Badania marketingowe 2013_1 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski
Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań
Agenda: 1. Informacja jako zasób przedsiębiorstwa 2. Badania marketingowe to fundament efektywnej strategii marketingowej 3. Nieformalne i formalne sposoby pozyskiwania informacji 4. System informacji marketingowej i jego składowe 5. Zadania systemu informacji marketingowej 6. Tworzenie systemu informacji rynkowej 7. Główni wewnętrzni użytkownicy SIM
Informacja jako zasób Przez długi okres czasu menedżerowie koncentrowali swoją uwagę głównie na pozyskaniu i zarządzaniu takich zasobów jak: pieniądze, ludzie, materiały i maszyny. Ostatnio zaczęto zwracać uwagę na piąty zasób jakim jest informacja. Jej rola sprowadza się do redukowania niepewności i ryzyka przy podejmowaniu decyzji w tym marketingowych.
Informacja jako zasób Powody dla których rośnie znaczenie informacji: coraz większa liczba firm działa zgodnie z wymogami koncepcji marketingowej wydatne nasilenie się konkurencji na wielu rynkach produktowo - geograficznych i zmiana jej charakteru coraz bardziej zróżnicowane i dynamiczne otoczenie marketingowe przedsiębiorstw konieczność uwzględniania w decyzjach marketingowych coraz większej liczby czynników coraz większa liczba oferowanych produktów i usług coraz szerszy zakres geograficzny w działalności przedsiębiorstw rozpowszechnienie się nowych technologii gromadzenia, przetwarzania i dystrybucji informacji.
Informacja jako zasób Główne problemy związane z dostępem do informacji marketingowej sygnalizowane przez menedżerów: trudności w dotarciu do informacji nawet znajdujących się w firmie, nadmiar informacji niepotrzebnych z punktu widzenia procesu podejmowania decyzji niedostatek informacji rzeczywiście potrzebnych, sprzeczności w otrzymywanych informacjach opóźnienia w przepływie ważnych informacji, niedostateczna precyzja otrzymywanych informacji.
Informacja jako zasób Pożądane cechy informacji dokładność kompletność aktualność wiarygodność dopasowanie do potrzeb szybkość
Informacja jako zasób Rodzaje informacji według podmiotu Informacje o obecnych klientach: indywidualnych instytucjonalnych Informacje o potencjalnych klientach indywidualnych instytucjonalnych
Informacja jako zasób Rodzaje informacji według podmiotu Informacje o obecnych konkurentach: Krajowych Zagranicznych Informacje o potencjalnych konkurentach Krajowych Zagranicznych
Informacja jako zasób Rodzaje informacji według źródła Badania marketingowe Wywiad marketingowy (monitoring rynku) Dane archiwalne Bazy danych wewnętrzne zewnętrzne
Badania marketingowe to fundament efektywnej strategii marketingowej Badania marketingowe Pomoc w rozumieniu Pomoc w decydowaniu Pomoc w kontroli Marketing Strategiczny Potrzeby i uwarunkowania Podział na produkty i rynki Analiza konkurencji Identyfikacja przewagi konkurencyjnej Wybór strategii rynkowej Kontrola Marketing operacyjny Zdobycie istniejących rynków Narzędzia marketingowe Budżet marketingowy Ocena skuteczności działań
Badania marketingowe to fundament efektywnej strategii marketingowej Analiza: identyfikacja trendów i tendencji rynkowych obserwacja aktywności rywali rynkowych analiza preferencji aktualnych i potencjalnych nabywców Planowanie: podejmowanie decyzji odnośnie oferty rynkowej firmy Kontrola i realizacja strategii marketingowej analiza preferencji aktualnych i potencjalnych nabywców organizacja działalności marketingowej dystrybucja specyficznych produktów porównanie i kontrola z istniejącymi standardami Monitorowanie otoczenia marketingowego: sygnały wczesnego ostrzegania
Nieformalne i formalne sposoby pozyskiwania informacji marketingowej Sposoby pozyskiwania informacji marketingowych Nieformalne sposoby pozyskiwania Informacji marketingowych Badania rynkowe Doświadczenie oraz intuicja Analizy i prognozy rynkowe Nieformalna obserwacja rynku Badania marketingowe Wywiad marketingowy
Komponenty Badań Marketingowych OBSŁUGA KOMPUTERA EKONOMIA PSYCHOLOGIA MARKETING BADANIA MARKETINGOWE SOCJOLOGIA STATYSTYKA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW TEORIA DECYZJI ANTROPOLOGIA
System informacji marketingowej i jego składowe System informacji marketingowej to - trwała i wzajemnie oddziaływująca struktura ludzi, urządzeń i procedur pozwalająca: zbierać, sortować, analizować, oceniać, przechowywać i dostarczać potrzebnych, aktualnych i dokładnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe.
System informacji marketingowej i jego składowe Pojęcie i struktura systemu informacji rynkowej Źródła danych Podsystem gromadzenia danych Bank danych Bank modeli i technik analitycznych Podsystem udostępnienia informacji
System informacji marketingowej i jego składowe Komponent Charakterystyka Źródła danych Gromadzenie danych Bank modeli i technik analitycznych dane operatywne i specjalne dane zewnętrzne i wewnętrzne dane wtórne, syndykatywne i pierwotne dane o przeszłych i przyszłych wydarzeniach zestaw potrzebnych informacji dostosowanie danych do potrzeb informacyjnych częstotliwość pozyskiwanych informacji stopień wiarygodności informacji miejsce pozyskiwania informacji stopień sformalizowania danych sposób wprowadzania danych brandaid detailer geoline mediac prometor SPSS-SYSTAT Statgraph
System informacji marketingowej i jego składowe Wtórne Wewnętrzne dane pochodzące z komputerowego SAS raporty sprzedawców raporty merchandiserów dane księgowo-finansowe firmy reklamacje, opinie i sugestie od klientów Zewnętrzne roczniki i opracowania statystyczne GUS oraz zagraniczne wyniki i omówienia badań rynkowych publikowane w mediach publikacje izb handlowo-przemysłowych oraz gospodarczych krajowych i zagranicznych raporty roczne i sprawozdania firm czasopisma oraz wydawnictwa fachowe (specjalistyczne) katalogi branżowe, spisy teleadresowe oraz materiały promocyjne firm i agencji Pierwotne ankiety wśród pracowników firmy wywiady i rozmowy z pracownikami firmy obserwacje eksperymenty badania jakościowe badania jakościowe w tym: wywiady z ekspertami, studia przypadków, metoda delficka wywiady pogłębione, zogniskowane wywiady grupowe techniki projekcyjne badania ilościowe w tym: ankiety: pocztowa, prasowa, radiowa, telewizyjna, komputerowa, na opakowaniach, audytoryjna, bezpośrednia wywiady telefoniczny i bezpośredni,
System informacji marketingowej i jego składowe Syndykatywne Badania ogólnogospodarcze Badania sytuacji finansowej przedsiębiorstw Badania wielotematyczne typu omnibus Badania reklamy Badania środków reklamy Badania wydatków reklamowych Badania skuteczności reklamy Badania sprzedaży/zakupów Panele hurtowni Panele punktów sprzedaży detalicznej Panele gospodarstw domowych Panele specjalne
Zadania system informacji marketingowej wspieranie procesu decyzyjnego wyeliminowanie błędnych decyzji zmniejszanie strat informacyjnych efektywne wykorzystanie dostępnej informacji redukcja kosztów tzw. odroczonych decyzji zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji dostarczanie wiedzy o otoczeniu spełnianie środka komunikacji z otoczeniem
Tworzenie systemu informacji rynkowej podstawowe pytania 1.Jakiego rodzaju decyzje podejmuje Pan (i) regularnie? 2.Jakiego rodzaju informacje są Panu (i) potrzebne do podejmowania tych decyzji? 3.Jakie informacje otrzymuje Pan (i) codziennie?, co tydzień?, co miesiąc?, raz na rok? 4.Jakie opracowania specjalne otrzymuje Pan (i)? 5.Jakiego rodzaju informacje są Panu (i) potrzebne codziennie?, co tydzień?, co miesiąc?, raz w roku? 6.Na jakie opracowanie specjalne zgłasza Pan (i) zapotrzebowanie? 7.Które czasopisma i opracowania branżowe chciałby (aby) Pan (i) otrzymywać? 8.O jakich decyzjach chciałby (aby) Pan (i) być informowany?
Główni wewnętrzni użytkownicy SIM Dział Handlowy Rodzaje informacji: Wejście na rynek nowych konkurentów Zmiany w produktach konkurentów Działania promocyjne i cenowe konkurentów Wyniki sprzedaży na tle konkurencji Udziały firmy w poszczególnych segmentach rynku Koszty na jednego nabywcę Wskaźniki dystrybucji numerycznej i ważonej Potrzeby, preferencje i wymagania nabywców Profile nabywców i dystrybutorów
Główni wewnętrzni użytkownicy SIM Dział Produkcji Rodzaje informacji: Zmiany w produktach konkurentów Działania konkurentów w obszarze technologii Działalność legislacyjna rządu Udział poszczególnych produktów w sprzedaży Czynniki kształtujące satysfakcję nabywców Czynniki kształtujące preferencje nabywców Testy rynkowe nowych produktów Elastyczność cenowa popytu
Główni wewnętrzni użytkownicy SIM Dział Marketingu Rodzaje informacji: Zmiany w otoczeniu marketingowym firmy Charakterystyka nowych konkurentów Efektywność własnej działalności promocyjnej Efektywność wykorzystania mediów Postawy i opinie wobec firmy Dochody wg. grup nabywców i produktów Udziały w rynku w różnych przekrojach Poziom satysfakcji nabywców Elastyczność cenowa popytu Efektywność wydatków marketingowych firmy Wpływ działalności promocyjnej na sprzedaż
Przykładowe zagadnienia rozważane w badaniach marketingowych Jakie firmy korzystają z naszych produktów i dlaczego? Od ilu dostawców powinniśmy kupować? Czy istnieją bardziej sprawne kanały dystrybucji? Jak marka firmowa wpływa na wizerunek jakiego pragniemy dla naszego produktu? Jaki jest najbardziej skuteczny program promocji dla naszego produktu? Jak oceniają nasz produkt klienci w relacji do produktów konkurencji? Jaka będzie reakcja dystrybutorów na podwyżkę (obniżkę) ceny naszego produktu? itd..
W jaki sposób wymienione niżej organizacje mogą wykorzystać badania marketingowe? Agencja Reklamowa Lokalny Oddział Zagranicznego Banku Właściciel Małej Mleczarni Dział Sportowy Dziennika Ogólnopolskiego Straż Miejska Duży Producent Stali Państwowy Zakład Higieny
Zalecana literatura 1. Churchill G.A.(2002).Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa, rozdział 1,2. 2. Hague P., Hague N., Morgan C.A.(2005).Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Helion, rozdział 1. 3. Hague P.(2006). Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion rozdział 2 4. Kaczmarczyk St.(2002). Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa rozdział 1. 5. Sagan A. (1998). Badania marketingowe, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków rozdział 1.