to stać ją na to, co z kolei oznacza, Ŝe jest to duŝa firma w dobrej sytuacji finansowej, czyli firma wiarygodna. 51 Na koniec trzeba jeszcze powiedzieć, Ŝe reklama telewizyjna jest bardzo dobrze zbadanym medium, bo w Polsce przeprowadzane są bardzo dokładne badania telemetryczne. Do wad reklam telewizyjnych zaliczyć moŝemy zwłaszcza czas trwania poszczególnych spotów. Twórcy reklamy muszą w trzydziestu sekundach zmieścić cały przekaz, najlepiej w sposób atrakcyjny i oryginalny. Na niekorzyść reklam telewizyjnych przemawiają teŝ wysokie koszty emisji spotu. Choć koszty dotarcia filmu reklamowego mogą być stosunkowo niskie, to koszty emisji są w stanie ponieść tylko zamoŝne firmy. Z wysokimi kosztami wiąŝe się teŝ powstanie filmu 49 Por. Macheta, Ł.: Product placement po polsku, Mediarun.pl, 1. 8. 2007. http://wiadomosci.mediarun.pl/news/22556,product_placement_po_polsku,group2. 50 http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2006/12/01/product-placement-trudne-slowo-w- nawspolnej. 51 Czarnecki, A., Korsak, R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Warszawa 2001, s. 44. 23

reklamowego. Przygotowanie spotu jest o wiele kosztowniejsze niŝ przygotowanie materiału do innych mediów. Jak juŝ mówiliśmy, spoty reklamowe emitowane są w blokach reklamowych. Obecność innych reklam moŝe więc powodować szum informacyjny, który zakłóci nasz przekaz. Kolejną wyraźną wadą reklam telewizyjnych jest to, iŝ godziny największej oglądalności (prime time) notowane są w dni tygodnia w godzinach wieczornych (18:00 22:00), kiedy większość sklepów jest juŝ zamknięta, co uniemoŝliwia natychmiastową reakcję odbiorcy. Jednak największym chyba nieprzyjacielem reklam są piloty telewizyjne. Są one bowiem odpowiedzialne za zjawisko, które nazywane jest zappingiem, czyli zmienianiem kanałów telewizyjnych w celu ominięcia bloków reklamowych. Dalszym powszechnym zjawiskiem jest odchodzenie widzów od telewizora w czasie trwania bloków reklamowych. Trzeba mieć więc na pamięci, Ŝe oglądalność bloku reklamowego zawartego w określonym programie, nie jest równa oglądalności danego programu. 52 II 3. 1. 2. Świat prezentowany w reklamach telewizyjnych W świecie reklamy bardzo waŝne jest uświadomienie sobie relacji między prawdą a fikcją. W literaturze na przykład fikcja nie wymaga, Ŝeby czytelnik utoŝsamiał ją z rzeczywistością. Według Szczęsnej 53 reklama stwarza jednak nowy typ fikcji. Jest to fikcja, która rości sobie prawo do bycia prawdą, składnikiem świata rzeczywistego, fizykalnością samą, o wiedzy takiej samej lub większej od wiedzy innych elementów tego świata. 54 Reklamowa fikcja stara się ukrywać swoją fikcyjność, a w dodatku jest na tyle bezczelna i pewna siebie, Ŝe nie boi się prezentować większą wiedzę na temat rzeczywistości od wiedzy samej rzeczywistości. Reklamowa fikcja w celu potwierdzenia swej prawdziwości posługuje się odniesieniami do rzeczywistego świata, takimi jak adres miejsca, gdzie moŝna nabyć produkt podobny do prezentowanego w przekazie, stara się teŝ przekonać odbiorcę o tym, Ŝe (...) ma do czynienia ze stwierdzalnością odnoszoną do świata fizykalnego, nie zaś do fikcji 55. Reklama wprost dąŝy do tego, Ŝeby odbiorca sam dokonał pomieszania dwóch róŝnych form bycia bycia fizykalnego i 52 Por. Czarnecki, A., Korsak, R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Warszawa 2001, s. 42 45, 50. 53 Szczęsna, E.: Poetyka reklamy, Warszawa 2003. 54 Ibidem, s. 129. 55 Ibidem. 24

fikcjonalnego. Odbiorca nie zamyka proszku z reklamy (jako jedynie wytworu fikcji) w świecie fikcjonalnym, rządzącym się odrębnymi prawami, ale wprowadza cechy tego bytu do świata, w którym Ŝyje 56. Zatem jeśli na przykład fikcja literacka jest tylko zapisem postrzegania świata rzeczywistego, to fikcja reklamowa stara się być niejako wzorem dla rzeczywistości. Szczęsna snuje teŝ myśli nad rolą bohatera w reklamie. Według jej ustaleń moŝna dojść do przekonania, Ŝe fikcyjny bohater literacki jest przeciwieństwem bohatera reklamowego. W wypadku postaci literackiej moŝliwe jest odtworzenie jej charakteru na podstawie jej działań, wypowiedzi, na podstawie tego, jak o danej postaci wypowiadają się pozostałe postacie świata przedstawianego, lub co sądzi o niej narrator. Fikcja literacka nie umoŝliwia jednak wyeliminować ujmowania postaci literackiej jako osobowości, na takie podejście pozwala reklama. 57 Według Szczęsnej reklama nie prezentuje postaci jako osobowości, ale postać (która moŝe występować takŝe w formie przedmiotu) przedstawiana jest w niej jako odzwierciedlenie pragnień i dąŝeń odbiorców. Reklama, w przeciwieństwie do sztuki, nie zakłada tworzenia czegoś nowego; ona przetwarza tylko to, co powszechnie znane kaŝda reklama jest przecieŝ tworzona na podstawie szczegółowych badań ludzkich postaw i oczekiwań. Obraz świata reklamy jest zwierciadłem świata grupy nabywców, do których jest kierowana. 58 Szczęsna, w odwołaniu do badań psychologicznych dotyczących potrzeb warunkujących percepcję reklamy 59, mówi, Ŝe w czasie kiedy (...) literatura opatruje swoje postaci pewnymi dyspozycjami psychicznymi, mentalnymi i emocjonalnymi wirtualnego odbiorcy, reklama niejako uŝywa cielesności postaci i przedmiotów wypowiedzenia jego dąŝeń oraz identyfikacji pragnień z ich realizacją. Postać czy przedmiot jedynie uŝycza swego wyglądu pragnieniom i dąŝeniom odbiorcy, dlatego to one są właściwym bohaterem w reklamie. 60 Bohater w świecie reklamowym podlega redukcji do cech, które pragniemy w nim dostrzegać. Ludzie w reklamach są więc często reprezentantami jednej lub dwóch wyraźnie zarysowanych cech, które nie są cechami osobowości, ale pośrednikami czy funkcjami mającymi za cel spełnienie pragnień odbiorcy. Człowiek 56 Ibidem, s. 129 130. 57 Por. Ibidem, s. 132 137. 58 Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 95. 59 Badania te ustaliły, Ŝe (...) najwięcej apeli reklamowych odwołuje się do potrzeby seksualnej, potrzeby bezpieczeństwa i porządku, potrzeby stowarzyszenia i opiekowania się kimś, wyczynu i agresji. Szczęsna, E.: Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 133. 60 Szczęsna, E.: Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 133. 25

w reklamie jest tym samym pozbawiony cech indywidualnych i zostaje poddany typizacji. 61 W związku z tym Szczęsna wyróŝnia kilka intencjonalnych kategorii: a) autorytety zawodowe: lekarz, doradca finansowy, biznesmen, agent ubezpieczeniowy, kucharz, sportowiec; b) funkcje społeczne i rodzinne: gospodyni domowa, matka, ojciec, Ŝona, mąŝ, dziadek, babcia, dziecko, teściowa; c) funkcje związane z płcią: pociągająca ( prawdziwa ) kobieta, pociągający ( prawdziwy ) męŝczyzna; d) postacie-cytaty kulturowe; e) osoby znane, osoby publiczne: dziennikarze, sportowcy, aktorzy; f) uŝytkownicy. Wszystkie wymienione kategorie podlegają stereotypizacji. Albo reklama wykorzystuje juŝ istniejące stereotypy, albo je łamie, zastępując je nowymi. Przedstawione funkcje występują często w parach w celu uwiarygodnienia przekazu. Dlatego bohaterem moŝe być ojciec-stomatolog, który doradza swojemu synowi, jak właściwie dbać o zęby, czy matka-pielęgniarka, która wie, jaka pieluszka najlepsza jest dla jej dziecka. Poprzez połączenie tych funkcji mamy moŝliwość podwójnego oddziaływania racjonalnego i emocjonalnego. 62 Lekarz czy pielęgniarka bowiem konotują zaufanie, fachowość, a ojciec i matka są odwołaniem do ciepłych więzi rodzinnych. U Lewińskiego 63 w związku z światem i bohaterem reklamowym pojawia się pojęcie motywu. Motywy w jego rozumieniu (...) wyraŝają zuniwersalizowaną koncepcję przedstawianego świata lub stanowią (...) symbole, wyzwalające określone konotacje, aktualizowane dopiero przez kontekst konkretnego produktu 64. Lewiński dokonuje podziału motywów do dwu grup. Pierwsza grupa to uczestnicy zdarzeń, drugą grupą natomiast są miejsca zdarzeń. Grupa uczestników zdarzeń jest w duŝym stopniu zbieŝna z prezentowanymi przez Szczęsną kategoriami intencjonalnymi Lewiński przytacza tu bowiem następujące motywy: człowiek (męŝczyzna, kobieta, dziecko), rodzina i przyjaciele, autorytet (specjalista, aktor, aktorka, ktoś z wyŝszych sfer), zwierzę czy postać literacka. 65 Ciekawa jest natomiast druga grupa motywów, 61 Por. Ibidem, s. 137. 62 Por. Ibidem, s. 138. 63 Zob. Lewiński, P. H.: Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 94 145. 64 Ibidem, s. 94. 65 Por. Ibidem, s. 95. 26

której Szczęsna w swoich rozwaŝaniach nie uwzględnia. W grupie miejsc zdarzeń znajdują się: a) dom konotuje bezpieczeństwo, trwałość, itp. b) laboratorium (placówka badawcza) konotuje wyjątkową technologię, nowoczesność, itp. c) natura konotuje pierwotność, czystość, siłę, itp. 66 Niektóre konotacje mogą się powtarzać. Dzieje się tak ze względu na to, Ŝe reklama jako dystrybutor dóbr materialnych akcentuje te motywy, które kojarzą się dobrze, a stara się pomijać te, które kojarzą się źle. 67 W duŝej mierze występowanie takich lub innych motywów warunkuje to, czy dana reklama się podoba, czy nie, to znaczy, w jaki sposób jest postrzegana. II 3. 1. 3. Postrzeganie reklamy (nie tylko) telewizyjnej przez Polaków Jeszcze 15 lat temu Polacy byli spragnieni reklam. Bywało tak, Ŝe ludzie przywozili z zachodu spoty reklamowe nagrane na kasetach, które potem z zaciekawieniem oglądali w swoich domach. Polska reklama telewizyjna stawiała swoje pierwsze kroki na początku lat 90. Do realizacji filmów reklamowych zatrudniano wtedy świetnych artystów i reŝyserów. Z czasem jednak zapotrzebowanie na reklamę ze strony reklamodawców było coraz większe, dlatego rynek polski zdominowały reklamy z Zachodu, zmodyfikowane jedynie w kwestii polskiego dubbingu. 68 Postawa Polaków wobec reklam, nie tylko telewizyjnych, zaczęła się szybko zmieniać. PoniŜszy graf ilustruje zmianę stosunku Polaków do reklamy w okresie od 1991 do 2003 roku. Szczególnie ciekawy jest rozwój stosunku do stwierdzeń reklama nakłania ludzi do kupowania rzeczy, które tak naprawdę nie są im potrzebne oraz reklama jest denerwująca i nieprzyjemna. 66 Zob. Ibidem, s. 135 143. 67 Por. Lewiński, P.H.: Obraz świata w reklamie, in: Język a kultura, tom 13, Językowy obraz świata i kultura, red. A. Dąbrowska, J. Anusiewicz, Wrocław 2000, s. 205 213. Tekst dostępny takŝe w formie elektronicznej: http://www.lingwistyka.uni.wroc.pl/jk/pobierz.php?jk-13/jk13-lewinski.pdf. 68 Marczak, I.: Dlaczego Polacy nie lubią reklam?, Gazeta Wyborcza, dodatek Wiadomości, 21. 10. 2005. Tekst dostępny takŝe w wersji elektronicznej: http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,60153,2978175.html. 27

100% STOSUNEK DO REKLAMY [% zgadza się ze stwierdzeniem] 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 72% 54% 93% 93% 93% 93% 90% 88% 89% 87% 84% 80% 82% 82% 62% 62% 63% 57% 59% 57% 51% 54% 52% 45% 43% 36% 33% 33% 30% 85% 85% 86% 83% 81% 80% 76% 76% 74% 74% 75% 73% 71% 72% 71% 69% 68% 68% 64% 62% 60% 61% 59% 59% 34% 32% 30% 31% 28% 28% 20% 22% 17% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 reklama to dobry sposób dof inansowania gazet, radia i telewizji reklama to dobry sposób, dzięki któremu ludzie dowiadują się o produktach reklama nakłania ludzi do kupowania rzeczy, które naprawdę nie są im potrzebne reklama jest denerwująca i nieprzy jemna reklama zwy kle prawdziwie przedstawia cechy towarów Rys. 1. Źródło: Research International Pentor, Dohnalik J.: Postawy Polaków wobec reklamy, styczeń 2004, http://www.pentor.pl/16595.xml. Za wzrastającą tendencję negatywnego stosunku do reklam moŝna winić zwiększającą się błyskawicznym tempem liczbę reklam, które odbiorcy są zmuszeni wchłaniać. Badania wykazały, Ŝe do Polaka w wieku 13 60 lat z miasta powyŝej 20 tys. mieszkańców docierały w 2004 roku 873 reklamy tygodniowo. To 19% więcej niŝ w roku 2001. Na skutek kryzysu medialnego, który w latach 2001 2003 w Polsce panował, media były zmuszone obniŝyć ceny za reklamę, Ŝeby zyskać nowych klientów i zapobiec spadkowi dochodów. Najbardziej ceny obniŝyła telewizja, dlatego właśnie telewidzów ten przyrost reklam dotknął najbardziej. 69 TNS OBOP stwierdził, Ŝe 87% Polaków skarŝy się na zbyt duŝą liczbę reklam w telewizji. 70 Badanie firmy Ipsos-ASI z kwietnia 2005 roku wykazało, Ŝe u 46% Polaków reklamy wywołują znudzenie, a u 31% irytację. 71 Nic więc dziwnego, Ŝe telewidzowie coraz częściej unikają reklam. SondaŜ firmy TNS OBOP Co myślimy 69 Makarenko, V.: Odbiorcy zmęczeni reklamami, 19. 10. 2004. Tekst dostępny takŝe w wersji elektronicznej: http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,52981,2346595.html. 70 Por. TNS OBOP: Reklama na co dzień, sondaŝ z II połowy 2002. Zob. http://www.tnsglobal.pl/archive-report/id/1365. 71 Makarenko, V.: Jak unikanie reklam wpływa na stacje TV, Gazeta Wyborcza, dodatek Gospodarka, 9. 5. 2005. Tekst dostępny takŝe w wersji elektronicznej: http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,34912,2697868.html. 28