JEDNO- I WIELOWYMIAROWE SKALE POMIAROWE

Transkrypt

1 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 1 JEDNO- I WIELOWYMIAROWE SKALE POMIAROWE Skale do pomiaru postaw Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców różnych dóbr. Pomiar postaw, w porównaniu z pomiarem zachowania się, daje odpowiedź na kwestię przyczyn określonego zachowania się i ma znaczenie diagnostyczne. Kategoria postaw Postawa jest to pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane z nimi) przedmioty, pojęcia, sytuacje. Postawy kształtują się w wyniku wzajemnego oddziaływania danej jednostki i jej otoczenia. Psychologowie wyróżniają trzy składniki postaw: przekonanie (wynik doświadczenia i wiedzy) emocje. Składnik emocjonalny przejawia się w upodobaniach i preferencjach. zachowanie się. Element behawiorystyczny decyduje o działaniu nabywcy przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu. Postawy przyjmują wartości mieszczące się w przedziale postawa skrajnie pozytywna postawa zdecydowanie negatywna. Dzięki temu można ją mierzyć przy wykorzystaniu różnych skal, głównie porządkowych.

2 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 2 Rodzaj skali Zasady skalowania Zasada I Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klas (przedziałów) o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Jeśli po obu stronach klasy środkowej występuje różna liczba klas lub klasy o niejednakowej intensywności, to takie skalowanie nazywa się skalowaniem niezrównoważonym. Przykłady zrównoważonego i niezrównoważonego skalowania odpowiedzi porządkowa przedziałowa lub stosunkowa Skalowanie zrównoważone pytania Jak oceniasz szybkość obsługi klientów w sklepie X? Jaka część rocznej produkcji Waszej firmy jest eksportowana? odpowiedzi wyskalowane Bardzo szybka Szybka Ani szybka, ani powolna Powolna Bardzo powolna 0 20 % % % % % Skalowanie niezrównoważone pytania Jak zareagowałeś na ukazanie się nowego produktu XYZ? Ile razy podróżował Pan w roku ubiegłym samolotem PLL LOT za granicę? odpowiedzi wyskalowane Entuzjastycznie Bardzo pozytywnie Pozytywnie Obojętnie Negatywnie Ani razu 1 raz 2-4 razy 5-9 razy razy 20 i więcej

3 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 3 Zasada II Graficzna forma skali Kategorie danej skali mogą być opisane werbalnie, numerycznie, graficznie lub w sposób kombinowany. Im dokładniej opisane kategorie skali, tym rzetelniejszy pomiar. Graficzna forma skali dostosowana jest do specyfiki grupy respondentów będzie inna dla dorosłych, a inna dla przedszkolaków. Instrument pomiarowy w formie suwaka Skala dla prowadzącego pomiar Trzy sposoby odpowiedzi na pytania odzwierciedlające postawy wobec produktu XYZ A. Jakie są Pana(i) odczucia w związku z produktem XYZ? Świetny Jestem zadowolony Jest niezły Mieszane Raczej kiepski Nie jestem zadowolony Straszny B. W jakim stopniu zadowolił Pana(ią) produkt XYZ? 100% % Całkowicie mnie zadowolił Jestem zupełnie niezadowolony C. W jakim stopniu zaspokaja obecnie Pana(i) potrzeby produkt XYZ? Nadzwyczaj dobrze Nadzwyczaj dobrze

4 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 4 Zasada III Liczba kategorii skali Liczba kategorii między biegunami skali zależy od postawy respondenta, formy pomiaru i metody analizy danych. Zwykle jeśli badacz chce się dowiedzieć czegoś więcej na temat postaw, to powinien zastosować pięć lub siedem kategorii. Zasada IV Parzysta lub nieparzysta liczba kategorii Wybór tej liczby przesądza o tym, czy skala będzie zawierała środkową, neutralną pozycję. Zwolennicy stosowania parzystej liczby kategorii argumentują to tym, że postawy nie mogą być neutralne. Warto pamiętać, że respondenci wykazują tendencję do wyboru tych kategorii, które są bliżej środka. Zasada V Skalowanie wymuszające i niewymuszające Skalowanie wymuszające ma na celu wykazanie przez respondenta ściśle określonej kategorii na skali odpowiedzi. W przypadku gdy respondent nie jest w stanie wyrazić swojej postawy, stosuje się skalowanie niewymuszające. Np. na pytanie o ocenę PLL LOT w porównaniu do innych linii lotniczych skala powinna rozpoczynać się od odpowiedzi Nie wiem dla osób, które nie latały innymi niż PLL LOT liniami lotniczymi. Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw Jednowymiarowe skale postaw dzielimy na proste i złożone. Przykłady prostych skal postaw Proste skale, stosowane w badaniach marketingowych to m.in.: skale stopniowe opisowe i obrazkowe skale ciągłe skale rang metoda porównywania parami skale sumowanych ocen Skale stopniowa obrazkowa, opisowe przedstawiono na folii 3. Skala ciągła była przedstawiona na poprzednim wykładzie.

5 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 5 Skala rang powstaje gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia się w skalę rang, które jest skalą porządkową. Skale rang są często stosowane w pomiarach preferencji. Wadą ich jest malejąca efektywność w miarę wzrostu liczby ocenianych cech. W przypadku dużej liczby cech lepiej jest zastosować porównywanie parami. Przykład pytania w kwestionariuszu z zastosowaną skalą rang P.1. Oto lista cech samochodu, do których może Pan(i) przywiązywać większą lub mniejszą wagę. Proszę wpisać odpowiadające poszczególnym cechom symbole literowe kolejno do kratek skali od 1 do 9, porządkując je tak, aby cecha, która dla Pana(i) ma największą wagę, znalazła się w pierwszej kratce, druga najważniejsza - w drugiej itd. A producent D łatwość obsługi G szybkość maksymalna B cena E zużycie paliwa H przyspieszenie C kolor F moc silnika I pojemność bagażnika Metoda porównywania parami pozwala nie tylko dokonać pomiaru, ale jednocześnie umożliwia analizę zebranych danych.

6 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 6 Respondent wybiera jedną z dwóch przedstawionych możliwości zgodnie z podanym kryterium. Kryterium stanowią zazwyczaj skale alternatywne. Porównując trzy cechy zestawia się 3 pary (AB, AC, BC), przy czterech cechach 6 par (AB, AC, AD, BC, BD, CD), i ogólnie przy n cechach zestawia się 0,5n(n-1) par. Dla 9 cech samochodów respondent będzie więc porównywał 36 par. A producent D łatwość obsługi G szybkość maksymalna B cena E zużycie paliwa H przyspieszenie C kolor F moc silnika I pojemność bagażnika Macierz ocen cech samochodu A B C D E F G H I A B C D E F G H I Suma Porównując parami cechy samochodów stwierdzamy, że cena jest ważniejsza niż kolor, (cena - 80, a kolor - 20) zużycie paliwa ma większą wagę niż pojemność bagażnika (65 do 35) łatwość obsługi jest ważniejsza od ceny (70 do 30) itd. Przy tej metodzie badań najważniejszą cechą samochodu jest cecha A, najmniej ważną jest cecha C.

7 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 7 Skala sumowanych ocen. Są dwie odmiany tej skali: porównawcza - wymaga się od respondenta, aby wymienionym cechom lub obiektom przyporządkował zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, które razem muszą się sumować do określonej liczby (najczęściej do 100). P.1. Proszę podzielić 100 punktów między każdą z trzech podanych miejscowości wypoczynkowych Międzyzdroje (...) + Szklarska Poręba (...) = 100 Kołobrzeg (...) + Bielsko Biała (...) = 100 Sopot (...) + Krynica Górska (...) = 100 rangowa P.1. Proszę podzielić 100 punktów między wymienione niżej cechy samochodu Polonez tak, aby podział punktów odzwierciedlał to, w jakim stopniu ważna jest dla Pana(i) każda cecha. Wygląd zewnętrzny Ekonomika jazdy Komfort Status społeczny Cena Bezpieczeństwo Szybkość Przyspieszenie RAZEM 100

8 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 8 Przykłady złożonych skal postaw Skale złożone są w porównaniu do skal prostych skalami o wyższym stopniu standaryzacji. Charakteryzują się lepszą trafnością pomiaru. Każda złożona skala postaw składa się z wielu skal elementarnych, głównie porządkowych. Do najczęściej stosowanych zalicza się skale: pozycyjną, semantyczną, Stapela, Likerta Skala pozycyjna. Oparta na skali nominalnej. Poszczególne pozycje są oceniane za pomocą jednakowych skal porządkowych. Respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycje skali nominalnej. Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej P.1. Jak często prowadzone są w Pana(i) firmie badania w niżej wymienionych zakresach? Proszę dać tylko jedną odpowiedź dla każdego zakresu. Stale Bardzo Często Czasami Nigdy często 1. Potrzeby i opinie nabywców 2. Konkurencja 3. Akty prawne 4. Kooperacja i pośrednicy 5. Własny produkt 6. Efektywność i skuteczność własnej reklamy 7. Reklamacje klientów 8. Ceny i warunki sprzedaży

9 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 9 Analiza polega na poklasyfikowaniu zebranych danych i ich zaprezentowaniu w postaci szeregów statystycznych. Skala semantyczna (metoda profili semantycznych, metoda profili polaryzacji) Jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych, zwykle dwubiegunowych. Pomiar: umieszcza się w kwestionariuszu zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj 7-stopniowych i niezależnych od siebie. Respondent ma wyróżnić jedną kategorię na każdej skali Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające Pana(i) opinię o wymienionych cechach importowanego samochodu Jaguar XJ-S (każda skala reprezentuje jedną cechę o siedmiostopniowej intensywności) Szybki Tani X X Wolny Drogi Luksusowy Mały X X Zwykły Duży Zbieranie i redukcja danych polega na zliczeniu wszystkich wypełnionych skal z kwestionariuszy, poklasyfikowaniu i zaprezentowaniu wyników zliczania w postaci szeregów statystycznych. Analiza profilowa (najczęściej stosowana) polega na: przyjęciu, że przedziały skal porządkowych są sobie równe przyporządkowaniu przedziałom skal wag (od-3 do +3 lub od 1 do 7) obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany z danych. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach. Każda linia reprezentuje inny obiekt (np. produkt, sklep, znak firmowy, środek reklamy i in.). W wyniku porównania wszystkich linii na

10 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 10 jednym wykresie otrzymuje się profile polaryzacji, charakteryzujące preferencje i postawy określonych grup respondentów Graficzny obraz wyników analizy profilowej cech produktów francuskich, amerykańskich i brytyjskich w ocenie kadry brytyjskich sklepów detalicznych Zaawansowanie techniczne Produkowane masowo Łatwo dostępne Pomysłowe Starannie wykonane Technicznie opóźnione Produkowane ręcznie Trudno dostępne Imitacyjne Niestarannie wykonane Francja W.Brytania Stany Zjedn.

11 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 11 Skala Stapela. Jest odmianą skali pozycyjnej. Pozycje skali nominalnej są zestawem skal jednobiegunowych, dziesięcio- lub jedenastostopniowych, których bieguny mają wartości od -5 do +5. Skale służą do pomiaru kierunku i natężenia postaw. Wystarczy zatem po jednym przymiotniku do każdej skali, bez szukania antonimów. Na rysunku 4.9 przedstawiono przykład skali Stapela. Zaletą tej skali jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze skalą semantyczną. Rezultaty pomiarów przy wykorzystaniu obu skal są równoważne. Skale Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży,, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy. Dane zebrane z pomiaru mogą być analizowane metodą profilową. P.1. Niżej podano cztery cechy charakteryzujące sklep wolnocłowy X. Proszę wskazać, jak - Pana(i) zdaniem - należy ocenić poszczególne cechy. Jeżeli ocenia Pan(i) daną cechę pozytywnie, proszę wskazać, w jakim stopniu jest ona pozytywna, przez zakreślenie jednej z kratek od +3 do +1. Jeśli ocena jest negatywna - proszę zaznaczyć jej stopień odpowiednio od -1 do -3. A. Czystość B. Obsługa C. Wybór D. Wystrój

12 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 12 Skala Likerta - jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu), stanowiących zestaw skal porządkowych. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowanie skale intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie do celów redukcji i analizy danych. P.1. Niżej wymieniono kilka czynników wpływających na działalność firm zagranicznych w Polsce. Proszę o podanie swojej opinii przez zaznaczenie odpowiedniego miejsca przy każdym z czynników. 1. Istnieje chłonny rynek wewnętrzny w Polsce 2. Konkurencja firm polskich jest poważną przeszkodą 3. W Polsce możliwy jest szybki wzrost zysków 4. Występuje nieżyczliwe nastawienie władz centralnych Całkowicie się zgadzam Zgadzam się Ani się zgadzam, ani się nie zgadzam Nie zgadzam się Całkowicie się nie zgadzam

13 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 13 W budowie skali wyodrębnia się kilka etapów: Etap 1: Sformułowanie wystarczającej liczby pozycji (zdań), obejmujących możliwie wszystkie przejawy badanych postaw. Etap 2: Etap 3: Przygotowanie kwestionariusza próbnego Dobranie próbki respondentów z próby ostatecznej oraz przeprowadzenie pomiaru próbnego Etap 4: Zliczanie wypełnionych kwestionariuszy próbnych. Wynikiem są sumy punktów dla każdego respondenta (np. w pytaniu 1 4 pkt, w pyt. 2 5 pkt, w pyt. 3 2 pkt, w pyt. 4 5 pkt; razem 16 pkt). Etap 5: Wybór pozycji, które dobrze różnicują postawy sprzyjające (duża suma punktów) od niesprzyjających (mała suma punktów). W kwestionariuszu pozostawia się tylko pozycje wystarczająco silnie różnicujące respondentów. Analiza danych z pomiaru za pomocą skali Likerta polega na porównaniu i interpretacji zliczonych punktów dla poszczególnych pozycji albo dla poszczególnych respondentów.

14 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 14 Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw Zalicza się do najnowszych metod, które znalazły zastosowanie w pomiarach i analizach postaw nabywców. Wyróżnia się dwie metody: skalowanie wielowymiarowe pomiar wieloczynnikowy Skalowanie wielowymiarowe Wymaga stosowania metod statystycznych przy użyciu komputerów. Celem analiz jest przekształcenie zebranych z pomiaru danych, dotyczących preferencji i percepcji nabywców na spójny i czytelny obraz w przestrzeni wielowymiarowej. Dystans między punktem idealnym a danym modelem odzwierciedla preferencje respondentów; odległość między dwoma modelami podobieństwa w odczucie respondentów. Preferencje i podobieństwa samochodów w USA modele z 1986 r. sportowy Punkt idealny zwykły luksusowy popularny Ford Taunus 2. Mercury Sable 3. Lincoln Continental 4. Ford Thunderbird 5. Ford Escort 6. Cadillac Eldorado 7. Jaguar XJ Sedan 8. AMC Alliance 9. Plymuth Reliant 10. Buick Le Sabre 11. Chevrolet Cavalier

15 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 15 Pomiar wieloczynnikowy Polega na pomiarze preferencji respondentów względem kilku powiązanych ze sobą czynników (cech) jednego produktu. Rezultatem pomiaru i analizy są dane tworzące skalę przedziałową. Respondentowi prezentuje się do oceny wybrane cechy produktu. Poszczególne cechy produktu można porównywać parami. Rozważmy jako przykład następujące cechy powiedzmy pasty do podłóg: 1. Cena 3 wartości (10 $, 20 $, 30 $) 2. Pojemność opakowania 3 wartości (1 l, 3 l, 5 l) 3. Opakowanie (materiał, z którego zrobione) 3 wartości (plastikowe, blaszane, szklane) Załóżmy, że producent pasty zainteresowany jest szczególnie trzema pierwszymi cechami. Dzięki temu respondent będzie oceniał 27 kombinacji trzech cech lub każdych dwóch z trzech interesujących nas cech. (patrz rysunek) Pomiar preferencji za pomocą porównań parami Cena Cena Opakowanie p b sz Pojemność 1 l 3 l 5 Opakowanie p b sz Pojemność 1 l 3 l 5 l p plastikowe, b blaszane, sz - szklane Na każdym diagramie zaznacza się optymalną kombinację dwóch cech. Prowadzi to do wyboru optymalnych preferencji po zliczeniu wszystkich wskazań respondentów.