Miasta i regiony na całym świecie muszą

Sposoby badania wizerunku miejsca 1 Samorządy miast i województw coraz częściej podejmują działania związane z poprawą ich konkurencyjności. Do tego celu wykorzystują m.in. strategię kreowania pożądanego wizerunku danego obszaru w świadomości określonych grup jego użytkowników. Elementem tej strategii są badania marketingowe ukierunkowane na pomiar aktualnego sposobu postrzegania miasta czy regionu przez mieszkańców, turystów lub inwestorów. Artykuł ukazuje i systematyzuje sposoby badania wizerunku jednostek samorządu terytorialnego, wykorzystywane przez badaczy społecznej percepcji określonego obszaru w procesie budowania pożądanego obrazu miasta czy regionu. Miasta i regiony na całym świecie muszą sobie radzić z efektami rozwijających się trendów globalizacyjnych. Współczesny świat stawia przed samorządami gmin, powiatów i województw wyzwania związane ze zmianami o charakterze ekonomicznym, kulturowym czy społecznym. Jednym z takich wyzwań jest konkurencja między miejscami/obszarami, która pojawia się na różnych poziomach i polach aktywności. Rywalizacja ta dotyczy zasobów, inwestycji, liczby turystów czy nowych mieszkańców. W związku z coraz bardziej swobodnym przepływem ludzi, kapitału i przedsiębiorstw jednostki samorządu terytorialnego muszą dbać o tworzenie jak najlepszych warunków, nie tylko stanowiących element przyciągający dla nowych użytkowników oferty terytorialnej, lecz także przynoszących satysfakcję obecnym. Zarówno w odpowiedzi na wyzwania konkurencji, jak i w celu lepszego zaspokojenia potrzeb swoich grup docelowych gminy/miasta czy regiony zaczęły wykorzystywać w swojej działalności założenia teorii marketingu 2. W konsekwencji 1 Artykuł jest rezultatem badań realizowanych w ramach grantu Identyfikacja wyróżników tożsamości miejskiej i analiza stopnia ich wykorzystania w zarządzaniu wizerunkiem miast w Polsce, nr NN115155939, przyznanego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego na lata 2010 2013, kierownik grantu:. 2 M. Kavaratzis, Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Model, The Marketing Review 2005/5, s. 329 342. współczesne miasta i regiony współzawodniczą o pożądane opinie i odczucia społeczne, czyli o właściwy wizerunek. Rozpoznawalny pozytywny wizerunek coraz częściej stanowi główny walor miejsca/obszaru, decydujący o jego przewadze konkurencyjnej na rynku terytoriów 3. W ostatnich latach jednostki samorządu terytorialnego podejmują coraz bardziej profesjonalne działania promocyjne mające na celu kształtowanie pożądanego sposobu postrzegania danej gminy/miasta czy regionu. Teza ta dotyczy przede wszystkim dużych miast i województw. Jak piszą eksperci Fundacji Best Place Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsca w raporcie z badań Top promocji polskich miast i regionów w opinii szefów biur promocji, od kilku lat miasta (głównie stolice regionów, jak np. Poznań, Wrocław, Gdańsk) i województwa (np. śląskie czy świętokrzyskie) starają się realizować swoje zadania promocyjne w sposób strategiczny. Urzędnicy zajmujący się promocją swoich miast czy regionów obserwują wzajemnie swoje poczynania, wymieniają się doświadczeniami, a także zgłębiają swoją wiedzę na temat marketingu i brandingu terytorialnego 4. Zupełnie inaczej sprawa wygląda 3 E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Warszawa 2009, s. 7. 4 Top promocji polskich miast i regionów w opinii szefów biur promocji. Raport z badania przeprowadzonego przez Fundację Best Place Europejski Instytut Marketingu Miejsc 2010, www.bestplace.org. Samorząd Terytorialny 11/2011 33

w przypadku miast małych, średnich czy gmin wiejskich. Pilotażowe badania zrealizowane przeze mnie wśród burmistrzów i specjalistów ds. promocji w urzędach miast województwa podlaskiego wykazały, że zaledwie kilka z nich podejmuje strategiczne i długofalowe działania związane z kształtowaniem pożądanego wizerunku podległych im jednostek terytorialnych z zachowaniem wszystkich etapów tego procesu. Zaawansowane podejście do tego aspektu zarządzania jednostką samorządu terytorialnego wymaga opracowania strategii promocji czy strategii budowy marki określonego obszaru, które zawierają marketingowe cele jego rozwoju, a także sposoby ich osiągnięcia w relacji do poszczególnych grup docelowych. Tworzenie takiego dokumentu, stanowiącego swoisty drogowskaz dla działań władz samorządowych w zakresie promocji swojego samorządu, powinno opierać się zarówno na danych zastanych (np. statystykach dostępnych w różnych bazach i źródłach) wskazujących w sposób obiektywny na konkurencyjność oferty danego miejsca, jak i na danych wynikających z realizacji badań pierwotnych, w tym przede wszystkich takich, których celem jest identyfikacja obecnej percepcji miasta czy regionu w opinii określonych kategorii użytkowników lokalnego/regionalnego produktu terytorialnego (subiektywny sposób ewaluacji określonego miejsca, czyli jego wizerunek). Silny i wyrazisty wizerunek docelowy danego obszaru stanowi rezultat długiego procesu będącego efektem wdrażania spójnej wizji władz samorządowych i kooperujących z nimi instytucji w zakresie budowy pożądanej marki określonego miejsca. Proces ten musi być silnie zakotwiczony we wspomnianych wyżej badaniach marketingowych ukierunkowanych na pomiar wizerunku obszaru (od nich powinien się zaczynać i na nich się kończyć). Problem polega na tym, że bardzo często pracownicy urzędów samorządowych (w tym zwłaszcza gmin małych i średnich) nie dysponują stosowną wiedzą niezbędną nie tylko do realizacji tego typu badań, ale także w sytuacji ich zlecania firmie zewnętrznej niezbędną w procesie przygotowywania specyfikacji istotnych warunków zamówienia usługi czy oceny przedkładanych ofert. W powyższym kontekście celem niniejszego artykułu jest ukazanie i systematyzacja sposobów badania wizerunku miejsca, wykorzystywanych przez badaczy percepcji miasta/ regionu w procesie budowania strategii promocji terytorialnej. Ze względu na to, że w literaturze najwięcej miejsca poświęcono wizerunkowi miejsc o charakterze turystycznym, w opracowaniu szczególny nacisk zostanie położony na przedstawienie sposobów badania wizerunku destynacji turystycznych. Pewne aspekty związane z operacjonalizacją wizerunku miejsca o funkcjach turystycznych, jak też metodologią jego badania, mogą być jednak z powodzeniem zastosowane w pomiarze sposobu postrzegania miejsca w percepcji jego mieszkańców oraz inwestorów. Cel artykułu wydaje się być niezwykle istotny zarówno ze względów poznawczych (naukowych), jak i praktycznych. W opracowaniach naukowych nie ma zgodności co do sposobu konceptualizacji pojęcia wizerunek miejsca, co z kolei wpływa na dużą heterogeniczność w metodach jego badania. Według Williama C. Gartnera można znaleźć wiele prac na temat wizerunku miasta czy regionu (autor podaje przykład miast i regionów o funkcji turystycznej), jednak omawiane w nich badania (dotyczące tego zagadnienia) są fragmentaryczne i nie posiadają wystarczająco rozbudowanej bazy teoretycznej 5. Jeśli chodzi natomiast o aspekt praktyczny, to należy podkreślić, że pracownikom urzędów zajmujących się promocją zwłaszcza w gminach wiejskich i miejsko-wiejskich często brakuje odpowiednich umiejętności niezbędnych do samodzielnego realizowania badań wizerunkowych 5 A. Beerli, J.D. Martin, Tourists characteristics and the perceived image of tourists destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzarote, Spain, Tourism Management 2004/25, s. 623 636, za: W.C. Gartner, Image formation process, w: M. Uysal, D. Fesenmaier (red.), Communication and channel systems in Tourism marketing, Nowy Jork 1989. 34 Samorząd Terytorialny 11/2011

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY bądź też do formułowania wymagań w stosunku do firm zewnętrznych i profesjonalnej weryfikacji zrealizowanych projektów, które często opiewają na wysokie kwoty. Niniejszy artykuł może więc spełniać swoistą rolę edukacyjną. 1. Koncepcja wizerunku miejsca w marketingu terytorialnym Zgodnie z ujęciem Philipa Kotlera, można wyróżnić cztery rodzaje strategii marketingowych w odniesieniu do terytorium 6 : a) wizerunku, b) atrakcji, c) infrastruktury, d) ludzi. Jak podkreśla Andrzej Szromnik, wśród strategicznych celów marketingowych samorządowych wspólnot terytorialnych coraz częściej pojawia się cel związany z kształtowaniem pożądanego wizerunku marketingowego. Zorientowanie strategii marketingowych na kształtowanie image u jest bowiem według autora wyrazem ogólnych trendów w rozwoju osadnictwa, zwłaszcza miast 7. Mihalis Kavaratzis w swoich pracach podkreśla, że kształtowanie wizerunku jest jednym z najistotniejszych elementów marketingu miejsca. Twierdzi, że przedmiotem marketingu terytorialnego jest nie miasto w sensie fizycznym, ale jego wizerunek. Dokonuje przy tym rozróżnienia pomiędzy zewnętrzną rzeczywistością miasta a wewnętrzną, stanowiącą jego swoisty mentalny duplikat. Obie te rzeczywistości funkcjonują równolegle, zachodzą na siebie, a pomiędzy nimi występują interakcje. Według niego właśnie te interakcje są kluczowe dla marketingu miejsca, gdyż dzięki nim poszczególne osoby kształtują w sobie swój indywidualny wizerunek określonego teryto- rium będący efektem osobistego doświadczania miasta 8. W niektórych opracowaniach dotyczących marketingu miejsc podkreśla się, że wizerunek jest ważniejszy od materialnych zasobów danego terytorium, gdyż to właśnie percepcja miejsca jest elementem motywującym ludzi do podejmowania określonego działania związanego z daną jednostką terytorialną (np. wybiorę dane miasto lub też nie jako miejsce spędzania wakacji, wybiorę dane miasto lub też nie jako miejsce do życia itd.) 9. Kształtowanie pożądanego wizerunku staje się jednym z kluczowych zadań w dzisiejszym funkcjonowaniu jednostek samorządu terytorialnego. Rozpoznawalny wizerunek miast czy regionów przyczynia się do ich wyróżnienia na rynku terytoriów. Stanowi swoisty gwarant wiarygodności ofert prezentowanych inwestorom, turystom czy potencjalnym mieszkańcom. Można zatem z pełnym przekonaniem stwierdzić, że przyczynia się do stymulowania rozwoju lokalnego czy regionalnego obszarów. Zbudowanie pożądanego wizerunku miejsca, stanowiące efekt długofalowej strategii marketingowej, ułatwia określonym miastom czy regionom osiąganie celów rozwoju i wzmacnia ich konkurencyjność. Pozytywny wizerunek jest niezwykle ważnym zasobem danego miejsca. Warto jednak pamiętać, że budowa pożądanego sposobu postrzegania określonego obszaru musi bazować na istniejących realiach i faktach wynikających ze zrealizowanych badań marketingowych. Można powiedzieć, że współczesnym wyzwaniem jest budowanie wizerunku bazującego na komponentach związanych z atrakcyjnością gospodarczą. Jednak takie jednostronne ukierunkowanie może okazać się niewystarczające, gdyż ważne są także atuty oparte na czynnikach emocjonalnych związanych z budzeniem sympatii czy przychylności 6 P. Kotler, C. Asplund, I. Rein, D. Heider, Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations, Londyn 1999, s. 51. 7 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Kraków 2007, s. 130 131. 8 M. Kavaratzis, From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding 2004/1, s. 58 73. 9 M.G. Gallarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image Towards a Conceptual Framework, Annals of Tourism Research 2002/1, s. 56 78. Samorząd Terytorialny 11/2011 35

społecznej określonych grup 10. Proces ten jest wieloetapowy, a punktem wyjścia do jego realizacji jest identyfikacja obecnego sposobu postrzegania danego terytorium w opinii określonych grup jego użytkowników wymagająca zarówno przyjęcia określonego sposobu konceptualizacji pojęcia wizerunku, jak i odpowiedniego doboru metod i technik badawczych. Odpowiednie przełożenie pojęcia wizerunku na język technik badawczych i właściwy wybór sposobów jego pomiaru ma kluczowe znaczenie dla jakości, rzetelności i wiarygodności pozyskanego materiału empirycznego stanowiącego później punkt wyjścia do wypracowania pożądanych przez władze samorządowe sposobów percepcji miejsca. 2. Modele badania wizerunku miasta Jednym z pierwszych, a jednocześnie jednym z najbardziej kompleksowych sposobów konceptualizacji pojęcia wizerunku miejsca, jest podejście Charlotte M. Echtner i J.R.B. Ritchiego. Autorzy ci podkreślają, że pomiar wizerunku miejsca powinien być silnie powiązany z ujęciami wizerunku zarówno w psychologii, jak i w teorii zachowań konsumenta. Wizerunek jest definiowany przez psychologów jako proces przetwarzania i składowania (za pomocą wielu zmysłów) informacji na temat określonego obiektu w pamięci jednostki. Budowanie wizerunku polega na bardziej całościowym wychwytywaniu informacji o danym obiekcie. Jest ono często określane jako mentalne obrazowanie, chociaż wzrok nie jest jedynym zmysłem odpowiedzialnym za kształtowanie wizerunku. Wizerunek powstaje w wyniku odbioru określonego obiektu za pomocą takich zmysłów, jak: zapach, smak, wzrok, dźwięk i dotyk. Takie ujęcie wizerunku (zwane holistycznym) jest przeciwstawne do tzw. dyskursywnego przetwarzania fragmentów informacji o określonych cechach czy atrybutach obiektu przyswajanych przez jednostkę jako 10 Por. R. Maćkowska, Budowanie wizerunku regionu, w: Budowanie społeczności lokalnej. Jak rozwijać trwałe relacje pomiędzy samorządem a jego społecznym otoczeniem, Katowice 2009, s. 76 77. efekt określonego bodźca 11. Na podstawie przeglądu definicji wizerunku destynacji turystycznych wspomniani autorzy podkreślają, że w literaturze przedmiotu można się spotkać zarówno z jednym, jak i drugim podejściem do sposobu rozumienia pojęcia wizerunku miasta. Jedni autorzy definiują wizerunek jako sumę ogólnych wrażeń i opinii, jakie jednostka posiada o danym miejscu, natomiast inni jako zestaw atrybutów powiązanych z określonym miejscem 12. Opierając się na jednym i drugim podejściu C.M. Echtner i J.R.B. Ritchie opracowali model, według którego wszystkie aspekty wizerunku można ująć w trzech wymiarach (na trzech osiach). Wizerunek miejsca ma dwa podstawowe komponenty: bazujące na atrybutach i holistyczne (ogólne). Mogą one być jednocześnie funkcjonalne (mierzalne, materialne) i psychologiczne (niemierzalne, niematerialne). Zarówno elementy funkcjonalne, jak i psychologiczne mogą być dodatkowo sklasyfikowane jako unikatowe, charakterystyczne tylko dla miasta, oraz powszechne, czyli występujące także w przypadku innych miast (zob. rysunek 1) 13. Rysunek 1 Komponenty wizerunku miejsca wg C.M. Echtner i J.R.B. Ritchiego bazujące na atrybutach psychologiczne unikatowe powszechne holistyczne funkcjonalne Źródło: C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 6. 11 C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning and Measurement of Destination Image, The Journal of Tourism Studies 1991/2, s. 1 12. 12 C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 1 12. 13 Por. C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment, Journal of Travel Research 1993/1, s. 3 13, za: E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 79. 36 Samorząd Terytorialny 11/2011

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY Atrybuty funkcjonalne mogą obejmować m.in. poziom cen, infrastrukturę drogową, bazę hotelową, gastronomiczną czy walory kulturowe; psychologiczne z kolei gościnność i otwartość mieszkańców czy klimat miasta. Pewne aspekty atrybutów funkcjonalnych i psychologicznych miasta mogą być dzielone z innymi miastami (umożliwia to wówczas ich porównanie), inne natomiast są unikatowe, charakterystyczne tylko dla konkretnej miejscowości. Unikatowe atrakcje to np. zabytki czy osobliwości przyrody, które nie występują na żadnym innym terytorium (a przynajmniej w zakresie analizy terytorialnej, czyli np. w danym regionie czy kraju). Elementy powtarzające się w sąsiednich miastach (określane przez autorów modelu jako powszechne) to np. galerie handlowe, sposób zabudowy czy oferta konferencyjna 14. Model C.M. Echtner i J.R.B. Ritchiego jest wykorzystywany w wielu badaniach dotyczących wizerunku miejsca. Stanowi on także inspirację do rozwoju kolejnych sposobów konceptualizacji tego pojęcia uwzględniających nie tylko statyczny, lecz także dynamiczny charakter wizerunku. Martina G. Gallarza, Irene G. Saura i Haydee C. Garcia wskazują, że wszelkie dotychczasowe badania nad wizerunkiem miejscowości o charakterze turystycznym obejmują relacje występujące między zmiennymi w obrębie trzech wymiarów 15 : wymiar pierwszy (subiektywny) obejmujący pomiar percepcji miejsca w opinii jego użytkowników, wymiar drugi (obiektywny) obejmujący cechy charakterystyczne danego miejsca (destynacji turystycznej), a także wymiar trzeci obejmujący poszczególne komponenty, a tym samym atrybuty/cechy danego miejsca (destynacji turystycznej). Takie trójwymiarowe spojrzenie na problematykę wizerunku miejsca umożliwiało bada- 14 E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 80. 15 M.G. Gallarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image..., s. 56 78. czom elastyczność w zarządzaniu relacjami między zmiennymi w procesie badawczym. Część badaczy ukierunkowywało swoje analizy wizerunku, uwzględniając perspektywę segmentacyjną (identyfikacja wizerunku miejsca zarówno w opinii określonych grup, jak i porównywanie sposobów percepcji określonej destynacji przez różne segmenty odbiorców). To podejście nawiązywało do wymiaru pierwszego. Inni z kolei kładli nacisk na perspektywę analizy konkurencyjnej w badaniu wizerunku miejsca (nawiązanie do wymiaru drugiego). Jeszcze inna grupa badaczy skupiała się na analizie komponentów wizerunku (wymiar trzeci 16 ). Wizerunek miasta według wielu autorów charakteryzuje się kompleksowością ujęcia opisywanych procesów i zjawisk oraz stanowi kompozycję wszystkich spostrzeżeń człowieka o danym mieście. Wizerunek jest wielowymiarową konstrukcją psychiczną, składającą się z dwóch zasadniczych komponentów: poznawczego i emocjonalnego. Element poznawczy obejmuje przekonania i wiedzę na temat fizycznych (materialnych) właściwości miasta, podczas gdy komponent emocjonalny odnosi się do uczuć i emocji związanych z cechami miasta i jego otoczeniem 17. Wielu badaczy nie poprzestaje na samym opisie wizerunku miejsca, podejmując próby uchwycenia związków przyczynowo-skutkowych między poszczególnymi elementami składowymi wizerunku oraz próby identyfikacji specyfiki wpływu czynników o charakterze osobistym czy źródeł informacji o danym miejscu na jego percepcję, zgodnie z modelem Seyhmusa Baloglu i Kena W. McCleary ego (zob. rysunek 2). Model ten pokazuje, że niezwykle użyteczną zmienną w pomiarze związku między poszczególnymi komponentami wizerunku jest ogólny wizerunek miejsca składający się z komponentu poznawczego i emocjonalnego. 16 Np. W.C. Gartner, Image formation... Zob. także M.G. Galarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image..., s. 56 78. 17 S. Hosany, Y. Ekinci, M. Uysal, Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places, Journal of Business Research 2006/59, s. 638 642. Samorząd Terytorialny 11/2011 37

Rysunek 2 Model ukazujący relacje między zmiennymi wpływającymi na wizerunek destynacji turystycznej wg S. Baloglu i K.W. McCleary ego Różnorodność (liczba) źródeł informacji Rodzaj źródła informacji Komponent poznawczy (kognitywny) Wiek Wizerunek ogólny (syntetyczny) Poziom wykształcenia Komponent emocjonalny (afektywny) Socjo-psychologiczne motywacje podróży Żrodło: S. Baloglu, K.W. McCleary, A Model of Destination Image Formation, Annals of Tourism Research 1999/4, s. 868 897. Ten ogólny wizerunek służy jako podstawowa zmienna wyjaśniana. Panuje przekonanie (potwierdzone wynikami badań), że wizerunek emocjonalny (stosunek emocjonalny do miasta, przywiązanie) kształtuje się pod wpływem poznawczych ocen miasta (przekonań oraz wiedzy na temat miasta i jego atrybutów). Emocje związane z miastem są zatem funkcją wiedzy o mieście i opinii na jego temat. Choć mówi się o dwóch komponentach wizerunku, to w praktyce są one ze sobą hierarchicznie powiązane. Ogólny, globalny wizerunek miejsca jest zatem kształtowany zarówno przez komponent poznawczy, jak i emocjonalne oceny miejsca 18. 18 Por. S. Baloglu, K.W. McCleary, A Model of Destination Image Formation, Annals of Tourism Research 1999/4, s. 868 897, za: E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 82 85. Identyfikacja związków między poszczególnymi składowymi wizerunku obejmuje jedną z dwóch grup analiz przyczynowo-skutkowych podejmowanych przez badaczy. Kolejna grupa analiz przyczynowo-skutkowych (widoczna na rysunku 2) obejmuje analizy umożliwiające wgląd w mechanizmy powstawania wizerunku. W analizach tego typu poszukuje się związków między zmiennymi niezależnymi reprezentującymi czynniki osobiste (społeczno-demograficzne) i zewnętrzne stymulatory (źródła informacji o danym miejscu) a ogólnym wizerunkiem i jego składowymi. Do badania siły związków między zmiennymi kształtującymi wizerunek wykorzystuje się zaawansowane techniki analiz statystycznych, np. analizę czynnikową czy analizę regresji. Warto podkreślić, że te rodzaje analiz są dość rzadko wykonywane w procesie budowy pożą- 38 Samorząd Terytorialny 11/2011

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY danego wizerunku przez polskie miasta czy regiony. Nie można jednak zapominać o tym, że efekt kampanii promocyjnej nie zależy tylko od intencji danego samorządu i jego zamierzonych koncepcji co do zmiany percepcji danego terytorium, ale w dużej mierze od poprzednich doświadczeń, opinii, wyobrażeń i cech osobowościowych odbiorców działań marketingowych 19. 3. Metodologia badania wizerunku miasta Różnorodność sposobów konceptualizacji wizerunku miejsca wpływa także na heterogeniczność w zakresie metodologii wykorzystywanej w badaniu tego zjawiska. Według W.C. Gartnera źródeł różnorodności w metodologii pomiaru wizerunku miejsca należy upatrywać w dwóch kwestiach 20 : a) w sposobach gromadzenia danych empirycznych, b) w zestawach atrybutów (cech) wykorzystywanych do pomiaru wizerunku. W literaturze podkreśla się, że funkcjonują dwa podejścia w sposobie gromadzenia danych empirycznych związanych z badaniem wizerunku miejsca: ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane. W pierwszym zestaw atrybutów wizerunkowych włącza się do standaryzowanego narzędzia badawczego i poddaje go ocenie, zazwyczaj za pomocą określonych skal, np. skali Likerta lub tzw. dyferencjału semantycznego. W drugim podejściu wykorzystuje się odmienne sposoby pomiaru wizerunku atrybuty nie są sprecyzowane a priori, gdyż to sami respondenci w wywiadach pogłębionych lub grupowych w sposób spontaniczny i otwarty opisują swoje wrażenia na temat miasta 21. Moż- 19 Por. T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations, cities and destinations. A planning book for place branding, Hampshire 2009, s. 19. 20 A. Beerli, J.D. Martin, Tourists characteristics and the perceived image of tourists destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzarote, Spain, Tourism Management 2004/25, s. 623 636, za: W.C. Gartner, Image formation... 21 C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment For A Destination With Limited Comparative Advantages, Tourism Management 2004/25, s. 121 126. na powiedzieć, że podejścia te odpowiadają badaniom ilościowym i jakościowym w marketingu. Jeśli chodzi z kolei o zestawy atrybutów wizerunku wykorzystywanych w badaniach ilościowych, to należy podkreślić, że ich różnorodność jest efektem wykorzystania rozmaitych sposobów ich definiowania. Zestaw atrybutów jest bowiem najczęściej wynikiem eksploracyjnych badań jakościowych (wykorzystujących m.in. techniki skojarzeniowe), w których wyniku są identyfikowane ważne cechy i determinanty wizerunku. Te studia jakościowe, oparte najczęściej na wywiadach pogłębionych i grupach fokusowych, mogą być realizowane bądź to z przedstawicielami szeroko rozumianej opinii publicznej, bądź z osobami profesjonalnie zajmującymi się daną tematyką 22. Często stanowią one także efekt studiów literatury i analizy wcześniej zrealizowanych w tym zakresie badań. Zestawienie przykładowych metod badania wizerunku destynacji turystycznej oraz sposobów sporządzania zestawu atrybutów wizerunku niezbędnych do realizacji celów badawczych zawiera tabela 1. Dostępne techniki tworzenia listy atrybutów wykorzystywanych do badań nad wizerunkiem powodują, że zestawienia te różnią się między sobą, ale zawsze obejmują zarówno cechy immanentne zastane miejsca, np. klimat, zasoby naturalne, architektura, jak i cechy wtórne nabyte, obejmujące m.in. bazę hotelową, gastronomiczną czy rozrywkową. Ponadto listy atrybutów zawierają zarówno cechy miejsca o charakterze funkcjonalnym (infrastruktura, zasoby naturalne, położenie), jak i cechy o charakterze emocjonalnym (klimat miejsca, życzliwość mieszkańców). Atrybuty funkcjonalne odpowiadają zatem poznawczemu komponentowi wizerunku, natomiast emocjonalne komponentowi afektywnemu 23. Zestawienie najbardziej popularnych atrybu- 22 A. Beerli, J.D. Martin, Tourists characteristics..., s. 624. 23 E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 71. Samorząd Terytorialny 11/2011 39

Tabela 1 Metodologia badania wizerunku destynacji turystycznej przez wybranych badaczy Autorzy i źródło Metodologia Techniki tworzenia cech (atrybutów) wizerunku J.D. Hunt, Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research 1975/3, s. 1 7 J.L. Crompton, A systems model of the tourist s destination selection decision process with particular reference to the role of image and perceived constraints, Texas 1977, niepubl. 20 atrybutów wizerunku 7- i 5-punktowa skala dyferencjału semantycznego 18 atrybutów wizerunku 7-punktowa skala dyferencjału semantycznego eksperci z zakresu turystyki osąd badacza analiza treści materiałów promocyjnych/broszur wywiady konsumenckie (N = 36) J.N. Goodrich, A new approach to image analysis through multidimensional scaling, Journal of Travel Research 1977/3, s. 3 7 10 atrybutów wizerunku 7-punktowa skala Likerta eksperci z zakresu turystyki broszury turystyczne J.L. Crompton, An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research 1979/4, s. 18 23 30 atrybutów wizerunku 7-punktowa skala dyferencjału semantycznego analiza treści materiałów promocyjnych/broszur wywiady konsumenckie (N = 36) A. Haahti, U. Yavas, Tourists perception of Finland and selected European countries as travel destinations, European Journal of Marketing 1983/2, s. 34 42 10 atrybutów wizerunku 9-punktowa skala Likerta przegląd literatury wywiad fokusowy z agentami turystycznymi J.L. Crompton, N.A. Duray, An investigation of the relative efficacy of four alternative approaches to importance performance analysis, Journal of the Academy of Marketing Science 1985/4, s. 69 80 28 atrybutów wizerunku 5-punktowa skala dyferencjału semantycznego analiza treści materiałów/broszur wywiady konsumenckie (N = 100) S.H. Kale, K.M. Weir, Marketing Third World countries to the Western traveler: The case of India, Journal of Travel Research 1986/2, s. 2 7 A. Phelps, Holiday destination image. The problem of assessment: An example developed in Menorca, Tourism Management 1986/9, s. 168 180 Tourism Canada. Pleasure travel markets to North America: United Kingdom, Toronto1987 26 atrybutów wizerunku 7-punktowa skala Likerta 32 atrybuty wizerunku 29 atrybutów wizerunku 5-punktowa skala Likerta nie dyskutowano ocena badacza nie dyskutowano W.C. Gartner, J.D. Hunt, An analysis of state image change over a twelve-year period (1971 1983), Journal of Travel Research 1987/2, s. 15 19 11 atrybutów wizerunku 5-punktowa skala dyferencjału semantycznego eksperci z zakresu turystyki ocena badaczy 40 Samorząd Terytorialny 11/2011

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY Tabela 1 c.d. Metodologia badania wizerunku destynacji turystycznej przez wybranych badaczy S.L. Richardson, J.L. Crompton, Cultural variations in perceptions of vacation attributes, Tourism Management 1988/6, s. 128 136 10 atrybutów wizerunku 4-punktowa skala porównawcza wykorzystanie atrybutów z badań zrealizowanych przez Tourism Canada W.C. Gartner, Tourism image: Attribute measurement of state tourism products using Multidimensional scaling techniques, Journal of Travel Research 1989/2, s. 16 20 R.J. Calantone, C.A. di Benetto, A. Hakam, D.C. Bojanic, Multiple multinational tourism positioning using correspondence analysis, Journal of Travel Research 1989/2, s. 25 32 M.D. Reilly, Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment, Journal of Travel Research 1990/4, s. 21 26 15 atrybutów wizerunku 5-punktowa skala Likerta 13 atrybutów wizerunku 7-punktowa skala Likerta podejście nieustrukturyzowane: pytania otwarte nie dyskutowano nie dyskutowano nie dotyczy Źródło: Opracowanie na podstawie C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 1 12. tów wykorzystywanych w badaniu wizerunku turystycznego zawiera rysunek 3. Rysunek 3 Najbardziej popularne atrybuty wizerunku wykorzystywane w badaniach nad wizerunkiem turystycznym 1. Możliwość uprawiania różnych aktywności turystycznych 2. Krajobraz, otoczenie 3. Przyroda 4. Atrakcje kulturalne 5. Życie nocne i rozrywka 6. Baza handlowa (shopping facilities) 7. Informacja turystyczna 8. Baza sportowa 9. Komunikacja publiczna 10. Baza noclegowa 11. Baza gastronomiczna 12. Poziom cen, koszty 13. Klimat 14. Możliwości relaksu 15. Dostępność (otwartość) 16. Bezpieczeństwo 17. Interakcje społeczne 18. Postawy mieszkańców 19. Oryginalność 20. Poziom jakości usług Atrybuty funkcjonalne Atrybuty psychologiczne Źródło: Opracowanie na podstawie M.G. Galarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image..., s. 63. C.M. Echtner i J.R.B. Ritchie podkreślają, że badanie wizerunku miejsca powinno obejmować swoistą kombinację podejścia ustrukturyzowanego oraz nieustrukturyzowanego. Połączenie obu tych podejść pozwala pewne zmienne ilościowe umiejscowić w jakościowym kontekście. Uzupełnienie badań ilościowych o pytania o charakterze otwartym umożliwia uchwycenie pewnych unikalnych, często trudnych do identyfikacji, atrybutów wizerunku. Ponadto odpowiedzi respondentów na pytania otwarte pozwalają na diagnozę ich holistycznych (całościowych) wrażeń odnośnie określanego miejsca 24. Laurie Murphy także wykorzystuje kombinację podejścia ustrukturyzowanego i nieustrukturyzowanego w badaniu wizerunku destynacji turystycznej, podkreślając, że tylko połączenie jednego i drugiego może doprowadzić do całościowego wglądu w sposób percepcji miejsca przez określoną grupę jego użytkowników 25. Ciekawy przykład badań nad wizerunkiem miejsca można odnaleźć w pracach Cathy H.C. Hsu, Kary Wolfe i Soo K. Kang. Przeprowadzili oni badania wizerunku stanu Kansas wśród mieszkańców dwunastu innych stanów w USA. Badania, drogą wywiadu telefonicznego, objęły łącznie 417 respondentów (zarówno tych, którzy 24 C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Measurement..., s. 3 13. 25 L. Murphy, Australia s image as a holiday destination perceptions of backpacker visitors, Journal of Travel and Tourism Marketing 1999/3, s. 21 45. Samorząd Terytorialny 11/2011 41

Tabela 2 Deskryptory wizerunku turystycznego stanu Kansas kategorie odpowiedzi na pytania otwarte : Co szczególnie przychodzi Panu/Pani do głowy, gdy myśli Pan/Pani o Kansas?, Proszę podać trzy określenia, które kojarzą się Panu/Pani z Kansas Cechy/deskryptory wizerunku stanu Kansas Skojarzenie nr 1 w % Skojarzenie nr 2 w % Skojarzenie nr 3 w % Powiązanie z rolnictwem 17,8 10,3 3,3 Obszar mieszkalny 14,9 2,9 1,4 Czarnoksiążnik z Krainy Oz 14,7 3,8 1,2 Powiązanie ze sportem 5,5 0,5 1,0 Pustka/pył/wiatr/brud 4,3 1,9 1,4 Tornado 4,3 0,7 0,5 Równina i preria 4,1 2,6 0,7 Miasto Kansas 2,9 1,7 1,2 Rodzina/przyjaciele 2,2 0,2 Powiązanie z uniwersytetem 1,7 0,2 Gorący i suchy klimat 1,4 3,6 1,7 Nudne/nieciekawe miejsce 1,4 0,5 1,2 Miłe/ładne miejsce 1,2 1,0 0,5 Zachód i kowboje 1,0 0,2 Teren wiejski 1,0 Mili/sympatyczni ludzie 0,7 0,2 1,0 Inne 11,6 4,8 2,6 Brak skojarzeń 9,2 65,3 81,8 Źródło: C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 123. odwiedzili wcześniej stan Kansas, jak i tych, którzy nigdy w nim nie byli). Problemy badawcze projektu obejmowały m.in. następujące kwestie: jakich cech/deskryptorów używają respondenci do opisania swojego wizerunku stanu Kansas? Jaki jest wizerunek turystyczny Kansas przy zastosowaniu podejścia ustrukturyzowanego? 26 W pierwszej części badania zadano respondentom pytanie otwarte: Co szczególnie przychodzi Panu/Pani do głowy, gdy myśli Pan/Pani o Kansas?, Proszę podać trzy określenia, które kojarzą się Panu/Pani z Kansas. Odpowiedzi respondentów zostały uporządkowane w kategorie, których wykaz znajduje się tabeli 2. Uwzględnio- 26 C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 121 126. no w niej także kolejność w podawaniu skojarzeń ze stanem Kansas (skojarzenia nr 1, nr 2 i nr 3). Badanie wykazało, że najsilniejsza grupa skojarzeń ze stanem Kansas dotyczy jego rolniczego charakteru. Dość często respondenci wskazywali także, że Kansas charakteryzuje się rozbudowaną strefą mieszkaniową, co wskazuje na błędną percepcję tego miejsca, gdyż cechuje je dominacja obszaru pagórkowatego i różnorodność występujących tam form geograficznych. Kolejnym popularnym deskryptorem okazała się postać z filmu Czarnoksiężnik z Krainy Oz. Blisko co dziesiąty respondent nie posiadał żadnych skojarzeń ze stanem Kansas, co może wskazywać, że wizerunek tej destynacji turystycznej jest raczej rozmyty i mało wyrazisty 27. 27 C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 124. 42 Samorząd Terytorialny 11/2011

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY Tabela 3 Atrybuty wizerunku ocena na 5-punktowej skali Likerta Atrybuty wizerunku Średnia Kansas jest przyjazny 4,05 Kansas charakteryzuje się wietrzną i gorącą pogodą 4,00 Kansas jest relaksującym miejscem 3,71 Kansas charakteryzuje się pięknymi krajobrazami 3,69 Kansas ma dobre drogi 3,61 Kansas ma bogatą historię 3,57 Kansas oferuje wiele form spędzania czasu wolnego 3,51 Kansas charakteryzuje się pięknym naturalnym krajobrazem 3,45 Kansas posiada wiele historycznych miejsc 3,36 Kansas jest unikalnym miejscem spędzania wakacji 3,32 Wakacje w Kansas są warte moich pieniędzy 3,26 Kansas oferuje wiele atrakcji i wydarzeń 3,20 Kansas ma unikatową bazę bed&breakfast i wiejskich gospód 3,19 W Kansas jest wiele atrakcji i wydarzeń kulturalnych 3,17 Kansas oferuje wiele form spędzania czasu dla dzieci 3,16 Kansas jest dobrym miejscem na zakupy 3,12 Kansas jest nudne 2,89 Kansas jest stolicą świata w lotnictwie 2,69 Źródło: C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 123. Podejście ustrukturyzowane w badaniu wizerunku Kansas polegało na tym, że respondentom przedstawiono do oceny 19 stwierdzeń, do których ankietowani mieli się ustosunkować, wykorzystując 5-stopniową skalę Likerta (gdzie 5 oznaczało całkowitą akceptację, a 1 całkowity brak akceptacji). Na podstawie odpowiedzi respondentów wyliczono średnią akceptacji stwierdzeń charakteryzujących stan Kansas (tabela 3). Spośród 19 stwierdzeń poddanych ocenie respondentów 7 uzyskało średnią powyżej 3,5, jednak aż 12 znalazło się w strefie neutralnej, osiągając średnią między 2,49 a 3,49. Taki wynik potwierdza, że wizerunek stanu Kansas wśród osób biorących udział w badaniu jest mało klarowny. Autorzy projektu, podsumowując swoje badania, opierające się zarówno na podejściu jakościowym, jak i ilościowym, stawiają tezę, że wizerunek turystyczny Kansas wśród mieszkańców innych stanów jest słaby i nieokreślony, co powinno stanowić punkt wyjścia do podjęcia określonych działań marketingowych mających na celu poprawę obecnej percepcji tego obszaru, lub też zbudowanie jej od nowa. 4. Wnioski Wizerunek miejsca jest definiowany jako zestaw wrażeń i interpretacji powiązanych spontanicznie z określonym bodźcem (fizycznym lub społecznym), który powoduje wśród ludzi serię skojarzeń z danym obszarem. Takie skojarzenia formują korpus wiedzy o danej miejscowości, przez niektórych nazywany wierzeniami czy też stereotypami. Ludzie kształtują w sobie wizerunek określonego obiektu poprzez sieć skojarzeń budowanych przez dłuższy czas jako rezultat akumulacji wielu stymulatorów 28. Proces formowania wizerunku miejsca polega na rozwoju mentalnej konstrukcji bazującej na kilku wrażeniach wybranych ze strumienia informacji. W przypadku wizerunku miejsca ten strumień informacji ma wiele źródeł, w tym obejmuje: źródła promocyjne (reklamę i broszury), opinię innych osób (rodziny, przyjaciół), artykuły w mediach, (czasopisma, magazyny, newsy telewizyjne, programy dokumentalne), a także kulturę popularną (zdjęcia, literatura). Po odwiedzeniu danego miejsca jego wizerunek jest weryfikowany na podstawie informacji z pierwszej ręki, a także własnego doświadczenia 29. Wizerunek miejsca ma więc charakter dynamiczny i zmienia się wraz z upływem czasu oraz 28 T. Luque-Martinez, S. Del Barrio-Garcia, J.A. Ibanez- -Zapata, M.A. Rodriguez Molina, Modeling a city s image: The case of Granada, Cities 2007/5, s. 335 352. 29 R. Govers, F. Go, Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, Hampshire 2009, s. 179. Samorząd Terytorialny 11/2011 43

w wyniku procesu nabywania wiedzy i doświadczenia ze strony poszczególnych grup jego odbiorców. Przede wszystkim zaś może ulec zmianie wskutek opracowania, a następnie wdrożenia spójnej marketingowej strategii kształtowania pożądanego obrazu danego obszaru ze strony podmiotów i instytucji odpowiedzialnych za zarządzanie daną jednostką terytorialną. Ważne jest zatem systematyczne badanie sposobów postrzegania danego obszaru zarówno przed podjęciem działań promocyjnych, mających na celu zmianę percepcji miejsca, jak i po realizacji kampanii wizerunkowej. Warto jednak pamiętać, że do badania wizerunku należy się odpowiednio przygotować, gdyż jest to zadanie złożone. Poza dużym zróżnicowaniem elementów konstytuujących wizerunek danego miejsca, na tę złożoność nakłada się także wielość i rozmaitość grup odbiorów wizerunku. W efekcie badanie wizerunku powinno uwzględniać zarówno różnorodność respondentów, jak i wielowymiarowość wizerunku. Złożony charakter wizerunku miejsca powoduje, że badania w tym zakresie mają najczęściej charakter cząstkowy (dotyczą tylko wybranych aspektów tego pojęcia) 30. Złotym środkiem do badania wizerunku miejsca okazuje się tzw. pluralizm metodologiczny, gdyż jak twierdzą Martin Selby i Nigel J. Morgan najbogatszy i najbardziej użyteczny materiał empiryczny, niezbędny do identyfikacji wizerunku określonego miejsca, powstaje w wyniku kombinacji rozmaitych technik badawczych zarówno o charakterze ilościowym, jak i jakościowym 31. Ważny jest także dokładny dobór atrybutów do badania wizerunku, który w dużej mierze zależy od zasobów i atrakcji, jakimi dane miejsce 30 A. Bruska, Sieć kognitywna jako narzędzie identyfikacji wizerunku, w: S. Makarski (red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Rzeszów 2007, s. 229 230. 31 M. Selby, N.J. Morgan, Reconstructing place image. A case study of its role in destination market research, Tourism Management 1996/4, s. 287 294. dysponuje. Nie bez znaczenia dla ustalenia listy atrybutów wizerunku miejsca jest segment odbiorów jego oferty, w stosunku do którego jest realizowane badanie. Inne cechy miejsca należy bowiem uwzględnić w badaniu turystów, inne w badaniu inwestorów, a jeszcze inne w badaniu mieszkańców (chociaż zapewne część atrybutów może być wspólna dla wszystkich uwzględnianych w procesie badawczym grup) 32. Marketing wizerunku miejsca jest coraz częściej i chętniej wykorzystywany w praktyce samorządowej w Polsce. Wymaga on jednak profesjonalnych badań identyfikujących obecne sposoby postrzegania danego miejsca przez mieszkańców, turystów czy przedstawicieli biznesu. Niestety, wiele samorządów nie posiada wiedzy ani doświadczeń w zakresie realizacji tego rodzaju analiz i projektów badawczych 33. Rozważania zawarte w niniejszym artykule ukazują praktyczne sposoby realizacji badań marketingowych mających na celu pomiar percepcji danego miejsca w świadomości różnych grup użytkowników jego oferty, które mogą okazać się użyteczne zarówno dla władz samorządowych, jak i urzędników zajmujących się promocją miast, gmin czy regionów. Ważne jest jednak to, aby realizacja badań wizerunkowych wpisywała się w strategiczną wizję rozwoju danego obszaru, która z kolei zależy od sprawnego i kreatywnego zarządzania jednostką terytorialną. Jak twierdzą specjaliści z zakresu marketingu terytorialnego, zarządzany wzrost gospodarczy określonego obszaru jest o wiele lepszy niż rozwój niezarządzany. Dobre zarządzanie miastem czy regionem może ocalić jego wypracowany wizerunek nawet w niesprzyjających okolicznościach zewnętrznych, a z kolei złe zarządzanie może zepsuć nawet najlepszy image miejsca 34. 32 Por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 76. 33 Por. P. Kotler, C. Asplund, I. Rein, D. Heider, Marketing Places Europe...; T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations... 34 Por. T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations..., s. 26. dr jest adiunktem w Katedrze Marketingu i Przedsiębiorczości na Wydziale Zarządzania Politechniki Białostockiej. ewaglinska@pb.edu.pl 44 Samorząd Terytorialny 11/2011