Przyczyny funkcjonowania dystrybucji w systemie rynkowym Dystrybucja łagodzi dysproporcje między popytem z podażą: DECYZJE DYSTRYBUCYJNE Zmniejszenie dysproporcji między podażą a popytem Funkcjonowanie zasady specjalizacji i podziału pracy Zwiększenie efektywności sprzedaży Pośrednik handlowy Finalny nabywca Asortymentowa Jakościowa Ilościowa Czasowa Przestrzenna Informacyjna Usługowa 1 2 3 Efektywność sprzedaży Istota kanałów dystrybucji Funkcje dystrybucyjne Sytuacja sprzedaży bezpośredniej S1 S2 S3 K1 K2 K3 Sytuacja sprzedaży pośredniej S1 S2 PH S3 K1 K2 K3 Kanał dystrybucji to zespół kolejnych ogniw (instytucji i osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością rynkową (marketingową) Dwoisty charakter: przepływ produktów i informacji Funkcje podstawowe Sprzedaż Zakup Funkcje uzupełniające Zbieranie informacji rynkowej Dostosowanie produktu Wspieranie uczestników systemu Ponoszenie ryzyka Fizyczna dystrybucja 9 kontaktów handlowych 6 kontaktów handlowych Sprzedaż Sprzedaż bezpośrednia pośrednia Efektywność Liczba transakcji 9 6 Koszt transakcji 100 100 Łączne koszty 900 600 4 50% Przekrój poziomy i pionowy 5 Weryfikacja rynkowa produktu Strumienie (przepływy) dystrybucyjne 6 1
Strumienie dystrybucyjne 1. informacji rynkowej 2. promocji 3. negocjacji 4. zamawiania produktu 5. przekazania prawa własności 6. przekazywania należności 7. fizycznego przepływu produktów 8. podejmowania ryzyka Decyzje dystrybucyjne Projektowanie kanałów dystrybucji Zarządzanie kanałami dystrybucji Logistyka (magazynowanie, transport, zarządzanie zapasami i realizacja zamówień) Podmioty w systemie dystrybucji dostawcy producenci pośrednicy handlowi Hurtownicy Detaliści nabywcy organizacje ułatwiające działalność dystrybucyjną Firmy transportowe Firmy składowe (magazyny) Firmy merchandisingowe Instytucje finansowe Agencje marketingowe 7 8 9 Proces projektowania kanałów dystrybucji Określenie ilości kanałów dystrybucji Ustalanie sposobu dotarcia do nabywców Określenie długości kanału dystrybucji Wyznaczanie szerokości na każdym szczeblu Strukturalizacja funkcji w kanale Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych Determinanty i efekty wyboru kanałów dystrybucji Charakter produktu Wybór kanałów dystrybucji Wartość oferty Poziom kontroli Koszty Nabywcy finalni Określenie ilości kanałów dystrybucji Jednokanałowy system dystrybucji odzieży Własne sklepy Finalni nabywcy Sieci handlowe Wielokanałowy system dystrybucji odzieży Własne sklepy Sklepy franchisingowe 10 11 12 2
Liczba kanałów dystrybucji Systemy wielokanałowe są preferowane gdy: Ustalenie długości kanału dystrybucji Systemy jednokanałowe Produkt posiada wiele zastosowań Dystrybucja bezpośrednia Dystrybucja pośrednia Systemy wielokanałowe Zróżnicowane segmenty nabywców Korzyści: - Zwiększony stopień penetracji rynku - Niższe koszty - Zindywidualizowana obsługa nabywców - Ale: kontrola, przejrzystość, konflikty Liczni nabywcy Rozproszeni nabywcy Finalni nabywcy Hurtownicy Detaliści 13 14 15 Ustalanie sposobu dotarcia do nabywców Dystrybucja bezpośrednia większa świadomość postaw i preferencji nabywców szybsze dostosowanie oferty do zmian rynkowych cały zysk ze sprzedaży zostaje w przedsiębiorstwie można stosować aktywne techniki sprzedażowe większy stopień kontroli Dystrybucja pośrednia możliwość obsłużenia rozproszonych geograficznie nabywców niższe koszty stałe koncentracja na core competence Określenie długości kanału dystrybucji Kanał tym krótszy, im: wyższa wartość jednostkowa produktu mniejsza częstotliwość zakupu większa koncentracja przestrzenna nabywców mniejsza liczba potencjalnych klientów mniej trwały produkt produkt złożony funkcjonalnie koszty 12 10 8 6 4 2 0 Dystrybucja bezpośrednia i pośrednia - koszty 5 10 15 20 25 Dystrybucja pośrednia Dystrybucja bezpośrednia sprzedaż - wolumen 16 17 18 3
Szerokość kanału dystrybucji Szeroki kanał Wąski kanał Wyznaczanie szerokości na każdym szczeblu Dystrybucja intensywna Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych Konwencjonalne kanały dystrybucji Zintegrowane kanały dystrybucji PS1 PS2 PS3 PS4 PS n PS Dystrybucja selektywna Dystrybucja ekskluzywna Hurtownicy Detaliści Hurt Detal 19 20 21 Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych Integracja kapitałowa (przejęcie, fuzja, joint-ventures) Integracja kontraktowa (kooperacja i zrzeszenia, licencjonowanie, franchising, zarządzanie zlecone) Integracja nieformalna (umowa dżentelmeńska, porozumienie, syndykalizacja) Integracja mieszana (np. stoisko firmowe i patronackie w ramach firmy pośrednika) Integracja kontraktowa Kooperacja trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji: współudział w szeroko pojętym procesie dystrybucji na ustalonych zasadach Licencjonowanie producent (posiadacz własności przemysłowej patentu, know-how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych Franchising dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej Zarządzanie zlecone firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem na pewien czas Władza dystrybucyjna Zdolność do nagradzania Zdolność do karania Władza ekspercka Posiadanie informacji Atrakcyjność Legalność 22 23 24 4
Rozwiązywanie konfliktów w kanale Marketingowa koncepcja ceny Rodzaje konfliktów: pionowy poziomy wielokanałowy Przyczyny powstawania konfliktów: niekompatybilność celów niejasno sprecyzowane role i prawa różnice w percepcji wysokie uzależnienie uczestników kanału od jego organizatora Techniki rozwiązywania konfliktów: ustalanie nadrzędnych celów wymiana osób kooptacja przekazywanie informacji dyplomacja mediacja arbitraż DECYZJE CENOWE Cena: wartość przedmiotu (produktu, usługi) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym. Musi być zorientowana na rynek 25 26 27 Strategie cenowo-jakościowe jakość wysoka średnia niska cena wysoka średnia niska najwyższa jakość (1) przeładowanie (4) zdzierstwo (7) wysoka wartość (2) średnia wartość (5) pozorna oszczędność (8) superokazja (3) dobra okazja (6) oszczędność (9) Pozycjonowanie cenowe Określa ono miejsce firmy (właściwie danej marki/produktu) na rynku ze względu na relatywny poziom cen oferowanych produktów Odpowiedź na pytanie: kim chcemy być na rynku? lub kim możemy być na danym rynku produktowym w zakresie cen? => grupa cenowa Stadia decyzyjne polityki cenowej Ustalenie ramowej strategii cen Ustalenie cen podstawowych (wg różnych formuł cenowych) Formułowanie odchyleń od cen podstawowych CENA PODSTAWOWA +/- ODCHYLENIA CENOWE = CENA OSTATECZNA (wyjściowa) (modyfikacje) (do zapłacenia) 28 29 30 5
Determinanty decyzji cenowych Dopuszczalny przedział cenowy cena Rodzaje popytu Popyt Koszty Konkurencja Pośrednicy handlowi Przepisy i ingerencja państwa Górna granica Dopuszczalny przedział cenowy Wartość produktu Podatki Marże pośredników handlowych Pozostałe koszty Popyt sztywny ep= 0 Popyt doskonale elastyczny (ep + ) Popyt jednolity (ep= 1) Popyt nieelastyczny (ep< 1) Popyt elastyczny (ep>1) Popyt odwrotnie elastyczny Dolna granica Jednostkowy koszt zmienny ilość Jak elastyczność wpływa na politykę cenową? 31 32 32 33 Relacja: elastyczność cenowa popytu a wyniki firmy Obniżka ceny Popyt elastyczny Wzrost utargu Podwyżka ceny Spadek utargu Wskaźnik elastyczności cenowej popytu Popyt jednolity Utrzymanie ceny Brak zmian utargu Obniżka ceny Popyt nieelastyczny Spadek utargu Podwyżka ceny Wzrost utargu Czynniki determinujące elastyczność cenową popytu 1. Unikalność produktu 2. Udział w wydatkach klientów 3. Sposób finansowania zakupu 4. Efekt utopionych pieniędzy 6. Koszt zmiany dostawcy (marki) 7. Stopień lojalności nabywców 8. Stopień znajomości ofert konkurencyjnych 9. Zagrożenie ze strony substytutów Struktury podmiotowe podaży Ceny kontrolowane przez rynek Ceny kontrolowane przez organy państwowe Ceny kontrolowane przez przedsiębiorstwo Konkurencja doskonała Oligopol jednorodny Monopol naturalny Monopol Monopol Konkurencja monopolistyczna Oligopol zróżnicowany 34 35 36 6
Czynniki determinujące zachowania pośredników handlowych Układ sił przetargowych Funkcje dystrybucyjne realizowane przez pośrednika handlowego Charakter produktu Stopień nowości produktu Szybkość rotacji produktu Stopień trwałości produktu Przepisy i ingerencja państwa ceny urzędowe bezwzględne zamrożenia cen względne zamrożenia cen maksymalne wskaźniki wzrostu cen zakaz podnoszenia cen z przyczyn zależnych od przedsiębiorstw obowiązek informowania organów państwowych o podwyżce cen zakaz dyskryminacji cenowej zakaz porozumień poziomych i pionowych zakaz tworzenia sztucznego niedoboru zniekształcającego wysokość ceny zakaz stosowania cen rażąco niskich oraz odsprzedaży ze stratą zakaz ukrytych opłat obowiązek uwidaczniania cen Ustalanie ceny podstawowej Metody kosztowe Metody popytowe Metody oparte na konkurencji 37 38 39 Cena ostateczna Cena podstawowa + / - Odchylenia od ceny podstawowej = Cena ostateczna Kiedy można stosować odchylenia cenowe? Różne natężenie popytu Nabywcy nie mogą odsprzedawać produktu Koszty < korzyści Nabywcy nie powinni odczuwać urazy Niektóre praktyki są prawnie zakazane Korzyści stosowania odchyleń cenowych Zmiany wzorca zakupów Segmentacja rynku Ekspansja rynkowa Wykorzystanie zdolności produkcyjnych Budowanie lojalności nabywców Realizowanie programu współpracy z dystrybutorami Spotkanie konkurencji 40 41 42 7
Formy odchyleń od ceny podstawowej 1. Ilość (wartość) kupowanych produktów 2. Lokalizacja klienta 3. Czas zakupu 4. Aspekt psychologiczny 5. Typ nabywców 6. Czas płatności 7. Funkcje realizowane przez klienta Dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z zakupem jednorazowo większej partii towaru Korzyści dla sprzedawcy niższe koszty sprzedaży, transportu i magazynowania wynikające ze zmniejszania ilości transakcji handlowych Dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z większymi zakupami dokonywanymi przez danego klienta w określonym przedziale czasowym Korzyści dla sprzedawcy silniejsze powiązanie klienta z danym dostawcą niższe koszty sprzedaży mniej klientów mniej kontaktów handlowych wyższy wskaźnik utrzymania klientów 43 44 45 Lokalizacja klientów - ceny geograficzne 1. Cena punkt sprzedaży 2. Cena punkt bazowy 3. Cena strefowa 4. Cena uwzględniająca średni koszt transportu 5. Cena absorbująca koszty transportu Czas płatności - dyskonto progotówkowe Zachęcanie nabywców do szybszej zapłaty za nabywany produkt Korzyści: Poprawa płynności gotówkowej Zmniejszenie ryzyka związanego z kredytowaniem klientów Niższe koszty związane z realizowaniem przeterminowanych należności Czas zakupu - dyskonto sezonowe Umożliwia dostosowanie cen do zmian sezonowych w sprzedaży (popycie rynkowym) poprzez oferowanie tańszych lub droższych produktów w relacji do ceny podstawowej Korzyści: utrzymanie stabilności w działalności operacyjnej zmniejszenie ryzyka działalności zmniejszenie kosztów magazynowania 46 Skonto 47 48 8
Aspekt psychologiczny - 1 Ceny prestiżowe Ceny o nierównych końcówkach Ceny wabiące (loss leader) Ceny zwyczajowe Aspekt psychologiczny - 2 Ceny promocyjne Dyskonta porównawcze Kupony Oferty refundowane Ciągłe obniżanie ceny (demand probing) Typ nabywcy stopień zamożności klientów wiek nabywców zdolność nabywcza i siła przetargowa stopień rentowności klientów pozycja w kanale dystrybucji klienta pozycja lidera opinii publicznej stopień znajomości (pewności) 49 50 51 Funkcje realizowane przez klienta - dyskonta funkcjonalne bonifikata promocyjna bonifikata za aktywną sprzedaż bonifikata za wprowadzenie nowego produktu do sprzedaży bonifikata handlowa (d. zamienne) Pricing behawioralny Kotwica cenowa Efekt okazji Oddzielenie momentu otrzymania produktu od płatności Duży/mały wybór Efekt posiadania Efekt księgowania 52 9