JAKIEGO BOHATERA POTRZEBUJEMY W KRYZYSIE? Wpływ kryzysu na archetypy w polskiej kulturze i marketingu marek. Luty 2013
Wprowadzenie Duch kryzysu krąży nad światem. Zmianom na poziomie codziennego życia towarzyszą głębokie zmiany na poziomie kultury i marketingu marek. Pojawiają się pytania: Kto jest dzisiaj prawdziwym bohaterem skoro superbohaterowie są przedmiotem powszechnych żartów? Czy reklama powinna sięgać po postaci z bajek, skoro coraz częściej w kulturze pokazują one drugie, wulgarne oblicze? Czy możliwe jest budowanie marek ekspertów, skoro umierają ostatni ludzie - autorytety? Czy marki mogą być jeszcze traktowane poważnie, skoro reklamą rządzi żart i karnawał? Raport Jakiego bohatera potrzebujemy w kryzysie? powstał z potrzeby odpowiedzi na te pytania, uporządkowania i opisu zmian, jakie w marketingu marek wywołał kryzys. W raporcie wykorzystano teorię archetypów w klasycznym już dziś ujęciu M. Mark i C. Pearson. Wykorzystanie teorii archetypów pozwoliło na osadzenie analizy w szerokiej kulturze, spojrzenie z perspektywy uniwersalnej, ugruntowanej teorii i uwzględnienie szerokiego spektrum marek i zjawisk kulturowych. Zachęcam do zapoznania się z naszym Raportem. Robert Droździkowski manager, conceptbox.pl
Teoria archetypów Według teorii M. Mark i C. Pearson tylko osadzenie marek w szerokiej kulturze daje szansę na zbudowanie silnej i spójnej marki. Komunikacja marketingowa jest najbardziej skuteczna wtedy, kiedy wykorzystuje kody, symbole, wzorce osobowościowe związane z jednym z 12 archetypów. ARCHETYP BOHATERA KULTURA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA sportowcy w geście zwycięstwa reklama Leroy Merlin Bądź bohaterem w swoim domu
Teoria archetypów Chociaż zasadniczy sens archetypów pozostaje stały, to sposób realizacji archetypów zmienia się w czasie. By wiedzieć, jakie treści są najbardziej aktualne konieczna jest systematyczna analiza archetypów w czasie. ARCHETYP BOHATERA 1970 1980 1990 Superman Lech Wałęsa Andrzej Struj superherosi o nadludzkich mocach zwykli ludzie sprzeciwiający się niegodziwościom
Informacje o raporcie Trwający od kilku lat kryzys gospodarczy zmienia całą kulturę i sposób myślenia konsumentów o świecie (wartości, symbole, wzorce osobowościowe). W konsekwencji zmianom podlegają także archetypy i marketing marek. Przeprowadzone analizy pokazały, że kryzys miał największy wpływ na archetyp: BOHATERA, BUNTOWNIKA, BŁAZNA, NIEWINNEGO, MĘDRCA, WŁADCĘ i ZWYKŁEGO CZŁOWIEKA. Prezentowany raport zawiera omówienie tych siedmiu archetypów.
Zawartość raportu Raport zawiera krótkie wprowadzenie do teorii archetypów, informację o źródłach i metodologii, podsumowanie. W części głównej omówione są problemy charakterystyczne dla poszczególnych archetypów: BOHATER Odsłony bohatera w reklamie i kulturze Nowe wątki do wykorzystania w komunikacji NIEWINNY Bajka kto się ukrywa za tą konwencją? Sielskość, naturalność - stare i nowe treści BŁAZEN Z jakich tematów śmiejemy się w kryzysie?
Zawartość raportu WŁADCA Władca skompromitowany - władca nowoczesny Jak sobie radzą marki władcy? ZWYKŁY CZŁOWIEK Stare i nowe oblicza postawy pragmatycznej Typologia reklam odwołujących się do pragmatyzmu Renesans tego, co nasze MĘDRZEC Zmierzch tradycyjnych autorytetów w kulturze i reklamie Nowe wzorce ekspertów BUNTOWNIK Przeciwko czemu buntujemy się w kryzysie? Zbuntowany konsument
Zawartość raportu Do ilustracji treści w raporcie posłużono się komunikacją ponad 60 marek. Szczególne miejsce w raporcie zajmują marki z kategorii bankowej, piwnej i marki sieci sklepów detalicznych. Przykład: Do archetypu BOHATERA odwołuje się na poziomie wizualnym Raiffeisen Polbank, eksponując postać umięśnionej i zdeterminowanej Justyny Kowalczyk, która każdego dnia znajduje w sobie siłę. Marki cytowane w raporcie: Actimel Alior Bank Alior Sync Almette Avans Bakoma Bank Pocztowy Biedronka Black Red White Bonduelle BPH Browar Fortuna Browar Kormoran Converse Delecta Dilmah Domestos Duracell Enea Exim Tours Fanta Getin Górska natura Gumtree Ibuprom Ikea ING Jedynka Jogobella Kasztelan Komfort Kredyt Bank Lukas Łaciate Łomża Milka Millenium Mix Electronics Nałęczowianka Naturella Netia Nikon Nivea Noble bank Okocim Olej Kujawski Orbit Oriflame Oshee PKO BP Prosto Provident Pudliszki Raiffeisen Polbank Red Bull Skok Śnieżka Tesco Tetley Timotei TP SA Tymbark Vademecum W sieci Wiejskie ziemniaczki Żywiec Żywiec Zdrój
Metodologia: archetrack Raport powstał w oparciu o archetrack internetowy monitoring archetypów we współczesnej kulturze i marketingu marek. 12 archetypów głównych 44 polskich podtypów 450 reklam telewizyjnych 500 postaci więcej na: www.conceptbox.pl/archetrack
Metodologia: źródła Archetrack jest oparty na szerokiej analizie kultury i komunikacji marek. Raport powstał w oparciu o materiały z dwóch ostatnich lat. 200 najpopularniejszych filmów 30 tytułów prasowych 50 popularnych seriali 450 reklam z 20 kategorii produktowych
Metodologia: proces Prace nad projektem miały charakter analizy eksperckiej z udziałem strategów, kulturoznawców i psychologa. Istotną częścią procesu była praca warsztatowa. Etap 1: ZBIERANIE DANYCH identyfikacja postaci w szerokiej kulturze (bohaterowie filmów, seriali celebryci, tematy prasowe) identyfikacja głównych wątków komunikacyjnych w 20 kategoriach produktowych metoda: desk research czas trwania: 1,5 miesiąca EFEKT: lista bohaterów, lista wątków w komunikacji Etap 2: ANALIZA typologia postaci i wątków z wykorzystaniem teorii archetypów selekcja postaci i wątków do ilustracji poszczególnych podtypów metoda: zespołowa praca warsztatowa, konsultacje z 4 ekspertami (psycholog, kulturoznawca, stratedzy) czas trwania: 3 tygodnie EFEKTY: identyfikacja zmian w 12 archetypach głównych, 44 podtypy Etap 3: WNIOSKOWANIE wybór archetypów, identyfikacja trendów identyfikacja wyzwań dla poszczególnych archetypów i ogólnych zmian w kulturze metoda: zespołowa praca warsztatowa czas trwania: 3 tygodnie EFEKTY: podsumowanie, raport
Potencjalne zastosowania Raport może być wykorzystany zarówno do prac nad pozycjonowaniem, strategią marek jak i jako inspiracja w budowaniu komunikacji. 1. Pozycjonowanie, repozycjonowanie marek Raport zawiera kilkanaście nowych wzorców archetypowych, które mogą stanowić inspirację do określenia m.in. korzyści, osobowości marki, sposobu komunikacji marki wzorzec z raportu: pogodny profesor zapis w pozycjonowaniu marki np.banku ARCHETYP MĘDRCA Korzyść: nauka przez zabawę Osobowość marki: pogodny, życzliwy, żywotny Sposób mówienia: barwny, przystępny, z wykorzystaniem żartu i anegdoty ( z jajem ), z pasją o swojej dziedzinie (np. bankowości)
Potencjalne zastosowania 2. opracowanie założeń komunikacji, briefu Dla poszczególnych archetypów raport wskazuje najbardziej aktualne kody, symbole, wątki, gotowe do wykorzystania w budowaniu strategii, wytycznych i komunikacji Wniosek z raportu: Wykorzystaj silny w kulturze wątek zwykłego bohaterstwa Idea komunikacyjna: Marka X każdego dnia docenia bohaterów
Potencjalne zastosowania 3. budowanie mapy rynku, rozpoznanie konkurencji Raport zawiera pogłębioną charakterystykę większości archetypów, co umożliwia Klientowi stworzenie mapy rynku i przewidywanie działań komunikacyjnych konkurencji Wniosek z raportu: Marki w archetypie NIEWINNEGO w kryzysie podejmują działania na rzecz innych i środowiska naturalnego: Prognoza tematów i sposobów komunikacji jakie może wdrożyć Princessa
Potencjalne zastosowania 4. poszerzenie wiedzy o współczesnej kulturze i teorii archetypów Raport powstał w oparciu o gruntowną analizę współczesnej kultury i zawiera opis kilkunastu nowych zjawisk związanych z kryzysem i archetypami. Zjawisko opisane w raporcie: Freeganie Freeganie to ludzie, którzy z pobudek ideologicznych zbierają jedzenie przez innych wyrzucone do śmieci. Freeganie uważają, że wiele jedzenia jest bez potrzeby marnowane. Pragmatyzm łączy się tu z antykonsumpcjonizmem a nawet ekologią. Raport pozwala na zbudowanie i rozwinięcie kompetencji związanych z rozpoznaniem archetypów w kulturze i stosowaniem teorii archetypów w praktyce.
O nas O NAS Conceptbox to firma doradztwa marketingowego świadcząca usługi przez internet. Misją firmy jest udostępnianie narzędzi tworzenia strategii marketingowej i komunikacyjnej, z których mogliby samodzielnie korzystać pracownicy marketingu. Robert Droździkowski strateg, badacz Magda Mielczarek badacz kulturoznawca Aleksandra Gołębiowska badacz, koordynator projektu
Kontakt Robert Droździkowski manager 502588706 robert.drozdzikowski@conceptbox.pl Magda Mielczarek strategic planner 600355671 magda.mielczarek@conceptbox.pl Dystrybucją raportu zajmuje się także ORA&Funksters. Wszelkie informacje na jego temat można uzyskać telefonicznie: 22 649 97 74 lub mailowo: biuro@raportybadawcze.pl