Wybór grupy docelowej. Pozycjonowanie marki dr Teresa Magdalena Dudzik tdudzi@sgh.waw.pl 1
Wybór grupy docelowej Grupa docelowa a segmentacja rynku. Co to jest marketingowa segmentacja rynku? Jaki jest przebieg procesu segmentacji rynku? 2
Segmentacja rynku Segmentacja w koncepcji zarządzania strategicznego = koncentracja na stronie podażowej rynku Segmentacja w koncepcji marketingu = koncentracja na stronie popytowej rynku 3
Segmentacja i pozycjonowanie marki Segmentacja i pozycjonowanie to kluczowe pojęcia w zaproponowanej przez Ph. Kotlera koncepcji marketingu docelowego, określanej również jako koncepcja STP (skrót od ang. segmenting, targeting, positioning). Ph. Kotler, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 136. 4
Wg Ph. Kotlera, w centrum strategii marketingowej są docelowi nabywcy; przedsiębiorstwo: I. Rozpoznaje całkowity rynek II. Dzieli go na mniejsze segmenty, III. Wybiera spośród nich najbardziej obiecujące i skupia się na obsłużeniu tych segmentów 5
rynek segmentacja Wybór segmentu pozycjonowanie 6
Czy koncepcja STP nadal obowiązuje? Krytyka ze strony samego autora; taki marketing to marketing pionowy, tradycyjny.. Segmentacja i pozycjonowanie zdaniem Ph. Kotlera i de Besa umożliwiają uzyskanie głównego udziału w danym segmencie oraz zwiększenie konsumpcji przekonanych, wiernych klientów. Gdzie dziś takich szukać? Klient się zmienił. Ph. Kotler, F.T. de Bes, Marketing lateralny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 31 7
Trzeba łączyć tradycyjne narzędzia zarządcze z nowymi możliwościami, jakie stwarza nowoczesna technologia Czyli tradycyjną segmentację z koncepcją one 2 one Pamiętając, że nie są one celem samym w sobie, lecz służą osiąganiu strategicznych celów organizacji Przykłady? 8
przykład Nestle will sell personalised chocolates under its Maison Cailler brand!!!!!!!! (od 20 października 2011 w Szwajcarii) 9
Powrót na ścieżkę wyborów strategicznych (na podst. N. Piercy, Marketing. Strategiczna reorientacja firmy,felberg SJA, s.125) Wybory rynkowe Definicja rynku Segmentacja Atrakcyjność rynku Potencjał rynku Oferta wartości Misja Różnicowanie konkurencyjne Majątek rynkowy/ marki Relacje Klienci Konkurenci Pracownicy dostawcy 10
Co to jest segmentacja rynku? Segmentacja to podział rynku na grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach, zachowaniach, które mogą wymagać odrębnych produktów lub odrębnych instrumentów marketingowych. Należy: Wybrać kryteria Opracować profile segmentu Wybrać mierniki oceny Wybrać..segment/segmenty 11
Strategie działania na rynku (1) Marketing niezróżnicowany 4P CAŁY RYNEK Marketing zróżnicowany 4P S2 S1 S3 Marketing skoncentrowany (na jednym segmencie) 4P S3 12
Segmentacja rynku uwaga! Jeśli w danym segmencie nie mamy przewagi konkurencyjnej, to nie jest on dla nas atrakcyjny. (wartość dla klienta i wartość klienta!!!) 13
Strategie działania na rynku (2) Marketing relacji 4P Wyselekcjonowani klienci Zarządzanie wartością klienta 14
Zarządzanie wartością klienta Przypomnijmy: to musi być ten właściwy klient! CLV = Customer lifetime value Wartość klienta Wartość zaktualizowana netto przyszłych zysków przynoszonych efekt strategii przez jednego klienta Typowy CLV strategia pozyskania strategia utrzymania strategia odpływu czas ALOKACJA ZASOBÓW : MIĘ ZY KLIENTAMI MIĘDZY DZIAŁANIAMI MARKETINGOWYMI 15
Kryteria segmentacji, przykłady Rynek konsumencki geograficzne demograficzne ekonomiczne psychograficzne (wg korzyści) Stosunek do oszczędności????????? Rynek przedsiębiorstw demograficzne (branża, lokalizacja, wielkość) operacyjne (technologia, status użytkownika, potencjał klienta) strategie zakupowe (globalne, lokalne) strategie przedsiębiorstw??????? 16
Proces segmentacji rynku. Identyfikowanie segmentu Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach marketingowych: Fazy procesu: Badania: jakościowe (postawy, motywacje, zachowania), ilościowe Analiza: wyniki badań poddawane są analizie (metody: analiza czynnikowa, analiza skupień, coinjoint) Weryfikacja Tworzenie profili nabywców (np. zdołowanych konsumentek czekolady, królowych disco polo., tradycjonlistów, biernych, pionierów..) 17
Wymogi skutecznej segmentacji I. Reakcja zróżnicowana Segmenty powinny różnić się od siebie pod względem stopnia wrażliwości na jedną lub więcej zmiennych marketingowych kontrolowanych przez firmę. II. Odpowiednia wielkość segmentu i potencjał rozwojowy (ile mamy, ile możemy mieć zabierając konkurentom, powiększając rynek); III. Mierzalność IV. Dostępność. I jeszcze jeden wymóg: V. Konieczność harmonizacji z uwarunkowaniami wewnętrznymi: misją firmy, kulturą organizacyjną, sytuacją finansową, technologia informacyjną. 18
Przykłady segmentacji? Marketingowa demografia: 1. GI Generation (general infantry piechota): ur. 1901 1924, przeżyli dwie wojny światowe, ostrożnie wydają pieniądze, wrażliwi na problemy społeczne;. 2. Cicha generacja (ur. w l. 1925 1945, zbyt młodzi,, by być bohaterami wojennymi, konformości, wczesnie zakładali rodziny, rodzinni, dziadkowie millenials ; 3. Baby boomers: (ur. W l. 1946 1964), klienci z krwi i kości, lubia sobie dogadzać, ale nie przepłacać, nie lubią się starzeć, ani też rozmawiać o starości, rodzice z dużym zapasem gotówki; 4. Generacja X: ur. w l. 1961 1981, cyniczni, zorientowani na media, lubią zmiany, lubią wybierać; 5. Generacja Y: (ur. w l. 1976 81 podgrupa gx): zaczepni, miejscy, spędzaja czas poza domem, retro zainteresowania ; 6. Millenials: (ur. w l. 1982 2002), oswojeni z nowoczesną technologią, wielokulturowi, bombardowani informacjami,, przyzwyczajeni do brutalnych scen, wielka siła nabywcza. 7. Generacja Z (ur. po 1995 r.) 19
Przydatne narzędzia. 1. Mapy percepcji 20
marki samochodów wg The Best Cars 2009, Polska mapa percepcji 21
Ćwiczenie: Marki odzieżowe w Polsce: jakie kryteria? 22
Ćwiczenie: Segmentacja rynku opon ciężarowych I co z tego wynika? Segmentacja Udział w 2005 Oczekiwania Cena/Oferty promocyjne? 27% + + Wizerunek marki Osiągi Rekomendacja Usługa? 26% + + +? 20% + + +? 19% + + +? 9% + + + + 23
Przydatne narzędzia (2) Koncepcja zagnieżdżania Shapiro, Bonoma, za:p. Cheverton, Kluczowe umiejętnośici marketingowe, onepress, Warszawa, 2004 Kryterium demograficzne/cykl życia Kryterium możliwości technicznych Sposób dokonywania zakupów Czynniki sytuacyjne Osobowość kupującego A może jeszcze: faza cyklu życia klienta,???? 24
Przykład: Dla rynku szamponów do włosów można wyróżnić następujące segmenty: 1) konsumenci, którzy nie przywiązują wagi do wyglądu włosów, 2) konsumenci przywiązujący wagę do wyglądu włosów, 3) konsumenci dbający o zdrowe włosy wybierają szampon leczniczy np. w celu pozbycia się łupieżu. Czy to opłacalny segment? Problemy z łupieżem dotyczą 30% kobiet i 50% mężczyzn w wieku 15 60 lat. Według danych GUS (31.12.2009). Liczba kobiet: ok.12 800 000, Liczba mężczyzn: ok. 12 700 000. Łupież dotyka ok. 30% kobiet i ok. 50% mężczyzn, zatem można założyć, że 3 810 000 kobiet i 6 350 000 mężczyzn cierpi z powodu problemów z łupieżem. Daje nam to pojemność segmentu w granicach 10 160 000 osób. 25
Przykłady segmentacji (?) zorientowanej na potrzeby nabywców na rynku usług samochodowych Bogaty kierowca uzależniony od samochodu (samochód jako źródło zarobkowania), Zubożały kierowca uzależniony od samochodu, Wystraszony kierowca (nie pragnie niczego innego niż usunięcia usterki), Kierowca laik Czy należy różnicować poziom obsługi dla poszczególnych grup? Czy obsługiwać wszystkie grupy? 26
Czy tak może wyglądać opis segmentu rynku? Konsumenci: Wiek: 15 19 lat (20 25 grupa rozszerzona) Wykształcenie: średnie i wyższe Zawód: uczeń, student Wynagrodzenie średnie i poniżej Miejsce zamieszkania: miasta powyżej 50 000 mieszkańców Stan cywilny dzieci swoich rodziców Główne wartości: pieniądze, kariera, konsumpcja Postawa wobec produktu: lubią coś słodkiego. Wszędzie. Postawa wobec marki: marki prestiżowe oraz silnie reklamowane, próbują nowości JAKA TO MARKA? 27
28
Jaki segment? Jaka to strategia marketingowa? 29
Segmentacja rynku czekolady? SEGMENT A SEGMENT B SEGMANT C Młodzi konsumenci, którzy traktują czekoladę jako element wpływający pozytywnie na nastrój. Słodycze najczęściej jedzą w towarzystwie. Wybierają tradycyjne mleczne czekolady, ewentualnie z dodatkami. Podczas wizyt gości przygotowują też desery. Koneserzy ceniący sobie intensywny smak czekolady. Ten segment konsumentów coraz częściej sięga po czekolady gorzkie. Kupują je osoby o wyrobionych i wymagających gustach smakowych, najczęściej są to konsumenci zamożni. Podczas różnych okazji lubią obdarowywać innych czekoladami wysokiej jakości. Rodzice, szczególnie matki, które lubią pozwalać dzieciom na słodkie przekąski. Lubią proste rozwiązania, które nie wymagają wiele czasu, dlatego czekoladowe kremy do smarowania są dla nich idealnym rozwiązaniem. 30
Pozycjonowanie marki to nie to, co robisz z produktem. Pozycjonowanie jest tym, A. Ries, J.Traut 31
Proces pozycjonowania marki 1. Określenie profilu docelowego segmentu marki; 2. Wybór kryteriów pozycjonowania; 3. Określenie sposobu pozycjonowania marek konkurencyjnych; 4. Wybór sposobu pozycjonowania marki; 5. Monitorowanie działań marketingowych. C.W. Park, za: M.K. Witek Hajduk, Zarządzanie silna marką, s.109 32
Pozycjonowanie Źródła inspiracji: Produkt Cena Łatwość dostępu Usługa zwiększająca wartość Doświadczenia klienta (najskuteczniejsze wg Crawford, R. Mathews) 33
Wybrane techniki pozycjonowania Personifikacja Struktura marki (rdzeń, obszar zmian dopuszczalnych, obszar zmian niedopuszczalnych) 34
Techniki pozycjonowania dla papieru toaletowego Lider technologiczny Blisko klienta markax Lider kosztowy 35
36
Pozycjonowanie produktu nowa kategoria Nutraceutyki, Kosmecetyki Żywność funkcjonalna Napoje energetyczne? 37
Pozycjonowanie produktów a grupa docelowa. Przykład produktu? 38
Jakie pozycjonowanie? 39
Charakterystyka grupy docelowej Obecnie w wieku 18 30 lat Aktywni w każdej dziedzinie mediów cyfrowych Posiadają znajomych na całym świecie Najważniejsza jest jakość życia i doświadczenie Pewność siebie Dobrze wykształceni Tolerancyjni i otwarci na nowe produkty Jaka marka? 40
Pozycjonowanie innych marek napojów energetycznych? 41
Przykład zmiany POZYCJONOWANIA MARKI NETIA WOLNOŚĆ WYBORU DOTYCHCZASOWA KORZYŚĆ Mogę wybrać operatora Mogę wybrać różne usługi w zależności od moich potrzeb PRZYSZŁA KORZYŚĆ Netia daje mi pełną wolność wyboru Sam decyduję za siebie RACJONALIZM vs vs EMOCJE 42
Zmiany pozycjonowania, zmiany segmentu 43
Strategia segmentacji Przykład 44
Pozycjonowanie marki a pozostałe Przykłady instrumenty marketingu 45