Badanie ewaluacyjne Analiza działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych przez beneficjentów XI Priorytetu Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko RAPORT KOŃCOWY Badanie ewaluacyjne finansowane przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego oraz budŝet państwa w ramach pomocy technicznej Katowice, 2012 r. 1
Raport końcowy z badania ewaluacyjnego pn. Analiza działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych przez beneficjentów XI Priorytetu Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko wykonany przez Konsorcjum składające się z firm: Grupa Gumułka Sp. z o.o. oraz Grupa Gumułka Kancelaria Prawa Finansowego Sp. z o.o. (Wykonawca) został opracowany przez Zespół Badawczy w składzie: Piotr Dusza Kierownik Zespołu Jacek Sztyler Anna Kaniewska-Kowalska Agnieszka Bednarczyk Natalia Nowak-Trojnar na zlecenie Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. 2
SPIS TREŚCI Wykaz skrótów... 5 Streszczenie... 6 Rozdział I... 10 Wprowadzenie... 10 1. Cele badania... 11 2. Odbiorcy badania... 11 3. Zakres badania... 11 4. Kryteria ewaluacyjne... 12 5. Metodologia badania... 12 6. Główne etapy badania... 13 Rozdział II... 15 Wyniki badania... 15 1. Planowanie promocji projektów... 15 1.1. Charakterystyka strategii promocyjnych oraz planów promocji projektów... 15 1.2. Cele działań informacyjno-promocyjnych i wskaźniki ich osiągnięcia... 17 1.3. AngaŜowanie podmiotów zewnętrznych w planowanie działań informacyjnopromocyjnych... 20 2. Dostosowanie narzędzi informacji i promocji do odbiorców... 21 3. Realizacja działań informacyjno-promocyjnych... 22 3.1 Środki zaplanowane na realizację działań informacyjno-promocyjnych przez beneficjentów... 24 3.2 Narzędzia i kanały komunikacji stosowane w celu informowania i promowania projektów... 25 3.3 Rodzaj mediów włączonych w realizację działań informacyjno-promocyjnych realizowanych projektów... 33 3
4. Sposób i zakres przekazywanych informacji przez beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ... 38 4.1 Zgodność działań informacyjno-promocyjnych z załoŝeniami dokumentów programowych... 38 4.2 Trafność doboru grup docelowych działań informacyjno- promocyjnych... 39 4.3 Zakres i forma przekazywanych informacji... 43 4.4 Skuteczność działań informacyjno-promocyjnych... 45 4.5 Stopień widoczności informacji dotyczących finansowania projektu z EFRR... 47 4.6 Działania informacyjno promocyjne, a ogólna polityka informacyjna i promocyjna beneficjenta i podmiotu będącego operatorem (uŝytkownikiem)/partnerem dofinansowanej infrastruktury... 52 4.7 Stopień realizacji działań informacyjno-promocyjnych zaplanowanych we wnioskach aplikacyjnych... 53 5. Diagnoza problemów oraz wypracowanie spójnych i trafnych działań informacyjnopromocyjnych... 54 5.1 Główne problemy powstałe w trakcie planowania i realizacji działań informacyjnopromocyjnych... 54 5.2 Działania ograniczające problemy powstałe w trakcie planowania i realizacji działań informacyjno-promocyjnych... 56 5.3 Działania informacyjno-promocyjne poprawiające efektywność dotarcia przekazu do grup docelowych... 57 6. Wyniki badania CAPI... 58 7. Dobre praktyki... 67 8. Analiza SWOT... 72 Rozdział III... 74 Wnioski i rekomendacje... 74 Spis rysunków... 78 Spis tabel... 79 4
WYKAZ SKRÓTÓW AD analiza dokumentów AS analiza statystyczna AT analiza treści CATI wywiad kwestionariuszowy wspomagany telefonicznie CAPI bezpośredni wywiad kwestionariuszowy wspomagany komputerowo CAWI wywiad kwestionariuszowy internetowy D/T diady i triady EFRR Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego FGI zogniskowany wywiad grupowy IDI indywidualny wywiad pogłębiony IP Instytucja Pośrednicząca IW Instytucja WdraŜająca IZ Instytucja Zarządzająca MKiDN Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego MRR Ministerstwo Rozwoju Regionalnego NSS Narodowa Strategia Spójności PE Parlament Europejski PEks panel ekspercki SP studium przypadku SWOT analiza SWOT POIiŚ Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko WE Wspólnoty Europejskie WWPE Władza WdraŜająca Programy Europejskie 5
STRESZCZENIE Badanie ewaluacyjne, którego wyniki przedstawia niniejszy raport, dotyczyło oceny działań informacyjno-promocyjnych realizowanych przez beneficjentów XI Priorytetu Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko, w tym oceny skuteczności tych działań oraz identyfikacji dobrych praktyk. Uzyskane wyniki poddano analizie ilościowo-jakościowej, której efektem jest analiza SWOT identyfikująca mocne i słabe strony realizowanych działań informacyjno-promocyjnych oraz szanse i zagroŝenia dotyczące prowadzenia dalszych działań. PoniŜej zaprezentowane zostały najwaŝniejsze wyniki badania, których szczegółowe omówienie znajduje się w dalszej części raportu. Z badania wynika, Ŝe beneficjenci XI Priorytetu POIiŚ w prowadzonych działaniach informacyjno-promocyjnych starają się łączyć artystyczną wizję z wymaganymi działaniami określonymi w wytycznych. tj. ( Zasadach promocji projektów dla beneficjentów POIiŚ ). Analizując stosowane przez beneficjentów narzędzia nie sposób pominąć specyfiki dofinansowanych podmiotów, która związana jest z funkcjonowaniem w sektorze kultury, co często zobowiązuje do stosowania narzędzi spójnych z charakterem podmiotu. Zdarza się, Ŝe beneficjenci dbają o to, by w stosowanych narzędziach promujących projekt odzwierciedlić specyfikę danego obiektu. Często równieŝ promocja projektu wpisuje się w regularną politykę promocyjną beneficjenta, choć istnieją podmioty, które realizują promocję projektu odrębnie. Niejednokrotnie beneficjenci dokładali wielu starań, by stosowane narzędzia odznaczały się nie tylko przejrzystym komunikatem, ale równieŝ ciekawą formą, kreatywnością, atrakcyjnością wizualną i wyrazistą ideą. Często pojawiającym się problemem w realizacji działań informacyjno-promocyjnych był zbyt niski budŝet załoŝony we wniosku aplikacyjnym, co w konsekwencji prowadziło do ograniczenia moŝliwości korzystania z podmiotów zewnętrznych specjalizujących się w temacie promocji i reklamy. Beneficjenci realizują działania informacyjno-promocyjne zgodnie z wytycznymi zawartymi w dokumencie Zasady promocji projektów dla beneficjentów POIiŚ, a często stosują równieŝ róŝnorodne narzędzia dodatkowe, które uzupełniają i uskuteczniają działania promocyjne. Stosowane narzędzia informacyjno-promocyjne są dostosowane do poszczególnych grup odbiorców. 6
DuŜa liczba beneficjentów określa grupy docelowe planując działania informacyjno-promocyjne, co ma niewątpliwie wpływ na skuteczne dotarcie do określonych grup odbiorców. Jednak naleŝy wspomnieć o sytuacji, w której grupa docelowa niektórych podmiotów jest bardzo wąska, ściśle określona (np. szkoła muzyczna) i zadanie dotarcia z informacją do tej grupy jest w znacznej mierze ułatwione. W takiej sytuacji beneficjent nie musi docierać z informacją szeroko do opinii publicznej, co ma równieŝ przełoŝenie na koszty poniesione w ramach realizowanej promocji. Istotną kwestią, która została wyłoniona w trakcie badania jest problem braku załoŝonych we wniosku aplikacyjnym wskaźników, które mierzyłyby skuteczność stosowanych narzędzi. Z kolei mocną stroną działań związanych z informacją i promocją jest nawiązanie dobrych, trwałych relacji z przedstawicielami mediów. O ile w przypadku duŝych, rozpoznawalnych podmiotów jest to dość łatwe zadanie, to w przypadku mniejszych podmiotów niekiedy stanowi to problem, gdyŝ sami dziennikarze nie wykazują inicjatywy w poszukiwaniu informacji na temat realizowanego projektu. Istnieją podmioty, które nie są duŝymi ośrodkami o charakterze ogólnopolskim, lecz mają potrzebę dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Mniejsze podmioty często funkcjonują w taki sposób, Ŝe przydzielają obowiązek informacji i promocji koordynatorowi projektu, gdyŝ nie posiadają wyspecjalizowanych komórek. DuŜe podmioty (duŝe i doświadczone w promocji ośrodki o znaczeniu ogólnopolskim) posiadają samodzielne komórki zajmujące się promocją i w konsekwencji łatwiej jest im realizować działania promujące sam projekt. Dobrym pomysłem wydaje się organizowanie szkoleń, czy konferencji, podczas których beneficjenci (szczególnie mniejsze podmioty) mogliby poszerzać wiedzę i wymieniać się doświadczeniem w kwestii informacji i promocji. DuŜym ułatwieniem w realizacji działań informacyjno-promocyjnych byłoby uelastycznienie wytycznych dla prowadzonych działań, jak równieŝ ujednolicenie wytycznych dla beneficjentów realizujących kilka projektów. NaleŜy podkreślić równieŝ dobre praktyki w zakresie działań informacyjno-promocyjnych stosowanych przez beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ. NaleŜą do nich m.in. konkursy dla uŝytkowników inwestycji, minicardsy, znakowanie biletów logotypami unijnymi, organizowanie dni otwartych. Reasumując, działania informacyjno-promocyjne realizowane przez beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ są zgodne z zasadami określonymi w wytycznych, jak równieŝ charakteryzują się często kreatywnością i atrakcyjnością wizualną. 7
SUMMARY Evaluation, results which are presented in this report, concern informational and promotional activities performed by the beneficiaries of XI Priority of the Operational Program Infrastructure and Environment (POIiŚ), including efficiency of those activities as well as identification of good practices. Obtained results were subject to quantitative and qualitative analysis that resulted in SWOT analysis, identifying strengths and weaknesses of performed informational and promotional activities and chances as well as threats related to further actions. The most important results of the study are presented below. The research shows that beneficiaries of XI Priority of POIiŚ in performing informational and promotional activities are trying to bring together artistic vision and the required activities specified in guiding principles i.e. ( Rules of project promotion for beneficiaries of the Operational Programme Infrastructure and Environment 2007-2013 ) ). Analyzing tools used by the beneficiaries, one cannot ignore specificity of financed entities that is connected with cultural sector, which often triggers obligation to use tools in line with the character of the entity. It happens that beneficiaries attach importance to the fact that tools used by them for promotion of the project reflect specificity of the respective object. Project promotion often becomes a part of regular promotional policy of the beneficiary, even though there are entities that carry out project promotion separately. Frequently beneficiaries do their best to make tools used by them to be not only a clear message, but also interesting form, creativity and visual attractiveness and clear idea. A problem that frequently came up in the performance of informational and promotional activities was too low budget assumed in the application form, which in consequence led to restrictions in possibilities of making use of external subjects that specialise in promotion and advertising. Beneficiaries carry out informational and promotional activities in accordance with guidelines included in the document called Rules of project promotion for beneficiaries of the Operational Programme Infrastructure and Environment 2007-2013, and they also frequently use various additional tools that complete promotional activities and increase their efficiency. Informational and promotional tools used by beneficiaries are adapted to the respective groups of recipients. Large number of recipients determines target groups planning informational and promotional activities, which undoubtedly influences the efficiency of reaching the respective groups of 8
recipients. A situation must be mentioned, though, when target group of certain subjects is extremely narrow, highly specified (e.g. music school) and the task of reaching such a group with information is simplified to a great extent. In this situation, the beneficiary does not have to spread the information to the widely understood public, which is also reflected by the costs incurred as a part of carried out promotion. A crucial issue that arose in the course of the research is the problem of lack of indicators that would measure the efficiency of used tools. On the other hand, one of the strengths of activities connected with information and promotion is establishment of good, lasting relationship with representatives of the media. Inasmuch as in case of big, recognisable subjects, it is a relatively easy task, then in case of smaller subjects it might be a problem as journalists as such do not have any initiative in looking for information related to the realised project. There are entities which have limited regional range and importance, but they need to reach a wide range of recipients. Smaller institutions operate in such a way that they assign the obligation of information and promotion to project coordinator, as they do not have specialised sections. Large entities (experienced in promotional activities all over Poland) have their independent sections that deal with promotion, and in consequence they find it easier to perform activities promoting the project as such. Organisation of training sessions or conferences, during which beneficiaries (especially smaller entities) could enhance their knowledge and exchange experience related to the issue of information and promotion seems to be a good idea. What could facilitate the performance of informational and promotional activities would be the increase of flexibility of guidelines for the performed activities as well as unification of guidelines for beneficiaries realising several projects. Good practice related to informational and promotional activities used by beneficiaries of XI POIiŚ Priority must also be highlighted. They include, among other things, contests for investment users, mini-cards, tickets marking with UE logotypes, organisation of open days. To sum up, informational and promotional activities carried out by beneficiaries of XI POIiŚ Priority are in accordance with the rules specified in guidelines and they also frequently feature creativity and are visually attractive. 9
Rozdział I WPROWADZENIE Głównym celem Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko jest podniesienie atrakcyjności inwestycyjnej Polski i jej regionów poprzez rozwój infrastruktury technicznej przy równoczesnej ochronie i poprawie stanu środowiska, zdrowia, zachowania toŝsamości kulturowej i rozwijaniu spójności terytorialnej. W ramach POIiŚ zadania z zakresu kultury są realizowane w ramach XI priorytetu Kultura i dziedzictwo kulturowe. Głównym celem priorytetu jest: Wykorzystanie potencjału kultury i dziedzictwa kulturowego o znaczeniu światowym i europejskim dla zwiększenia atrakcyjności Polski. Beneficjent od momentu podpisania umowy o dofinansowanie projektu, w czasie kiedy jest związany zapisami umowy o dofinansowanie, zobowiązany jest do informowania opinii publicznej o fakcie współfinansowania projektu ze środków europejskich zgodnie z zasadami określonymi w dokumencie pn. Zasady promocji projektów dla beneficjentów Programu Infrastruktura i Środowisko 2007-2013. Działania informacyjno-promocyjne stanowią jedno z zadań realizowanych w ramach projektu, a zakres tych działań powinien być planowany racjonalnie i efektywnie (zapewniając osiągnięcie najlepszego efektu przy moŝliwie najniŝszych kosztach), mając na uwadze załoŝone cele. Celem działań informacyjnych i promocyjnych prowadzonych przez beneficjentów jest zwiększenie świadomości opinii publicznej na temat udziału środków Unii Europejskiej w projektach realizowanych w ramach XI Priorytetu POIiŚ, jak równieŝ zwiększenie poziomu wiedzy opinii publicznej na temat celów i korzyści wynikających z realizacji projektów w ramach XI Priorytetu POIiŚ istotnych dla polityki kulturalnej kraju i rozwoju Polski. Wszyscy beneficjenci uzyskujący wsparcie z funduszy strukturalnych są zobowiązani do realizowania odpowiednich działań informacyjno-promocyjnych. Odbiorcy komunikatów informacyjnych powinni otrzymywać wyczerpujący pakiet informacji na temat wysokości i źródła dofinansowania realizowanego projektu. 10
1. Cele badania Celami badania ewaluacyjnego pn.: Analiza działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych przez beneficjentów XI Priorytetu Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko były: ocena instrumentów wykorzystywanych przez beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ w działaniach informacyjno-promocyjnych; ocena sposobu i zakresu przekazywania informacji przez beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ (promocja dofinansowanego projektu, nie beneficjenta); diagnoza problemów oraz wypracowanie spójnych i trafnych działań informacyjnopromocyjnych; zidentyfikowanie dobrych praktyk działań informacyjno-promocyjnych. 2. Odbiorcy badania Rezultaty przeprowadzonej ewaluacji zostaną wykorzystane przez instytucje zaangaŝowane w zarządzanie i wdraŝanie XI Priorytetu POIiŚ. Głównymi odbiorcami wyników badania są: Beneficjenci XI Priorytetu POIiŚ, Instytucja Pośrednicząca (MKiDN) dla XI Priorytetu POIiŚ, Instytucja Pośrednicząca II stopnia dla Priorytetu POIiŚ (WWPE), Instytucja Zarządzająca POIiŚ (MRR). 3. Zakres badania 3.1 Zakres podmiotowy Badaniem objęci zostali: beneficjenci XI Priorytetu POIiŚ, z którymi została podpisana umowa o dofinansowanie; przedstawiciele instytucji zaangaŝowanych we wdraŝanie POIiŚ, tj. IZ, IP, IW; grupy docelowe działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ; eksperci ds. komunikacji społecznej i strategii reklamowych. 11
3.2 Zakres przedmiotowy Badaniem objęte zostały działania informacyjno-promocyjne prowadzone przez beneficjentów projektów współfinansowanych w ramach XI Priorytetu POIiŚ, z którymi została podpisana umowa o dofinansowanie. Na dzień 21.05.2012 r. liczba zawartych umów wynosiła 60. 4. Kryteria ewaluacyjne Badanie ewaluacyjne zostało przeprowadzone pod kątem najistotniejszych, z punktu widzenia przedsięwzięcia, celów i efektów. Do oceny zastosowano kryteria ewaluacyjne (tabela 1). Tabela 1. Kryteria ewaluacyjne Kryterium Charakterystyka uŝyteczność skuteczność efektywność adekwatność prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych do efektów, jakie miały przynieść; ocena stopnia osiągnięcia zakładanych celów podczas realizacji działań informacyjno-promocyjnych; stosunek poniesionych nakładów do uzyskanych wyników i rezultatów. Źródło: Opracowanie własne. 5. Metodologia badania W trakcie ewaluacji, w celu zebrania danych niezbędnych do udzielenia odpowiedzi na pytania badawcze, zastosowano następujące metody badawcze: analiza dokumentów, analiza treści, analiza SWOT, ankieta internetowa nadzorowana przez system komputerowy (CAWI), wywiad osobisty ze wspomaganiem komputerowym (CAPI), indywidualny wywiad pogłębiony (IDI), studium przypadku, diada/ triada, zogniskowany wywiad grupowy (FGI), panel ekspertów. Szczegółowy sposób dokonania i prezentacji analiz jest dziełem autorskim Wykonawcy. Uzyskane wyniki badań ankietowych zostały poddane analizie statystycznej. Wykonawca w trakcie badania przyjął za zasadne dokonanie podziału beneficjentów na: 12
duŝe i doświadczone w promocji ośrodki o znaczeniu ogólnopolskim (np. muzea narodowe, szkoły wyŝsze, itp.) mniejsze podmioty, działające głównie na poziomie regionalnym. Zastosowanie powyŝszego podziału pozwoliło ustalić róŝnice w działaniach informacyjnych i promocyjnych pomiędzy tymi ośrodkami. Tabela 2 Metody badawcze METODY SŁUśĄCE POZYSKANIU DANYCH ZASTANYCH Analiza dokumentów (desk research) obejmująca akty prawne, dokumenty programowe oraz inne dokumenty i wytyczne (m.in. w zakresie informacji i promocji projektów). Analiza treści objęła materiały informacyjno-promocyjne pozyskane od beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ oraz strony internetowe beneficjentów, projektów oraz operatorów (uŝytkowników) dofinansowanej infrastruktury. Analiza została dokonana pod względem zakresu i formy przekazywanych informacji. Wykonawca przeanalizował styl języka, długość komunikatów, abstrakcyjność-konkretność komunikatów. Analizą objęto materiały nadesłane łącznie od 49 beneficjentów (w tym strony internetowe) oraz strony internetowe 20 operatorów (uŝytkowników)/partnerów dofinansowanej infrastruktury. METODY SŁUśĄCE POZYSKANIU DANYCH WYWOŁANYCH 60 ankiet internetowych CAWI z beneficjentami XI Priorytetu POIiŚ: 100 wywiadów osobistych ze wspomaganiem komputerowym (CAPI) z odbiorcami działań informacyjno-promocyjnych beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ. 3 indywidualne wywiady pogłębione (IDI), w tym: 1 wywiad z członkiem Instytucji Zarządzającej POIiŚ (MRR), 1 wywiad z członkiem Instytucji Pośredniczącej dla XI Priorytetu POIiŚ (MKiDN), 1 wywiad z członkiem Instytucji Pośredniczącej II stopnia dla XI Priorytetu POIiŚ (WWPE). 3 studia przypadków - po 1 studium przypadku w ramach kaŝdego z działań XI Priorytetu POIiŚ. 3 diady/ triady z osobami ze strony beneficjentów odpowiedzialnymi za działania informacyjnopromocyjne projektów. 1 zogniskowany wywiad grupowy (FGI) z koordynatorami projektów XI Priorytetu POIiŚ. 1 panel ekspertów z ekspertami ds. komunikacji społecznej i strategii reklamowych oraz przedstawicielami instytucji zaangaŝowanych we wdraŝanie XI Priorytetu POIiŚ. Źródło: Opracowanie własne. 6. Główne etapy badania Wykonawca podzielił swoją pracę na kilka etapów. Etap pierwszy posłuŝył ocenie trafności zakresu kanałów i narzędzi informacyjnopromocyjnych stosowanych przez beneficjentów XI Priorytetu POIiŚ w ramach promocji projektów. 13
Etap drugi posłuŝył ocenie skuteczności działań informacyjno-promocyjnych projektów w oparciu o zebrane dane pierwotne (z badań ilościowych i jakościowych). Etap trzeci to wyznaczenie dobrych praktyk w zakresie podejmowanych działań informacyjnopromocyjnych, natomiast etap czwarty posłuŝył przedstawieniu wniosków i rekomendacji w celu zwiększenia efektywności przyszłych działań z zakresu informacji i promocji, podejmowanych przez beneficjentów. 14
Rozdział II WYNIKI BADANIA 1. Planowanie promocji projektów 1.1. Charakterystyka strategii promocyjnych oraz planów promocji projektów Strategia promocyjna to zgodnie z definicją zbiór wszystkich środków, za pomocą których podmiot (w tym przypadku beneficjent) przekazuje otoczeniu informacje o realizowanym projekcie oraz rezultatach, jakie realizacja projektu przyniesie. Idealna strategia promocyjna powinna składać się z następujących etapów: identyfikacji lub wyznaczenia rynku docelowego, wyznaczenia celów promocji, ustalenia budŝetu promocji, wyboru kanału promocji, przygotowania i wykonania kampanii promocyjnej oraz pomiaru wyników promocji. Beneficjenci XI Priorytetu Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko, w ramach realizowanych projektów, tworzyli strategie oraz plany promocji. 38 na 57 beneficjentów zadeklarowało, iŝ w ramach swoich projektów stworzyli tego typu dokumenty. Nie jest jednak moŝliwe zidentyfikowanie, na ile deklarowane przez beneficjentów strategie oraz plany promocji odpowiadały idealnej strategii promocji. Powstałe na potrzeby projektów strategie i plany promocji w większości zostały stworzone przez beneficjentów we własnym zakresie. Tylko w nielicznych przypadkach opracowanie strategii było zlecane podmiotom zewnętrznym. Sytuacje takie miały miejsce w przypadku realizacji projektów przez duŝe i doświadczone w promocji ośrodki o znaczeniu ogólnopolskim. Opracowanie strategii i planów miało miejsce na etapie składania dokumentacji aplikacyjnej, pojawiały się jednak opinie, z których wynikało, Ŝe plany takie powstawały dopiero wraz z rozpoczęciem realizacji rzeczowej projektu. NaleŜy jednak zauwaŝyć, Ŝe optymalne opracowanie strategii powinno zawierać m.in. stworzenie harmonogramu podejmowanych działań promocyjnych, wskazanie konkretnych działań, dopasowanie najlepszych narzędzi promocji oraz opracowanie najbardziej odpowiednich metod dotarcia z informacją do odbiorców ostatecznych. 15
Obok wizji idealnej strategii promocji, którą wdroŝyli nieliczni beneficjenci, najczęściej spotykaną sytuacją było tworzenie strategii, których załoŝenia ograniczały się wyłącznie do podstawowych działań, które zostały zaplanowane na etapie przygotowania dokumentacji aplikacyjnej. Świadczy to o niedostatecznej świadomości części beneficjentów, korzyści płynących z planowania dodatkowych metod informacji i promocji. Beneficjenci skupiają uwagę przede wszystkim na obowiązkowych działaniach, jakie narzucają na nich zasady informacji i promocji projektów realizowanych w ramach POIiŚ. Z drugiej strony pręŝnie działały sztaby promocyjne, które zajmowały się duŝo bardziej wszechstronną promocją samego projektu, pomijając jednak często aspekt, iŝ projekt był współfinansowany z funduszy unijnych. Takie sytuacje nasuwają wniosek, iŝ wśród niektórych beneficjentów podejmowane działania informacyjno-promocyjne dotyczące stricte realizacji projektów dofinansowanych w ramach Priorytetu XI POIiŚ są odrębnie realizowane i nie zawsze spójne z działaniami informacyjno-promocyjnymi prowadzonymi w ramach bieŝącej działalności. NaleŜy równieŝ spojrzeć na powyŝszą kwestię przez pryzmat doświadczenia i posiadanej kultury organizacji, gdyŝ jak wynika z badań jakościowych, identyfikuje się beneficjentów, którzy bardzo świadomie podejmują działania informacyjno-promocyjne projektu, jak równieŝ takich beneficjentów, którzy nie posiadają wysokiej świadomości w kwestii potrzeby i korzyści szerokiej informacji i promocji dofinansowanego projektu. Według deklaracji beneficjentów, załoŝenia powstałe w ramach tworzonych strategii i planów promocji były na bieŝąco aktualizowane. Aktualizacje wynikały z potrzeby wykonywania zmian adekwatnych do postępującej realizacji rzeczowej projektów. Ponadto, strategie zostały równieŝ dostosowane pod kątem grup docelowych. Takie działania miały na celu określenie potrzeb promocyjnych i dostosowanie narzędzi promocji do poszczególnych odbiorców. Dla części beneficjentów, którzy nie podjęli kroków zmierzających do stworzenia strategii/ planu promocji, czynnikiem ograniczającym był stosunkowo niski budŝet, jaki przeznaczono na ten cel. W związku z tym, iŝ na etapie składania dokumentacji aplikacyjnej, część wnioskodawców załoŝyła promocję wyłącznie w obligatoryjnym zakresie, podczas realizacji rzeczowej projektu działania promocyjne nie zostały poszerzone. Fakt, iŝ u części beneficjentów nie powstała Ŝadna strategia ani plan promocji, moŝe być zatem ściśle powiązany z ograniczeniem stosowanych narzędzi promocji, wyłącznie do obowiązkowych. Beneficjenci, stosując wyłącznie obowiązkowe formy informacji i promocji, nie obawiali się, Ŝe nie poradzą sobie z realizacją zaplanowanych 16
działań informacyjno-promocyjnych. Zakładając wyłącznie obowiązkowe działania informacyjnopromocyjne, beneficjenci nie odczuwali potrzeby stworzenia strategii i planów promocji. Podsumowując, z jednej strony występują beneficjenci świadomi, podejmujący działania kompleksowe oraz spójne z wytycznymi obowiązującymi beneficjentów projektów współfinansowanych z POIiŚ. Prowadzone działania są równieŝ spójne z polityką informacji i promocji odnoszącą się do regularnej działalności beneficjenta. Z drugiej strony, istnieje część beneficjentów, którzy realizują odrębnie działania związane z promocją samego projektu nie dbając o komplementarność tych działań z regularną promocją, jaką realizują. MoŜliwa jest jednak równieŝ sytuacja, iŝ część beneficjentów mogła pochopnie wskazać w badaniu ilościowym, Ŝe powstała w ramach ich projektu strategia lub plan działań informacyjno-promocyjnych, które byłaby zgodne z definicją, jaka została przytoczona w wstępie niniejszego rozdziału. Wniosek ten powstał na podstawie zauwaŝalnej niedostatecznej świadomości u części beneficjentów co do idei idealnej strategii promocji oraz podejmowania dodatkowych działań informacyjno-promocyjnych, ponad obligatoryjne. 1.2. Cele działań informacyjno-promocyjnych i wskaźniki ich osiągnięcia Określenie celów działań informacyjno-promocyjnych świadczy o spełnieniu jednego z elementów prawidłowej strategii promocji. Świadomość tego, co się chce osiągnąć poprzez wdroŝone działania, uŝyte narzędzia i wykorzystane kanały promocji, daje moŝliwość dostosowania działań, do potrzeb odbiorców. Większość beneficjentów (42 spośród 57) zadeklarowało, iŝ określiło cele działań promocyjnych. Wśród wymienionych przez beneficjentów celów wykonawca zidentyfikował: dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców, zwiększenie świadomości społeczeństwa na temat realizacji działań dofinansowanych przy udziale funduszy strukturalnych UE 2007-2013; zapoznanie szerokiej opinii publicznej z przedsięwzięciami realizowanymi przy udziale środków unijnych w ramach POIiŚ; informowanie o wkładzie finansowym Unii Europejskiej w realizację projektu; przekazanie otoczeniu informacji na temat prowadzonej działalności; tworzenie wizerunku miejsca przyjaznego wszystkim grupom społecznym, obowiązkowego punktu na kulturalnej mapie regionu ; 17
informowanie społeczeństwa o załoŝeniach projektu i efektach przewidywanych po jego zakończeniu; informowanie o korzyściach z realizacji projektu dla odbiorców ostatecznych; informowanie dotychczasowych odbiorców instytucji o zakłóceniach w codziennym korzystaniu z usług; podanie do publicznej wiadomości zakresu realizowanego projektu oraz stanu jego zaawansowania rzeczowego, informacji o źródłach finansowania, pochodzeniu źródeł finansowania, wysokości udziału środków unijnych i krajowych w budŝecie projektu; promocja planowanych działań kulturalnych, które będą realizowane w ramach projektu; wypromowanie nowego obiektu o wyjątkowej ofercie kulturalnej; zwiększenie poziomu wiedzy opinii publicznej na temat celów i korzyści wynikających z realizacji projektów w ramach POIiŚ, istotnych dla zwiększenia konkurencyjności kraju i regionów; zwiększenie liczby turystów w regionie; aktywizacja społeczna osób niepełnosprawnych (dostępność, specjalna oferta kulturalna). Rysunek 1 Poziom załoŝenia celów działań informacyjno-promocyjnych w trakcie sporządzania wniosku projektowego Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań bezpośrednich Najczęściej wymienianym celem wśród beneficjentów jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców, a takŝe zwiększenie świadomości społecznej odnośnie realizacji działań, które 18
są dofinansowane z funduszy unijnych. Równie mocno popularnym celem jest promowanie i informowanie społeczeństwa o rezultatach, jakie wynikają z realizacji projektu. Tylko pojedynczy beneficjenci definiowali takie cele jak informowanie dotychczasowych uŝytkowników o zakłóceniach w codziennym funkcjonowaniu podmiotu czy teŝ aktywizacja społeczna osób niepełnosprawnych. Zdecydowana większość beneficjentów, którzy wcześniej zadeklarowali określenie celów działań promocyjnych, nie zdefiniowało jednak Ŝadnych wskaźników, które miałyby mierzyć ich osiągnięcie. Rysunek 2 Poziom załoŝenia wskaźników osiągnięcia celów działań informacyjno-promocyjnych przez beneficjentów Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań bezpośrednich Wskaźniki strategii promocyjnej nie są określone w dokumentach programowych, w związku z czym beneficjenci nie byli świadomi, bądź teŝ nie czuli się zobowiązani do określenia wskaźników pomiarowych. Trudność określenia wskaźników wiąŝe się ze słabą mierzalnością określonych celów. Wśród zadeklarowanych przez beneficjentów wskaźników osiągnięcia celów działań informacyjno - promocyjnych moŝna wymienić: liczbę wejść na stronę/ serwis internetowy lub do katalogu elektronicznego, średni czas spędzony na stronie/ w serwisie; 19
liczbę wydarzeń kulturalnych zainicjowanych w wyniku realizacji projektu; liczbę uczestników konferencji i wydarzeń promujących projekt; liczbę osób odwiedzających obiekt. Wskaźnikiem, który najczęściej został wymieniony przez beneficjentów to liczba wejść na stronę/ serwis internetowy. Jest to wskaźnik, który został scharakteryzowany jako mierzalny i stosunkowo łatwy do monitorowania przez beneficjentów. Podsumowując, większość beneficjentów załoŝyła cele, na które miały odpowiadać podejmowane działania informacyjno-promocyjne. W zdecydowanej większości są to cele niemierzalne, niemniej świadczą one o spełnieniu przez większość beneficjentów jednego z załoŝeń strategii promocyjnej. 1.3. AngaŜowanie podmiotów zewnętrznych w planowanie działań informacyjno-promocyjnych AngaŜowanie podmiotów zewnętrznych w planowanie działań informacyjno-promocyjnych miało na celu ułatwienie beneficjentom późniejszej realizacji tych działań. Sytuacja ta mogła być takŝe związana z chęcią oszczędności własnego czasu lub przekazania stworzenia planów specjalistom branŝowym. Skorzystanie z pomocy podmiotów zewnętrznych w zakresie planowania działań informacyjnopromocyjnych zadeklarowało zaledwie 5 beneficjentów. Zdecydowana większość beneficjentów planowała działania informacyjno-promocyjnych samodzielnie, poniewaŝ - jak wynika z badań ilościowych - aŝ 50 beneficjentów nie skorzystało z pomocy podmiotów zewnętrznych. Podmioty, z pomocy których korzystali beneficjenci, którzy zadeklarowali ich angaŝowanie w planowanie działań informacyjno-promocyjnych, to przede wszystkim wyspecjalizowane agencje, media prasowe, centra ekspertyz finansowych, firmy konsultingowe. Wśród wymienionych powodów, dla których skorzystano z pomocy podmiotów zewnętrznych, znalazły się: brak czasu, brak wiedzy, czy zlecenie działań promocyjnych wspólnie ze zleceniem przygotowania dokumentacji aplikacyjnej. Wyniki badania świadczą o tym, Ŝe beneficjenci we własnym zakresie tworzyli plany działań informacyjno-promocyjnych. MoŜe to być związane z dostępnością osób, które potrafiły podjąć takie działania, bądź teŝ planowane działania były na tyle proste i stosunkowo mało absorbujące, iŝ beneficjenci nie widzieli konieczności angaŝowania w tym celu podmiotów zewnętrznych. Istotną kwestią jest równieŝ załoŝony we wniosku aplikacyjnym budŝet na działania 20