Marketing w turystyce MT 7 Polityka cenowa w turystyce dr Edyta Gołąb-Andrzejak MSU4 sem. 3, MSU3 sem. 2 (zimowy), studia dzienne Gdańsk 2011-12
Szczególne rodzaje cen w turystyce TARYFA cena bezwzględnie obowiązująca, np. za usługi przewozowe transportem publicznym OPŁATA odmiana ceny bezwzględnie obowiązującej, np. opłata lokalna (klimatyczna); rodzaj podatku PRZEDPŁATA (booking) kwota pobierana za rezerwację WSTĘP opłata za możliwość obejrzenia ekspozycji, spektaklu, imprezy, korzystania z rekreacji, itp. ABONAMENT zryczałtowana cena za wielokrotny wstęp do obiektów kulturalnych, rekreacyjnych, sportowych SKŁADKA opłata członkowska za przynależność do organizacji (np. PTTK), korzystanie z imprez lub za wykupienie polisy (ubezpieczenie) PROWIZJA koszt czynności wykonanych na rzecz turysty CENA PROMOCYJNA na oferty first i last minute, w okresach pozasezonowych itp. NAPIWEK (tips) dodatkowa (fakultatywna) opłata za usługę, w niektórych krajach obligatoryjna [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 94-95]
Koncepcje ustalania cen w turystyce podstawowe metody Na podstawie kosztów Zorientowane na konkurentów Na podstawie analizy popytu i podaży
Formuła kosztowa ceny Określanie ceny na podstawie wysokości kosztu jednostkowego wytworzenia danego produktu oraz wysokości zysku jednostkowego Cena cj = koszt kj + zysk zj Zysk zj wyrażany jest zwykle w formie narzutu n lub marży m narzut [%] = (cena koszt)/koszt x 100 cj = k (1 + n/100) [zł] marża [%] = (cena koszt)/cena x 100 cj = k /(1 m/100) [zł] W odczuciu społecznym cena określana wg formuły kosztowej jest uznawana za najbardziej sprawiadliwą
Czynniki kształtujące wielkość marży/narzutu POPYT w turystyce jest on bardzo zróżnicowany i podlega znaczącym wahaniom sezonowym POZIOM KONKURENCYJNOŚCI RYNKU STABILNOŚĆ CEN klient oczekuje, że ceny w porównaniu do roku poprzedniego nie powinny wzrosnąć o więcej niż: wzrost wskaźnika inflacji w turystyce krajowej zmiana kursu walutowego w turystyce zagranicznej wyjazdowej Marża naliczana przez biuro podróży waha się w granicach 15-20%
Kształtowanie cen zorientowanych na konkurentów Metoda stosowana w przypadku kiedy rynek ma charakter oligopolistyczny Stosowana przy wprowadzaniu na rynek produktów już istniejących Cena ustalana jest na podstawie cen konkurentów oferujących podobne produkty do naszego
Polityki cen zorientowanych na konkurentów Polityka lidera cenowego Kształtowanie cen na poziomie ceny przeciętnej Ustalanie cen na poziomie wyższym lub niższym od cen stosowanych przez konkurentów Ustalanie tzw. cen prestiżowych Stosowanie polityki lidera strat (loss leader) sprzedawanie produktów poniżej ceny rynkowej aby wywołać zainteresowanie i przyciągnąć klientów
Reakcje konkurentów na spadek cen Obniżka ceny, która doraźnie zmniejszy zyski konkurenta Utrzymanie ceny i zwiększenie postrzeganej wartości produktu (np. podkreślenie jakości, poprawa promocji, usprawnienie dystrybucji) Poprawa jakości produktu i zwiększenie ceny poprzez przesunięcie danej marki do wyzszej kategorii cenowej Wylansowanie nowej, taniej marki produktu w oferowanej linii [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 97]
Kształtowanie cen na podstawie analizy popytu i podaży Metoda ta opiera się na założeniu, że postrzegana przez nabywców wartość produktu decyduje o cenie, jaką będą oni skłonni zapłacić za korzyści związane z jego posiadaniem lub używaniem. Jest to górna granica dopuszczalnego przedziału cenowego Ceny ustalane tą metodą powinny prowadzić do równoważenia rynku Poziom cen powinien być uwarunkowany elastycznością cenową popytu
Uwarunkowania polityki cen w turystyce Przychody ze sprzedaży produktów turystycznych powinny pokrywać co najmniej koszty: stałe, niezależne od wielkości produkcji i sprzedaży, np. dzierżawy obiektów, stałego dozoru, amortyzacji urządzeń zmienne, zależne od wielkości produkcji i sprzedaży, np. obsługi bezpośredniej turystów, wyżywienia, korzystania z mediów itp. W okresie spiętrzenia ruchu turystycznego ustala się wysokie ceny usług, zapewniające pokrycie całorocznych kosztów stałych oraz bieżących kosztów zmiennych, często z nadwyżką Poza sezonem ceny usług powinny pokryć co najmniej bieżące koszty zmienne; każda nadwyżka ponad koszty zmienne będzie źródłem zysku poprawiającym efektywność ekonomiczną biznesu
Uwagi do polityki cen w turystyce Na zmiany cen produktów turystycznych najsilniej reagują nabywcy na rynkach masowych, najsłabiej konsumenci usług ekskluzywnych Z punktu widzenia stymulowania sprzedaży korzystne byłoby: obniżanie cen produktów masowych podnoszenie atrakcyjności produktów ekskluzywnych Ujawnia się tendencja do wyrównywania cen za usługi o analogicznym lub zbliżonym standardzie zarówno na rynku światowym jak i na rynkach lokalnych Do znacznych różnic cenowych dochodzi w przypadku produktów turystycznych o charakterze niepowtarzalnym Ważne jest wykorzystywanie wiedzy z przeszłości oraz przewidywanie tendencji rozwojowych na rynku turystycznym co oznacza, że specjaliści kształtujący politykę cen powinni dysponować dużym doświadczeniem praktycznym i pewną intuicją oraz prowadzić ciągłą obserwację rynku [J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 117-118]