Analiza finansowa i poza finansowa efektywności działań marketingowych
Dlaczego analiza finansowa? Główne cele marketingu kreowanie wartości dla nabywcy i akcjonariusza, co wiąże się z ponoszeniem kosztów na: analizę potrzeb klientów, kreowania wartości, utrzymanie klienta, spełnianie oczekiwań akcjonariuszy udziałowców Stąd każde działanie marketingowe powinno być traktowane przez przedsiębiorstwo jak inwestycja!!!
Co oznacza, że powinna ona być podporządkowana: planowaniu osiągnięcia zamierzonego celu, analizie sytuacji finansowej przedsiębiorstwa, kontrolowaniu efektywności podjętych, jak i zrealizowanych działań marketingowych. Ana liza s ytua cji fina ns owe j prze ds ię biors twa P rognozowa nie i pla nowa nie fina ns owe Kontrola fina ns owa Zarządzanie i Plano w anie Marke ting o w e Rysunek 1 Wpływ finansów na planowanie marketingowe Źródło: A.Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, PWN, Warszawa 2005 str. 172
Problemy Informacja o przyszłej wartości klienta, Informacja o przyszłych potrzebach klienta, Aspekt niepewności klienta, Czas trwania wpływu działań marketingowych na klienta, Możliwość pomiaru w krótkim okresie, Wiarygodność mierników
Wskaźnikowa analiza bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa Finansowe Wskaźniki płynności, Cykl inkasa należności, ROE i ROA, Rentowność sprzedaży Marża zysku netto, Cykl zapasów i należności w dniach Pozafinansowe Bezwzględny udział w rynku Tempo wzrostu rynku i inne.
Wpływ analizy bieżącej sytuacji finansowej na działania marketingowe przedsiębiorstwa Współczynnik Źródła ryzyka Optymalna wartość dla współczynnika Cza inkasa należności Branża Średnia w dniach Bieżąca płynność IT 92 CR Polityka w zakresie dystrybucji i obrotu 1,2-2 Oprogramowanie 85 produktami, struktury finansowania, form rozliczeń Współczynnik z nabywcami, Pośrednio dotyczyć może problemów Farmaceutyczna 62 podwyższonej z zakresu reklamy i promocji 1 płynności QR Gorzelnie -browary 50 Cykl inkasa należności DSO Marża zysku netto NPM NPM / koszty Uwarunkowania rynkowe charakterystyka branży, koniunktur, sytuacja wśród odbiorców. Sytuacja wewnątrz przedsiębiorstwa polityka względem odbiorców Dotyczy wszystkich działań marketingowych, których celem jest zwiększenie przychodów ze sprzedaży Dotyczy wszystkich działań marketingowych, których celem jest zwiększenie przychodów ze sprzedaży w odniesieniu do ponoszonych przez przedsiębiorstwo kosztów Materiały budowlane Budowlany Odzież i tkaniny Handel detaliczny 54 25 52 27 Petrochemiczna 40 Handel detaliczny art spożywcze 8
Marketing a inwestycja
Schemat procesu pomiaru zwrotu z inwestycji
Problemy z pomiarem zwrotu z inwestycji Formułowanie wiarygodnych prognoz przyszłej wartości - problem z przewidzeniem zachowań rynkowych nabywców, Uzyskanie dostępu do danych całkowitainwestycjamarketingowa= wartośćobecnychi przyszłych zakupów + wartość przyszłych wydatków na obsługę klienta + wskaźnik utrzymania i rekomendacji klientów Standaryzacja mierników, Stworzenie wiarygodnych grup kontrolnych, Kojarzenie wyników z odpowiednimi działaniami marketingowymi -wykorzystanietychsamychwynikówdo różnych działań
Zwrotz inwestycji Daje realne szanse nie tylko na wybór odpowiedniej strategii marketingowej a pokazuje również na jakim poziomie powinna być onarealizowana zwrot z inwestycji= zysk wartośćinwestycji =marżabrutto wartośćinwestycjimarketingowych wartośćinwestycji marketingowych Inwestycja w tys. PLN 400 500 600 Marża brutto w tyś. PLN 548 675 798 Zysk w tyś. PLN 148 175 198 Zwrot netto z inwestycji [%] 37 35 33 Dla nowych rynków- nabywców kosztna 1nowegokupującego= kosztreklamy marżadlapierwszegozamówienia liczba nowych nabywców
Marżabrutto Przychodyzesprzedaży kosztówwytowrzeniaproduktów kosztówsprzedaży marżabrutto=npv przychód kosztysprzedażyproduktów dodatkowekoszty Marża brutto = próg rentowności = 25% Źródła danych: informacje dotyczące sprzedaży i cen, dane finansowe, wskaźniki marketingowe, które można użyć do szacowania wartości finansowych, wewnętrzne wskaźniki porównawcze, dane z badań modelowych i profilowania klientów umożliwiające przewidywanie ich przyszłych zachowań nabywczych
Składniki kosztów ponoszonych na inwestycję marketingową Opracowanie promocji i reklamy, Przygotowanie i wydruk materiałów, Budowanie nowego kanału dystrybucji, Wydatki na media i przekazy, Listy mailing itp, Upominki reklamowe, gadżety nie związane bezpośrednio ze sprzedażą, Tworzenie baz danych i ich rejestracja, Badania marketingowe, Kosztyczasupracypersonelu, Koszty dotyczące analizy poszczególnych kanałów komunikacji z rynkiem ponoszoneprzedrozpoczęciemkampanii marketingowej, Systemy pomiaru zakup usług zewnętrznych dotyczących analiz badań marketingowych, Dodatkowe wsparcie marketingowe
Wskaźnikimarketingowe
Analizapułapuinwestycji Pułap(limit) z inwestycji jest maksymalnym kosztem jednostkowym sprzedaży, skorygowanym tak, by osiągnąć minimalny próg zwrotu z inwestycji Pułapinwestycji= przewidywany przyrostwartości 1 prógrentownościinwestycji Gdzie przewidywany przyrost wartości można oprzeć na danych dotyczących kształtowania się poziomu wydatków klientów oraz ogólnego poziomu wydatków klientów(w danej firmie i u konkurencji) Należy pamiętać, iż przewidywana wartość klienta musi być wartością przyrostową pochodzącą bezpośrednio z rozważanej inwestycji
Dopuszczalnykosztmarketingowy Określa maksymalne wydatki przypadające na jednego docelowego, potencjalnego, klienta dla danego celu kampanii i segmentu rynku Dopuszczalny koszt marketingu = pułap inwestycji oczekiwany wskaźnik konwersji Dopuszczalny koszt marketingu= wartość klienta oczekiwany wskaźnik konwersji 1 prógrentownościinwestycjimarketingowej
Minimalnywskaźnikkonwersji Dopuszczalny koszt marketingu w Minimalny wskaźnik Wybór kampanii marketingowej PLN konwersji [%} 12,00 0,5 52,00 1,5 456,00 2,0 A 1325,00 3,0 5846,00 4,5 B 6658,00 6,0 Minimalnywskaźnikkonwersji= kosztkampaniinapotencjalnegoklienta pułap inwestycji
Finansowa analiza efektywności Wskaźnik rentowności inwestycji ROI ROI = zysk netto kapita wasny + z. + odsetki dlugoterminowe x100 Próg rentowności BEP(ilościowy i wartościowy) ks BEP = = Q BEPW= BEPxCj= ks+ kz cj jkz ks koszty stałe jkz jednostkowe koszty zmienne cj jednostkowa cena sprzedaży Q wielkość sprzedaży produkcji
Przepływy finansowe na potrzeby realizacji inwestycji Wydatki inwestycyjne w okresie t=0 1. Przychody 2. - Koszty zmienne 3. = Marża po kosztach zmiennych (MC) 4. - Koszty stałe 5. -Amortyzacja 6. = Zysk przed opodatkowaniem zysk brutto(1-2-4-5) 7. - Podatek dochodowy 8. = Zysk netto (6-7) 9. Operacyjne przepływy pieniężne (net cash flow) (5+8) MC = cen sprzedaży produktu bezpośrednie koszty zmienne produktu
Wartość bieżąca netto NPV = CF 0 + n CF t= 1 (1+ t k) t CF t - operacyjny przepływ pieniężny netto w czasie t n liczba okresów generowania przepływów pieniężnych K stopa dyskonta Pozwala określić obecną wartość wpływów i wydatków pieniężnych związanych z ocenianym przedsięwzięciem