SATYSFAKCJA KLIENTA W SYSTEMIE ZA- RZĄDZANIA JAKOŚCIĄ

Transkrypt

1 Zarządzanie jakością. Doskonalenie organizacji, red. Sikora T., Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2010, ss Urszula Balon Aleksandra Maziarczyk Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie SATYSFAKCJA KLIENTA W SYSTEMIE ZA- RZĄDZANIA JAKOŚCIĄ CUSTOMER SATISFACTION IN THE QUALITY MANAGAMENT SYSTEM Słowa kluczowe: jakość, doskonalenie, klient, satysfakcja klienta Key words: quality, improvement, customer, customer satisfaction Streszczenie Przeprowadzanie badań satysfakcji klienta jest obowiązkowe w przedsiębiorstwach mających wdrożony System Zarządzania Jakością (SZJ), jednak organizacje bez wdrożonego SZJ również zauważają korzyści płynące z prowadzenia tego typu badań. Analiza poziomu satysfakcji klienta w przedsiębiorstwach traktowana jest jako cenne źródło wiedzy o stopniu jego zadowolenia z działalności przedsiębiorstwa. Abstract The assessment of customer satisfaction is obligatory in the companies that have implemented the Quality Management System (QMS). Yet, the organizations without the QMS implemented also notice benefits of such assessments. The analysis of customer satisfaction shows how much they are content with the company activities. Wprowadzenie Klienci stanowią bardzo ważny czynnik wszystkich organizacji. Niestety, pod względem jakości, wydajności czy obsługi, nie wszystkie organizacje są w stanie w pełni dostosować działalność do potrzeb swoich klientów. Dlatego też każde przedsiębiorstwo powinno zdawać sobie sprawę, że poprawa jakości postrzegana przez klientów nie jest kwestią wyboru, tylko wymaganiem, od którego zależy przetrwanie organizacji 1. Organizacje są zależne od swoich klientów i dlatego zaleca się, aby rozumiały bieżące i przyszłe potrzeby klienta, spełniały jego wy- 1 Lock D., Podręcznik zarządzania jakością, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s. 70

2 12 magania oraz podejmowały starania, aby wykraczać ponad jego oczekiwania Satysfakcja klienta Klienci wymagają zarówno wysokiej jakości produktów czy usług, jak i obsługi na najwyższym poziomie. Jeżeli tego nie otrzymają, mogą odnieść wrażenie, że są źle traktowani, będą niezadowoleni z kontaktów z przedsiębiorstwem i najprawdopodobniej skorzystają z oferty konkurencji. Dlatego też przedsiębiorstwo powinno traktować wszystkich klientów możliwie jak najlepiej, starać się, aby byli oni zadowoleni z wzajemnych relacji. Takie podejście wymaga traktowania każdego klienta z osobna, czyli indywidualnego reagowania na potrzeby każdego z nich. Satysfakcja klienta stanowi zatem misję i nadrzędny cel istnienia każdej organizacji 3. Satysfakcja to reakcja emocjonalna na procesy porównawcze uruchomiane przez klienta, polegające na zestawieniu swoich doświadczeń oraz doznań po konsumpcji produktu lub usługi, a postrzeganą wartością 4. Satysfakcja może być również traktowana jako opinia klienta o stopniu zgodności transakcji w odniesieniu do jego potrzeb i oczekiwań 5 lub jako wynik psychologicznego procesu, w którym klient porównuje zauważalny poziom wydajności przedsiębiorstwa (wydajność istniejąca) z charakterystycznymi już standardami, które z reguły są już jego oczekiwaniami (wydajność oczekiwana). Jest to więc wypadkowa pomiędzy oczekiwaną jakością produktu, postrzeganą jakością produktu oraz znaczeniem różnych jego właściwości 6. Najpełniejszą definicję satysfakcji klienta podaje R. B. Woodruff i S. F. Gardial określając, że jest to: pozytywne lub negatywne odczucie klienta, w związku z wartością, którą otrzymał jako rezultat skorzystania z określonej oferty produktowej w specyficznej sytuacji. Odczucie to może być bezpośrednią reakcją na korzystanie z produktu lub całkowitą reakcją na serię doświadczonych sytuacji 7. 2 PN-EN ISO 9000:2006 Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia 3 Drucker P., Myśli przewodnie Druckera, Wyd., MT Biznes, Warszawa 2002, s Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Wyd. PWE, Warszawa 2003, s Skrzypek E., Jakość i efektywność, Wyd. UMCS, Lublin Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B., Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla klientów problemy badawcze, Problemy Jakości nr 03/2003, s. 8 7 Woodruff R. B., Gardial S., F., Know Your Customer. New approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction, Backwell Publishers Inc., Cambridge, Mass 1996, s. 95

3 13 2. Czynniki wpływające na satysfakcję klienta Satysfakcja klienta zawsze wiąże się z odczuwaniem przez niego pozytywnych emocji, które opisywane są poprzez różne modele m.in.: model emocjonalny, model oparty na teorii sprawiedliwości wymiany, model oczekiwanej niezgodności, model Kano czy model PROSAT. Model emocjonalny to stan reakcji emocjonalnej, towarzyszący ocenie rezultatów użycia produktu. Rezultaty te są oceniane jako sukces (czemu towarzyszy satysfakcja) bądź porażka (gdy odczuwa się stan niezadowolenia). Im więcej jest emocji, pozytywnych jak i negatywnych, tym większe będzie oddziaływanie 8. Model oparty na teorii sprawiedliwości wymiany: satysfakcja klienta pojawia się, gdy spostrzeże on, że stosunek jego własnych korzyści z posiadania produktu/usługi/informacji do nakładów związanych z jego pozyskaniem jest sprawiedliwy. Jest to ocena kosztów i zysków obu stron zaangażowanych w transakcję. Zyskiem może być możliwość wykorzystania produktu w pożądany sposób oraz oszczędność czasu. Natomiast do kosztów zalicza się pieniądze, wysiłek i czas. Przy ocenie sprawiedliwości wymiany występują dwie strony: sprzedający i kupujący. Relacja zysków do kosztów oraz bilans współczynników klienta i sprzedawcy, powinna dać odpowiedź na pytanie - kto zyskał, a kto stracił i wówczas można będzie określić, która ze stron doświadczyła satysfakcji, obojętności czy niezadowolenia. Model oczekiwanej niezgodności jest jednym z najbardziej kompleksowych modeli opisujących powstawanie satysfakcji. Według niego, konsument ocenia poziom swojej satysfakcji na podstawie doświadczeń związanych z produktem oraz wcześniejszych oczekiwań. Satysfakcja jest więc emocjonalną odpowiedzią wywołaną przez poznawczo-oceniający proces, w którym konsument porównuje postrzegane cechy produktu ze swoją wizją wartości. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, to nabywca jest niezadowolony, kiedy zaś spełnia oczekiwania nabywca jest usatysfakcjonowany, a gdy cechy produktu przekraczają oczekiwania, to nabywca jest zachwycony 9. 8 Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Wyd. PWE, Warszawa 2000, s Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Wyd. PWE, Warszawa 2000, s. 294

4 14 Zgodnie z modelem oczekiwanej niezgodności, satysfakcja jest związkiem między rzeczywistym produktem a standardem porównawczym. Takimi standardami mogą być 10 : - oczekiwania lub ideały ukształtowane w świadomości nabywcy; - obietnice składane przez sprzedawców, producentów lub pracowników organizacji (docierające w postaci reklam lub innych form komunikacji marketingowej); - wiedza specjalistyczna nabywcy zawarta w normach obowiązujących w branży, do której należy produkt; - produkty o charakterze substytucyjnym; - produkty, będące ofertą przedsiębiorstw konkurencyjnych, które klient może traktować jako wzorzec do porównań. Najistotniejszy wpływ na poziom satysfakcji klienta mają oczekiwania konsumenta w stosunku do produktu lub usługi. Do czynników determinujących satysfakcję należą 11 : 1. Czynniki podstawowe (określające minimalne wymagania), m.in.: a) dostęp do oferowanych produktów/usług; b) komunikacja na linii organizacja klient; 2. Czynniki wykonania (cechy jakości prowadzące do satysfakcji), m. in.: a) jakość oferowanych produktów/usług; b) opinia o jakości obsługi; 3. Czynniki wzbudzenia (czynniki wywołujące wzrost satysfakcji), m. in.: a) poziom zaspokojenia potrzeb klientów przez oferowane im produkty/usługi; b) przekroczenie oczekiwania klientów wobec organizacji i jej produktów/usług. Kluczowym czynnikiem wpływającym na satysfakcję klienta jest relacja pomiędzy subiektywną oceną poziomu jakości produktu a oczekiwaniami klienta. Zgodnie z tym satysfakcja powstaje w sytuacji, gdy subiektywna ocena poziomu wykonania produktu jest co najmniej równa oczekiwaniom 12. Zadowolenie klienta może mieć za- 10 Urbaniak M., Systemy zarządzania w praktyce gospodarczej, Wyd. Difin, Warszawa 2006, s Skrzypek A., Satysfakcja i lojalność klienta w konkurencyjnym otoczeniu, Problemy Jakości nr 7/2007, s PN-EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością. Wymagania

5 tem różne stopnie i poziomy, dlatego w podejściu analitycznym (badawczym) rozróżnia się 3 podziały satysfakcji wg następujących kryteriów 13 : - zakresu (częściowa lub globalna), - czasu badania (bieżąca lub skumulowana), - odniesienia do konkurencji (niezależna lub porównawcza). Opis poszczególnych rodzajów satysfakcji w podejściu analitycznym został przedstawiony na rys SATY SFAKCJA KRYTERIA Częściowa odnosi się do danego elementu, wymiaru, produktu czy usługi Bieżąca odnosi się do doświadczeń w danym czasie zakres czas Globalna jest wypadkową sumą satysfakcji częściowych Skumulowana jest wynikiem nawarstwiania się doświadczeń Niezależna wyizolowana, brak odniesienia do konkurencji odniesienie Względna w odniesieniu do konkurencji Rys. 1. Rodzaje satysfakcji w podejściu analitycznym Źródło: Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Wyd. PWE, Warszawa 2003, s.307 Interesujące rozróżnienie między poziomami satysfakcji klienta wprowadził japoński profesor N. Kano z Uniwersytetu Rika w Tokio. Zgodnie z jego modelem wyróżnia się trzy rodzaje satysfakcji 14 : - satysfakcję konieczną (must-be): zaspokojenie potrzeb podstawowych; - satysfakcję jednowymiarową (one-dimensional): zaspokojenie potrzeb negocjowanych; 13 Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Wyd. PWE, Warszawa 2003, s Walden D., Kano s Methods for Understanding Customer-defined Quality, Center for Quality of Management Journal, nr 4/1993

6 16 - satysfakcję ponad oczekiwaną (delighted): zaspokojenie potrzeb dodatkowych. Model Kano został graficznie przedstawiony na rys. 2. Klient usatysfakcjonowany Potrzeby dodatkowe C A Potrzeby negocjowane Produkt niefunkcjonalny B Produkt funkcjonalny Potrzeby podstawowe Klient nieusatysfakcjonowany Rys. 2. Model Kano Źródło: Walden D., Kano s Methods for Understanding Customer-defined Quality, Center for Quality of Management Journal, nr 4/1993 Na osi X zaznaczono funkcjonalność produktu, a na osi Y stopień zadowolenia klienta. Zgodnie z tradycyjnym podejściem do jakości znajdującym odzwierciedlenie w jej definicji 15, satysfakcja klienta jest proporcjonalna do funkcjonalności produktu. Na rys. 2. takie wymagania odzwierciedla linia A, leżąca pod kątem 45 stopni do osi X. Satysfakcja, której poziom jest wprost proporcjonalny do funkcjonalności produktu, jest określana mianem jednowymiarowej. Istnieje jednak kategoria wymagań, dla których satysfakcja klienta nie jest proporcjonalna do funkcjonalności. Spełnienie wymagań potrzeb podstawowych (których zaspokojenie jest konieczne, żeby klient w ogóle rozważał nawiązanie relacji z przedsiębiorstwem) nie powoduje wzrostu satysfakcji. Tego typu potrzeby są z punktu widzenia klienta, tak oczywiste, że nie stanowią przedmiotu jego zainteresowania, dopóki są dostarczane, ale ich niespełnienie skutkuje gwałtownym spadkiem satysfakcji (linia B). Natomiast ich zaspokojenie powoduje wzrost satysfakcji klienta, jednak tylko do pewnego poziomu (ten stopień 15 PN-EN ISO 9000:2006 Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia

7 satysfakcji nigdy nie osiąga osi poziomej). O satysfakcji wybitnej (linia C) mówi się w sytuacji, gdy zostają zaspokojone potrzeby, których klient sobie nie uświadomił i ich zaspokojenia nie oczekiwał (np. ma to miejsce wtedy, gdy nabywca spodziewa się, iż cechy produktu odpowiadają przeciętnej jakości, jednak po dokonaniu zakupu, okazuję się, że jakość wyrobu jest zdecydowanie lepsza). 16 Satysfakcja klienta jest problemem wieloaspektowym, dlatego też z jednej strony można ją rozpatrywać jako rzeczywistą wartość dostarczoną przez oferenta (techniczna jakość produktu, postrzeganie organizacji, ceny, komunikacji, personelu i usługi serwisowej) a z drugiej strony jako oczekiwania klienta (wyobrażenia kształtowane przez doświadczenie klienta i innych użytkowników oraz reklamę). Podział taki prezentowany jest w modelu PROSAT (rys. 3), gdzie wymiary satysfakcji klienta można podzielić na pięć wymiarów 17 : 1) techniczna jakość produktu: zalicza się do niej usługę, niezawodność, subiektywny okres użycia (np. wpływ mody, sezonowość), projekt, bezpieczeństwo i przyjazne nastawienie produktu do środowiska; 2) jakość opinii: subiektywny stosunek klienta do przedsiębiorstwa i produktu opiera się na umiejętności rywalizacji, kompetencji, rzetelności wizerunku przedsiębiorstwa, a także jego wartości markowej; 3) postrzeganie ceny: wszelkie rabaty, sposoby zapłaty i zmiany cen; 4) jakość osobistej relacji: powstaje podczas osobistej komunikacji, kompetencji sprzedaży, zachowania się pracowników w przypadku konfliktów (np. przy skargach klientów) i w atmosferze stosunków personalnych; 5) jakość serwisu: czyli niezawodność, gotowość reakcji, bezpieczeństwo, intuicja pracowników i tzn. tangibles (wygoda i reprezentacyjność budynków, planów technicznych, przedmiotów wchodzących w skład wyposażenia, personel i materiał komunikacyjny) Walden D., Kano s Methods for Understanding Customer-defined Quality, Center for Quality of Management Journal, nr 4/ Schneider W., Kundenzufriedenheit, Strategie, Messung, Management, mi. Verlag Modere Industrie, Landsberg 2000, s

8 18 SATYSFAKCJA Wartość dostarczona przez oferenta Oczekiwania klientów - techniczna jakość produktu - jakość opinii - postrzeganie ceny - jakość relacji personalnych - jakość serwisu - doświadczenia klienta - doświadczenia innych użytkowników (rekomendacja) -doświadczenia uwarunkowane przez sytuacje zewnętrzne (reklama producenta) Rys. 3. Wymiary satysfakcji klienta Źródło: Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B., Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla klientów problemy badawcze, Problemy Jakości nr 03/2003, s.8 Odbieraniu wartości związanych z otrzymaniem produktów towarzyszą wieloczynnikowe zjawiska. Satysfakcji nie określa się zatem przez obiektywną jakość produktu, ale przez to co postrzega/chciałby postrzegać klient. Dla oferenta powoduje to następujące konsekwencje 18 : - klient musi być poinformowany jakie usługi są związane z danym wyrobem; - przedsiębiorstwo powinno przełamać psychiczną barierę klienta, która utrudnia mu dojście do produktu. Oferent może przełamać tę barierę, jeśli będzie towarzyszył klientowi przy poznawaniu produktu. Opisane modele powstawania satysfakcji rozpatrywane jednocześnie, pozwalają w pełni zrozumieć mechanizm kształtowania się 18 Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B., Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla klientów problemy badawcze, Problemy Jakości nr 03/2003, s. 8-9

9 u konsumenta poczucia satysfakcji lub jej braku w konkretnej sytuacji użytkowej. Przewijają się w nim dwa rodzaje satysfakcji 19 : - satysfakcja transakcyjna: traktowana jako jednorazowe odczucie; - satysfakcja skumulowana: traktowana jako trwały stan odnoszący się do doświadczeń nagromadzonych podczas wielokrotnego kontaktu z produktem (można ją również określić jako całkowitą postawę wobec nabytego produktu, która ujawnia się dopiero po konsumpcji lub użyciu). 3. Satysfakcja klienta w systemach jakości Koncentrowanie się na klientach oraz na ich wymaganiach i oczekiwaniach nie jest nowym trendem w zarządzaniu. Rolę satysfakcji klienta mocno podkreśla się w normach ISO serii 9000, Europejskiej Nagrodzie Jakości, jej amerykańskim odpowiedniku - Nagrodzie im. Bladrige a, TQM, Six Sigma oraz w wielu innych metodach i narzędziach. W filozofii Total Quality Management dwa punkty dotyczą orientacji na klienta i pracowników, jako klienta wewnętrznego 20 : 1. W uzupełnieniu orientacji na zewnętrznych klientów w celu spełnienia ich oczekiwań i wymagań konieczne jest zwrócenie uwagi na relacje pomiędzy klientami wewnętrznymi a dostawcami wewnętrznymi. 2. W celu uzyskania zadowolenia klientów nie wystarczy poprzestawać na spełnianiu ich oczekiwań. Analizując punkt pierwszy można zauważyć, że istnieje możliwość wystąpienia pewnych przeszkód w relacjach klientów wewnętrznych (tj. pracowników) i konieczność ich usunięcia. Ma to na celu wskazanie, iż dobrze funkcjonująca komunikacja zapobiega destruktywnemu współzawodnictwu różnych grup pracowników, które powinny sobie wzajemnie pomagać, aby móc zadowolić klientów zewnętrznych. Na podstawie punktu drugiego można stwierdzić, że przedsiębiorstwo chcąc dostarczyć jakość oczekiwaną, musi znać wymagania klienta, a dysponując taką wiedzą, powinno postarać się te wymagania spełnić, a nawet je przekroczyć Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Wyd. PWE, Warszawa 2000, s Dahlgaard J. J., Kristensen K., Kanji G. K., Podstawy zarządzania jakością, Wyd. PWN, Warszawa 2000, s.35

10 20 Rozwój podejścia promującego jego satysfakcję dobrze odzwierciedla proces rozwoju jakości, przez który przedsiębiorstwa stają się organizacjami totalnej jakości. Trzy etapy rozwoju tego podejścia zostały przedstawione na rys. 4. Zmiana kulturowa w przedsiębiorstwie wprowadzającym TQM zaczynała się od zdefiniowania oczekiwań i potrzeb klienta, w celu uwzględnienia ich w procesach biznesowych. W drugim etapie wprowadzano pomiar satysfakcji klienta oraz doskonalono wewnętrzne procesy (bazujące na pracy zespołowej), celem prześcignięcia wymagań klienta. Etap trzeci to rozwijanie i zachowanie silnych związków z klientem, które skutkują wzrastającą lojalnością. Wzrost satysfakcji klienta Orientacja na klienta Krok I Rozwinięcie orientacji na systemy Krok II Rozwinięcie orientacji na usprawnienie Krok III Rozwinięcie orientacji na profilaktykę Zdefiniowanie klientów Usprawnienie procesów w celu wyprzedzenia wymagań klientów Zacieśnienie związków z klientami Zidentyfikowanie wymagań klientów Usprawnianie technik pomiaru satysfakcji klientów Budowanie lojalności klientów Rys. 4. Rozwój podejścia promującego satysfakcję klienta w przedsiębiorstwie Źródło: Kehoe D. F., The Fundaments Of Quality Management, Chapman & Hall, London 1996, s. 108

11 Koncentrację na kliencie, czyli skupianie się na potrzebach i satysfakcji klienta można także odnaleźć w metodzie Six Sigma, która jest skoncentrowana na skuteczności spełnienia wymagań. Odzwierciedla się to w doskonaleniu produktu i procesu, poprzez pomiar i badanie satysfakcji klientów. Zgodnie z uniwersalną definicją, miarą jakości jest poziom satysfakcji klienta. W inicjatywie Six Sigma, pomiar jest ogniwem spinającym cały system zarządzania jakością 21. O ile Six Sigma używając narzędzi statystycznych skupia się na mierzeniu i redukcji zmienności w procesach oraz osiągnięciu celów wyznaczonych przez wymagania klienta, o tyle metoda Lean koncentruje się w głównej mierze na eliminacji z procesów czynności nie przynoszących wartości dodanej dla klienta, co prowadzi do redukcji czasu i kosztu procesu. Z połączenia tych dwóch metod powstała nowa, która łączy w sobie cechy obu. Oznacza to, że Lean Six Sigma realizuje wymagania klienta w oparciu o wiedzę statystyczną i kontrolę procesu, ale przy ograniczeniu czasu i kosztów tego procesu. Pozyskuje się w ten sposób zadowolonego i lojalnego klienta przy minimalnych kosztach własnych przynosząc m.in. następujące korzyści: - lepsze zrozumienie obecnych i przyszłych wymagań klientów, - wzrost satysfakcji klientów, - wzrost lojalności klientów, - wzrost udziałów w rynku poprzez pozyskanie nowych klientów. Wszystkie te teorie zarządzania przedstawiają satysfakcję klienta jako centralny czynnik sukcesu przedsiębiorstwa. Skuteczność rynkową wiążą z tym, że na pierwszy plan swojej strategii przedsiębiorstwa, wysuwają klienta i jego satysfakcję. Pozwala to na uniknięcie zbędnych inwestycji w utrzymanie wysokiej jakości atrybutów nie mających znaczenia dla danej grupy konsumentów. Niejako powszechną prawidłowością powinno być to, że przedsiębiorstwa swoją działalność ukierunkowują zgodnie z potrzebami, życzeniami oraz wyobrażeniami swoich klientów. Nauka podkreśla coraz częściej znaczenie klienta, natomiast w praktyce klient jest odbierany jako niedogodny czynnik. Systemy jakości tę rzeczywistość skutecznie zmieniają Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wyd. PWN, Warszawa 2008, s. 78.

12 22 4. Przyczyny niezadowolenia Brak satysfakcji następuje wtedy, gdy oczekiwania konsumenta nie zostały spełnione, gdy klient jest rozczarowany produktem, kiedy uważa, że produkt nie jest wart wydanych pieniędzy itp. Klient decydując się na nabycie określonej oferty przedsiębiorstwa oczekuje 22 : 1. Zgodności produktu ze specyfikacją, czyli spełnienia funkcji, do których jest przeznaczony; 2. Zgodności postrzeganych cech użytkowych produktu z właściwościami podanymi przez producenta; 3. Niezawodności produktu, czyli trwałej zdolności zaspokajania oczekiwań; 4. Dodatniej relacji postrzeganych w produkcie korzyści użytkowych i emocjonalnych do kosztów, jakie musi on ponieść w związku z jego nabyciem; 5. Szybkiej i terminowej dostawy produktu. Tych pięć oczekiwań klienta odpowiada pięciu aspektom jakości, których dostarczanie jest warunkiem usatysfakcjonowania klienta. Przyczyny braku satysfakcji klienta mają zawsze swoje źródło w niespełnieniu któregoś z pięciu wymienionych wymagań. Według tradycyjnego ujęcia teoretycznego nazywanego modelem konfirmacyjnym, oczekiwania i ich zgodność lub niezgodność z tym, co konsument uzyskuje w wyniku zakupu są czynnikiem, który decyduje o satysfakcji bądź dyssatysfakcji konsumenta. Są to oczekiwania, które dotyczą różnego rodzaju korzyści płynących z posiadania danego produktu 23. Po dokonaniu zakupu, konsument ma okazję porównać swoje wcześniejsze oczekiwania, z tym co rzeczywiście uzyskał. Może się okazać, że wcześniejsze oczekiwania zostały lub nie zostały spełnione. Zestawienie przedzakupowych oczekiwań z konsumencką postawą po nabyciu produktu, może przybierać trzy formy 24 : - pozytywną: konsument ocenia, że uzyskał coś lepszego niż oczekiwał; - neutralną: konsument uzyskał dokładnie to, czego chciał; 22 Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Wyd. PWE, Warszawa 2000, s Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001, s Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań...,, s. 244

13 - negatywną: konsument ocenia, że uzyskał coś gorszego niż oczekiwał. W zależności od tego czy oczekiwania zostały przekroczone, spełnione czy niespełnione, pojawia się stan zadowolenia lub niezadowolenia z dokonanego zakupu. W modelu dyskonfirmacyjnym przyjmuje się, że analiza stopnia zadowolenia/niezadowolenia konsumenta jest bardziej skomplikowana, ponieważ konsument nie musi mieć z góry precyzyjnych oczekiwań. Są sytuacje, w których oczekiwania są wyraźne i precyzyjne, jednak w wielu wypadkach oczekiwania konsumenckie są dalekie od dokładności, są nieprecyzyjne. Może to wynikać z różnych powodów, m.in. 25 : - konsument nie ma doświadczenia z danym rodzajem produktów; - produkt dopiero pojawił się na rynku i nikt nie wie, jakich korzyści można się po nim spodziewać; - konsument nie ma bezpośredniego dostępu do kupowanego produktu czy usługi. We wszystkich tych przypadkach, mimo iż konsument nie ma wyraźnych oczekiwań odnośnie korzyści z posiadania produktu, może on doznawać w związku z nabytym produktem stanów satysfakcji lub dyssatysfakcji. Oczekiwania nie muszą zatem poprzedzać stanu zadowolenia czy niezadowolenia. W podejściu dyskonfirmacyjnym odmiennie (od modelu konfirmacyjnego) opisuje się dochodzenie do stanu satysfakcji bądź dyssatysfakcji. Między oczekiwaniem a doświadczeniem (związanym z użyciem produktu) może zatem zaistnieć jeden z trzech stanów 26 : - pozytywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem (im większa jest ta rozbieżność, tym większe jest pozytywne zaskoczenie konsumenta); - spełnienie oczekiwań konsumenta; - negatywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem (im większa jest ta rozbieżność, tym większe jest negatywne zaskoczenie konsumenta). Negatywne emocje związane z nabyciem określonego produktu odzwierciedla dysonans pozakupowy (podecyzyjny), który pojawia się najczęściej podczas nierutynowych zakupów, gdy produkt nie spełni oczekiwań nabywcy. Definiowany jest on jako psychologiczne Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań...,, s Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań..., s

14 24 uczucie napięcia lub obawy po dokonaniu zakupu 27. Nieprecyzyjne oczekiwania konsumenckie wynikają m. in. z powodów takich jak 28 : - nieodwracalność decyzji: dysonans jest większy kiedy decyzja jest nieodwracalna, niż w sytuacji kiedy podjętą decyzję można zmienić; - atrakcyjność cech odrzuconych: im bardziej atrakcyjne cechy wykazują odrzucone alternatywne rozwiązania, tym większy jest dysonans wywołany decyzją; - duża liczba atrakcyjnych możliwości wyboru: im większy jest wybór między atrakcyjnymi, alternatywnymi rozwiązaniami, tym większy okazuje się dysonans wywołany decyzją; - ważność decyzji: im ważniejsza jest decyzja, tym większe jest nasilenie dysonansu. To emocje, a nie sama percepcja produktu, wzbudzają uczcie satysfakcji lub niezadowolenia. Odczucia konsumenta mogą być bardzo różne i wahać się od łagodnych (np. zadowolenie) do silnych i intensywnych (np. złość). Klient może odczuwać w tym samym czasie zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje wobec jednego produktu. Dzieje się tak dlatego, że każdy produkt składa się zwykle z wielu aspektów, z których dokładnie w tym samym czasie, jedne mogą wzbudzać emocje pozytywne, a inne negatywne. Na przykład klient może być pod wrażeniem bogactwa oferty, jaką proponuje mu organizacja, lecz jednocześnie być zdegustowany samym poziomem obsługi. Odczucie pozytywnej lub negatywnej satysfakcji wiąże się z dokonaniem osądu, który występuje w czasie konsumpcji produktu przez klienta lub po niej i który jest absolutnie subiektywny dla każdego nabywcy. W sytuacji, gdy klient dokonuje wyboru między dwiema lub więcej możliwościami, prawie zawsze dozna uczucia dyskomfortu lub dysonansu, ponieważ jego wiedza w momencie podejmowania decyzji, nawet jeśli jest gruntowna, ma obiektywne luki. Dysonans doznawany prawie po każdej decyzji zakupu, może sprzyjać powstaniu przejściowego lub utrwalającego się stanu niezadowolenia. Aby temu zapobiec należy zredukować dysonans poznawczy, np. przez 29 : 27 Urbaniak M., Systemy zarządzania w praktyce gospodarczej, Wyd. Difin, Warszawa 2006, s Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań..., op. cit. s Urbaniak M., Systemy zarządzania..., op. cit., s. 342

15 - poszukiwanie nowej informacji, która poprawiłaby obraz wybranego rozwiązania alternatywnego (taką informacją może być reklama telewizyjna lub artykuł umieszczony w czasopiśmie); - zmianę oceny produktu dokonywaną w celu wyboru alternatywnego rozwiązania, lepszego od pozostałych. 25 Kontakt usługowy Reakcja negatywna Reakcja pozytywna Nabyć powtórnie Zdenerwowanie Brak zdenerwowania Spróbować jeszcze raz Nie złożyć reklamacji Złożyć reklamację Odejść Na osobności Publicznie Niezałatwiona Załatwiona Odejść Spróbować jeszcze raz Rys. 5. Reakcje klienta w sytuacji zadowolenia i niezadowolenia z zakupu Źródło: Otto J., Zadowolenie klienta i wartość dla klienta, Marketing i Rynek nr 12/1999, za: Mudie P., Cottam A., Usługi, zarządzanie i marketing, Wyd. PWN, Warszawa 1997, s 287

16 26 Silne odczucia mają istotny wpływ na dalsze reakcje i zachowanie klienta, a więc na skutki (dys)satysfakcji. Reakcje klienta w sytuacji zadowolenia i niezadowolenia z zakupu zostały przedstawione na rys. 5. Wśród doznań odczuwanych po zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi można wyróżnić pozytywne i negatywne reakcje klientów. Do pozytywnych reakcji zalicza się przywiązanie klientów i ich lojalność, intencje ponownego zakupu, wygłaszanie pozytywnych opinii. Natomiast negatywną reakcją klientów może być zgłoszenie skargi, wygłaszanie negatywnych opinii czy zmiana marki (odejście do konkurencji), dlatego też przedsiębiorstwa powinny odnotowywać wszystkie przyczyny braku satysfakcji swoich klientów, aby móc minimalizować ich występowanie. Podsumowanie Pomiar satysfakcji klienta przynosi organizacjom ogromne korzyści, ponieważ uzyskane wyniki pozwalają uzyskać odpowiedzi na pytania dotyczące możliwości działania na rzecz poprawy jakości produktów, mogą określać cechy wyrobu lub usługi, za które klienci chcą płacić oraz cechy, które są dla klientów mniej istotne. Zatem dzięki takiemu pomiarowi następuje identyfikacja najważniejszych dla nabywcy cech produktu. Zgodnie z zasadą, że klienci nie płacą za cały produkt, lecz za to, co w produkcie cenią - przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać ten atut w działaniach promocyjnych, unikając kosztów na kreowanie zalet dobra zupełnie nieistotnego dla konsumentów. Ponadto analiza wyników badania satysfakcji klienta pozwala wykryć możliwości usprawnień, które dotyczą przede wszystkim jakości wyrobów i usług, wyznaczając priorytety doskonalenia. Literatura 1. Dahlgaard J. J., Kristensen K., Kanji G. K., Podstawy zarządzania jakością, Wyd. PWN, Warszawa Drucker P., F., Myśli przewodnie Druckera, Wyd., MT Biznes, Warszawa Falkowski A., Tyszka T., Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wyd. PWN, Warszawa Kehoe D. F., The Fundaments Of Quality Management, Chapman & Hall, London 1996.

17 6. Lock D., Podręcznik zarządzania jakością, Wyd. PWN, Warszawa Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Wyd. PWE, Warszawa Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B., Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla klientów problemy badawcze, Problemy Jakości nr 03/ Otto J., Zadowolenie klienta i wartość dla klienta, Marketing i Rynek nr 12/ PN-EN ISO 9000:2006 Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia. 11. PN-EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością. Wymagania. 12. Schneider W., Kundenzufriedenheit, Strategie, Messung, Management, mi. Verlag Modere Industrie, Landsberg Skrzypek A., Satysfakcja i lojalność klienta w konkurencyjnym otoczeniu, Problemy Jakości nr 7/ Skrzypek E., Jakość i efektywność, Wyd. UMCS, Lublin Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Wyd. PWE, Warszawa Urbaniak M., Systemy zarządzania w praktyce gospodarczej, Wyd. Difin, Warszawa Walden D., Kano s Methods for Understanding Customer-defined Quality, Center for Quality of Management Journal, nr 4/ Woodruff R. B., Gardial S., F., Know Your Customer. New approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction, Backwell Publishers Inc., Cambridge, Mass