Marketing (2) dr Jolanta Tkaczyk

Transkrypt

1 Marketing (2) dr Jolanta Tkaczyk

2 Marketing Istota marketingu Badania marketingowe Zachowania nabywców Marketing doświadczeń (CEM) Segmentacja, dobór rynku docelowego i pozycjonowanie Marketing -mix

3 Badania marketingowe

4 Tematyka badań

5

6 2013/ESOMAR-GMR2013-Preview.pdf

7 cations/marketingnews/d ocuments/the-ama- Gold-Golabl-Top-25- Report.pdf

8

9 Co należy rozważyć zanim rozpocznie się badania? Wagę podejmowanej problematyki Wartość poznawczą wyników i możliwość ich zastosowania w zarządzaniu firmą Korzyści płynące ze zdobycia informacji w stosunku do kosztów, które będą poniesione, i czasu przeznaczonego na prowadzenie badań

10 Rodzaje badań Rodzaj źródeł zza biurka terenowe Charakter informacji ilościowe jakościowe Typ problemów eksploracyjne eksplanacyjne

11 Metody badań Badania jakościowe Pogłębione wywiady indywidualne (IDI) Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Badania etnograficzne (np.obserwacja) Minigrupa, affinity group, diada Badania ilościowe Ankiety (pocztowa, audytoryjna, internetowa-cawi) Wywiady (PAPI, CAPI, CATI) Badania panelowe Badania trackingowe

12 Z czego wynika dobór próby? czas pieniądze wiarygodność wyników

13 Określenie próby

14 W praktyce Najczęściej wielkość próby wyznacza się na podstawie wymaganej szczegółowości analiz Wielkość próby określona jest przez zakładaną liczbę podziałów W ramach głównych podziałów w każdej grupie powinno się znaleźć minimum obiektów W ramach drobnych podziałów: obiektów

15 Zwyczajowa wielkość próby

16 Zaproponuj badania Towarzystwo Ubezpieczeń XYZ rozważa wprowadzenie na rynek ubezpieczenia zdrowotnego nowego typu. W związku z tym chce przeprowadzić badania. Cel to poznanie zachowań nabywców związanych z korzystaniem z publicznej i prywatnej służby zdrowia (koszty, częstotliwość, satysfakcja, oczekiwania co do poziomu usług). Grupa docelowa to osoby pracujące, mieszkające w dużych miastach na terenie całego kraju, o dochodach powyżej tysiąca złotych brutto na jedną osobę w rodzinie. Redakcja pisma branżowego, skierowanego do kadry kierowniczej pracującej w supermarketach, chce zlecić badania satysfakcji odbiorców z zawartości merytorycznej oraz szaty graficznej pisma. Uzyskane informacje mają pomóc redakcji w podjęciu decyzji co do ewentualnych sposobów zmiany treści pisma jak również jego szaty graficznej.

17 Zaproponuj badania Wydawnictwo wydające popularne serie romansów zamierza wprowadzić nowy wzór okładki dla jednej z serii. W związku z tym chce zlecić badania. Nowe okładki mają kojarzyć się z daną serią i być jednym z ważniejszych elementów wizualnej identyfikacji wydawnictwa, mają przyciągnąć nowe grupy młodych czytelniczek (15-20 lat), nie mogą jednak zniechęcać dotychczasowych (25-55). Agencja reklamowa chce zbadać skuteczność reklam na mobilach (specjalnych platformach wożonych za samochodami lub na samochodach). Samochody te jeżdżą po wybranych trasach w centrum Warszawy. Agencja chce się dowiedzieć jaka jest zauważalność i zapamiętywalność tych reklam. Wyniki badania mają posłużyć jako argument w rozmowach z ewentualnymi reklamodawcami

18 Kiedy zlecać? Wiarygodność wyników Kompetencje Koszty Możliwości realizacji badania

19 O co zapyta się agencja? Jaki jest cel badania? Ile pieniędzy chcemy wydać? W jakim czasie potrzebujemy odpowiedzi?

20 Co powinien zawierać brief? 1.Określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności towarzyszących badaniu 2.Wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badania mają udzielić odpowiedzi 3.Wskazanie zakresów badań (podmiotowy, przedmiotowy, przestrzenny, czasowy) 4. Wyznaczenie terminu wykonania badań i terminu złożenia projektu wraz z harmonogramem i kosztorysem

21 Jak porównywać oferty? Czy za raport z badań musimy dodatkowo zapłacić czy też jest wliczony w cenę podstawowego badania? Czy raport z badania będzie zawierał wytyczne dla przedsiębiorstwa czy tylko prezentował wyniki? Czy wraz z badaniem otrzymamy surowe dane, w formie umożliwiającej samodzielne przetwarzanie? 21

22 Jak porównywać oferty? - cd. Czy graficzna prezentacja wyników (rysunki i wykresy) jest wliczona w podstawową cenę? Czy przysługuje nam w ramach ceny podstawowej serwis (dodatkowe wyliczenia, poprawki np. w czasie 3 miesięcy od złożenia raportu)? Czy w ramach kosztu badania uwzględniono ewentualne wynagrodzenia dla respondentów?

23

24 Projektowanie kwestionariusza Określenie celu Stworzenie listy pytań Wstępne opracowanie kwestionariusza Pilotaż Naniesienie poprawek

25 Krok pierwszy Nagłówek ankiety aspekty formalne wprowadzające (tytuł ankiety, krótkie wprowadzenie i wyjaśnienie dla respondentów- kto i co bada, o co prosimy respondenta, zapewnienie anonimowości i wykorzystywania wyników do ściśle określonych celów).

26 Przykład Szanowni Państwo, Zapraszamy do udziału w badaniu [NAZWA BADANIA]. Wyniki badania będą wykorzystane do [CEL REALIZACJI BADANIA]. Przewidywany czas odpowiadania na pytania zawarte w kwestionariuszu to 5 minut. W razie jakichkolwiek pytań i sugestii proszę o kontakt. [IMIĘ I NAZWISKO] [MAIL]

27 Przykład Szanowni Państwo, Zwracam się z gorącą prośbą o wypełnienie poniższego kwestionariusza. Stanowi on element badań dotyczących oceny jakości naszej oferty oraz poziomu zadowolenia naszych klientów. Państwa opinie będą cenną wskazówką dla [nazwa firmy] przy opracowywaniu jej strategii rozwoju. Badanie jest całkowicie anonimowe. Proszę o szczere wypowiedzi. Z poważaniem,

28 Krok drugi Zasady budowy pytań. Od najprostszych ogólnych do trudnych skomplikowanych i następnie powrót do pytań prostych, łatwych, Trzymanie się kręgosłupa, tzn. tworzenie pytań ściśle związanych z tematem, długość ankiety liczymy czasem jej przeprowadzania a nie ilością pytań.

29 Budowa pytań treść pytań formułowanie pytań tendencyjne wieloznaczne bez odpowiedzi nie wyczerpujące nie wykluczające się 2 w 1 kolejność pytań filtrujące kontrolne od ogółu do szczegółu instrukcje kwestionariuszowe

30 Pytania tendencyjne Tworzenie skal tylko pozytywnych lub nie równoważnych Jak ocenisz pracę naszej obsługi klienta? dobrze, bardzo dobrze, znakomicie, świetnie

31 Krok trzeci rodzaje pytań Pytania proste: czy lubisz muzykę pop? tak nie, Pytania z kafeterią: które z poniższych książek przeczytałeś? Pan Wołodyjowski, Pamięć i tożsamość, Moc pozytywnego myślenia

32 Rodzaje pytań cd. Pytania z kafeterią i na skali jednocześnie, Jakie czynniki są według Ciebie najważniejsze przy wyborze szkoły wyższej? (zaznacz na skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza wcale nie ważne a 5 najbardziej ważne ), Program nauczania Akademik Treść Pozycja uczelni w rankingu Możliwość studiowania zagranica

33 Rodzaje pytań cd. Pytania z filtrem ( przejdź do pytania), Czy ubiegasz się w tym roku o przyjęcie na studia? Jeżeli odpowiedź brzmi nie, przejdź do metryczki. Pytania otwarte. Co Ci się najbardziej podoba w naszej organizacji?

34 Skala nominalna - niealternatywna Który z niżej wymienionych czynników przyczynił się do wyboru narty Fisher RC4? a) twardość narty b) promień skrętu c) opinia znajomych d) cena e) inne...

35 Skala nominalna - alternatywna Czy lubi Pan/i spożywać napoje alkoholowe? TAK NIE

36 Skala porządkowa opisana werbalnie Przykład W jakim stopniu, wiedza na temat działania silnika wysokoprężnego wpłynie na Twoje użytkowanie samochodu? Bardzo pomoże Raczej pomoże Być może pomoże Raczej nie pomoże Na pewno nie pomoże

37 Skala porządkowa opisana liczbowo Przykład Proszę określić, w jakim stopniu umie Pan/Pani obsługiwać wózek widłowy Znakomicie Kompletnie nie umiem

38 Skala porządkowa - rang Oto lista cech, które pomogą Pani w wybraniu torebki, do których może Pani przywiązywać mniejszą lub większą wagę. Proszę wpisać odpowiadające poszczególnym cechom symbole literowe kolejno w skali od 1 do 7, porządkując je w taki sposób, aby najważniejsza cech znalazła się na pierwszym miejscu a cech najmniej ważna na miejscu ostatnim A marka B cena C kolor D pojemna E z ozdobami F skórzana G dyskretna

39 Skala porządkowa - semantyczna Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające Pana/Pani opinię o wymienionych cechach i samochodu Lexus IS 300 (każda skala reprezentuje jedną cechę o siedmiostopniowej intensywności).

40 Profil polaryzacji

41 Skala porządkowa - Likerta Proszę podać swoją opinie w 5-stopniowej skali, dotyczącej wpływu działalności firm zagranicznych w Polsce

42 Skala ilorazowa - stosunkowa Proszę podać swój wiek..

43 Krok czwarty - metryczka Na początku czy na końcu? Jak bardzo rozbudowana? Pytania zamknięte czy otwarte?