Kampanie społeczne opis metody

Podobne dokumenty
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING

Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI.

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011

Brief klienta. Agencja Kreatywna NADi ul. Batorego 31 lok Łódź. tel nadi@nadi.pl (Nazwa firmy) (Adres)

Produkty i usługi kulturalne. Odbiorcy, promocja i rozwój

MARKETING-MIX POZNAJ KLUCZOWE TEORIE MARKETINGOWE

REKLAMA. Daria Sitek kl.ia

Rola przedsiębiorców, administracji samorządowej, szkół w kształtowaniu postaw ekologicznych społeczeństwa.

Promocja i techniki sprzedaży

Usłyszcie o nas! Reklama w służbie fundraisera

Idea projektu: włączenie firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw w działalność społeczną na zasadzie CRM

Formy promocji na rynku usług edukacyjnych. Dorota Kalisz

Oferta obsługi marketingowej. quark

Czasami reklama występuje w formie ukrytej np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na

PODSTAWY PUBLIC RELATIONS

Rola PSZOK i RIPOK w kampaniach edukacyjnych dr Maria Palińska

Tworzenie planu medialnego

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Temat spotkania Marketing: relacje z klientami dr Kamila Peszko dr Urszula Chrąchol- Barczyk

Promocja w marketingu mix

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

ZAKRESY ZAGADNIEŃ NA EGZAMIN LICENCJACKI OBOWIĄZUJĄCE W INSTYTUCIE DZIENNIKARSTWA I KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ

Inicjatywy i przedsięwzięcia w placówce medycznej. Jak pozyskać niezbędne fundusze? Elżbieta Brzozowska

ZASADY ZALICZENIA ZAJĘĆ

Promocyjna oferta prowadzenia strony firmowej na na Facebooku

W9. Eksperyment w badaniach rynku

WSTĘPNY. opis przedmiotu zamówienia

Strategia komunikacji dla projektu kampanii reklamowej

JAK EFEKTYWNIE ZINTEGROWAĆ KILKADZIESIĄT KAMPANII LOKALNYCH DZIĘKI AUTOMATYZACJI

zainteresowanie lokalnych i krajowych inwestorów ofertą terenów, stworzenie gruntu pod nowe miejsca pracy dla lokalnej społeczności,

TECHNIKI PROMOCJI I REKLAMY Promotion and Advertising Techniques Kod przedmiotu: Inżynieria Materiałowa. IM.D5K.8 Materials Engineering

Kim jesteśmy i co możemy dla Państwa zrobić

społeczno-gospodarczymi na świecie, które wywierały istotny wpływ na funkcjonowanie

Zarządzanie marketingiem i sprzedażą

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel

Poznaj swojego klienta Stwórz AVATAR

Wizerunek organizacji pozarządowych. najważniejsze fakty 16% 24% 13% 37% Wizerunek organizacji pozarządowych 1

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Public Relations. Warsztaty Marketing i Public Relations Jak organizacje komunikują się z otoczeniem? Marketing i PR. Konkurenci.

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska

TWORZENIE PROGRAMÓW SPONSORSKICH A CO TO JEST TO? A TO? PDF created with pdffactory Pro trial version

Strategia promocji - od koncepcji do wdrożenia. Ewa Opolska

Marketing usług logistycznych

Komunikacja i współpraca z mediami. Samorząd kobiet II

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie

Czym są kampanie AdWords dla video?

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Czym jest. Inbound Marketing?

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

PRZEDSIĘBIORCO, ZRÓB PREZENT SOBIE I ŚRODOWISKU, włącz się do ogólnopolskiej kampanii informacyjno-edukacyjnej

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

System franczyzy. Dziękujemy za zainteresowanie systemem współpracy z marką Mąż i Żona do wynajęcia.

WIZERUNEK FIRMY A ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2

REKLAMA Autor: Anna Kozłowska, Wstęp

Pułapki ilościowych badań pre-testowych. Przygotowali: Małgorzata Kozarow Krzysztof Tomczak

Interaktywna. w kontekście nowoczesnego odbiorcy

Postać biznesplanu zależy od tego, czy dokument sporządzony jest dla banku, czy dla potencjalnego inwestora (np. anioła biznesu).

KROK 7. PLAN MARKETINGOWY. Jerzy T. Skrzypek

Marketing dr Grzegorz Mazurek

O Agencji Celem ImPress PR Kompleksowe podejście do budowania wizerunku marki/produktu Oferta szyta na miarę - Wiedza

Krok 7. Plan marketingowy Jerzy T. Skrzypek

1.6. Rozwój Społecznej Odpowiedzialności Biznesu w Polsce i na świecie

UZASADNIENIE OCENY SPEŁNIENIA KRYTERIUM SPÓJNOŚCI (WYPEŁNIĆ W PRZYPADKU ZAZNACZENIA ODPOWIEDZI NIE POWYŻEJ)

Wypromuj swoją markę. unlimited imagination

Biblioteka Politechniki Krakowskiej PUBLIC RELATIONS Marek M. Górski Biblioteka Politechniki Krakowskiej

Centrum Informacyjne FEM Fundusze Europejskie w Małopolsce

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Promocja jako element marketingu mix

Oferta prowadzenia kampanii reklamowej AdWords

PROMOCJA SPORTU I PROMOCJA POPRZEZ SPORT. Konrad Sikora

Formy promocji Forms of promotion PRZEWODNIK PO PRZEDMIOCIE

Wzór opisu oferty programu

Harmonogram realizacji planu komunikacji Stowarzyszenie Lider A4

Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zamówienia Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych

Technikum Nr 2 im. gen. Mieczysława Smorawińskiego w Zespole Szkół Ekonomicznych w Kaliszu

Warsztaty - Wypracowania strategii marki i strategii promocji. Podsumowanie + sprawy bieżące sieci

Marketing. Istota, segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie, marketing-mix. mgr Adrianna Jednoralska Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

BADANIE A PRAKTYKA. Konferencja : SyStem przeciwdziałania przemocy w Małopolsce budowanie świadomości, skuteczne działanie i interwencja

Mariola Kajfasz Magdalena Krzak Magda Kaczmarczyk Anna Jabłońska

Marketing sieciowy łączy więc w sobie niezależność i współpracę, sprzedaż bezpośrednią z budowaniem relacji pośrednich, reprezentuje sprzedaż

III. Budowanie wizerunku marki poprzez public relations (Maciej Rydel)

MAZOWIECKA JEDNOSTKA WDRAśANIA PROGRAMÓW UNIJNYCH ul. Jagiellońska Warszawa. Uczestnicy postępowania o udzielnie zamówienia publicznego

Interaktywne formy promocji & reklamy. Trzeba działać aby rzeczy się stawały, a nie czekać aż się staną

1. PR rozumiany jako sztuka komunikowania jest zazwyczaj najskuteczniejszy gdy. 2. Public relations w kulturze polega przede wszystkim na

Zarządzanie Studia stacjonarne Stopień studiów: Iº Rok studiów: II

DOI: issn Joanna Petrykowska. sposoby WYWierania WPŁYWU NA ADRESATÓW REKLAMY SPOŁECZNEJ

Plan komunikacji dla LGD POJEZIERZE RAZEM:

dystrybucji w turystyce

Public Relations. Programu Trzymaj Formę. Andrzej Gantner dyrektor generalny PFPŻ ZP

Eventy w oczach przedsiębiorców

Regulamin Konkursu na Kampanię Społeczną Roku 2013, trwającego od lutego do kwietnia 2014 roku.

KARTA OCENY MERYTORYCZNEJ. Czy warunek został spełniony?

MĄDRA ADOPCJA. Autorzy. Instrukcja dla osoby prowadzącej zajęcia. Paweł Fortuna. Katarzyna Ługowska. Jan Borowiec

Strategia marketingowa. Klucz do sukcesu

UCHWAŁA NR XLI/502/08 Rady Miasta Krakowa z dnia 23 kwietnia 2008 r.

Transkrypt:

Kampanie społeczne opis metody Od końca XX wieku w Polsce zaczęło się pojawiać coraz więcej reklam i kampanii nowego rodzaju takich, które nie zachęcają do wyboru konkretnego produktu czy usługi danej marki, ale stawiają sobie za cel przekonanie odbiorcy do określonej idei (np. równouprawnienie), zmianę jego zachowania (np. zaprzestanie palenia papierosów) czy też nakłonienie do działalności dobroczynnej (np. przekazanie pieniędzy na rzecz określonej fundacji). Tego rodzaju komunikaty to reklamy i kampanie społeczne ich twórcy próbują poprzez wykorzystanie narzędzi marketingowych rozwiązać konkretne problemy społeczne. Samo pojęcie marketingu społecznego wprowadzili w latach siedemdziesiątych dwaj wybitni teoretycy tej dziedziny - Philip Kotler i Gerald Zaltman. Wywodzi się ono z przekonania, że za pomocą tych samych technik i narzędzi, którymi nakłania się ludzi do wyboru określonych produktów i usług, można z powodzeniem promować idee społeczne. Podmioty publiczne i organizacje pożytku publicznego, czerpiąc z doświadczeń marketingu komercyjnego, mogą bowiem skuteczniej docierać ze swoim komunikatem do odbiorcy i łatwiej przekonywać go do określonego zachowania. Według Kotlera i Zaltmana marketingiem społecznym będą wszystkie te działania, których istotą jest planowanie, wprowadzenie i kontrola programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają elementy planowania produktu, ceny, dystrybucji i badań marketingowych, co w skrócie określić można jako wykorzystanie reguł i technik marketingowych w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań (źródło: D.Maison, P.Wasilewski, Propaganda Dobrych Serc, czyli pierwszy tom o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2008, s. 14). Wbrew początkowym zachwytom nad tą dziedziną jako wyjątkową i odrębną od działań komercyjnych, szybko okazało się, że jej instrumenty funkcjonować będą analogicznie do podstawowych elementów tzw. marketing mix. Strategia dobrej kampanii społecznej musi więc precyzyjnie określać co jest w danym przypadku produktem, ceną, dystrybucją i promocją.

Produkt Najprościej rzecz ujmując, produktem jest to, co ma stanowić rezultat działań kampanii społecznej. Może to więc być na przykład zwiększenie tolerancji dla zjawiska imigracji lub zaprzestanie palenia papierosów. Tego rodzaju produkt może przybierać trzy formy: a) materialną, np. kiedy celem jest zbiórka pieniędzy na określony cel, b) odnoszącą się do zachowania, np. kiedy kampania nakłania do przestrzegania ograniczeń prędkości lub nieprowadzenia samochodu pod wpływem alkoholu, c) na poziomie idei, np. kiedy rezultatem kampanii ma być zmiana postrzegania określonej grupy społecznej. Cena W przeciwieństwie do działań komercyjnych, w kampanii społecznej cena, jaką ponieść musi odbiorca decydujący się na nasz produkt może być nie tylko materialna, tak jak w przypadku przeznaczenia pieniędzy na określony cel charytatywny czy działalność danej organizacji pozarządowej. Bardzo wiele kampanii społecznych przekonuje do postępowania, które wiąże się z kosztami behawioralnymi i psychologicznymi. Koszty behawioralne to dodatkowa energia, którą dana osoba musi przeznaczyć na wykonanie promowanego przez kampanię działania, np. poświęcenie czasu na oddanie krwi lub zastanowienie się, do którego kosza włożyć określone opakowanie. Natomiast koszty psychologiczne to poczucie dyskomfortu, które pojawia się w momencie zmiany postawy lub zachowania. Przykładem może być rezygnacja z szybko i ławo dostępnego posiłku typu fast food o wysokich walorach smakowych, na rzecz samodzielnie przygotowanego i mniej smacznego, ale za to dużo zdrowszego i bardziej sycącego dania.

Im bardziej stan początkowy odbiega od przyjętych założeń, tym bardziej wzrasta cena zmiany postawy czy zachowania, a co za tym idzie tym trudniejsze będzie przekonanie odbiorcy. Potencjalny zysk, który zmiana może przynieść, powinien więc przewyższać jej koszty. Dystrybucja W przypadku dystrybucji w zasadzie nie można mówić o stuprocentowej analogii do marketingu komercyjnego, gdzie konkretny produkt jest fizycznie dostarczany na określony rynek. Jednakże kryterium dostępności również w kampaniach społecznych okaże się być niezmiernie istotne odbiorca musi bowiem mieć świadomość, że udostępnione mu zostały środki, dzięki którym łatwiej będzie mu zrealizować postulowany cel. Tego rodzaju działaniami mogą więc być, np. uruchomienie bezpłatnej linii informacyjnej lub telefonu zaufania, zaangażowanie jak największej liczby wolontariuszy w zbieranie środków, aby nie trzeba było samemu ich poszukiwać (dobrym wzorcem może być Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy) czy przeznaczenie specjalnego autokaru na potrzeby akcji krwiodawstwa. Wszystkie przedsięwzięcia tego rodzaju pozwalają zminimalizować koszty behawioralne i psychologiczne, które mogłyby zniechęcić adresata kampanii do zastosowania się do jej przekazu. Promocja Nawet doskonale zaprojektowana kampania, poruszająca bardzo istotny problem społeczny, nie odniesie żadnego skutku, jeśli informacja o niej nie dotrze do społeczeństwa i konkretnych grup, będących jej podstawowymi adresatami. Funkcję komunikacji pomiędzy nadawcą komunikatu a jego odbiorcami spełniają działania promocyjne, które nie różnią się znacząco w przypadku promocji produktu i promocji idei. W marketingu społecznym również konieczne jest zastosowanie w sposób zintegrowany reklamy (plakatu, spotu radiowego, telewizyjnego), public relations (komunikacja z mediami, organizacja wydarzeń specjalnych), promocji sprzedaży (np. dofinansowywanie częściowe lub całkowite zabiegów sterylizacji

zwierząt) czy marketingu bezpośredniego (np. podchodzenie do przechodniów z prośbą o podpisanie petycji). Pomimo, że określenie kampania czy reklama społeczna ma swoje uzasadnienie jest komunikatem perswazyjnym, który służy zarówno informowaniu, jak i zmianie postawy i zachowania, a także wykorzystuje podobne nośniki (spoty telewizyjne i radiowe, plakaty i billboardy) podobieństwo do działań promocyjnych podmiotów komercyjnych jest pozorne. Przede wszystkim tym, co odróżnia kampanię społeczną od komercyjnej jest jej cel o ile w kampanii komercyjnej najczęściej jest nim przekonanie odbiorcy do kupna określonego produktu, kampania społeczna próbuje wpłynąć na postawy i zachowania tak, aby zmienić je na bardziej prospołeczne lub przynajmniej nakłonić do zaniechania tych niepożądanych. Wiążą się z tym dwa kolejne aspekty złożoność postawy i pożądany poziom jej zmiany. Zazwyczaj reklama komercyjna usiłuje nakłonić do bardzo płytkiej i nieskomplikowanej zmiany, polegającej na innym sposobie realizacji danego zachowania, na przykład kupowaniu szamponu marki X zamiast Z. Reklama społeczna natomiast dąży do głębokiego przekształcenia przyzwyczajeń adresata, co wymaga od niego dużo większego wysiłku. Odbiorca musi całkowicie zrezygnować z danego zachowania na rzecz innego, na przykład przestać oglądać wieczorem telewizję, a zacząć biegać. Ponadto, charakter przekazu, zazwyczaj przyjemny i gratyfikujący w reklamie komercyjnej (jeśli kupisz te chipsy, będziesz lubiany przez wszystkich), w przypadku jej społecznej kuzynki, zmienia się często na nieprzyjemny. Celowo poruszane są tematy niekomfortowe, wypierane przez ludzi, na dodatek nierzadko w kontrowersyjnej lub przygnębiającej formie. Również rodzaj korzyści zdecydowanie łatwiej trafić może do odbiorcy reklamy komercyjnej, gdzie nagroda jest osiągalna na wyciągnięcie ręki i w każdej chwili, niż do adresata reklamy społecznej, w przypadku której na pozytywne skutki decyzji trzeba czekać stosunkowo długo.

Zdecydowanie lepiej wypada za to kampania społeczna, kiedy mowa jest o przypisywanych nadawcy intencjach chęć pomocy innym, przypisywana przez ludzi tego rodzaju komunikatom, skutkuje większym zaufaniem do nadawcy oraz pozytywnie wpływa na wiarygodność samego przekazu. Na przeciwległym biegunie znajduje się natomiast reklama komercyjna, za którą w obiegowej opinii stoi przede wszystkim chęć zysku, a nawet próba oszukania odbiorcy. Niestety, cały czas jeszcze, zdecydowanie większymi budżetami dysponują twórcy reklam komercyjnych niż społecznych. Często w przypadku tych ostatnich wręcz brakuje środków na realizację jakichkolwiek przedsięwzięć. Biorąc pod uwagę wyżej wymienione czynniki, reklamę społeczną zdefiniować można jako rodzaj komunikatu perswazyjnego, którego celem jest głęboka przemiana postaw i zachowań adresatów na bardziej pożądane społecznie oraz ich utrwalenie dzięki obietnicy odroczonej w czasie korzyści. Z kolei kampania społeczna to zestaw różnych działań, zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest, podobnie jak w przypadku samej reklamy, doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub doprowadzenie do rozwiązywania problemu społecznego, blokującego osiąganie dobra wspólnego, zdefiniowanego jako dany cel marketingowy. Kampania społeczna może stosować narzędzia i techniki reklamowe oraz PR. Planowanie kampanii społecznej należy zacząć od precyzyjnego określenia problemu, z którym ma się ona mierzyć oraz określenia celu i grupy docelowej kampanii (osób, które mają wpływ na rozwiązanie problemu). Następnie, aby nie pozostawiać odbiorcy bez odpowiedzi na problem, należy wskazać, jaka jest poprawna i pożądana postawa. Rozwiązanie powinno być proste i wiązać się z możliwie jak najmniejszym kosztem po stronie odbiorcy, a także być wskazane w kampanii w sposób przekonujący, wiarygodny i uczciwy. Przekaz nie powinien być zbyt skomplikowany język musi być powszechnie zrozumiały, ale jednocześnie dostosowany do grupy docelowej.

Na koniec warto dodać, że kampania powinna być wyrazista, aby wyróżnić się na tle dziesiątek innych komunikatów, a jej charakter należy dostosować do celu, grupy docelowej kampanii i problemu w niej podejmowanego. Odniesienie do kontekstu szkolnego, sposoby zastosowania w środowisku szkolnym Uczniowie mogą na podstawie lekcji stworzyć swoją własną kampanię społeczną, poświęconą istotnym dla nich zagadnieniom i problemom związanym z ich codziennym życiem, a następnie zrealizować ją w skali szkoły, np. wydrukować i rozwiesić plakaty, zorganizować imprezę itp. Autorka: Anna Iżyńska