GiJ] 624 2003 Ekonomlcm.1 w Krakowi. Jarosław Plichta Internet jako nowy i dys bucji usług uwarunkowania i perspek - rozwoju 1. Internet a przewaga konkurencylna na rynku ubezpieczeń Rozwój nowoczesnych technologii, związanych z przesyłaniem i przetwarzaniem informacji, spowodował istotne zmiany w podejściu do zasad organizacji i zarządzania finnami ubezpieczeniowymi, w tym formułowania strategii ich działania. Rosnąca konkurencja na polskim rynku ubezpieczeniowym oraz malejąca w ostatnich kilku latach dynamika wzrostu tego rynku powodują, że firmy ubezpieczeniowe upatrują w nowoczesnych technologiach szansy na możliwość: - pozyskiwania i wykorzystywania informacji o aktualnych i potencjalnych klientach,. - stosowania nowych narzędzi i metod dotarcia do nowych klientów oraz utrzymania dotychczasowych, - podniesienia jako ści ś wiadczonych usług, - spłaszczenia struktur organizacyjnych, - ograniczenia kosztów itd. Dzięki takim działaniom,jak: obniżenie kosztów działalności, odróżnianie się od konkurentów oraz skupienie się na wzmacnianiu kluczowych kompetencji firmy w nowych obszarach, można zbudować przewagę konkurencyjną, która będzie rełatywnie trwała i zapewni firmie lepszą pozycję na rynku oraz większą zyskowność. Aby przewaga konkurencyjna, uzyskana dzięki zmianom technologicznym, była trwała, powinny zostać spełnione trzy kluczowe warunki: I. Kopiowanie rozwiqzań przez konkurentów powinno być dla nich trudne. 2. Firma powinna u z yskać i wykorzystać przewagę pierwszego posunięcia.
.IaroslaH' Plichta 3. Technologia powinna mieć pozytywny-oszczędnościowy wpływ na źródła kosztów łub sposób odróżniania się od konkurentów ż korzyści,! dla firmy [4, s. 99]. Ponieważ Internet jest technologi,! powszechnie dostępn'l, firmy nic maj,! żadnych trudności, aby skopiować pod względem technologicznym posunięcia konkurentów. Jeżeli przedsiębiorstwo rozpocznie sprzedaż. produktu w sieci, to jego konkurent może zrobić bez problemu dokładnie to samo. Istot,! przewagi pierwszego posunięcia jest rola czasu w wykorzystaniu 7.ródeł przewagi konkurencyjnej (obniżenia kosztów, odrói.nienia się, rozwinięcia kompetencji, zasobów). Przedsiębiorstwo, które wykonuje pierwsze posunięcie, zyskuje generalnie możliwość ustalenia - zdefiniowania zasad gry. W przypadku przedsiębiorstw w kontekście rozwoju sieci Internet może to oznaczać np.: - wprowadzenie standardów bardziej odpowiadaj'lcych konfiguracji zasobów firmy anil.cli konfiguracji zasobów konkurentów, czyli takich, które bardziej pasują do tego, co dane przedsi,biorstwo już robi i posiada, - zdobycie lojalności kupuj,!cego, a następnie zwiększenie kosztu zmiany sprzedawcy/dostawcy. Może to się dokonać poprzez dostarczenie kupującemu wartościowych dla niego informacji (usług) przez sieć i przywiązanie go następnie do usług swojej firmy. Zmiana firmy, z punktu widzenia takiego użytkownika. może bowiem oznaczać zmniejszoni! wiarygodność i pewność pozyskiwanych informacji oraz koniecznośt' dostosowania się do technicznie odmiennych standardów'. Wykonujący pierwsze posunięcie ma szanse zbudować stabilne relacje z najlepszymi dostawcami usług dostępowych do sieci, do pewnego stopnia blokując w ten sposób konkurentów. Przykładowo, moż.e podpisywać umowy (wiązać się prawnie) z dostawcami usług internetowych, którzy dysponują najlepszej jakości połączeniami, przepustowości'l i, na przykład, maj,! szczególnie atrakcyjną dla firmy własn'l bazę użytkowników. Większość firm, które odniosły sukces w swoich dziedzinach, wykorzystując nowoczesne technologie, była prekursorem i innowatorem. Naśladowcy - pomimo niższych kosztów wejścia i obniżonego ryzyka - nic osi'lgali takich sukcesów (np. Amazon.com czy portale informacyjne w Polsce, z których na rynku licz'l się te, które były prekursorami - Onet, Wirtualna Polska). Firma może zdobyć bogate doświadczenie i osi~gm!ć korzyści wynikaj'lce z krzywej doświadczenia. Ma możliwość ustalania względnie wyższych cen (strategia zgarniania) i osiągnięcia znacznego zysku jeszcze przed wejściem konkurencji oraz umocnienia przez to swojej pozycji rynkowej i finansowej wobec nich. Wynika to z monopolistycznej pozycji firmy w okresie, kiedy jeszcze konkurenci nie byli w stanie wejść na rynek. Przedsiębiorstwo-lider może liczyć na duże wsparcie mediów i rozpowszechnienie swojej marki wśród potencjalnych nabywców, przy stosunkowo I Szc!'i'.cj na tcnlcmat w pracy [7].
Imane! jako 11011'Y klina!..' i dystrybwji IIsll/g... niż"zych nakładach wynikających z tego tytułu. Może to wynikać z zainteresowania mediów nowymi technologiami. pomysłami. innowacjami. Firmalider będzie wszędzie prezentowana ze względu na brak konkurentów i stąd pojawiać się będzie w prasie, radiu, telewizji, zapewniaj"c sobie darnlow" popularyzację. Te potencjalne przewagi pierwszego posunięcia należy przeciwstawić negatywnym stronom wykonywania pierwszego ruchu. Negatywne konsekwencje pierwszego posunięcia wynikają przede wszystkim z: - konieczności edukacji konsumenta/nabywcy i przekonania go, na przykład, do dokonywania zakupów bezpośrednio w sieci, - konieczności uzbierania pewnej masy krytycznej nabywców, co oznacza poniesienie nakładów, które dla konkurentów będą już niższe ze względu na wyksztalcon" przez lidera bazę i świadomość konsumentów, _. aspektów tcchnicznych, współpracy z dostawcami Internetu, opracowania metod rozwi~łzywania problemów. systemów obsługi klienta. Chociaż oznacza to korzystny ruch na krzywej doświadczenia, to jednocześnie wiąże się z kosztami. Konkurenci natomiast, pod"żaj"c za firmą-liderem, będą korzystali z takich doświadezeli tej firmy, o których informacja jest powszechnie dostępna. Zestawiając powyższe potencjalne przewagi pierwszego posunięcia z kosztami i ryzykiem z nim zwiqzanym, widzimy, że istniej" znaczne potencjalne korzyści z tytułu wykonania pierwszego ruchu. Aby jednak przedsiębiorstwo mogło rzeczywiście je uzyskać i aby rekompensowaly one wspomniane koszty i ryzyko, firma powinna posiadać wewnętrzną zdolność (zasoby, kompetencje) do budowania marki, zdobywania lojalności klientów, zapewnienia wysokiej jakości produktów oraz do szybkości działania w odpowiedzi na posunięcia konkurentów. Oznacza to przede wszystkim konieczność bycia innowacyjnym i elastycznym, czyli posiadania odpowiednich kompetencji przed wykonaniem pierwszego posunięcia. Firmy ubezpieczeniowe działające na rynku polskim niechętnie ponoszą nakłady związane z ogólną edukacj" konsumencką, gdyż dopóki nie jest ona w równym stopniu prowadzona przez wszystkie firmy, żadna samodzielnie nie jest zainteresowana ponoszeniem kosztów z tym związanych. Korzyści z takiej działalności może odnosić konkurent. Wykorzystanie Internetu nic daje automatycznej trwałej przewagi konkurencyjnej ze względu na obniżenie kosztów czy odróż'nianie się, ponieważ konkurenci są w stanie osiągn"ć to samo. Zastosowanie jedynie technologii, bez stworzenia najej bazie nowego typu organizacji (np. organizacji wirtualnej czy opartej na wiedzy) nie przyniesie długotrwałych korzyści. Niezbędne są "uniwersalne" umiejętności z zakresu zarz"dzania, marketingu i finansów, które pozwolą zbudowa( model funkcjonowania mogący zapewnić firmie również. trwałą przewagę w zakresie kosztów. Umiejętne zarządzanie, wykorzystujące np. olltsollrcillli, może przynieść finnic korzyści w postaci niż.szych kosztów. trudności skopiowania przez konkurentów (nie da się w prosty sposób skopiować umiejętności zarządczych) źródeł uzyskiwania wartości dodanej oraz efektów działań opar-
}aro,\'/oh' Plichta tych na kooperacji. Mo ż na zaryzykować stwierdzenie. że XXI w. to wiek kooperacji. a Internet jest idealnym narzędziem do zrealizowania tego postulatu. Firma ubezpieczeniowa może dzięki korzyściom pierwszego posunięcia uzyskać przewagę (pozycyjną). o ile tylko posiada odpowiednie kompetencje. czyli o ile jest innowacyjna, szybka i elastyczna w dzialaniu. Te cechy nie są automatycznie osiągalne dzięki Internetowi. Jest raczej odwrotnie - warunkiem koniecznym zdobycia trwalej przewagi konkurencyjnej przy pomocy Internetu są innowacyjno ść, szybkość i ela s tyczn ość dz.ialania firmy, kt óra zdecyduje s ię wykonać pierwsze posunięcie. Nie jest 10 jednak warunek wystarczaj'lcy. ponieważ dopiero wykorzystanie posiadanych kompetencji (m.in. w postaci inn o wacyjności) po wykonaniu pierwszego posunięcia moż e s tanowić wlaści we źródło trwałej przewagi konkurencyjnej. Przewaga konkurencyjna uzyskana poprzez wykorzystanie Internetu jest zatcm zarezerwowana dla pierwszych firm o powyższych cechach w danej branży. Firma innowator ma szanse wykorzystać prawo rosnących dochodów i zdo minowa ć rynek. jednocześnie wyksztajcić s poleczno śc i wirtualne bąd ź zbudować korzystne relacje z nimi. W dalszym ciągu jednak wszystkie firm y mog'l w pierwszym momencie doprowadzi ć do obniż.ki kosztów i lepszego zaspokajania potrzeb klienta, co wynika z m oż liwości wplywu Internetu i In\ranetu na elementy lań c ucha wartości firmy, w postaci zwiększenia wydajności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Efektem takiego procesil będzie poszerzanie s ię rynków i możliw ość uzyskania trwalej przewagi konkurencyjnej. 2. Główne bariery rozwolu I obszary zastosowania Internetu w działalności ubezpleczenlowel Nowoczesne technologie. a w szczeg ó ln ośc i Internet, pozwalają firmom na pokonanie dotychczasowych, tradycyjnych barier wejścia na rynek. takich jak: - bariery przestrzenne (możliwość dzialania na obszarze calego świ ata - globalizacja). - bariery komunikacyjne (uniwersalizacja przekazu, standaryzacja języka oraz metod i narzędzi przekazu informacji ), - bariery czasowe (Iączność w czasie rzeczywistym. realizacja transakcji. wykonywanie usług itd.), - bariery kosztowe (stosunkowo ni sk ie koszty wejścia. aby zaistnieć w sieci; organizacja i za rządzanie firmą nie musz'l być związane z konkretnym miejscem - organizacje wirtualne, stąd ni ższe koszty). - bariery informacyjne (dostęp do znacznie szerszego zakresu informacji. szy bko ść ich pozyskania, wymiana oraz zarz~ldzanie informa cją wewnętrzną, jak i zewnętrzną - np. database marketing ). Należy dodać, że wykorzystanie łnternetu w dzialalności ubezpieczeniowej uwarunkowane jest kilkoma czynnikami dodatkowymi, nic wynikającymi z działalności i zachowania firm, a mianowicie:
Illferner jako nmvy kanal komullikluji i dystryblhji uslug... - stworzeniem nowoczesnej sieci strukturalnej w Polsce, umożliwiającej szybki transfer i dostęp do Internetu, - propagowaniem i wspieraniem rozwiązań technologicznych oraz urządzeń stwarzających możliwość taniego i prostego dostępu do Internetu, - rozwojem edukacji ekonomicznej - w tym ubezpieczeniowej - spole-, czenstwa, - rozwiązaniami podatkowymi wspierającymi inwestycje zwi'lzane z technologiami informacyjnymi na poziomic zarówno podmiotów gospodarczych, jak i osób fizycznych, - zwiększcniem możliwości powszcchnego dostępu do informacji o firmach ubezpieczeniowych i obligatoryjnego systemu sprawozdawczości ubezpiecze- lliowcj. Rozwój uslug finansowych opartych na Internecie napotyka w skali europejskiej na pewne trudności, ponieważ istniej,! różnice pomiędzy poszczególnymi krajami. ])0 tego dochodzi bardzo istotna kwestia skuteczności ochrony i bezpieczcllstwa danych osobowych oraz finansowych. Działania zwi'łzanc z utrzymywaniem i wykorzystaniem baz danych "I ograniczone przepisami prawa. W Unii Europejskiej obowi'(zuje w tym zakresie dyrektywa 95/46(OJ 1995 L 281/31). Jest ona rodzajem standardu dla poszczególnych czlonków w zakresie tworzenia wewl1l;trznych regulacji prawnych w odniesieniu do zagadnień związanych z gromadzeniem, przetwarzaniem i ochroną danych. Pomimo wskazanych wyż.ej uwarunkowali i ograniczeli, technologie internetowe oferują istotne korzyści zarówno w sferze informacyjnej,jak i w zakresie podnicsicnia jakości świadczonych usług. Pozyskiwanic. analiza i occna wartości informacji należą do istotnych elementów lańcucha wartości w uslugach finansowych, które mają istotny wplyw na jego pozostale elementy. ])0 prekursorów w sektorze internetowych uslug finansowych należ,ą brokerzy (maklerzy) papierów wartościowych. W USA już w polowic lat 90. osiągali oni duże sukcesy [3[. W ci'lgu niespełna 3 lat funkcjonowania osiągnęli udzial ok. 25% w tego typu transakcjach. Sukcesu należy upatrywać w niższych cenach i jakości serwisu. Osiągnięto to dzięki systemowi bieżących notowań i informacji oraz szybszej realizacji zleceli klientów i przejrzystości transakcji. Również w Europie dynamicznie ro.'nie liczba klientów korzystających z tej formy zawierania transakcji. Uslugi finansowe zalicza się do uslug o największych perspektywach rozwoju w Internecie [3 [. W ciągu ostatnich kilku lat prowadzone są poważne dyskusje na temat zastosowania Internetu w dzialalności ubezpieczeniowej. Firmy ubezpieczeniowe dokonują pierwszych prób prowadzenia dzialalności z wykorzystaniem tego kanalu komunikacji i dystrybucji. Wedlug Swiss Re sprzedaż standardowych ubezpieczeń osobowych będzie stanowić 5--10% w USA i 3-5% w Europie [I, s. 7[. Do produktów, które najbardziej nadają się to tej formy sprzedaż.y, zaliczyć można ubezpieczenia na życie (posagowe, z funduszem inwestycyjnym) oraz zdrowotne (rys. I).
latos/au' Plichta 10Wlr (}Wk' 0,20 O,Ol 4 I ):H)()(, 7W/(, 60(ir, 50% 40';h 10(;';, 2WY!' 56 44 85 50 10,/(, (Nt, USA USA Europa Europa I 1999 2005 1')99 2(XIS D Realizacja umów oll-lifll' 1'11 Informacja przez Intemct, podpisanie umowy tradycyjnie Żadnych korzyki z Internetu Nabywcy hel. Internetu Rys. 1. Udział rynkowy transakcji ubezpieczeniowych on-lilu' w ubezpieczeniach osobowych (dane w %) Żródlo II. s. 71. Pewne rodzaje ubezpieczeń nie powinny powodować większych problemów przy tego typu sprzedaż.y, dla innych np. życiowych oferta będzie musiała być jednak w zdecydowany sposób ograniczona do najprostszych propozycji. Najłatwiej sprzedawać on-lin!': -- polisy posagowe i polisy emerytalne oraz polisy czysto inwestycyjne, -- ubezpieczenia NNW i ubezpieczenia kosztów leczenia za granicą, -- ubezpieczenia OC komunikacyjne i zawodowe oraz w życiu prywatnym. -- ubezpieczenia mieszkajl i domów, -- inne ubezpieczenia majątkowe. - proste lub ograniczone ubezpieczenia ż.yciowe. Innymi ubezpieczeniami. które idealnie nadają się do dystrybucji przez Internet, "I ubezpieczenia!"iilcas,wrlllicl'. Są to produkty bankowo-ubezpieczeniowe oferowane przez towarzystwa p()wi~ll.ane kapitałowo z bankami. Klient zakładając konto. wykupuj'lc kartę lub zaei'lgaj'lc kredyt. dostaje ubezpieczenie. Są to najczęściej proste ubezpieczenia typu NNW lub kosztów
II/te rlic! '--o '.::/O_"-, '}.::'.::k(.:: /.::J{.::".::k.:: o.::".::",--",--".::k.::"",cj,--i.::i====,--.::{(,--.\.:: I(.::(,~:.:'..::" leczenia za granicą. Poniewaź są one na ogól malo skomplikowane i oferowane ze względu na powtarzalność transakcji i stosunkowo nisk,! cenę je dnostkową, nazywane są niekiedy ubezpieczeniami śmieciowymi. Nie wszystkie produkty ubezpieczeniowe nadaj'l się w równym stopniu do sprzedaży przez Internet. Zależy to glównic od stopnia potrzeb informacyjnych i doradczych związanych z danym produktem. Im bardziej "I kompleksowe i im wyższa cena jednostkowa, tym bardziej potrzebne jest z aanga ż owanie doradcze ze strony firmy ubezpieczeniowej czy po ś rednika (rys. 2). ZLlroW()lnc SallHx'hodowc - firmy Samochouo wc prywalne Rentowe Mieszkaniowe Życ iowe indd; sowane OC prywatne Życ iowe uniwcrsalnl: niska Komp)cksownsc (/. ło l.ol1osc) produktu wysoka Rys. 2. Ubezpieczenia 'l m oż liwość zastosowania Internetu w kontek ście kompleksowości i wiclkosd transakcji Ż rodło : lł,s.xi. Do s przedaży przez Internet najbardziej nadaj'l s ię produkty o malej zloźoności i zrozumialym systemie taryf (stawek). także ubezpieczenia pojedynczych ryzyk, gdzie algorytm obliczenia wynika z cech i uwarunkowań obiektywnych, jak: deklarowana wartość przedmiotu, precyzyjna charakterystyka ryzyka, okres umowy itd. Aplikacje i narz~dzia informatyczne stwarzaj" również. możliwość porównania cen i stawek, co dla nabywców uslug ubezpieczeniowych stanowi bardzo dużą trudność (rys. 3).
}aro.\ /aw ['Iichta Prywafnc k i)111un ikacyjnc l Mi Inn (~ 66% M j (' ~ zkal ll doil1i 'w J 4% - _ Życ i o we uniwcrsalne 19'" Indywidualne rent owe 1 :Vi-j-, Rys. 3. Struktura sprzed aży ubc/.pict..'l.cli przez Int~rncl Zródlo: II, s. 71. w USA Pomimo wątpliwo ś ci co do możliwości dystrybucji usług ubezpieczeniowych. można wskaza ć na uwarunkowania. przy s pełnieniu których byłoby to moż liwe w odniesieniu do praktycznie wszystkich rodzajów ubezpiecze". Natomiast Internet daje ju ż w tej chwili du że możliwości w zakresie podniesienia j akości usług w stosunku do nabywców u s ług. którzy posiadaj" wystarc zającą wiedzę na temat ubezpieczeli i nawet j eżeli posiadaj" już ubezpieczenia. można kontynuowa ć proces podnoszenia ich wiedzy i kwalilikacji poprzez grupy dyskusyjne i czaty. Pośrednicy mogą dzięki Internetowi identyfikować potrzeby klientów, grupować je i informacje na ten temat przekazywać firmie ubezpieczeniowej. W USA tego typu po ś redni c y dobrze wyspecjalizowali się w ubezpieczeniach zdrowotnych oferowanych ś rednim firmom. Równocześnie ze wzrostem ilościowym Internet stwarza du że możliwości polepszenia jakości i rozszerzenia zakresu ś wi"dczonych usług. Dzięki temu zostają stworzone mo ż liwości realizacji na du ż ą s kalę koncepcji ubezpieczcli "szytych na mian;". Nowe medium daje szansę na dużą elastyczność kształtowania produktów, skrócenie czasu realizacji uslugi i lepsze zarządzanie ryzykiem. Szacuje się. że firmy ubezpieczeniowe w USA w niedługim czasie o bni żą swoje koszty funkcjonowani", związane z dystrybucj'l. administracją i likwid"cją szkód. o ł5 mld USD (ł2 % ). W ubezpieczeniac h podmiotów gospodarczych os zc zędno ści te. związane z w yżs zą jakością doradztwa i informacji oraz oferowaniem bardziej dopasow"nych do potrzeb produktów. wyniosą ok. II mld USD (9'YtJ) [I. s. 71. W nowopowstających firmach ubezpieczeniowych Internet powoduje oszczędności przy tworzeniu kanałów dystrybucji. a tym samym instytucje finansowe. które do tej pory nic funkcjonowały na tym rynku. mogą przy niższych kosztach wchodzić do sektora.
Imane! jako nowy kana!. ' us!ug". Wykorzystują przy tym swój nowoczesny image do sprzedaży często tych samych produktów, co firmy działające dotychczas. Poza tym firmy funkcjonujące w sektorze e-biznesu pozycjonowane są często nie jako firmy z branży ubezpieczeniowej, ale jako firmy nowej generacji związane z tzw. nową ekonomi". Działania ich powodują, że firmy ubezpieczeniowe, funkcjonujące do tej pory na rynku o niezagroż.onej pozycji, analizują te zjawiska jako potencjalne zagrożenie. Dzięki Internetowi informacje mog', być w znacznie szybszym tempie przekazywane i wymieniane. To umożliwia przełamanie dotychczasowego sytemu tworzenia wartości na rynku ubezpieczeń. Niektóre firmy nowej generacji zaczynają stosować z powodzeniem strategie związane z outsourcingiem. Rola tradycyjnych pośredników będzie musiała zmierzać w kierunku doradztwa finansowego i kompleksowego zarządzania ryzykiem. Spowodowanc jest to wypełnianiem przez Internet funkcji informacyjnych. Dostęp do aktualnych informacji i ich analiza pozwolą na szybką reakcję i przygotowanie aktualnej oferty nie tylko ubezpieczeniowej, ale również ogólnofinansowej i zarządzania ryzykiem. Klienci firm ubezpieczeniowych będą z kolei czerpali korzyści z większej przejrzystości rynku, niższych cen i wyższej jakości świadczonych usług. E-commerce niesie ze sobą nowe ryzyka, a zatem i nowe potrzeby ubezpieczeniowe. Zwiększający się podział pracy spowoduje zwiększone zapotrzebowanie na ubezpieczenia OC, transportowe i finansowe. Oczekiwany jest również zwiększony popyt w segmentach niszowych. Internet stanowi nowy, dodatkowy kanał dystrybucji ubezpieczeń. W przeciwieństwie jednak do usług brokerskich i bankowych świadczonych w systemie on-line dynamika rozwoju ubezpieczeń on-line jest znacznie mniejsza. Większość firm ubezpieczeniowych wykorzystuje Internet jedynie do prezentacji firmy lub (i) oferty usług'. Jest wiele przyczyn tak niewielkiego zastosowania Internetu. Wynikają one częściowo ze specyfiki ubezpieczeń: - kompleksowy charakter niektórych usług ubezpieczeniowych wymaga zwiększonego poziomu doradztwa, czego do tej pory nie udało się zautomatyzować (chociaż kwestia doradztwa nawet skomplikowanego nie wymaga spotkania fizycznego stron - przykładem na to są rozwijające się usługi prawne, które w dużej części mogą być realizowane w systemie on-line, a w wielu przypadkach w całości w tej formie). Wydaje się jednak, że w wielu przypadkach oferty i prezentacje firm występujące w Internecie są przeniesieniem istniejących w formie analogowej materiałów reklamowych bez uwzględniania specyfiki i możliwości Internetu, - często likwidacja szkód i zakończenie umowy uhezpieczeniowej nie poddaje się standaryzacji i wymaga indywidualnego podejścia (np. oceny szkody na miejscu zdarzenia), - Internet najlepiej nadaje się do transakcji powtarzalnych, podczas gdy kontakt z firmą ubezpieczeniową odbywa się stosunkowo rzadko (w porówna- ::' Analiza własna oraz wnioski studentów IV roku specjalności "Ubezpieczenia" na podstawie projektów wykonywanyęh w ramach zajęć "Przedsiębiorstwo ubezpieczeniowe".
Jaroslm-v Plichta niu do innych usług); po zawarciu umowy bardzo często kilka lat albo w momencie zdarzenia losowego. - zmiana ubezpieczyciela stwarza w wielu przypadkach problem, który uniemożliwia podjęcie decyzji o zmianie formy na oli-lilie, - wiele osób postrzega Internet jako niezbyt pewny kanał dystrybucji. To przeszkadza zarówno w dystrybucji uslug,jak i przekonaniu nabywców o bezpieczeństwie tego typu transakcji i ochronie danycł1. Panuje opinia, że wszelkiego rodzaju i typu transakcje b,d,) możliwe do zrealizowania w Internecie na początku XXI w. Uslugi finansowe sąjuż w większości rozwiniętych gospodarek możliwe do nabycia za pomocą kanału dystrybucji, jakim jest Internet. 18 lipca 1999 r. Bank ol' Ireland ogłosił, i.e rozpocząl od tego dnia jako pierwszy pelną obsługę całkowicie wirtualnego banku. GeneraLife Insurance Company ol' America - całkowicie witrualna firma ubezpieczeniowa - odnotowała wzrost obrotów ubezpieczeniowych od zera do 138 milionów dolarów w ciągu niespelna 18 miesięcy'. Wielu ubezpieczycieli i to zarówno w USA, jak i w Europie używa Internetu już tylko w celu dostarczenia użytkownikom informacji odnośnie do ceny i jakości oferowanej uslugi, a nie w celu zawarcia kontraktów oli-lilie. Przykład Generalife pokazuje, że dużo łatwiejsze może w XXI w. okazać się stworzenie wirtualnej firmy ubezpieczeniowej niż przekształcanie starej i opracowywanie nowych sposobów dotarcia do klientów ubczpieczeniowych'. Oczywiście, nic chodzi tylko o stworzenie witryny internetowej - cho(' i z tym mog') być problemy (np. brak spójności przekazu elektronicznego, nam;dzi komunikacji z klientem z dotychczasową strategią komunikacji). Regulacje związane z reklamą ubezpieczeniową nie są specjalnie opisane w dyrektywach UE. Każdy z członków Unii Europejskiej może sam stosować swoje regulacje, które wpływają na zawartość strony internetowej. Muszą one jednak być zgodne z przepisami prawnymi regulującymi dzialalność w zakresie promocji i czterema podstawowymi zasadami czterech podstawowych swobód'- Komisja Unii Europejskiej opublikowala w związku z tym pierwszy projekt dyrektywy z dnia 26 lipca 1999 r. dotyczącej sprzedaży usług finansowych na odległość. Proponowana dyrektywa powinna doprowadzić do zunifikowania regulacji dotyczących zarówno działalności marketingowej, jak i handlowej firm oferujących swoje uslugi ubezpieczeniowe za pomocą Intemetu. Dzialalność reasekuracyj na już znalazla swojego pierwszego wirtualnego reasekuratora. Od 18 listopada 1999 r. Swiss Re oferuje za pomoc'! programu ELRiX, czyli Electronic Risk Exchange, pierwszy tego typu system oosługi klienta. ELRiX jest elektroniczną platformą wymiany ryzyka ul11ożliwiaj'lq kupującemu, jak i sprzedającemu poprzez Internet, zaangażowanie się w han-.1 Informacja pochodzi z internetowego dziennika ubczpieczeniowego, rcdagow,mcgo przez brokera M, Brodę na serwisie www.ryzyko.pl 4 www.generałi!.c.com 5 Szerzej na ten temat w pracy 15. s. 461.
IlIIt'me, 1I0l1'y hmol kolllltljikluj; i d)'j'rybucji UJIUK... dlu, czyniąc go bardzo prostym, wygodnym, szybkim i O dość wysokim stan Jardzie bezpieczclistwa. Za pośrednictwem tego programu odbywają si, aukcje. do których mają dostęp zarejestrowani uiytkownicy za pomo<:<! zwyklego "klikni,cia" mys z ką. Oczywi ście istniej,! też pewne wady czy ograniczenia tego produktu w postaci braku możliwości standaryzacji oferowanych uslug 12. s. 31. W przy".!ości Swiss Re zamierza rozszerzyć ofertę swoich produktów i uslug oferowanych za pomocą Intemetu. zachowując oczywiście pewien ich standard. Obsluga programu i nowy kan al dystrybucji dla reasekuracji mają szereg zalet.jak: - prędkoś ć - w ciągu kilku sekund ELRiX podaje c enę za pokryc ie ryzyka. jakie jest oferowane. - przejrzystość - pozwala bezpośrednio porównywać oferty. - oszczędno ś ć - kierowanie bezpośrednio do "Iinteresowanych klientów umów reasekuracyjnych limoj.liwia mniejsze koszty akwizycji i transakcji dla cedenta. - dost,pno ść - wszystkie funkcje są dostępne każdego dnia w gouzinach od 6 rano do 11 wieczorem Clasu środkowo - europejskiego. Jak już wspomniano. Internet ma bezpo ś redni wplyw na wszystkie procesy bi znesowe w firmie ubezpieczeniowej. Szybkość przeplywu informacji. jej pozyskiwania i przetwarzania pozwala na przyspieszenie procesów decyzyjnych. a tym samym uzyskanie przewagi konkurencyjnej pierwszego ruchu. Nic bez znaczenia jest możliwość powiązania Internetu z sieciami intranetowymi i ekstranetowymi. Pozwala to na pelną integrację procesów zewnętrznych i wewnętrznych. Ich integracja przebiega czasem kilka lat. stąd wdrażanie poszczególnych elementów calego systemu musi na s tępować etapowo. Nikt nic podważa w tej chwili technologii komputerowej i nakładów na nią. chociaż na samym początku ocena korzyści była trudna do przewidzenia. Zarządzanie informacją. wiedzą. oszczędność czasu i szybkość podejmowania decyzji to czynniki postrzegane jako decydujące o sukcesie firmy. Mają one bezpo ś redni wpływ na obniżenie kosztów i eliminację zbędnych c z ynności. 3. Internet a rozwól ubezpieczeń w Polsce Towarzystwa ubezpieczeniowe (nic tylko w Polsce) zdecydowaną wi<,:kszo ś ć swoich polis sprzedają albo za po ś rednictwem wlasnych agentów. którzy reprezentuj,! tylko jedno towarzystwo, albo korzystajl}c z niezależnych agentów nie zwi,!zanych z żadnym konkretnym towarzystwem. nazywanych LI nas cz ęsto muitiagentami. Czę ść polis sprzeuawana jest przez brokerów ubezpieczeniowych. pozostala c zęś ć za pośrednictwem banków i innych instytucji finansowych. Firma badawcza PentO!' przeprowadzi la w 20()l r. na z.lecenie Polskiej Izby Ubezpieczeli hauania na reprezentatywnej grupie szefów placówek polskich uhezpieczycieli na temat trzech najważniejszych kanałów dystrybucji polis
)artjsfaw PlicJlIlI teraz, za 5 i za 10 lat'. Według szefów placówek ubezpieczeli majątkowych obecnie w dystrybucji dominują agenci (95%), własne placówki towarzystw (75 %) oraz multiagencje (57 %) tuż przed brokerami (51 %). Nic Illaj., praktycznie znaczenia banki (5%), Internet (I % ) i centra telefoniczne (0% )7. W ubezpieczeniach na życic sytuacja wygl"da bardzo podobnic. Wszyscy korzystaj" z agentów (100%), prawie wszyscy wykorzystuj" wlasne placówki (70%), a znaczna część brokerów (42%) i Illultiagencje (36% ). Tutaj jednak znacznie większe znaczenie mają już Internet (24%), banki (20%) i centra telefoniczne (8%). W wynikach "za 5" i "za 10 lat", w ubezpieczeniach na ży c ic, dalej domi nują agenci (spadek do 84%), ale zaraz na drugie miejsce wysuwa się Internet (74%). Wyprzedza tutaj zdecydowanie zarówno brokerów (41 ']f, - bez zmian) oraz banki i pocztę (39% - dwukrotny wzrost). Zmarginalizowane mają być własne placówki towarzystw (z 70% do 25 %) oraz Illultiagencje (spadek do 17%). W ubezpieczeniach nhljątkowych najwai.niejsi będ'l brokerzy (57%), Internet (53%), agenci (51 %). multiagencje (38% ) i własne pła c ówki ubezpieczycieli (35%). Dla obu działów można dostrzec oczekiwanie zmniejszenia roli dwu najbardziej tradycyjnych u nas kanałów zawierania ubezpieczeń : agenta (to szczególnie w majątku) i przede wszystkim własnych placówek towarzystw (spadek z 70% do 25 % i z 75 % do 35 % wskazań). W ubezpieczeniach majątkowych znacząco ma wzrosnąć rola brokerów, osi',gaj"c nawet pierwsze miejsce wśród kanałów dystrybucji 16, s. 201. Firmy ubezpieczeniowe w Polsce nic wykorzystuj" w pełni możliwości Internetu do zawierania transakcji z klientami. Przyczyn'l tego jest fakt, że do dokonania transakcji potrzebny jest w dalszym ci',gu osobisty kontakt z klientem. Ponadto towarzystwa tłumaczą swoją niech,ć do sprzedaiy polis Oli-lilii' niekorzystnymi przepisami prawnymi oraz skomplikowanym procesem zawierania transakcji z klientem. Idealny mechanizm sprzedaży polis w Internecie to taki, który uwzględnia jego interakcyjny charakter (zastępuje kontakt z agentem, daje wolność wyboru, nie narzuca roz. wiązań ). Internet daje możliwoś ć zgromadzenia w jednym miejscu, d z ięki narzędziom interaktywnym, tre ś ci informacyjnych, możliwości porównawczych, korzystania z porad. Stwarza to możliwość łączenia funkcji agenta, brokera i mechanizmu zapewniaj"cego podejmowanie niezależnych decyzji. Ważnym problemem w rozwoju tego kanału dystrybucji jest hczpieczelistwo transakcji i ochrony danych o kliencie. Jest on jednak wyolbrzymiany, ponieważ kradzieże informacji poprzez Internet zdar z ają się rzadziej nii. w tradycyjny sposób. W jednym z przeprowadzonych w Polsce badali powodem małego zainteresowania klientów moi.liwości" placenia przez Internet nie było niebezpieczeństwo transakcji, ale po prostu brak wiedzy na telllat sposobu korzystania I. tej formy płatności. Podobnie wygl'lda problem ochrony danych h Informacja z internetowego dziennika uhezpieczeniowego rcdagowall('go prl.cl. hrokera M. BrodC na serwisie www.ryzyko.pl 7 Moż liwe wskazania wielokrotne.
Internet ~'-'-'-'-'-'-'-:;' :..~ka~i'!.'j(~ll~k~'o,,-n'!.'llrtljl'!.'ll~ k'.'.as(/~i~i3ł'!!'.~".si!!"!:~~ osobowych, do których ma dostęp w tej chwili tyle instytucji, ż.e zdobywanie ich przez Internet jest po prostu nieopłacalne i wbrew pozorom dość trudne. Istnieją już w tej chwili sposoby na wytropienie osoby włamuj,!cej się do systemu. Podobnie jak w przypadku czynników stymulujących sprzedaż. ubezpieczeń, świadomość i wiedza na temat ubezpieczeń oraz sposobów ich zakupu jest główną barierą w ich rozwoju. Towarzystwa szacują, że sprzedaż polis on-line na najbardziej rozwiniętych rynkach w najbliższym czasie nadal nic przekroczy paru procent ich całkowitej wartości. Nie ma podstaw sądzić, że i u nas będzie inaczej. Grupa witryn, które mają szansę na sprzedaż ubezpieczeń on-line: - wyspecjalizowane serwisy ubezpieczeniowe i finansowe, -- witryny ogólnopolskich i lokalnych agencji ubezpieczeniowych lub biur brokerskich, - witryny towarzystw, które będą kontaktować klienta ze swoimi agencjami lub agentami, - serwisy motoryzacyjne i zajmujqcc się nieruchomościami - mogą one oferować polisy w ramach tzw. pakietowej sprzedaży produktów. Na to,jak będzie wyglądała sprzedai. polis przez Internet, i najej powodzenie duży wpływ będzie miało też nastawienie polskich klientów do rynku produktów finansowych i płatności za pomoc<! Internetu. Czy można już dzisiaj określić wielkość rynku dla polis on-line') Próba oszacowania liczby polis, które w najbliższym czasie mogą być sprzedawane przez Internet może być obarczona bardzo dużym błędem. O zainteresowaniu tą forma sprzedaży przez towarzystwa ubezpieczeniowe zadecyduj,! klienci oraz możliwość obniżenia kosztów sprzedaży polis. Przedsiębiorstwo wirtualne ma z reguły niższe koszty działania i większe moź.liwości dotarcia do klientów, dlatego też może pobierać niższą prowizję. Jeżeli to spowoduje spadek cen oferowanych polis przynajmniej o ]().. 15%, to na pewno wzrośnie zainteresowanie klientów internetowym kanałem sprzedaż.y ubezpieczeti. Za tą formą sprzedaży (polisami Oli-lilie) przemawia też fakt wyczerpywania się i powielania prostych rozwiązati oraz stosowanych przez większość firm podobnych metod ekspansji na naszym rynku ubezpieczeniowym. Duż.a część klientów ma już ubezpieczenie na życie, coraz trudniej namówić ich na kupno następnej polisy, szczególnie towarzystwom nowym na naszym rynku. Sprzedaż polis przez Internet jest też dobrym rozwiązaniem dla dystrybucji polis, przy których agenci otrzymuj,! niewielk'l prowizję i są często nimi zupełnie nic zainteresowani. Banki czy biura maklerskie w dużej części swojej oferty umożliwiają stałym klientom już dzisiaj zawieranie umów na odleglość' i świadcz,! im rói.ne usługi przez Internet. Oferuj,!c tego typu usługi, stosują, oprócz zabezpieczenia konta hasłem i identyfikatorem, zabezpieczenia w postaci szyfrowania przy wykorzystaniu protokołu SSL. Dodatkowe zabezpieczenia to kombinacje kluczy, okresowe zmiany hasła lub użycie niewielkiego urz,!dzenia szyfrującego, zwanego tokenem.
Jl1roslaw Plichta Pomimo wiciu sceptycznych opinii i istnicj:lcych dalej barier w rozwoju Internetu. większość fachowców jest jednomyślna. że przyszło ść należy do nowoczesnych technologii. RÓŻnice p()gl~dów dotyczą czasu. w jakim to nastąpl. Literatura II] E 'm",ifll'l'.\ ;n Vers ;c h e nm~.f\v;r1s('hllf' : Zwa,,~ :lir AI/pas.wllg - Chall.'ie wr Erm'urnm,g. Sigrna-Swiss R~ 20(X). nr 5 (wersja elektroniczna: www.swissre.com). 12] Principc S. C. BOder D.. Tramformarioll de.~ Riicha.\ ichaullgsgeschiijts durch elekll'on;sche Marktpliil Z.(~ - AklI1eJ/es Wettbewabs/lII/Ji!ld Imd stratl'gische Posilioniaung VOII inreoll.l-vw HSG Trendmonitor 2/2001. 131 Ral'0rtliml)' EmJf& YOlll/ g -l'-coi1l111erce & cowl('eling 10 (he customt.'l", Spccial Report Technology in Banking and Financial Serwiees, 1998. 14] Szapiro T. Ciemni~\k R.. ItJlenWI - łlowo Jlral( ',~;{l firmy, Difin, Wmszawa 1999. 15 I Sznajdcr A., Eurol1/arketillg,. IIWlIf/lllkoWlln;a 11(1 rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999. 16] Świertaws ki 1:... Polisy I'rz ( ' liiosą si" do Intfl'lI em, "Puls Biznesu" 2001, nr 49. 171 Vassos T., Stralt'Mi( ~ r1iarknillgowe H' Illternecil'. Studio Emka, Warszawa 1999. The Internet as a New Channel ol Communlcation and Dlstrlbutian ol Insurance Servlces - Its Perspectives and Prelerequisltes for Growth Lalest technologies, the internet bcing not an cxception, arc increasingly bcing applied in vlirious sectors of man's sodał and ccollomic life. Thc internet is increasingly bcing applicd in insurance activities due to (he benefils that come with it. Many experts c1assify financial services including Ihe internet into sectors most suitable for su ch instruments of communication and dislribution. Despite this. (he application ot" new tc c hnołogics. including Poland, is yct confronted with a lot ot" b~lrricrs which do not permit the growth of companies OT changes in thcir management patterns. Traditional ways of doing business that rely on tradilional inslrtjments and methods ol' distribution and communic.ation slill dominatcs the insurance scctof. The papcr is:1i1 allempt to pin-point (he prercquisitcs, stałe. possibilities as well as pcrspectivcs for applying modern lcchnologics. espcdally thc internet, in insurance activitics both in Poland and the worki ovcr.