WIZERUNEK FIRMY A ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA

Transkrypt

1 WIZERUNEK FIRMY A ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA Wola uczestniczenia w życiu społeczności, w których dane przedsiębiorstwa funkcjonują jest istotą Corporate Social Responsibility (CSR), czyli społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Definicje Większość definicji społecznej odpowiedzialności biznesu opisuje ją jako koncepcję, zgodnie z którą przedsiębiorstwa dobrowolnie łączą sprawy społeczne i środowiskowe z prowadzeniem działalności i relacjami z interesariuszami [Green Paper 2001] Definicja zaproponowana przez Ph. Kotlera i N. Lee określa społeczną odpowiedzialność biznesu jako zobowiązanie do poprawiania dobrobytu społecznego przez dyskrecjonalne praktyki biznesowe i wykorzystanie zasobów. Definicja Forum Odpowiedzialnego Biznesu określa odpowiedzialny biznes jako dobrowolną strategię uwzględniająca społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w działalności gospodarczej oraz w kontaktach z interesariuszami. Zgodnie z tą definicją priorytetowym celem odpowiedzialnie działającego przedsiębiorstwa jest osiągnięcie równowagi między jej efektywnością i dochodowością a interesem społecznym. Społeczne zaangażowania biznesu (CSI- Corporate Social Involvement lub CCI Corporate Community Involvement) - podejmowanie przez firmę kwestii społecznych i udział w rozwiązywaniu problemów społecznych poprzez celowe działania społeczne podejmowanych przez firmy. *W odniesieniu do tej koncepcji w języku angielskim wykorzystuje się także określenie Corporate Community Investment Marketing zaangażowany społecznie (CRM - Cause Related Marketing) Polega na aplikacji zasad i instrumentów tradycyjnego marketingu do spraw i problemów charakterze społecznym, z jednoczesną dbałością o wsparcie działalności biznesowej OBSZARY ZAANGAŻOWANIA SPOŁECZNEGO PRZEDSIĘBIORSTW Wyniki różnych badań potwierdzają, że do obszarów zaangażowania społecznego cieszących się największym zainteresowaniem przedsiębiorstw należą: pomoc społeczna/cele charytatywne, sport i rekreacja, edukacja i oświata, ochrona zdrowia oraz popieranie zdrowego stylu życia, kultura i sztuka, ochrona środowiska. FIRMOWA FILANTROPIA (FORMY): Proste darowizny pieniężne Darowizny stymulowane przez zakup polegające na przekazywaniu na określony cel społeczny pewnej kwoty w wyniku każdorazowego zakupu dokonanego przez klienta. Przekazywana kwota określana jest liczbowo (np. 1 zł) lub procentowo (% od zysku) Darowizny będące pochodną podpisania umów abonamentowych, prenumeraty lub korzystania z usługi Darowizny wynikające z zebranych przez klientów kuponów lub punktów 1

2 Darowizny na zasadzie matching funds (system zgodnie, z którym firma pomnaża kwotę zebraną przez pracowników na jakiś cel społeczny lub kwotę zebraną przez organizację społeczną) Dobrowolne, zwykle comiesięczne odpisy pracowników od pensji na cel charytatywny (pay-rolling) Przekazywanie na rzecz organizacji społecznej przez firmę ustalonego wcześniej ekwiwalentu finansowego za każdą godzinę przepracowaną przez pracownika (matching time) Różnorodne metody finansowania przy użyciu Internetu (tzw. e-filantropia) Darowizny rzeczowe (sprzętu, materiałów lub innych dobór niebędących bezpośrednim wsparciem finansowym) Formą zaangażowania społecznego są PROGRAMY SPOŁECZNE, które ze względu na stopień zaangażowania firm przyjmują formę: programów własnych (inicjowanych i wprowadzanych w życie samodzielnie przez firmy) programów wspólnych (przygotowywanych i realizowanych wspólnie z organizacjami społecznymi i innymi podmiotami) programów organizacji niedochodowych w różny sposób wspieranych przez firmy. Planowanie programów/kampanii społecznych. Metody i narzędzia PR KAMPANIA SPOŁECZNA Szereg działań skierowanych na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi przy użyciu masowych kanałów komunikacji (mediów klasycznych, działań niekonwencjonalnych). W realizację kampanii społecznych zwykle zaangażowanych jest wiele podmiotów (biznes, media, organizacje społeczne, instytucje państwowe) oferujących różne formy działalności (pomoc finansową, rzeczową, usługi). Kampania społeczna wykorzystuje różne metody dotarcia do odbiorców komunikatu lub rozwiązania problemu społecznego. Realizacja kampanii społecznej powinna przynieść zaangażowanym firmom korzyści w postaci: wiarygodności i pozytywnego wizerunku integracji zespołu zacieśnienia relacji z wybranymi grupami otoczenia firmy Zadania w ramach kampanii społecznych są często złożone i wymagają szeroko zakrojonych działań Możliwości realizacji tych programów przez jedną organizację są w dużym stopniu ograniczone Pożądane jest, aby wysiłki jednej organizacji były łączone z wysiłkami innych organizacji o tych samych lub podobnych celach. Program/kampania społeczna jest efektem współpracy Inicjatora który inicjuje i firmuje kampanię Sponsora wspierającego materialnie kampanię 2

3 Medium transmitującego przesłanie (telewizja, radio, prasa, portal internetowy, agencja outdorowa) Wykonawcy realizatora kampanii Oczywiście możliwa jest sytuacja, gdy kilka funkcji łączy się w jednym podmiocie Komunikacja w marketingu społecznym - obejmuje zintegrowane użycie public relations, reklamy, sprzedaży osobistej i promocji dodatkowej. Pomimo większej złożoności problemów budżety większości kampanii społecznych są zwykle wielokrotnie mniejsze niż kampanii komercyjnych. Jeżeli porówna się koszty kampanii społecznych, których celem jest zapobieganie negatywnemu zjawisku z kosztami ponoszonymi przez państwo na radzenie sobie z tym zjawiskiem, to okazuje się, że nawet droga, ale dobrze przeprowadzona kampania jest źródłem oszczędności. W USA kampanie społeczne wspierane przez rząd amerykański przeprowadzane są według zasady media match. Za każdego dolara zapłaconego za czas reklamowy dla kampanii o charakterze społecznym, czas o tej samej wartości jest przez nadawcę podarowany gratis. W Polsce organizacji społecznych nie stać na kupowanie czasu antenowego. Media bardzo często po prostu dają powierzchnie reklamowe czy udostępniają czas antenowy zapychając niewykupione, a więc niepopularne czasy czy powierzchnie. Przekaz siłą rzeczy jest więc mniej efektywny. 3

4 PLANOWANIE PROGRAMU/KAMPANII SPOŁECZNYCH Public Relations ANALIZA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ 1. Pozycja firmy w otoczeniu - wizerunek - poparcie - tożsamość 2. Bariery działalności public relations 3. Potrzeby informacyjne otoczenia 4. Potencjalni partnerzy 5. Możliwości działania: - budżet - zespół PROGRAM PUBLIC RELATIONS (PROGRAM ZAANGAŻOWANIA SPOŁECZNEGO) STRUKTURA I PROCEDURY 1. Cele public relations. 2. Grupy docelowe (wewnętrzne i zewnętrzne grupy opinii) 3. Treści public relations. 4. Instrumenty public relations (wydawnictwa firmowe, media relations, imprezy firmowe, sponsoring, lobbying, inne) 5. Harmonogram działań( w stosunku do głównych odbiorców, mediów, partnerów, pracowników, innych grup otoczenia) 6. Rozdysponowanie budżetu. 7. Monitoring i badanie skuteczności (metody oceny skuteczności programu, monitoring informacji o kampanii, monitoring informacji o firmie) PRZYKŁADOWE CELE PROGRAMU/KAMPANII SPOŁECZNYCH a) zmiana określonej postawy na inną w emocjonalnym i/lub poznawczym wymiarze postawy (np. zmiana postawy wobec osób niepełnosprawnych); b) zmiana obecnego zachowania na inne (np. zmiana stylu jazdy samochodem lub zmiana sposobu odżywiania); c)wywołanie konkretnego działania na rzecz sprawy (np. zbiórka pieniędzy). Matryca do sporządzania ogólnej koncepcji programu PR Grupa opinii Cele PR Decyzje zarządu Treść PR Instrumenty PR 4

5 Schemat harmonogramu kampanii Lp. Działanie Styczeń Luty Marzec Kwiecień I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV PLANOWANIE BUDŻETU Pozycja częstotliwość budżet PLN) Osoba odpowiedzialna Osoba współpracująca l RAZEM: Dla zwiększenia skuteczności działań PR w firmie powinien być przygotowany wykaz działów, osób, stanowisk koniecznych do współpracy z konkretnymi grupami opinii we wskazanych obszarach działań PR Matryca Obszar działania Potencjalne grupy opinii Grupy opinii mojej firmy Potencjalne osoby wspierające Osoby wspierające w mojej firmie 5

6 PRZYGOTOWANIE DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH USTAL Określenie problemu i analiza danych PRZYGOTUJ ROZWIĄZANIE Tworzenie propozycji rozwiązania problemu ZDEFINIUJ Określenie szczegółów dotyczących alternatywnych propozycji rozwiązania problemu. WYBIERZ Wybór jednej propozycji rozwiązania problemu lub jeśli wybór na tym etapie nie jest możliwy powrót do fazy CONSTRUCT POTWIERDŹ Ponowna analiza dokonanego wyboru podjęta w celu wyeliminowania nieprzewidzianych zdarzeń. DZIAŁAJ Realizacja planu komunikacyjnego USTAL Ustalenie czy efekty realizacji planu pokrywają się z określonymi wcześniej celami. W przypadku, gdy są one niezadowalające. następuje powrót do poziomu CONSTRUCT 6

7 PRZYGOTOWANIE KAMPANII 1.Uzgodnij wyraźny komunikat 2.Określ odbiorców docelowych Twojego komunikatu i opracuj najlepszą drogę docierania do nich 3.Zaplanuj rozmieszczenie w czasie Twojej kampanii 4.Zaplanuj punkty programu pamiętając o odbiorcach docelowych - zdecyduj, co będzie najlepszą okazją do przekazania komunikatu (obchody jakiegoś święta, fotoreportaż, program informacyjny, reklama lub konferencja prasowa) 5.Zadecyduj, które media przekażą informację najlepiej (ogólnokrajowe czy regionalne; gazety, radio i telewizja, czasopisma lub może plakaty i ulotki?) 6.Upewnij się, czy Twoi pracownicy są dobrze poinstruowani, a Twoi główni rzecznicy dobrze przeszkoleni. BUDOWANIE PRZEKAZU SPOŁECZNEGO Kampania społeczna to nie tylko zwrócenie uwagi na dany problem. Celem kampanii powinno być wsparcie działań służących zmianie postaw Zadaniem kampanii społecznej nie jest robienie szumu informacyjnego, tylko po to, żeby zrobić kampanię. Jeśli odbiorcy nie dostaną wiarygodnego i rzetelnego komunikatu, szybko się zniechęcają. Dotyczy to zarówno do firmy, jak i problemu. Odbiorcy mogą stracić zainteresowanie danym tematem, społecznym i będą bardziej oporni na zmianę zachowania. Sztuka budowania przekazu społecznego polega na: odnalezieniu istotnych przyczyn, dla których ludzie zachowują się w taki, a nie inny sposób. zasugerowanie w komunikacie perswazyjnym zamiany, poprzez przedstawienie korzyści, czy wartości w zamian za rezygnację z tychże powodów. TWORZENIE KOMUNIKATÓW Przy tworzeniu komunikatów można wykorzystywać: 1. Apele emocjonalne Apele pozytywne starają się wywołać emocje wykorzystując humor czy wprowadzając w nastrój zabawy i rozrywki, odwołują się do uczuć przeżywanych przez odbiorcę w przeszłości, do marzeń i fantazji. Apele negatywne odwołują się do motywów, które wiążą się z naruszeniem szeroko rozumianej potrzeby bezpieczeństwa, a więc do motywów strachu, obaw, wstydu, poczucia winy itd. 2. Apele racjonalne 7

8 NAZWA DAJE KAMPANII TOŻSAMOŚĆ Nazwa kampanii powinna być: celna łatwa do zapamiętania możliwie krótka PRZESŁANIE KAMPANII Ważnym elementem komunikatu jest OBIETNICA określonej korzyści, którą odnosi grupa docelowa. Obietnica spełnia swą rolę perswazyjną jeśli jest dopasowana do specyficznych potrzeb grupy docelowej Powinna być wymierna i jasno określona. Dobre efekty przynosi obiecywanie drobnych, ale wyraźnych korzyści niż dużych, ale ogólnikowych. Nagromadzenie obok siebie obietnic ogranicza ich skuteczność. Nie znaczy to, że w każdej sytuacji należy się ograniczać do obiecywania tylko jednej korzyści. W pewnych okolicznościach może ich być wiele, pod warunkiem jednak, że jedna z nich dominuje DOBRE HASŁO TO JEST TO! Hasło kampanii społecznej powinno być: być krótkie i sugestywne, łatwe do zapamiętania skłaniać do działania oddziaływać na emocje Kupując polskie produkty dajesz pracę Kampania społeczna Fundacji Dajesz Pracę PL Współczucie nie wystarczy (Caritas, cel- wezwanie do pomocy finansowej i rzeczowej na rzecz uchodźców z Kosowa) Zwolnij. Szkoda życia (TVP S.A.) NADAWCA PRZEKAZU Wybór nadawców przekazu ma duży wpływ na przyciąganie zainteresowania i wiarygodność kampanii. CELEBRITY ENDORSMENT - Strategie komunikacji konstruowane w oparciu o wizerunek słynnej osoby Przykłady Bezpieczny przejazd (Krzysztof Hołowczyc), Zwyciężać mimo wszystko (Anna Dymna) TRUDNA ZMIANA POSTAW - do tego potrzebny jest czas Dotarcie komunikatu do adresata to pierwszy etap na drodze do zmiany postawy. Kolejnym jest przyswojenie sobie jego treści zgodnie z intencją nadawcy i zaakceptowanie jej Dopiero w ostatnim etapie następuje internalizacja, czego konsekwencją jest zmiana postawy. 8