PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ W SEKTORZE NIEPUBLICZNEGO SZKOLNICTWA WYŻSZEGO W POLSCE Opracowanie: mgr Grzegorz Nowacki I. Wstęp Sektor uczelni wyższych niepublicznych obejmuje w Polsce ponad 400 podmiotów gospodarczych, które przeżywają niesłychanie dynamiczny rozwój w ciągu ostatnich 15 lat. Właściwie wszystkie szkoły wyższe niepubliczne są efektem przedsiębiorczych działań ich założycieli, którzy dostrzegli pojawiające się możliwości rozwoju i potencjał nowego sektora. Wśród założycieli znaleźli się zarówno profesorowie szkół państwowych, jak i przedsiębiorcy z innych sektorów. Efekty przedsiębiorczych działań obserwujemy po bardzo szybkim wzroście udziału szkół wyższych niepublicznych w sektorze edukacyjnym w Polsce. Obecnie przekroczył on 30% przy znacznie niższym poziomie kosztów w porównaniu z uczelniami państwowymi. Oczywiście bardzo szybki rozwój sektora stworzył również problemy, przede wszystkim związane z groźba obniżania jakości kształcenia, niemniej jednak stworzenie skuteczniejszych systemów kontroli w postaci systemu akredytacyjnego (PKA), eliminuje stopniowo patologie edukacyjne. Po roku 2000 w uczelniach wyższych niepublicznych coraz częściej obserwujemy stymulowanie wewnętrznej przedsiębiorczości (entrepreneurship), która przybiera zróżnicowane formy organizacyjne. W tym artykule przeanalizowane zostaną aspekty marketingowe przedsiębiorczości, które pozwalają wielu uczelniom niepublicznym nadal rozwijać się i zwiększać liczbę studentów, pomimo wzrostu natężenia konkurencji oraz pogłębiającego się niżu demograficznego. Gwałtowny rozwój szkolnictwa wyższego w Polsce, a w szczególności sektora niepublicznego, spowodował wzrost znaczenia prowadzonych przez uczelnie działań, mających na celu podniesienie wartości uczelni. Podejmowane przez uczelnie działania kierowane są przede wszystkim do osób chcących podjąć studia przyszłych studentów. Uczelnie coraz częściej sięgają do nowych form promocji. W ostatnich latach możemy zauważyć nowe tendencje w ich działaniach marketingowych uczelni. Niewątpliwie na znaczeniu zyskuje nowa koncepcja marketingu relacyjnego, której prekursorem jest Leonard Berry. On jako pierwszy w 1983 roku podjął się zdefiniowania tej nowej koncepcji marketingu. Według Leonarda Berry ego marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu 1. Podjęcie przez uczelnie wyzwania, jakim jest niewątpliwie połączenie dotychczasowej promocji z elementami koncepcji marketingu relacyjnego sprawia, iż są one coraz bardziej konkurencyjne w stosunku do swojej konkurencji w sektorze. II. Instrumenty promocji mix Promocja mix należy do narzędzi komunikacji marketingowej, za pomocą której przedsiębiorstwo przekazuje komunikat do otoczenia. Działania marketingowe uczelni w Polsce do tej pory opierały się na częściowym wykorzystaniu opisywanych poniżej narzędzi promocji mix. Ścisłą w swych rozważaniach definicję promocji mix przedstawia 1 B. Leonard., Relationship Marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago 1983, s.26 wychowaniefizyczne.pl 1
Andrzej Sznajder, według którego promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które w odpowiednim stopniu mają zwiększać wiedzę na temat firmy oraz jej towarów w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. 2 Obecnie zauważalna jest tendencja odejścia od promocji w ujęciu jednostkowym wykorzystania poszczególnych narzędzi promocji mix na rzecz skoordynowanych działań łączących w sobie wszystkie te narzędzia. Takie działania definiowane są jako system komunikacji marketingowej, który jest zbiorem osób, urządzeń i procedur służących do wymiany informacji dotyczących przedsiębiorstwa oraz jego oferty 3. Do podstawowych narzędzi promocji mix zaliczyć możemy: Reklamę - to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę 4. Public relations oraz publicity jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy. 5 Sprzedaż osobista jest to sztuka sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować, oraz tworzenia dogodności zakupu, który łącznie z produktami zapewni nabywcy najwięcej wygody i zadowolenia 6 Promocja sprzedaży - polega na tworzeniu różnorodnych zestawów, dostarczających zachęt narzędzi, głównie krótkoterminowych, zaprojektowanych do stymulowania szybszego lub większego zakupu określonego produktu lub usługi przez konsumentów czy handlowców 7. Marketing bezpośredni i interaktywny jest marketingowym systemem wzajemnego oddziaływania, który używa jednego lub wielu środków reklamy, by spowodować mierzalną odpowiedź i/lub transakcję w każdym miejscu 8. Przedstawione powyżej narzędzia promocji mix były nie w pełni wykorzystywane w promocji uczelni w Polsce w pierwszej dekadzie od ich założenia. Bardzo często występowały one jako rozproszone instrumenty w działaniach marketingowych szkół wyższych, wśród których dominowała reklama. Obecnie zauważalny jest trend łączenia ich w system zintegrowanej komunikacji marketingowej, dodatkowo wspomagany przez inne 2 A. Sznajder, Sztuka promocji, Business Press Ltd, Warszawa 1993. 3 A. Szymańska, Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, UNIMEX, Wrocław 2005, s. 43. 4 A. Benedykt, Reklama jako proces komunikacji, ASTRUM, Wrocław 2004, s.14 5 L. Kupiec, A. Augustyn, Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku, Białystok 2004. 6 T. Sztucki, Promocja, Reklama, Akwizycja sprzedaży, Placet, Warszawa 1999, s.136 7 R. C. Blattberg, Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies, Prentice Hall, Upper Sadle River 1990. 8 J. Otto, Marketing bezpośredni, Business Press Ltd, Warszawa 1994, s.15 wychowaniefizyczne.pl 2
koncepcje marketingowe. Do najpopularniejszych koncepcji, wspomagających opisywany system, należy zaliczyć koncepcję marketingu relacyjnego. III. Promocja-mix a marketing relacyjny W procesie komunikacji marketingowej pojawił się nowy pogląd, który ukazuje komunikacje marketingową jako dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a jego klientami, jaki następuje w trakcie działań, które poprzedzają sprzedaż. Coraz częściej przedsiębiorstwa zadają sobie pytania: W jaki sposób nasz potencjalny klient może dotrzeć do naszej oferty?, ale także w jaki sposób sama nasza firma może dotrzeć do potencjalnego klienta?. Odpowiedzi na te pytania należy szukać w koncepcji marketingu relacyjnego. Definicja tego nowego zagadnienia została przestawiona na samym wstępie powyższego artykułu. Należy jednak zwrócić uwagę, iż nie jest to jedyna definicja, opisująca rozważany pogląd. Do najpopularniejszych zaliczyć jeszcze możemy definicję prezentowaną przez Ch. Grönroos a - Marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientem i ich partnerami w taki sposób, aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic 9. W analizie koncepcji marketingu relacyjnego należy zwrócić uwagę na zaprezentowany przez Martina Christophera, Adriana Payne oraz Davida Ballantyne model sześciu rynków. Wyróżnia on trzy podstawowe, kluczowe elementy: 1. Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z otoczeniem. Punkt ciężkości działań marketingowych, podejmowanych przez firmę, przesuwa się z dążenia do zawarcia transakcji oraz na zbudowanie więzi klienta z firmą, weryfikowanej jego długoletnim utrzymaniem; 2. Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary swojej działalności. Oprócz zaspokajania potrzeb i wymagań swoich klientów interesują się również nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkami dostawców, potencjalnych pracowników firmy, rynkiem pośredników i rynkiem wpływowych instytucji. Rynki zewnętrzne również przykuwają uwagę firmy. 3. Jakość, obsługa klienta i marketing są ze sobą nierozerwalnie związane. Marketing relacji koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów i uruchomieniu ich połączonego działania, wykorzystując efekt synergii 10. Niewątpliwie przedstawione powyżej elementy znajdują swoje odzwierciedlenie w sektorze szkolnictwa wyższego w Polsce. Uczelnie prowadzą politykę promocyjną w różnych obszarach rynku. Poszerzają spektrum swoich działań o nowe obszary działalności, poprawiają jakość oraz obsługę klienta. Właściwie wszystkie te aspekty działalności marketingowej nawiązują do przedsiębiorczości. Tworzenie nowych relacji z otoczeniem polega na innowacjach w sferze komunikacji marketingowej. Uczelnie stosują coraz bardziej wyrafinowane formy PR i komunikacji z klientami np. poprzez Internet. Wytyczanie nowych obszarów działalności to innowacje produktowe i wchodzenie na nowe rynki. Przykładem przedsiębiorczości może być otwieranie nowych kierunków studiów, które wcześniej były tworzone wyłącznie w uczelniach państwowych lub nie funkcjonowały na rynku edukacyjnym. Coraz więcej uczelni niepaństwowych 9 Ch.Grönroos. Strategic Management and Marketing, Managing the Moments of Truth in Service Competition, Free Press, Lexington 1990, s.138. 10 A. Payne, Marketing usług, Warszawa 1996, s.51. wychowaniefizyczne.pl 3
dążących do stworzenia wartościowego wizerunku rynkowego, wdraża zintegrowane systemy zarządzania jakością kształcenia, które wiążą jakość usługi z obsługą studenta i marketingiem (np. komunikacja ze studentem). M. Christopher, A. Payne oraz D. Ballantyne wyróżnili także sześć obszarów runku, stanowiących poszerzony obszar, na którym firma może prowadzić swoje działania marketingowe. Zaliczyć do nich możemy: 1. Rynek klientów; 2. Rynek potencjalnych klientów firmy; 3. Rynek wewnętrzny; 4. Rynek wpływowych instytucji; 5. Rynek pośredników i dystrybutorów; 6. Rynek finansowy 11. Jak możemy zauważyć przedstawiony powyżej podział obszarów działalności marketingowej przedsiębiorstwa odzwierciedla również obszar działalności promocyjnej uczelni wyższych. Pozyskanie nowych klientów odbywa się wieloma kanałami, działy marketingu uczelni muszą prowadzić wzmocnioną politykę promocyjną w wielu sektorach rynkowych. Elementami łączącymi promocję oraz marketing relacyjny stają się ich wspólne cele i założenia. Narzędzia promocji mix obecnie stają się narzędziami za pomocą których wdrażana jest koncepcja marketingu relacyjnego w sektorze szkolnictwa wyższego w Polsce. Wśród wszystkich narzędzi promocji mix najczęściej wykorzystywanymi w wspieraniu działań podejmowanych w ramach koncepcji marketingu relacji są działania Public Relations. Obecnie narzędzie to stało się głównym instrumentem promocji uczelni wyższych, co jest związane to z dbaniem o wizerunek uczelni w oczach obecnych oraz przyszłych studentów. Jak wynika z badań przeprowadzonych w Społecznej Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania w Łodzi, aż 35% respondentów odpowiedziało, że o wyborze tej uczelni zadecydowała opinia osób studiujących w tej uczelni. Tabela 1. Dlaczego zdecydowałeś/aś się studiować w SWSPiZ? Dlaczego zdecydowałeś/aś się studiować w SWSPiZ? 1 2 3 4 5 7 8 radiu prasie przekaz ustny katalogi i informatory Targi opinia osób studiujących w SWSPiZ Inne 12 40 51 40 21 100 23 11 A. Dejnaka, CRM, Zarządzanie kontaktami z klientami, wydawnictwo HELION SA. wychowaniefizyczne.pl 4
Wykres 1. Co wpłynęło na wybór SWSPiZ Co wpłynęło na wybór SWSPiZ 120 100 100 80 60 40 20 12 40 51 40 21 23 0 radio prasie przekaz ustny katalogi i informatory Targi opinia osób studiujących w SWSPiZ Inne Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań przeprowadzonych w SWSPiZ w Łodzi Istnieje duża zależność pomiędzy działaniami promocyjnymi podejmowanymi przez uczelnie wyższe oraz marketingiem relacyjnym. Należy zwrócić uwagę, iż działania promocyjne przyczyniają się do budowania pozytywnego wizerunku uczelni oraz wzmocnieniu jej pozycji konkurencyjnej. Przedsiębiorczość osób zarządzających uczelniami przejawia się w umiejętności połączenia tych dwóch narzędzi w jeden sprawnie działający system komunikacji marketingowej uczelni. IV. Zastosowanie narzędzi promocji mix w szkolnictwie wyższym niepublicznym w Polsce Podejmując rozważania na temat zastosowania narzędzi promocji mix w marketingu uczelni niepublicznych w Polsce należy zwrócić uwagę na charakterystykę obszaru, w którym dana uczelnia funkcjonuje. Zaobserwować można, iż obszar działalności uczelni wywiera znaczący wpływ na prowadzoną przez tę uczelnię politykę promocyjną. Do najpopularniejszych narzędzi promocyjnych zaliczyć możemy reklamę prasową. Jak wynika z badań to ona obok opinii osób studiujących wywiera wpływ na wybór uczelni przez studentów. Reklama prasowa uczelni funkcjonuje przez cały rok, jednakże można wyróżnić dwa okresy, w których jest ona szczególnie wzmocniona (czerwiec październik oraz luty - marzec). W tych terminach na uczelniach odbywa się rekrutacja na studia. Zauważalny jest także coraz lepszy przekaz komunikatu prasowego. Wspólnie z reklamą prasową w okresach rekrutacyjnych łódzkie uczelnie promują się za pomocą reklamy radiowej i telewizyjnej. Jednakże działania te nie są tak silne jak reklama prasowa. Kolejną formą często stosowanej reklamy są ulotki, plakaty oraz broszury informacyjne (katalogi). Szczególnie ta pierwsza forma jest bardzo zróżnicowana. Do najważniejszych wydarzeń promocyjnych uczelnie wyższych w regionie łódzkim są odbywające się w lutym Łódzkie Targi Edukacyjne. Obserwując politykę promocyjną uczelni możemy dostrzec zmieniające się trendy w działaniach marketingowych uczelni. Zauważalny jest wzrost znaczenia koncepcji marketingu relacyjnego. Uczelnie dbają o swój wizerunek oraz o prawidłową obsługę klienta. Jest to wychowaniefizyczne.pl 5
szczególnie zauważalne w uczelniach niepublicznych, gdzie szczególną uwagę przywiązuje się do procesu obsługi studenta w punktach pierwszego kontaktu do których zaliczyć możemy punkty informacyjne uczeni, dziekanaty oraz punkty rekrutacyjne. Ważnym elementem w promocji uczelni są strony Internetowe. Gwałtowny rozwój Internetu oraz powszechny jego dostęp sprawia, iż staje się on pierwszoplanowym narzędziem przekazywania informacji o uczelni. Zauważalne są zmiany w promocji uczelni za pomocą stron internetowych. Strona Internetowa uczelni zawiera informacje na temat oferty kształcenia, podstawowe informacje na temat uczelni oraz zdobyte przez uczelnie wyróżnienia i nagrody np. logo wiarygodna szkoła. Skuteczną formą promocji uczelni niepublicznych w regionie łódzkim są prezentacje oferty edukacyjnej uczelni. Działania te należy sklasyfikować jako działania prowadzonych w ramach sprzedaży osobistej. Odpowiedni przekaz informacji o uczelni wzbudza zainteresowanie potencjalnego kandydata, co owocuje późniejszym zainteresowaniem ofertą edukacyjną uczelni. Sprzedaż osobista prowadzona jest bardzo często w formie prezentacji odbywających się poza uczelnią. Działania promocyjne polegające na wykorzystaniu instrumentów sprzedaży osobistej, należą do najbardziej rozwiniętych marketingowych form promocji uczelni. Gwałtowny rozwój sektora informacyjnego spowodował zwiększenie możliwości prowadzenia działań promocyjnych. Kolejnym narzędziem wykorzystywanym w systemie komunikacji marketingowej uczelni jest telemarketing. Opisane powyżej działania promocyjne mają za zadanie przybliżenie oferty edukacyjnej uczelni, jednak należy podkreślić fakt, iż nie są to jedyne działania marketingowe szkół wyższych. Powiązanie koncepcji marketingu relacji z narzędziami promocji mix przejawia się w szczególności w działaniach Public Relations uczelni. W ramach opisywanej współpracy wykorzystuje się do promocji i budowania pozytywnego wizerunku uczelni wewnętrzne jej wydarzenia takie jak: konkursy, seminaria oraz konferencje naukowe z udziałem znakomitości ze świata nauki, polityki oraz biznesu. Ważną funkcję odgrywa również sponsoring regionalnych wydarzeń. Z obserwacji autorów artykułu wynika, iż maleje rola drzwi otwartych w promocji uczelni wyższych. Wydaję się, iż szeroko rozbudowana informacja internetowa zaspokaja zapotrzebowanie na podstawowe informacje o uczelniach. Działania Public Relations w uczelniach niepublicznych są bardzo szeroko rozbudowane. Dodatkową funkcję promocyjną w życiu każdej uczelni pełni jej wewnętrzne wydawnictwo naukowe. Ostatnim narzędziem promocji mix w sektorze szkolnictwa wyższego są działania promocji sprzedaży. Działania te mają jednostkowy charakter, wzmacniane są jedynie w okresie prowadzonej na uczuleniach rekrutacji. Wtedy to obniżane są opłaty za studia np. opłaty wpisowego lub opłaty rekrutacyjne. V. Podsumowanie Rezultatem przedsiębiorczości uczelni niepublicznych jest zmiana statusu prawnego wielu szybko rozwijających się szkół wyższych. Kilka z nich już stało się akademiami, co oznacza że spełniają wysokie standardy naukowe (dwa zezwolenia doktoranckie), ale niesie to ze sobą również korzyści marketingowe, związane z korzystna zmiana nazwy i wizerunku. Wydaje się, że w ciągu najbliższej dekady pierwsze uczelnie niepubliczne w Polsce uzyskają status uniwersytetów. Jednym z ważnych przejawów przedsiębiorczości w sferze marketingowej jest koncepcja marketingu relacyjnego. Prognozować można, iż w niedługim okresie czasu opisywane w artykule działania wychowaniefizyczne.pl 6
promocyjne uczelni obejmą wszystkie, zarówno niepubliczne jak i publiczne uczelnie wyższe w Polsce. Wspólne działania polegające na połączeniu narzędzi promocji mix z elementami koncepcji marketingu relacji podwyższają skuteczność systemu komunikacji marketingowej uczelni wyższych. BIBLIOGRAFIA o Benedykt, Reklama jako proces komunikacji, ASTRUM, Wrocław 2004, o Dejnaka, CRM, Zarządzanie kontaktami z klientami, wydawnictwo HELION SA. o Payne, Marketing usług, Warszawa 1996 o Sznajder, Sztuka promocji, Business Press Ltd, Warszawa 1993. o Szymańska, Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, UNIMEX, Wrocław 2005 o Leonard., Relationship Marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago 1983 o Ch.Grönroos. Strategic Management and Marketing, Managing the Moments of Truth in Service Competition, Free Press, Lexington 1990 o J. Otto, Marketing bezpośredni, Business Press Ltd, Warszawa 1994 o L. Kupiec, A. Augustyn, Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku, Białystok 2004. o R. C. Blattberg, Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies, Prentice Hall, Upper Sadle River 1990. o T. Sztucki, Promocja, reklama, akwizycja sprzedaży, Placet, Warszawa 1999 wychowaniefizyczne.pl 7