2.1. Charakterystyka elastyczności popytu

13 2.ELASTYCZNOŚCI POPYTU Aby zmierzyć siłę i kierunek oddziaływania czynników kształtujących popyt stosuje się różnego rodzaju mierniki. Do najpopularniejszych należą elastyczności popytu, które mierzą procentowe zmiany popytu wywołane procentowymi zmianami czynników go determinujących (o których była mowa w paragrafach 1.1 1.5). Np. elastyczność cenowa rzędu E c = -2 oznacza, że wzrostowi (spadkowi) ceny o 1% towarzyszy spadek (wzrost) popytu o 2%. Przy podanej elastyczności spadek ceny o np. 1,5% powoduje wzrost popytu o 3%. Generalnie, dla dowolnej wartości elastyczności E x wzrost pierwszej zmiennej (np. ceny) o x% spowoduje zmianę (wzrost w przypadku dodatniego znaku E x, spadek w przypadku ujemnego znaku E x ) drugiej zmiennej (np. popytu) o x*e x %. Dzięki znajomości elastyczności możemy rozwiązywać problemy pozwalające ustalić, o ile powinny się zmienić czynniki wpływające na popyt aby wzrósł on (lub spadł) o określoną wartość np. o ile należy zmniejszyć cenę, aby pobudzić popyt o 20%. W zależności od czynnika, którego wpływ rozpatrujemy wyróżniamy następujące elastyczności popytu (zgodnie z rozdziałem 1): - elastyczność popytu na dobro A względem jego ceny, czyli popularnie mówiąc cenową elastyczność popytu - E c ; - elastyczność popytu na dobro A względem dochodów konsumentów, czyli dochodową elastyczność popytu E D ; - elastyczność popytu na dobro A względem nakładów na reklamę tego dobra, czyli elastyczność popytu względem nakładów na reklamę E R ; - elastyczność popytu na dobro A względem ceny dobra B (substytucyjnego lub komplementarnego), czyli mieszaną, cenową elastyczność popytu E cx ; - elastyczność popytu na dobro A względem nakładów na reklamę dobra B (substytucyjnego lub komplementarnego), czyli mieszaną elastyczność popytu względem nakładów na reklamę E Rx. Można również liczyć elastyczność popytu względem dowolnego czynnika go kształtującego. Powyższe rozróżnienie nawiązuje do czynników wyróżnionych w rozdziale pierwszym. Poniżej omawiamy poszczególne rodzaje elastyczności bardziej szczegółowo. 2.1. Charakterystyka elastyczności popytu 2.1.1. Cenowa elastyczność popytu - E c Elastyczność cenowa popytu jest (zazwyczaj) mniejsza od zera. Oznacza to, że wzrost (spadek) ceny danego dobra powoduje spadek (wzrost) jego sprzedaży, a więc spadek (wzrost) popytu por. paragraf 1.1. Ważną informacją jest również fakt, czy popyt spada proporcjonalnie w stosunku do spadku ceny, czy też nie. Na fakt ten oddziałuje możliwość substytucji danego dobra, dobrem o podobnym przeznaczeniu. Gdy E c <-1, wtedy popyt spada (rośnie) szybciej niż rośnie (spada) cena. Jest to sytuacja charakterystyczna dla dóbr wąsko określonych (konkretny gatunek masła, konkretny gatunek

14 papierosów), dla których łatwo możemy znaleźć substytut w grupie dóbr o podobnym przeznaczeniu (substytutów). Gdy E c <(-1,0) wtedy popyt spada (rośnie) wolniej niż rośnie (spada) cena. Jest to sytuacja charakterystyczna dla dóbr szeroko określonych (żywność, energia, leki), dla których możliwości substytucji są raczej niewielkie. Spadek popytu, jako reakcja na wzrost cen, jest bardziej związany z ograniczeniem konsumpcji danego dobra, a nie przeznaczeniu. zastąpienia go innym dobrem o podobnym Gdy E c = -1, wtedy mówimy o popycie proporcjonalnym. Popyt spada (rośnie) w takim samym stopniu w jakim rośnie (spada) cena. Jest to, jak dowiemy się z paragrafu dotyczącego przychodów ze sprzedaży, najbardziej pożądana przez przedsiębiorców wartość elastyczności cenowej sprzedawanych przez nich produktów. Zadania Popyt elastyczny to taki, który: b) rośnie szybciej niż rosną ceny c) spada wraz ze spadkiem dochodów Popyt nieelastyczny to taki, który: b) spada wolniej niż rosną ceny c) rośnie wolniej niż rosną dochody Popyt elastyczny to taki, który: a) rośnie szybciej niż rosną ceny b) spada wolniej niż spadają ceny c) rośnie szybciej niż spadają ceny Popyt nieelastyczny to taki, który: b) rośnie wolniej niż spadają ceny c) rośnie szybciej niż spadają ceny

15 Wpływ elastyczności cenowej na przychody ze sprzedaży Znajomość elastyczności cenowej pozwala nam bardziej precyzyjnie sterować ceną produktu w celu zwiększenia jego sprzedaży. Zgodnie z prawem popytu (por. p. 1.1) wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) popytu. Z zależności tej wynika, że aby pobudzić popyt na jakiś produkt należy zmniejszać jego cenę. Z uwag dotyczących elastyczności cenowej (zob. 2.2.1) otrzymujemy bardziej dokładną informację: wiadomo, że dla różnych przedziałów elastyczności, taki sam spadek ceny może w większym (popyt elastyczny) lub w mniejszym stopniu (popyt nieelastyczny) pobudzić popyt 1. Należy się jednakże zastanowić, czy przedsiębiorcom zależy przede wszystkim na stymulowaniu popytu, czy na stymulowaniu zysków. Raczej to drugie. Poniżej zajmujemy się zatem pewną kategorią, której zyski są pochodną, a mianowicie przychodami ze sprzedaży. Wiadomo, że przychód ze sprzedaży (S) danego produktu jest równy iloczynowi ceny tego produktu (C) i wielkości jego sprzedaży (wielkości popytu- P): S=C*P. Zgodnie ze szczegółowymi wyliczeniami z paragrafu 2.2 można pokazać następującą zależność: - Jeśli E c <-1, czyli popyt jest elastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) przychodów ze sprzedaży; - Jeśli E c (-1;0), czyli popyt jest nieelastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) przychodów ze sprzedaży; - Jeśli E c =-1, to osiągamy maksymalne przychody ze sprzedaży. Każda zmiana ceny, zarówno wzrost jak i spadek spowoduje spadek przychodów ze sprzedaży. 2.1.2. Dochodowa elastyczność popytu-e D Elastyczność dochodowa może przyjmować dowolny znak E D (- ;+ ). Oznacza to, że wzrost dochodów konsumentów może powodować wzrost lub spadek popytu na dane dobro. Dodatni, lub ujemny znak elastyczności dochodowej jest zdeterminowany klasą dóbr, które badamy. Dobra zaliczane do klasy dóbr wyższego rzędu charakteryzują się dodatnimi elastycznościami dochodowymi (E D >0), co oznacza, że wzrost dochodów pociąga za sobą wzrost popytu. Dobra zaliczane do klasy dóbr niższego rzędu charakteryzują się ujemną elastycznością dochodową (E D <0), czyli wzrost dochodu pociąga spadek popytu na nie. W grupie dóbr wyższego rzędu rozróżniamy dobra luksusowe i dobra pierwszej potrzeby. Dobra luksusowe mają elastyczność dochodową wyższą od jedności - E D >1, co oznacza, że popyt na dobra luksusowe rośnie szybciej niż rosną dochody konsumentów. Dobra pierwszej potrzeby mają elastyczność dochodową większą od zera i mniejszą od jedności E D (0;1). Można pokazać oddziaływanie elastyczności dochodowej na możliwości rozwojowe firmy. Zazwyczaj wraz z poprawą (pogorszeniem) sytuacji gospodarczej państwa rosną (maleją) dochody 1 Oczywiście te zależności dotyczą dóbr, które zachowują się zgodnie z prawem popytu. Nie należą do niech np. paradoksy ekonomiczne, o których była mowa w p. 1.1.

16 konsumentów. Prześledźmy zatem, jaki wpływ na możliwości rozwojowe firmy w sytuacji wzrostu gospodarczego państwa ma elastyczność dochodowa z różnych przedziałów: E D <0 -zakładając wzrost gospodarczy, a co za tym idzie wzrost dochodów konsumentów, możemy spodziewać się, że popyt na produkty firmy spadnie; E D (0;1)- popyt na wyroby firmy rośnie, lecz wolniej niż rosną dochody konsumentów; E D >1- popyt na produkty firmy rośnie szybciej niż rosną dochody konsumentów. Jak widać w przypadku poprawy sytuacji gospodarczej (wzrostu dochodów konsumentów) w najlepszej sytuacji są firmy, które produkują dobra wyższego rzędu, szczególnie luksusowe. W sytuacji pogarszania się sytuacji gospodarczej (spadku dochodów konsumentów) najlepiej rokują firmy produkujące dobra niższego rzędu, bowiem dla tej grupy dóbr ujemna elastyczność cenowa oznacza, że wraz ze spadkiem dochodów rośnie popyt. Prognozy na temat zmieniającej się sytuacji gospodarczej państwa (wzrostu/spadku PKB), oraz znajomość elastyczności dochodowej na produkty firmy są więc bardzo użytecznym narzędziem do wyznaczania możliwości rozwojowych przedsiębiorstw. 2.1.3. Elastyczność popytu względem wydatków na reklamę - E R Oczekujemy dodatniego znaku elastyczności- tzn. oczekujemy, że wzrost nakładów na reklamę spowoduje wzrost popytu. Jeśli jest inaczej firma ma złą politykę marketingową. Podobnie, jak w przypadku współczynników elastyczności w ogóle, można wyróżnić elastyczności większe i mniejsze (co do wartości bezwzględnej) od 1. W przypadku reklamy podział taki spowoduje wyróżnienie popytu, który elastycznie (szybko, mocno) reaguje na reklamę (dla E R >1) oraz popytu, który nieelastycznie (wolno, słabo) reaguje na reklamę (dla 0<E R <1). Teoretycznie takie same przedziały można rozpatrywać po ujemnej stronie elastyczności, w przypadku wpływu reklamy na popyt oznaczałoby to jednak większe (elastyczne) lub mniejsze (nieelastyczne) spadki popytu wywołane reklamą, co jest niezgodne z intencjami reklamodawców i może oznaczać co najwyżej błąd w sztuce (reklamie). 2.1.4. Mieszana (krzyżowa) cenowa elastyczność popytu - E ck Elastyczności mieszane oblicza się względem zmiennych charakteryzujących produkty konkurencyjne (substytucyjne) i komplementarne. Elastyczność cenowa mieszana popytu mierzy zmiany popytu wywołane określonymi zmianami cen dobra substytucyjnego lub komplementarnego. Cenowa elastyczność mieszana może być dodatnia lub ujemna. Jest dodatnia (E ck >0) jeżeli wzrost (spadek) ceny dobra "B" zwiększa (zmniejsza) rozmiary popytu na badane dobro "A". Mówimy wtedy, że dobra "A" i "B" są dobrami substytucyjnymi. Gdy E ck <0 wtedy wzrost (spadek) ceny dobra "B" powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro "A" a dobra "A" i "B" są dobrami komplementarnymi.

17 2.1.5. Mieszana (krzyżowa) elastyczność popytu względem wydatków na reklamę- E Rk Elastyczność mieszana względem wydatków na reklamę może być dodatnia lub ujemna. Jest dodatnia (E Rk >0) jeżeli wzrost (spadek) wydatków na reklamę dobra "B" zwiększa (zmniejsza) rozmiary popytu na badane dobro "A". Mówimy wtedy, że dobra "A" i "B" są dobrami komplementarnymi. Gdy E Rk <0 wtedy wzrost (spadek) wydatków na reklamę dobra "B" powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro "A" a dobra "A" i "B" są dobrami substytucyjnymi. Zadania Współczynnik elastyczności popytu względem nakładów na reklamę wynosi E R =1,8. Oznacza to, że: - wzrost nakładów na reklamę o 1,8% spowoduje wzrost popytu o 1% - wzrost nakładów na reklamę o 1% spowoduje spadek popytu o 1,8% - wzrost nakładów na reklamę o 1% spowoduje wzrost popytu o 1,8% 2.2. Obliczanie elastyczności cenowej popytu. Wartość współczynnika elastyczności możemy obliczać w oparciu o różne formuły. Jedna z najprostszych polega na policzeniu ilorazu pomiędzy przyrostami dwóch badanych zmiennych 2 : (2.2) E x y =, x gdzie: y względna (procentowa) zmiana y: (y t -y t-1 )/y t-1 ; x względna (procentowa) zmiana x: (x t -x t-1 )/x t-1. 3 Na podstawie wzoru (2.2) wyliczymy cenową elastyczność popytu na przykładzie pochodzącym z podręcznika do ekonomii (D. Begg, Mikroekonomia, tom 1). Przykład dotyczy wielkości sprzedaży biletów na mecz (w tys. szt.) w zależności od ich ceny (w ): Tabela 2.2.1. Wartości cen i towarzyszącemu im popytowi na bilety na mecz Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) 1 2,5 80 2 5,0 60 3 7,5 40 4 10,0 20 Źródło: D. Begg. Ekonomia, tom1, PWE, Warszawa 1993, s. 111. Na podstawie powyższych danych możemy obliczyć 3 wartości elastyczności cenowej, mierzącej zmianę popytu wskutek zmiany cen: 2 Wzór (2.2) jest prosty, lecz ma ograniczone możliwości zastosowania. Wynika to z faktu, że jednorazowo możemy policzyć elastyczność pomiędzy dwoma punktami czasowymi, np. pomiędzy dwoma miesiącami, kwartałami, latami. W badaniach ekonomicznych mamy najczęściej do czynienia z dłuższymi szeregami danych (np. dwanaście wartości dotyczących wielkości cen w kolejnych miesiącach pewnego roku). Dlatego w badaniach empirycznych częściej stosuje się wyliczanie elastyczności w inny sposób, na przykład na podstawie funkcji potęgowych (zob. część druga opracowania). 3 Porównaj uwagi na temat przyrostów względnych ze wstępu (str. 4).

18 1. pomiędzy obserwacją 1 i 2 wzrost ceny z 2,5 do 5 ), któremu towarzyszył spadek popytu z 80 do 60 tys. biletów (o 25%); 2. pomiędzy obserwacją 2 i 3 wzrost ceny z 5,0 do 7,5, któremu towarzyszył spadek popytu z 60 do 40 tys. biletów; 3. pomiędzy obserwacją 3 i 4 wzrost ceny z 7,5 do 10, któremu towarzyszył spadek popytu z 40 do 20 tys. biletów. W każdym z powyższych przypadków bezwzględne zmiany ceny i popytu są takie same (cena rośnie zawsze o 2,5, popyt spada zawsze o 20 tys. szt.). W przypadku elastyczności, interesują nas jednakże zmiany względne (procentowe), które są różne w trzech powyższych przypadkach, a mianowicie: 1. cena rośnie o 100%: (5-2,5 )/2,5 = 1 = 100% (zob. objaśnienia do wzoru 2.2), popyt spada o 25%: (60-80)/80 = - 0,25 = -25% 4. Podstawiając te wartości do wzoru 2.2 otrzymujemy: E c 0,25 25% = (lub ) = 0,25. Elastyczność rzędu 0,25 oznacza, że wzrost ceny biletów 1 100% na mecz o 1% powoduje spadek popytu o 0,25% (równie dobrze możemy powiedzieć, że spadek ceny o 4% spowoduje wzrost popytu o 1%). Popyt jest nieelastyczny bowiem zgodnie z paragrafem 2.1.1 zawiera się w przedziale: E c (-1,0), co oznacza, że słabo reaguje na zmiany ceny (rzeczywiście słabo, skoro 100% wzrost ceny spowodował tylko 25% spadek popytu). 2. cena rośnie o 50%: (7,5-5 )/5, popyt spada o ok. 33%: (40-60)/60 = - 0,33(3). Podstawiając te 0,33 33% wartości do wzoru 2.2 otrzymujemy: E c = (lub ) = 0, 66. Elastyczność rzędu 0,5 50% 0,66 oznacza, że wzrost ceny biletów na mecz o 1% powoduje spadek popytu na nie o 0,66%. Popyt jest w dalszym ciągu nieelastyczny: E c (-1,0), czyli słabo reaguje na zmiany ceny, lecz bardziej niż w przypadku 1. 3. cena rośnie o ok. 33%: (10-7,5 )/7,5 = 0,33(3), popyt spada o 50%: (20-40)/40 = - 0,5. 0,5 50% Podstawiając te wartości do wzoru 2.2 otrzymujemy: E c = (lub ) = 1, 5. 0,33 33% Elastyczność rzędu 1,5 oznacza, że wzrost ceny biletów na mecz o 1% powoduje spadek popytu na nie o 1,5%. Popyt jest elastyczny: E c (- ; -1), czyli silnie reaguje na zmiany ceny. Z powyższych obliczeń wynika, że w zależności od ceny, wartości elastyczności cenowej są inne por. tabela 2.2.1a. 4 Każdą zmianę względną można wyrazić procentowo korzystając z prawidłowości, że jedna całość to 100% (dlatego 0,1=10%, 0,5=50%, 0,01=1% i.t.d).

19 Tabela 2.2.1a. Wartości elastyczności popytu na bilety na mecz Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) E C 1 2,5 80-0,25 2 5,0 60-0,66 3 7,5 40-1,5 4 10,0 20 Źródło: obliczenia własne. 2.2.1. Interpretacja i wykorzystanie cenowej elastyczności popytu. Jak już powiedziano powyżej, elastyczność cenowa mówi nam o ile procent zmieni się popyt, jeśli cena wzrośnie o 1%. Np. elastyczność rzędu E c =-0,25 oznacza, że wzrost (spadek) ceny o 1% powoduje spadek (wzrost) popytu o 0,25%. Na tej podstawie możemy mniemać, że wzrost (spadek) ceny o 2% spowoduje spadek (wzrost) popytu o 0,5%, a wzrost (spadek) ceny o 10% spowoduje spadek (wzrost) popytu o 2,5% (ujemny znak elastyczności mówi nam o kierunku zmian ceny i popytu a wartość elastyczności o sile tych zmian). Gdyby elastyczność była dodatnia (jak to się dzieje w przypadku paradoksów ekonomicznych), np. rzędu +1,1, to oznaczałoby, że wzrost ceny o 1% powoduje wzrost popytu o 1,1%. Znajomość elastyczności cenowej pozwala nam tak "sterować" ceną, aby osiągać spodziewany (w pewnych granicach) wzrost popytu. Na przykład na podstawie informacji z tablicy 2.2.1a można stwierdzić o ile należy obniżyć cenę biletów, aby spowodować wzrost popytu o 10%. Zależy to od wielkości elastyczności (która powoduje, że taki sam wzrost ceny powoduje różne zmiany w popycie), a dokładnie, aby zwiększyć popyt o 10% należy obniżyć cenę o : 1. 40% przy cenie 2,5. Elastyczność wynosi tutaj E C = -0,25, czyli spadek ceny o 40% spowoduje wzrost popytu o 40*0,25=10%; 2. 15% przy cenie 5,0 Ł. Elastyczność wynosi wtedy E C = -0,66, czyli spadek ceny o ok. 15% spowoduje wzrost popytu o 15*0,66 10%; 3. 6,6% przy cenie 7,5. Elastyczność wynosi wtedy E C = -1,5, czyli spadek ceny o ok. 6,6% spowoduje wzrost popytu o 6,6*1,5 10%. Problem powyższy to w istocie rozwiązanie równania 2.2 z jedną niewiadomą. Jeżeli znamy wartość elastyczności popytu i postulowaną (procentową) zmianę popytu, to nieznaną zmianę ceny (x) wyliczamy jako: P E C =. Dla powyższych przykładów oznacza to: x 10% 10% 0,1 1. 0,25 = x = = = 0,4 = 40% x 0,25 0,25 ; 5 5 Zauważmy, że zmiany względne można wyrazić w postaci procentowej lub nie. Korzystamy tutaj z prawidłowości, że 1=100%. Dzięki temu twierdzeniu, każdą liczbę dziesiętną można przedstawić za pomocą formatu procentowego (bez mnożenia przez 100, lecz dzięki znajomości wspomnianej reguły). W ćwiczeniach

20 10% 10% 0,1 2. 0,66 = x = = = 0,15 = 15% ; x 0,66 0,66 10% 10% 0,1 3. 1,5 = x = = = 0,066(6) = 6,6%. x 1,5 1,5 Na tej samej zasadzie można rozważać problem dotyczący tego, jak należy zmienić popyt aby cena wzrosła (lub spadła) o określoną wartość (jest to uzasadnione z ekonomicznego punktu widzenia, z którego można zarówno rozpatrywać wpływ zmiany ceny na popyt, jak i wpływ zmian popytu na cenę). W takim wypadku oznacza to rozwiązanie równania, w którym niewiadoma (x) znajduje się w liczniku ułamka: E C x =. Na przykład, jeśli chcemy wiedzieć, jaka zmiana popytu musi nastąpić C (x) aby obniżyć ceny o 10%, to należy oczekiwać: 1. wzrostu popytu o 2,5% przy elastyczności 0,25: x 0,25 = x = 0,25 * 10% = 0,25 * 0,1 = + 0,025 = 2,5% ; 10% 2. wzrostu popytu o 6,6% przy elastyczności 0,66: x 0,66 = x = 0,66 * 10% = 0,66 * 0,1 = + 0,066 = 6,6% ; 10% 3. wzrostu popytu o 15% przy elastyczności 0,25: x 1,5 = x = 1,5 * 10% = 1,5 * 0,1 = + 0,15 = 15%. 10% Na tej samej zasadzie, samo obliczanie elastyczności jest rozwiązaniem równania, gdzie niewiadomą jest elastyczność popytu: Zadania P x =. C Wiadomo, że popyt na pewne dobro jest elastyczny. Oznacza to, że: a) E c >0 b) E c <-1 c) E d <0 Wiadomo, że popyt na pewne dobro jest nieelastyczny. Oznacza to, że: a) E c (- ; -1) b) E c (-1; 0) c) E d (0 ; 1) Współczynnik mieszanej, cenowej elastyczności popytu wynoszący E Cb = -2, informuje nas o tym, że: a) wzrost ceny dobra B o 15% spowoduje spadek popytu na dobro A o 30% b) wzrost ceny dobra A o 15% spowoduje spadek popytu na to dobro o 30% c) wzrost ceny dobra B o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 2% tego formatu pomocne są arkusze kalkulacyjne w których komórce z wartością 0,1 przypisywana jest wartość 10% (a nie 0,1%) przy zamianie na format procentowy (Format Komórki Procentowy).

21 Popyt elastyczny to taki, który: b) rośnie szybciej niż rosną ceny c) spada wraz ze spadkiem dochodów Popyt nieelastyczny to taki, który: b) spada wolniej niż rosną ceny c) rośnie wolniej niż rosną dochody Popyt elastyczny to taki, który: a) rośnie szybciej niż rosną ceny b) spada wolniej niż spadają ceny c) rośnie szybciej niż spadają ceny Popyt nieelastyczny to taki, który: b) rośnie wolniej niż spadają ceny c) rośnie szybciej niż spadają ceny Elastyczność cenowa popytu na pewne dobro E C = - 1,3. Oznacza to, że: a) wzrost ceny dobra komplementarnego o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 1,3% b) wzrost ceny tego dobra o 1% spowoduje spadek popytu na nie o 1,3% c) wzrost dochodów o 1 zł spowoduje wzrost popytu o 1,3 jednostki Elastyczność cenowa popytu na pewne dobro E C = + 1,3. Oznacza to, że: a) wzrost ceny dobra komplementarnego o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 1,3% b) wzrost ceny tego dobra o 1% spowoduje spadek popytu na nie o 1,3% c) mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym 2.2.2. Wpływ elastyczności cenowej na przychody ze sprzedaży Wiedząc, że przychód ze sprzedaży (S) danego produktu jest równy iloczynowi ceny tego produktu (C) i wielkości jego sprzedaży (wielkości popytu- P): S=C*P, należy się zastanowić, czy podobnie jak w przypadku popytu, spadek ceny powoduje wzrost przychodów ze sprzedaży. Posłuży nam do tego ponownie przykład dotyczący popytu na bilety na mecz por. tabela 2.2.1 i 2.2.1a. Poniżej uzupełniamy ją o wielkości przychodów ze sprzedaży policzonych jako iloczyn ceny jednostkowej biletu i towarzyszącemu jej popytowi (np. dla ceny 2,5 zaobserwowano popyt rzędu 80 tys. szt., zatem wielkość przychodów ze sprzedaży wynosi 2,5*80=200 tys. ). Tabela 2.2.2. Przychody ze sprzedaży biletów na mecz osiągane przy różnej cenie i popycie Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) przychód (tys. Ł) elastyczność 1 2,5 80 200-0,25 2 5,0 60 300-0,66 3 7,5 40 300-1,5 4 10,0 20 200 Źródło: obliczenia własne. sprzedaży: Jak widać zmiana ceny miała w tych trzech wypadkach różny wpływ na przychody ze 1. przy cenie 2,5, jej wzrost do 5 spowodował wzrost przychodów ze sprzedaży z 200 do 300 tys. ; 2. przy cenie 5, jej wzrost do 7,5 nie spowodował wzrostu przychodów ze sprzedaży;

22 3. przy cenie 7,5, jej wzrost do 10 spowodował spadek przychodów ze sprzedaży z 300 do 200 tys.. W powyższym przykładzie zmiany ceny następują dość radykalnie. Gdyby prześledzić bardziej szczegółowe informacje na temat ceny i popytu, otrzymalibyśmy następujące wartości elastyczności i przychodów ze sprzedaży 6 : Tabela 2.2.2a 7 Przychody ze sprzedaży biletów na mecz osiągane przy różnej cenie i popycie Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) przychód (tys. Ł) Elastyczność 1 1,0 92 92-0,09 2 2,0 84 168 0,19 3 2,5 80 200-0,25 4 3,0 76 228-0,32 5 4,0 68 272-0,47 6 5,0 60 300-0,66 7 6,0 52 312 0,92 8 6,25 50 312,5-1,00 9 6,5 48 312-1,08 10 7,5 40 300-1,50 11 8,0 36 288-1,78 12 9,0 28 252-2,57 13 10,0 20 200 Źródło: obliczenia własne. Zauważmy, że o ile wzrost ceny w każdym przypadku powodował spadek popytu, to tego samego nie możemy powiedzieć o przychodach ze sprzedaży, które do pewnego momentu rosły wraz ze wzrostem ceny, a począwszy od ceny 6,25 spadały. Zauważmy, że sytuacji gdy wzrostowi cen towarzyszy wzrost przychodów ze sprzedaży towarzyszą elastyczności z przedziału od 1 do 0, zaś gdy wzrostowi cen towarzyszy spadek przychodów ze sprzedaży towarzyszą elastyczności mniejsze od 1. Generalnie widzimy, że 1. Jeśli E c <-1, czyli popyt jest elastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) przychodów ze sprzedaży; 2. Jeśli E c (-1;0), czyli popyt jest nieelastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) przychodów ze sprzedaży; 3. Jeśli E c =-1, to osiągamy maksymalne przychody ze sprzedaży. Każda zmiana ceny, zarówno wzrost jak i spadek spowoduje spadek przychodów ze sprzedaży. Z powyższej zależności wynika, że znajomość elastyczności cenowej popytu pozwala tak sterować ceną produktu, aby osiągać coraz to większe przychody ze sprzedaży: podwyższać cenę dla produktów o popycie nieelastycznym, obniżać cenę dla produktów o popycie elastycznym. Powyższa reguła jest najbardziej praktycznym wykorzystaniem elastyczności popytu w projektowaniu działań biznesowych. 6 Dodatkowe wartości cen i popytu obliczono, przy założeniu ich proporcjonalnych zmian. 7 Abstrahując na razie skąd wzięły się te dodatkowe informacje na temat ceny i popytu, proponujemy spróbować dokonania własnych obliczeń elastyczności traktując to jako ćwiczenie na zastosowanie wzoru 2.2.