WYZWANIA DLA DETALISTÓW Agenda Struktura finansowa Rentowność Pozycjonowanie sklepów Ceny & Promocje Programy lojalnościowe Marka własna i jej limity Mierniki efektywności Sprzeczne obszary decyzyjne 1
European Retail Trends 2
Dalszy spadek rentowności Wzmożone wysiłki o efektywne wykorzystanie przestrzeni półkowej Całkowity Zwrot na Inwestycji dla Akcjonariuszy (%) Rentowność: Syndrom Robin Hood a 16.0 14.0 12.0 10.0 Producenci Detaliści 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 10 lat 5 lat 2014 Pierwsza połowa 2015-2.0 Źródło: Bloomberg, Marcel Corstjens Penetration The New Battle for Mind Space and Shelf Space 3
Struktura finansowa Aktywa = Pasywa Zysk netto Kapitał własny = Zysk netto Sprzedaż * Sprzedaż Aktywa * 1+ Kredyt Kapitał własny Majątek Trwały Obrotowy Należności ze sprzedaży Zobowiązania = kredyty Długoterminowe Krótkoterminowe Kapitał własny Płatności za dostawy ZKW = MN * SOM * DF Powrót ZKW = MN * SOM * DF Sprzedaż i zyski Producent - 2 % - 5 % 32 = 6 * 2.2 * 2.5 Sprzedaż Koszt wyrobów sprzedanych 100,000 78,000 98,000 76,440 95,000 74,100 Zysk brutto 22,000 21,560 20,900 Detalista Koszty stałe 16,000 16,000 16,000 32 = 2 * 4 * 4 Koszty zmienne Zysk netto 4,000 2,000 3,920 1,640 3,800 1,100 16.7 = 1.1 * 3.8 * 4 Zmiana - 18 % - 45 % 4
postrzeganie poziomu cen Jakość 27/04/2017 Pierwsze wyzwanie pozycjonowanie sklepów Przyciągnąć klientów Zdobyć klientów Percepcje sieci / sklepu Jak je kształtować? Jakościowcy Wartościowcy Witamy wszystkich klientów Wrażliwi na ceny Wygodniccy Ocena jakości & dogodności Położenie, łatwość dostępu, sąsiedztwo Więcej usług; wszystko pod jednym dachem Poziom obsługi: w sklepie (godziny otwarcia, liczba kas, itd.) w Internecie w ramach gwarancji Więcej kategorii (???) Bogatszy wybór, ale bez przesady Asortyment: nowe wytwory, produkty o wysokiej jakości Marka własna & świeże produkty Reklama Poprzednia ocena (bezwładność) Przerwy w zaopatrzeniu = puste półki Ceny a postrzeganie poziomu cen średnia cena koszyka dóbr 5
Ocena poziomu cen Ceny kluczowych marek wiodące zajmujące dużo miejsca na półkach dobrze znane lokalne specjały sezonowe Cena marki własnej & świeżych produktów Kluczowe kategorie o o o częstotliwość zakupów, zasięg / popularność wśród klientów, udział w promocjach. Promocje i reklama rola lokalnej reklamy Poprzednia ocena (bezwładność) Lokalizacja Poziom obsługi Drugie wyzwanie Realizacja pierwszego wyzwania prowadzi do drugiego nakłonić klientów do wydawania jak najwięcej i ciągle mają być zadowoleni i gotowi wrócić Maksymalizacja wpływów Optymalizacja przestrzeni na półkach Asortyment o o Odpowiadający lokalnemu profilowi klientów Niepowtarzalny o Dopasowany do różnych typów wizyt Poziom zapasów koszty składowania a niezrealizowana sprzedaż z powodu pustek w magazynach lub na półkach wpływ na kapitał zaangażowany Ceny & promocje codziennie niskie ceny Promocje: częste i płytkie czy rzadkie i głębokie? szerokość promowanego asortymentu, ilość kategorii Poziom obsługi Zarządzanie Asortymentem: częstotliwość sprzedaży na tydzień (udział w całej kategorii) US EUROPA rzadziej niż raz 45% 55% 1 14% 5% 2-5 24% 11% 6-9 8% 9% więcej niż 10 razy 9% 20% Source: ACNielsen 6
Skumulowany udział wsprzedaży(%) Udział w sprzadaży (%) 27/04/2017 Braki w zapasach (OOS) i ich wpływ na sprzedaż OOS (% asortymentu) Spadek sprzedaży detalisty (%) Świat 8.3 3.9 Asortyment: Relacja między cenami i udziałami w sprzedaży 100.0 90.0 80.0 70.0 Skumulowany udział w sprzedaży (%) Udział w sprzadaży % (skala po prawej) 20.0 18.0 16.0 14.0 US 7.9 3.8 Europa Zach. 7.2 3.6 60.0 50.0 40.0 30.0 12.0 10.0 8.0 6.0 Reszta Europy 10.8 5.2 Inne Regiony 8.2 4.0 20.0 4.0 10.0 2.0 0.0 0.0 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 Indeks ceny (w stosunku do średniej) Source: Data Ventures Ceny i promocje Klasyfikacja marek: strefy geograficzno-społeczne, kanał dystrybucji, Indeks ważności cenowej: A. Klasa A 80% czasu cena lepsza od konkurencji, B. Klasa B 50% czasu cena lepsza od konkurencji, C. Klasa C pozostałe Specjalistyczne oprogramowanie Aplikacje do porównywania cen Elektroniczne etykiety cenowe Różne wielkości opakowań Promocje: szerokość (% asortymentu), głębokość, częstotliwość/długość Rola marki własnej (relacja cenowa w stosunku do marek producentów) Promocje Likwidacja zapasów bliskich terminu przydatności do spożycia Próbny zakup / przyciąganie konsumentów Przyciąganie klientów Poszerzanie kategorii Wymóg konkurencyjny Dyskryminacja / różnicowanie 7
Średnia roczna wartość zakupów 27/04/2017 Klient jako jednostka analizy Marki Kategorie Klienci DPP (direct product profitability) Cena zakupu Cena detaliczna netto Osiągana marża Zarządzanie kategoriami Asortyment Promocje Nowe produkty Segmentacja Motory wyboru sklepu Udział w generowaniu sprzedaży i zysków Platynowi, Złoci, Srebrni, Wybieracze rodzynek Informacja o klientach, Bezpośredni marketing Klient jako jednostka analizy Wal*Mart platforma współpracy na temat Insight klientów Dane na temat: zakupów, zachowań klientów z poszczególnych segmentów i obszarów geograficznych W odpowiedzi, producenci mają dostarczać analizy, oraz proponować strategiczne i taktyczne propozycje rozwiązań. Podwójny wyścig: Lokalizacja & Różnicowanie 1400 UK 2014 Lojalność albo chociaż przywiązanie i bezwładność 1200 Tesco Karty stałego klienta 1000 800 Sainsbury s Asda Czy rzeczywiście wszyscy klienci są pożądani 600 400 200 Coop Aldi Marks & Spencer Lidl Iceland Morisson s Niewykrywalny, warstwowy marketing Starzejąca się ludność 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % gospodarstw domowych 8
Lojalność?!? Wierność?!? Przywiązanie?!? 81% gospodarstw domowych w USA należy do programu lojalnościowego 66 70 74 78 79 80 81 55 no dobra, czyim to wiernym klientem będę w tym tygodniu? 35 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Source: ACNielsen Homescan surveys ale aż 63% należy do wielu! Od przyciągania klientów 37 35 18 10 one two three four Source: ACNielsen Homescan survey do ich zatrzymania 9
Marka własna Rentowność Siła przetargowa Wpływ na kształtowanie postrzegania cen Nieporównywalność cen Kokaina Udział Marki Własnej Marka własna - światowe trendy Tesco UK cena detaliczna marek własnych Jajka Udział w rynku Wzrost w wartości sprzedaży Global 21% Global 5% Europe 4% Europe 23% North America 7% North America 28% Emerging Markets 11% Emerging Markets 7% Asia Pacific 5% Asia Pacific 13% Latin America 5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Latin America 7% 0% 10% 20% 30% Source: The Power of Private Label, ACNielsen 12 months ending April, 2015 10
Tesco UK cena detaliczna marek własnych Sałata Tesco UK cena detaliczna marek własnych Mydło Mierniki Efektywności Zakupy: o wartość sprzedaży detalicznej, o marża brutto? NIE!!!, o marża handlowa netto (marża brutto + wsparcie od producentów koszty logistyki straty koszty produktów wolno rotujących koszty produktów wycofanych) Zarządzanie kategoriami: o wartość sprzedaży detalicznej w każdej kategorii, o średnia wartość transakcji, o rotacja zapasów Operacje / Sprzedaż: o wartość sprzedaży detalicznej w każdym sklepie i na m 2, o zysk netto na m 2 Logistyka: o poziom serwisu (zrealizowane dostawy jako % zamówień), o stan zapasów w dniach, o wartość zapasów Marketing: o wartość sprzedaży detalicznej, o marża handlowa netto Sprzeczne Obszary Decyzyjne Ceny detaliczne Polityka promocyjna Polityka asortymentowa Reklama Częstotliwość dostaw Prognoza sprzedaży a wszystko z uwzględnieniem lokalnej specyfiki! 11