Specyfika promocji na rynku instytucjonalnym Prof. dr hab. Tomasz Gołębiowski Dr Lidia Danik Formy promocji akwizycja (sprzedaż osobista), reklama, promocja uzupełniająca zwana również promocją sprzedaży (ang. sales promotion), public relations, sponsoring. Kompleksowymi przedsięwzięciami promocyjnymi, szczególnie ważnymi na rynku instytucjonalnym są targi i wystawy, które łączą elementy wyżej wymienionych form promocji. Dobór form promocji zależy od: specyfiki produktu oferowanego nabywcom instytucjonalnym, fazy cyklu życia promowanego produktu, fazy cyklu transakcyjnego, celów działań promocyjnych instytucji, charakteru adresatów działań promocyjnych, kosztów dotarcia do jednego adresata z zastosowaniem alternatywnych form promocji i środków przekazu, zasięgu oddziaływania, jakościowej i geograficznej selektywności oddziaływania różnych form promocji, możliwości ustalenia efektów promocji, możliwości przekazania adresatom dużej ilości informacji, możliwości szybkiego oddziaływania promocyjnego, ograniczeń prawnych w zastosowaniu różnych form promocji. Elementy promotion-mix w marketingu B2B Formy promocji a rodzaj nabywców Oferta Zrembu http://www.youtube.com/watch?v=nwn_8bp d7y8 ŹródłoL J. Mazur, A. Sznajder, Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa, WSHiP, Warszawa 198, s. 141. 1
W oddziaływaniu na nabywców instytucjonalnych znajdują zastosowanie przede wszystkim formy promocji o charakterze zindywidualizowanym, w tym akwizycja (sprzedaż osobista), a zdecydowanie mniejsze jest znaczenie reklamy, zwłaszcza reklamy masowej. W marketingu B2B przedsiębiorstwa stosują często następujące instrumenty promocji: osobiste prezentacje, negocjacje handlowe, korespondencję handlową, seminaria, udział w targach i wystawach, reklamę w prasie, reklamę pocztową, reklamę internetową, katalogi, foldery itp. Przesłanki skutecznej komunikacji w marketingu B2B 1. właściwe zdefiniowanie i charakterystyka adresatów działań promocyjnych, 2. kształtowanie komunikatów promocyjnych z zastosowaniem kodu (np. profesjonalny język, forma prezentacji) adekwatnego do specyfiki adresata, 3. formułowanie treści komunikatu z uwzględnieniem: właściwego doboru argumentów odwołujących się do specyfiki adresatów komunikatu (nabywca, lider opinii, pośrednik) oraz motywacji nabywców, odpowiedniej liczby i określonej kolejności stosowanych argumentów oraz jednostronności bądź dwustronności argumentowania; 4. unikanie zakłóceń w procesie komunikowania, w tym szumów semantycznych, szumów fizycznych oraz dezinformacji, 5. dobór mediów stosowanych w procesie komunikowania się z nabywcami instytucjonalnymi ze względu na ich zdolności interakcyjne. Nadawca Zdolności interakcyjne wybranych mediów w procesie komunikacji Komunikat Odbiorca Sprzężenie zwrotne Kontakt osobisty Telefon Media masowe pojedyncza osoba, dysponuje wiedzą o nabywcy / adresacie komunikatu prywatny lub publiczny, tania, ściśle dostosowana do odbiorcy jeden lub stosunkowo mała grupa, fizyczna obecność nadawcy, odbiorca dobrany przez nadawcę natychmiastowe, duże pojedyncza osoba lub grupa, duża znajomość adresatów lub jej brak prywatny lub publiczny, niski lub średni koszt, może być dostosowany do odbiorcy jedna osoba, obecność nadawcy lub jego brak, odbiorcy dobrani przez nadawcę ograniczone, natychmiastowe lub opóźnione instytucja, mniejsza znajomość adresatów publiczny, duży koszt, szeroki zakres adresatów, uniwersalny wielu adresatów, brak osobistego kontaktu z nadawcą, wybór medium przez adresatów wielu adresatów, brak osobistego kontaktu z nadawcą, wybór medium przez adresatów Szum wszystkie rodzaje wszystkie rodzaje wszystkie rodzaje Zasadnicze decyzje w zarządzaniu reklamą Źródło: Opracowanie na podst. J. Domonick, The Dynamics of Mass Comunication, Dandom House, New York, 1990, s. 19. Przedmiot i funkcje reklamy w marketingu B2B Trendy: od koncentracji na dostawcy do koncentracji na kliencie Reklama produktu Reklama marki Reklama przedsiębiorstwa Informowanie o dostępnych funkcjach, cechach i zastosowaniach produktu Informowanie o usługach dodatkowych Kształtowanie wizerunku marki Kreowanie świadomości marki Kreowanie lojalności wobec marki Wyróżnianie marki wobec marek konkurencyjnych Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image) Kreowanie znajomości przedsiębiorstwa i jego nazwy Wyróżnianie przedsiębiorstwa w stosunku do konkurencji 2
Akwizycja (sprzedaż osobista) na rynku instytucjonalnym Akwizycja (sprzedaż osobista) to bezpośredni kontakt przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży towarów lub świadczenia usług. Akwizycja (sprzedaż osobista) na rynku instytucjonalnym cd. Do najważniejszych funkcji przedstawicieli handlowych należą: 1. nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z nabywcami instytucjonalnymi i pośrednikami; 2. opracowywanie ofert i ich indywidualizacja; 3. sprawne prowadzenie negocjacji z klientami; 4. zawieranie kontraktów z nabywcami instytucjonalnymi, zapewnianie w ten sposób realizacji planów sprzedaży; 5. wyszukiwanie nowych nabywców i nawiązywanie wstępnych kontaktów; 6. informowanie nabywców instytucjonalnych oraz pośredników o produktach, warunkach ofertowych i przedsiębiorstwie; 7. organizowanie prezentacji i demonstracji oraz seminariów dla nabywców; 8. obsługa klientów przedsiębiorstwa, przyjmowanie reklamacji klientów; 9. gromadzenie i przekazywanie informacji rynkowych, w tym informacji o nabywcach oraz weryfikacja wiarygodności, zwłaszcza finansowej, potencjalnych i faktycznych klientów. Zarządzanie zespołem sprzedaży obejmuje: Organizacja zespołu sprzedaży: 1. określenie zadań i celów zespołu sprzedaży w strukturze przedsiębiorstwa, 2. określenie struktury organizacyjnej oraz struktury zadań zespołu, 3. motywowanie przedstawicieli handlowych. 4. szkolenie przedstawicieli handlowych, 5. kontrolowanie skuteczności i efektywności działania zespołu sprzedaży. 1. struktura geograficzna (regionalna), 2. struktura produktowa, 3. struktura zorientowana na klientów (segmentowa), 4. struktura funkcjonalna. Procedura określenia liczebności przedstawicieli handlowych: 1. podział nabywców instytucjonalnych na grupy według wielkości rocznych zakupów, 2. określenie dla poszczególnych grup nabywców instytucjonalnych niezbędnej częstotliwości wizyt, 3. obliczenie przewidywanego nakładu pracy według wzoru: liczba wizyt rocznie = liczba nabywców w danej grupie x częstotliwość wizyt 4. określenie liczby wizyt możliwych do zrealizowania przez jednego przedstawiciela handlowego w skali roku, 5. obliczenie liczby przedstawicieli handlowych według wyżej wskazanej formuły. Public relations Public relations to planowane i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. 3
Podstawowe narzędzia public relations na rynku isntytucjonalnym kontakty ze środkami masowego przekazu, m.in. w formie konferencji prasowych czy przez prowadzenie internetowego biura prasowego firmy; obsługa klientów odwiedzających przedsiębiorstwo; przedstawianie rekomendacji innych nabywców i liderów opinii (np. ekspertów, organizacji, instytutów badawczych); organizowanie przedsięwzięć mających na celu podtrzymywanie pozytywnych relacji z najbliższym otoczeniem przedsiębiorstwa; udział w przedsięwzięciach o charakterze społecznym, m.in. edukacyjnych, kulturalnych, charytatywnych, sportowych, proekologicznych itp.; kontakty z uczelniami, instytutami naukowymi, szkołami; organizowanie seminariów, konferencji o tematyce związanej z działalnością firmy; opracowywanie i wydawanie informacji, raportów o przedsiębiorstwie; przygotowywanie i wydawanie periodycznych wydawnictw firmy oraz tworzenie i obsługa witryny internetowej firmy; utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami, opracowywanie i przesyłanie sprawozdań z działalności firmy oraz obsługa zgromadzeń akcjonariuszy; inne formy kontaktów ze środkami masowego komunikowania w celu rozpowszechniania informacji o przedsiębiorstwie. Sponsoring na rynku instytucjonalnym Sponsoring to forma komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, która wykorzystuje fakt wspierania przez firmę różnych dziedzin życia społecznie akceptowanych (sport, kultura, oświata, nauka, ekologia, ochrona zdrowia, inne) w zamian za określone świadczenia ze strony sponsorowanego. Źródło: A. Sznajder, Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierającą innych, Businesmann Press, Warszawa 1997, s. 7. Podstawowe cechy sponsoringu to: 1. komercyjna motywacja działań sponsora (oczekiwanie świadczenia wzajemnego ze strony sponsorowanego), 2. oddzielenie głównej sfery działalności sponsora od sponsorowanej dziedziny, 3. gotowość do poniesienia nakładów związanych z realizacją programu. Program działań sponsoringowych: 1. określenie celów sponsoringu w kontekście celów marketingowych i celów promocji, 2. wybór docelowych adresatów sponsoringu, 3. określenie sponsorowanej dziedziny, 4. wybór podmiotu sponsorowania, 5. wybór mediów, w których działania będą nagłośnione, 6. ustalenie budżetu działań sponsoringowych. Promocja uzupełniająca na rynku instytucjonalnym Promocja uzupełniająca (ang. sales promotion) obejmuje wszelkie działania marketingowe, które poprzez dodanie do normalnych korzyści oferowanych przez produkt, krótkotrwałych zachęt, zmierzają do zmiany postrzeganej przez klientów relacji ceny do wartości produktu. Formy promocji sprzedaży w marketingu B2B 1. udzielanie rabatów (ilościowych, lojalnościowych) pośrednikom handlowym i końcowym odbiorcom; 2. przyznawanie premii rzeczowych pośrednikom za szczególne wyniki handlowe; 3. korzyści dodatkowe (np. bezpłatny transport, montaż) przy realizacji zakupów o określonej wartości lub w określonej ilości; 4. preferencyjne warunki sprzedaży produktu, w przypadku gdy odbiorca przekazuje w rozliczeniu używane dobro. 4
Targi i wystawy jako forma komunikacji w marketingu B2B Targi to miejsce spotkań handlowych organizowanych regularnie, zawsze w tym samym miejscu, w ustalonych odstępach czasu i o ograniczonym z góry czasie trwania, których zadaniem jest umożliwienie wszystkim uczestnikom wzorów swej wytwórczości, celem dokonania transakcji handlowej. Podstawowe funkcje targów: kreowanie rynku w danym miejscu i czasie, przekazywanie informacji i promowanie. Definicja Union des Foires Internationales Kryteria oceny i wyboru imprezy targowej: 1. reprezentatywność imprezy, w tym liczba i ranga uczestniczących w niej wystawców z danej branży, prestiż imprezy; 2. trendy zmian liczby wystawców, w tym liczby stałych wystawców, liczby zwiedzających oraz powierzchni wystawowej na poszczególnych, branych pod uwagę imprezach targowych; 3. udział w imprezie targowej rzeczywistych i / lub potencjalnych nabywców produktów przedsiębiorstwa; 4. opiniotwórczy charakter imprezy targowo-wystawienniczej (np. znaczenie dla wprowadzenia nowych produktów); 5. oferowany przez organizatorów standard imprezy targowej, w tym warunki ekspozycyjne, infrastruktura targowa: zaplecze techniczne, biuro organizacyjne, świadczone usługi; 6. promocja imprezy targowej, w tym reklama prasowa, radiowa, plakaty, ulotki, działania z zakresu public relations (konferencje prasowe, bankiety, kontakty z mediami), 7. koszty uczestnictwa w imprezie targowej, w tym cena 1 metra kw. powierzchni. Cele, które przedsiębiorstwa wiążą z udziałem w targach: Skuteczność środków promocji w marketingu B2B w wybranych krajach europejskich zademonstrowanie obecności firmy na rynku, pozyskanie nowych klientów, podtrzymanie kontaktów z dotychczasowymi klientami, prezentacja nowych produktów, rozpoznawanie życzeń klientów, wymiana i pozyskiwanie informacji, wpływ na decyzje klientów, wzrost znajomości i poprawa wizerunku firmy, wzrost znajomości produktów przedsiębiorstwa, zawieranie umów sprzedaży. Por. J. Janowicz, Targi narzędziem marketingu przyszłości, Manager, 3/2110, s. 50. Źródło: Ph. Malaval, Marketing Business to Business, Publi Union Edidion 1996, za. M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, Infor, Warszawa 1999, s. 152. Figure 7.3 Buyer stage at which communication channel/information source most useful Co nowego: Content marketing / marketing treści Pozyskiwanie klientów za pomocą publikacji przydatnych i bardzo atrakcyjnych treści, których celem jest zainteresowanie zarówno ogólnej, jak i ściśle określonej grupy odbiorców. Bazuje na jednostronnym przekazie reklamowym, skierowanym na budowanie stabilnych i długoterminowych relacji poprzez zaangażowanie zarówno osób promujących treści, jak i ich odbiorców. Content makreting sygnalizuje, że nadawca jest ekspertem! Najpopularniejsze formy: poradniki artykuły sponsorowane ebooki artykuły eksperckie video webinary ikonografiki Buyersphere 2012 https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/content-marketing-polska-blog 5
Instytucjonalne wsparcie promocji przykład eksportu uzbrojenia Polskie MSZ prowadzi działania polegające m.in. na: współpracy międzypaństwowej w sferze produkcji, zakupów, projektów badawczych w ramach przemysłów obronnych; inicjowaniu wizyt międzypaństwowych w celu wspierania kontaktów handlowych; analizowaniu uwarunkowań wewnętrznych mających istotne znaczenie dla postrzegania polskiej oferty; uczestnictwie w instytucjonalnych formach współpracy dwustronnej (grupy robocze, komisje); ochronie interesów polskiego przemysłu na forach międzynarodowych; udziale w spotkaniach i konferencjach w ramach imprez wystawienniczych. Instytucjonalne wsparcie promocji eksportu uzbrojenia.. Zadania polskich dyplomatów analizowanie miejscowych rynków; działania wspierające i promujące konkretne projekty (w tym udział w imprezach wystawienniczych); oprawa protokolarna i medialna wydarzeń związanych z promocją uzbrojenia i sprzętu wojskowego; ocena skuteczności działań polskich przedsiębiorców; formułowanie propozycji dotyczących dodatkowych działań podejmowanych z kraju, mających na celu skuteczniejsze wspieranie polskiej oferty. Instytucjonalne wsparcie promocji eksportu uzbrojenia.. Intensywność działań promocyjnych w długim okresie powinna być kształtowana z uwzględnieniem następujących czynników: 1. specyfiki wybranych form promocji (intensywność działań z zakresu PR oraz sponsoringu jest zwykle w długim okresie bardziej równomierna, a natężenie akwizycji, reklamy oraz promocji sprzedaży jest w większym stopniu pochodną tendencji popytu na rynku oraz akcji marketingowych firmy); 2. tendencji popytu na danym rynku, w tym sezonowości popytu na dany produkt w ciągu roku. Co działa? Badanie 730 menedżerów B2B wykazało, że tradycyjne w większości przypadków media nie są efektywne nie są efektywne na rynku B2B. Wyniki rankingu poszczególnych metod promocji wyglądały następująco: 1. Tradycyjna telewizja 33 miejsce na 33 metody 2. Tradycyjne radio 31 miejsce na 33 3. Tradycyjne media drukowane 29 miejsce na 33 metody http://www.profitworks.ca/blog/902-blog/other/83-b2bpromotion.ht Jakie metody są efektywne? Najbardziej efektywne (i prowadzące do sprzedaży) są: 1. Referencje od klienta- 22% respondentów wymieniło jako #1 2. Ogólne referencje - 16% respondentów wymieniło jako #1 3. Dzwonienie na zimno - 13% respondentów wymieniło jako #1 4. Wystąpienia na eventach, konferencjach, targach - 11% respondentów wymieniło jako #1 5. Rozmowa bezpośrednia twarzą w twarz- 8% respondentów wymieniło jako #1 Jeśli jednak spojrzy się na średnią dla tych 730 firm, otrzyma się nieco inny wynik. Poniżej lista dla pięciu najwyżej ocenianych metod 1. Telefony do obecnych klientów = 52% 2. Wystąpienia na konferencjach / targach = 48% 3. Organizowanie spotkań osobistych = 45% 4. Stawanie się członkiem organizacji biznesowych = 38% 5. Kontakty z prasą (PR) = 33% 6
Co ciekawe, metody oceniane jako przynoszące największy sukces nie do końca pokrywają się z najbardziej popularnymi metodami. Poniżej lista najbardziej popularnych metod. 1. Telefony do obecnych klientów = 94% respondentów korzysta z tej metody 2. Stawanie się członkiem organizacji biznesowych = 93% respondentów korzysta z tej metody 3. Wysyłanie maili zindywidualizowanych = 84% respondentów korzysta z tej metody 4. Wystąpienia na konferencjach / targach = 78% respondentów korzysta z tej metody 5. Kontakty z prasą (PR) = 68% respondentów korzysta z tej metody 7