MODEL EFEKTYWNOŚCI KAMPANII OUTDOOROWYCH. 15 listopada 2011

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "MODEL EFEKTYWNOŚCI KAMPANII OUTDOOROWYCH. 15 listopada 2011"

Stanisław Olszewski
8 lat temu
Przeglądów:

1 MODEL EFEKTYWNOŚCI KAMPANII OUTDOOROWYCH 15 listopada 2011

2 przypomnienie spontaniczne 32.8% 34.6% 32.7% 18.3% 20.0% 0.3% pretest post-test #1 post-test #2 kampania dwumiesięczna 100 showing (dobór tablic pozwalający na zasięg 100% codziennie) pierwszy post-test bezpośrednio po kampanii; drugi post-test trzy tygodnie później wywiady telefoniczne (CATI) pytanie kontrolne pytanie testowe Elizabeth Tucker - Austin (1999)

pozwalający na zasięg 100% codziennie) pierwszy post-test bezpośrednio po kampanii; drugi

Interview) 2% PRETEST 2 tygodnie próba kwotowo-losowa mieszkańców

3 16% 25% 26% 28% 29% 31% 32% 250 tablic w Warszawie, format 5.02x2.38 m badanie przeprowadzone metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 2% PRETEST 2 tygodnie próba kwotowo-losowa mieszkańców Warszawy w wieku lat 9 pomiarów, łącznie 1021 osób miesiąc realizacja: luty 2003

4 po 4 tygodniach: rozpoznanie po 8 tygodniach: 45% 49% zapamiętanie nazwy 76% 69% 50 tablic w Brisbane, równe rozproszenie w całym mieście lipiec -sierpień 1993 (8 tyg.) próba kwotowa, n=600 dwie fale badania (po 4 i po 8 tygodniach),

rozproszenie w całym mieście lipiec -sierpień 1993 (8 tyg.

5 300 tablic 6x3 frontlight realizacja: lipiec 1998 tygodniowy teaser, trzy tygodnie ekspozycji plakatu zasadniczego 8 ośrodków miejskich próba losowo-kwotowa: a15+, n=1467, wywiad ankieterski w domu respondenta zapamiętanie kampanii (rozpoznawanie): 24%

ośrodków miejskich próba losowo-kwotowa: a15+, n=1467, wywiad

6 Trójmiasto (+35% tablic) Poznań (kampania standardowa) I tydz. II tydz. III tydz. IV tydz. V tydz. tablice 6x3 m, frontlight czterotygodniowa kampania w Poznaniu, 45 tablic dwutygodniowa kampania w Trójmieście, 54 tablice (liczba tablic zwiększona o 35% ponad przyjęty standard) ankieta internetowa (Computer Assisted Web Interview) n=2855 (codziennie po 50 osób z każdego miasta)

tablice 6x3 m, frontlight czterotygodniowa kampania w Poznaniu, 45 tablic dwutygodniowa

7 % Mleko Śniadaniowe Tydzień (badanie przeprowadzono po 2, 3 i 4 tygodniu) badani ogółem kobiety mężczyźni 350 tablic 6x3 frontlight realizacja: luty 2011 czterotygpodniowa kampania 8 ośrodków miejskich metodologia: tracking ilościowy, wywiad samodzielny on-line zapamiętanie kampanii (rozpoznawanie): 35%

realizacja: luty 2011 czterotygpodniowa kampania 8 ośrodków miejskich metodologia:

8 Wszystkie case y zgromadzone na rynku polskim w latach przez trzy firmy reklamy zewnętrznej. Niezależna analiza przeprowadzona przez firmę doradztwa strategicznego Kubuj Strategia. Wspólny mianownik w analizach: wskaźnik zapamiętania (rozpoznawania) reklam -uwzględniany we wszystkich badaniach.

Niezależna analiza przeprowadzona przez firmę doradztwa strategicznego Kubuj

9 Wcześniejsze analizy tych samych lub podobnych danych rzadko wykazywały istnienie silnych relacji pomiędzy liczbą tablic a efektywnością kampanii. Dlatego konieczne było zastosowanie nowego podejścia. Aby ta metoda mogła być skuteczna, konieczne było posiadania znacznie większej niż przeciętnie liczby case ów.

Dlatego konieczne było zastosowanie nowego podejścia.

10 Wyniki badań efektywności kampanii outdoorowych zostały uzupełnione o dodatkowe dane z dwóch źródeł: Expert Monitor i TGI.

11 Jaka była faktyczna liczba tablic w każdej kampanii?

12 Czy w tym samym (lub bezpośrednio poprzedzającym) okresie były prowadzone działania reklamowe w innych mediach?

13 wyniki analiz są wyrażone w odniesieniu do tablic 6x3 (frontlight), ponieważ tablice te są obecnie uznawane za standard rynkowy i występowały w większości analizowanych case ów

14 trzeba kupić cegły, cement, wapno, itp żeby móc wybudować dom reklamodawcy kupują ekspozycje (których miarą jest np. GRP) żeby ich reklamy zostały zauważone i zapamiętane analizy zostały wykonane na wynikach badań dotyczących zapamiętania kampanii outdoorowych (a nie samej ekspozycji reklam), więc bezpośrednio odnoszą się do efektów, których ostatecznie oczekują reklamodawcy

GRP) żeby ich reklamy zostały zauważone i zapamiętane analizy zostały wykonane na wynikach

16 branża reklamy zewnętrznej jako jedyne medium reklamowe może zaproponować reklamodawcom model odwołujący się do spodziewanej efektywności kampanii, a nie tylko do wielkości spodziewanego audytorium

odwołujący się do spodziewanej efektywności

17 każda kropka na wykresie to wynik badania przeprowadzonego na grupie respondentów; łącznie analizy wykonano na podstawie badań, w których wzięło ponad 400 tysięcy osób w ciągu 5 lat wskaźnik zapamiętania ekwiwalent liczby tablic 6x3 frontlight

podstawie badań, w których wzięło ponad 400 tysięcy osób w

18 pozytywna korelacja: pomiędzy wiekiem a wagą jest wyraźny związek, starsi ludzie zazwyczaj ważą więcej

19 zaburzenia korelacji: osoby w tym samym wieku nie zawsze ważą tyle samo

20 przyczyny zaburzeń korelacji: możliwe powody odstępstw od typowej zależności wieku i wagi dieta tryb życia skłonności dziedziczne

21 czy jest zależność pomiędzy wiekiem a wagą? WAGA DZIECKA W KILOGRAMACH 25 kg 99% 97% 85% 20 kg przeciętnie 15 kg 15% 3% 1% 10 kg 5 kg 0 tyg. 50 tyg. 100 tyg. 150 tyg. 200 tyg. 250 tyg. WIEK DZIECKA W TYGODNIACH dane: Światowa Organizacja Zdrowia (WHO)

22 po zakończeniu kampanii outdoorowej wykorzystującej 50 tablic stwierdziliśmy, że markę Coca-Cola pamięta 90% respondentów przypadki powszechnie znanych marek zostały usunięte z analizy nie można racjonalnie zakładać, że uzyskane dla nich wyniki były efektem kampanii outdoorowej, a nie wyjściowego poziomu znajomości

23 ile zawdzięcza sobie, a ile sławnemu i potężnemu ojcu? z analizy usunięto przypadki, w których jednocześnie z outdoorem była wykorzystywana telewizja po fakcie niemożliwe było rozdzielenie wpływu obu mediów

24 potencjalne przyczyny zaburzeń korelacji (wariancja niewyjaśniona) jakość kreacji jakość planowania / dobór tablic kategoria produktu atrakcyjność oferty

25 wskaźnik zapamiętania ekwiwalent liczby tablic 6x3 frontlight

26 wskaźnik zapamiętania ekwiwalent liczby tablic 6x3 frontlight

27 całkowita zależność odwrotna (np. zapamiętanie spada dokładnie odwrotnie proporcjonalnie do liczby tablic) całkowity brak zależności (np. zupełny brak związku między liczbą tablic a zapamiętaniem) całkowita zależność wprost (np. zapamiętanie rośnie dokładnie proporcjonalnie do liczby tablic) -1,0-0,8-0,6-0,4-0,2 0,0 +0,2 +0,4 +0,6 +0,8 +1,0 korelacja przyjmuje wartości od -1,0 do +1,0; wynik +0,76 oznacza silny związek pomiędzy analizowanymi zmiennymi

28 WNIOSEK #1: DZIAŁANIE OUTDOORU JEST WYMIERNE OUTDOOR SKUTECZNIE BUDUJE ZNAJOMOŚĆ MAREK zależność pomiędzy liczbą tablic a zapamiętywaniem przekazu jest istotna statystycznie (bardzo wysoki współczynnik korelacji wynoszący +0,76)

29 WNIOSEK #2: MAŁE KAMPANIE PRZYNOSZĄ EFEKTY -ALE WIĘKSZA LICZBA TABLIC POZWALA OSIĄGNĄĆ ZDECYDOWANIE WIĘCEJ w obserwowanym przedziale (od 150 do 800 tablic 6x3) zwiększone nakłady pozwalają na uzyskanie wyższych wskaźników zapamiętania; zwiększenie liczby tablic z 300 do 500 pozwala zwiększyć wskaźniki zapamiętania o około 30%

Podobne dokumenty

W9. Eksperyment w badaniach rynku

W9. Eksperyment w badaniach rynku Istota eksperymentu Zalety i warunki eksperymentu Trafność wewnętrzna Rodzaje schematów eksperymentalnych Schematy quasi-eksperymentalne Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe