SPIS TREŚCI. TEB Edukacja sp. z o.o. AUTOR Wielkopolski Związek Pracodawców. we współpracy z ISBN 978-83-935184-4-9

POZNAŃ 2013

AUTOR Wielkopolski Związek Pracodawców we współpracy z TEB Edukacja sp. z o.o. ISBN 978-83-935184-4-9 Poznań 2013 Kopiowanie i powielanie w jakiejkolwiek formie wymaga pisemnej zgody Wielkopolskiego Związku Pracodawców. Projekt graficzny, projekt okładki, układ typograficzny, skład, łamanie TEB Edukacja sp. z o.o. al. Niepodległości 2, 61-874 Poznań tel. 61 885 34 44, e-mail: efs@teb.pl SPIS TREŚCI 1. Wstęp 2. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu w perspektywie historycznej 3. Historia definicji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu 4. Znaczenie i rola CSR dla przedsiębiorców 5. CSR jak i po co to się robi? 6. Narzędzia CSR 7. Normy i standardy CSR 8. Strategia CSR 9. Wdrażanie CSR 10. Flexicurity a CSR 11. Rozwój CSR w Polsce 12. KONKURS Wielkopolski Lider CSR 2012 13. Bibliografia 4 6 10 16 22 26 44 54 56 70 74 84 96 Druk i oprawa Drukarnia VMG Print sp. z o.o ul. Unii Lubelskiej 1, 61-249 Poznań tel. 61 653 16 90, e-mail: biuro@vmg.pl Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 5 szeroko pojętych interesów społecznych i ekologicznych w otoczeniu firmy. Wobec tego Firma odpowiedzialna społecznie to organizacja, która pozostaje otwarta i słucha swojego otoczenia (prowadząc dialog z różnymi grupami, tzw. interesariuszami), a jednocześnie nie rezygnuje z osiągania zysków. Takie podejście zakłada długofalową troskę nie tylko o dobre relacje firmy z jej klientami i akcjonariuszami, ale również z pracownikami, dostawcami, społecznościami lokalnymi. Wstęp Zmiany zachodzące na przestrzeni ostatnich dekad wpłynęły na każdą istniejącą dziedzinę życia. Postępująca globalizacja i informatyzacja zniosła bariery w postaci odległości i pozwoliła w błyskawiczny sposób dzielić się informacjami z kimkolwiek na świecie. Kolejne zmiany społeczne i gospodarcze udowodniały błędy powszechnie przyjętych do tej pory teorii ekonomicznych. Poddane w wątpliwość zostały założenia nurtu klasycznej ekonomii głoszącej, że jedynym celem do którego dąży przedsiębiorstwo jest maksymalizacja zysku. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu jest odpowiedzią na współcześnie dynamicznie zmieniające się warunki społeczno ekonomiczne, w których funkcjonują firmy. CSR w takim rozumieniu jest zakorzeniony w rozwijającej się gospodarce opartej na wiedzy, w której to najważniejszym kapitałem firmy są zasoby ludzkie oraz możliwe zasoby kompetencji pracowników, w szczególności wiedza, którą wykorzystuje przedsiębiorstwo do planowania swojego rozwoju. W takim rozumieniu CSR jest strategią zarządzania, która w efektywny i właściwy dla specyfiki działań biznesowych danej firmy, wykorzystuje kapitał pozafinansowy firmy i w umiejętny sposób nim zarządza w przestrzeni społecznej, aby generować zysk finansowy i pozafinansowy. Każda firma, która wykorzystuje strategię CSR dostrzega ogromny potencjał i znaczenie kapitału ludzkiego oraz wiedzy, którą dysponuje. CSR (Corporate Social Responsibility) to społeczna odpowiedzialność biznesu. Jest to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem, polegająca na świadomym, zrównoważonym działaniu zorientowanym nie tylko na zysk finansowy i aspekty ekonomiczne, ale także uwzględniającym potrzeby i wymagania Zarządzający przedsiębiorstwem coraz częściej uświadamiają sobie, że firma, która istnieje tylko dla siebie i zysku, w dzisiejszych czasach nie jest uznawana przez coraz bardziej wymagające społeczeństwo za wiarygodnego i godnego zaufania partnera czy dostawcę towarów lub usług. Działalność każdej organizacji wiąże się z szeregiem czynników, na które ma ona znaczący wpływ i za które odpowiada, a więc jej sukces w dużej mierze zależy właśnie od takich elementów, jak otoczenie, klient wewnętrzny i zewnętrzny, społeczeństwo oraz środowisko. Kolejnym faktem, istotnym dla zarządzającego, jest to, iż odpowiedzialny biznes nie może być stosowany jedynie jako element działań promocyjnych, związanych z kreowaniem pozytywnego wizerunku firmy. Nie jest to tylko sposób na reklamę i podniesienie prestiżu. Nie polega on na jednorazowym podejmowaniu inicjatywy, ale na długotrwałym świadomym działaniu. W ostatnich latach zaangażowanie firm i instytucji publicznych we wdrażanie i promowania idei odpowiedzialnych praktyk biznesowych oraz kooperacji z poszczególnymi podmiotami mikro-, a także makrootoczenia firm przybrało na sile. Ustanowienie odpowiednich certyfikatów, przeprowadzanie licznych badań aż w końcu przyjęcie strategii zrównoważonego rozwoju i zdefiniowanie pojęcia społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw przez Komisję Europejską to dowody na rosnącą rolę tego zagadnienia w polityce gospodarczej i społecznej na Starym Kontynencie. Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu wdrażana jest nie tylko przez wielkie korporacje czy duże firmy. Coraz częściej stosowana jest również przez małe i średnie przedsiębiorstwa, które to właśnie w większym stopniu przyczyniają się do rozwoju lokalnego otoczenia i społeczeństwa. Wiele małych i średnich firm stosuje praktyki CSR jednocześnie znając tylko nazwę koncepcji ze słyszenia. Sektor małych i średnich przedsiębiorstw jest zakorzeniony w swoich społecznościach lokalnych i kształtuje swój wizerunek poprzez stosowanie różnego rodzaju działań pro społecznych. Jednak nie zawsze właściciele oraz pracownicy tych firm są świadomi swoich działań i osiąganych rezultatów.

6 Społeczna Odpowiedzialność Biznesu w perspektywie historycznej CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 7 Czy rzeczywiście jest to nowa koncepcja, która ma zmienić nasze postrzeganie świata biznesu? Okazuje się, że korzenie odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw sięgają czasów starożytnych, gdy panowało przekonanie że świat interesów to miejsce bezwzględnej walki o przetrwanie. Współcześnie, kolejne kryzysy gospodarcze pokazały, że niewiele się w tej kwestii zmieniło. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu w perspektywie historycznej Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu powstała w Stanach Zjednoczonych w latach 60-tych. Początkowo była mniej znana na gruncie europejskim i ze względu na odmienny sposób podziału dochodu narodowego państw UE nie budziła większego zainteresowania. Jednakże wraz z rosnącą przewagą konkurencyjną USA oraz coraz częściej pojawiającymi się trudnościami związanymi z utrzymaniem gwarancji socjalnych państwa dobrobytu, koncepcja zyskiwała coraz szersze grono zwolenników również w Europie. Nie bez wpływu na zainteresowanie CSR pozostał również proces postępującej globalizacji w każdej sferze życia gospodarczego, a w szczególności w stosunkach przemysłowych. Międzynarodowe koncerny o zasięgu globalnym zaczęły wdrażać swoje strategie rozwoju, obejmujące również strategię działań w ramach CSR, działając na rynkach wielu państw, w których koncepcja była jeszcze słabo znana. Proces ten spowodował, że obecnie w całej Europie jak i w Polsce toczy się szeroka dyskusja na temat roli i znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu nie tylko dla przedsiębiorców, ale dla wszystkich, których działalność przedsiębiorstw dotyczy. W starożytności działalność gospodarcza nie miała takiego wymiaru, jak obecnie, ale już wtedy filozofowie, z Arystotelesem na czele, rozróżniali potępianą sztukę zdobywania pieniędzy od sztuki gospodarowania. Pierwszą doktrynę odpowiedzialności społecznej stworzył amerykański magnat stalowy i filantrop Andrew Carnegie, który wskazywał na jej biblijne źródła. Według Carnegiego składają się na nią dwie zasady: dobroczynności (nakazującej bogatym wspomaganie ubogich) i powierniczości (nakazującej bogatym traktowanie siebie jako włodarzy majątku powierzonego im przez społeczeństwo, a zatem majątek ten powinien być wykorzystywany zgodnie z celami ogólnospołecznymi). W praktyce, w początkach chrześcijaństwa ustosunkowywano się przede wszystkim do takich zagadnień etyczno-gospodarczych, jak własność prywatna, bogacenie się, wymiana dóbr, słuszna cena i lichwa. Z jednej strony zdawano sobie sprawę z konieczności zarabiania pieniędzy i korzystania z dóbr materialnych, ale z drugiej - kłóciło się to z zasadami troszczenia się o sprawy Boże i miłość bliźniego. W średniowieczu, etyka zachowań gospodarczych zaczęła się kształtować wraz z rozwojem mieszczaństwa. Od XVI do XVIII wieku mieszczanie i kupcy osiągali coraz wyższy status społeczny, a pojęcie pracy i bogacenia się zyskiwało nowe znaczenie. Autorytet Kościoła został zastąpiony dążeniem do zaspokojenia interesów gospodarczych jednostek lub dobra publicznego. Samo zarabianie pieniędzy przestało być czymś z gruntu moralnie podejrzanym, a zyskało wartość samą w sobie. Jednocześnie twórca zasad religii protestanckiej - Jan Kalwin - stawiał elementarne zasady niezbędne do osiągnięcia sukcesu, czyli przedsiębiorczość, zaradność, pracowitość i oszczędność, na równi z rzetelnością i uczciwością. Upadek feudalizmu na rzecz kapitalizmu, rewolucje w Anglii i Francji oraz rozwój myśli purytańskiej, przyniosły kolejne zmiany w myśleniu dotyczącym sfery moralnej, jak również w sposobach gospodarowania. Konieczność dokonywania wyboru między osiąganiem zysku przez przedsiębiorstwo a moralnością starali się wykazać w XVIII wieku utylitaryści, dla których liczyła się przede wszystkim zasada użyteczności. Według niej wszelka działalność jest słuszna wtedy, gdy przynosi więcej efektów korzystnych niż

8 Społeczna Odpowiedzialność Biznesu w perspektywie historycznej CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 9 szkodliwych. Za popularyzatora poglądów utylitarystycznych w gospodarce uważany był Adam Smith, zwolennik leseferyzmu i tzw. prawa niewidzialnej ręki, czyli samoregulującego mechanizmu równowagi ogólnogospodarczej na konkurencyjnym rynku. Smith uważał, że mając na uwadze własny interes człowiek często bowiem popiera interesy społeczeństwa skuteczniej niż wtedy, gdy zamierza im służyć rzeczywiście. Jest bardziej prawdopodobne, że nakłoni się bliźnich do pomocy, gdy potrafi się przemówić do ich egoizmu i pokazać im, że jest dla nich samych korzystne, by zrobili to, czego się od nich żąda. Jednocześnie Smith krytycznie odnosił się do każdej z klas ludności (żyjących z renty, z płacy bądź z zysku), jeśli jej interes uznawał za niezgodny z ogólnym interesem społeczeństwa. Koncepcja niewidzialnej ręki rynku została poddana moralnej próbie zwłaszcza na przełomie XIX i XX wieku, gdy wzrosło znaczenie wielkich korporacji przemysłowych, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, z rozdrobnionym akcjonariatem, zarządzanych już nie przez właścicieli, ale menedżerów. Korporacje te zaczęły wykorzystywać swoją wielkość i potęgę do zachowań antyspołecznych, praktyk monopolistycznych, dyskryminacyjnych praktyk cenowych, szantażu czy uchylania się od płacenia podatków. Było to objawem łamania starej purytańskiej zasady, zgodnie z którą z każdym uprawnieniem powiązany jest obowiązek, a korporacje zyskujące prawo do osiągania wysokich zysków muszą przyjąć na siebie obowiązek co najmniej nie szkodzenia społeczeństwu. Nadużycia ze strony korporacji spowodowały, że we wczesnych latach pięćdziesiątych. XX wieku ich rola w społeczeństwie stała się coraz częstszym tematem systematycznej debaty przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, a w latach 70. ukształtował się konsens co do istoty odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. Pojęcie odpowiedzialności społecznej zyskało popularność jednak dopiero w latach dziewięćdziesiątych - głównie w USA, Japonii i w Europie Zachodniej. Jak dowiedli ekonomiści Joseph Stiglitz, George Akerlof i Michael Spence, współczesna ekonomia kapitalistyczna wykazała, że jednostronne maksymalizowanie zysku przez korporacje nie maksymalizuje wcale efektywności gospodarki ani ogólnego dobrobytu społecznego. W realnych warunkach gospodarczych mamy bowiem do czynienia z niedoskonałą informacją lub niekompletnym zbiorem rynków, co prowadzi do ułomności wolnego rynku, czyli efektów zewnętrznych, tzn. konsekwencji działań jednostek lub przedsiębiorstw, których kosztów nie ponoszą i z których nie czerpią korzyści. Sam mechanizm rynkowy zbyt mało przyczynia się do takich działań, jak na przykład badania naukowe, a w zbyt dużym stopniu do innych, jak np. zanieczyszczenie środowiska. Zauważono, że aby gospodarka osiągała efektywność, przedsiębiorstwa muszą brać pod uwagę wpływ swoich działań na zatrudnionych przez siebie pracowników, środowisko naturalne i na społeczności, w których funkcjonują. Społeczna debata na temat znaczenia i zakresu odpowiedzialności przedsiębiorstw nasiliła się po ujawnieniu problemów globalnych koncernów, spowodowanych nieprawidłowościom w sprawozdaniach finansowych (amerykańskich: Enronu, WorldComu, Global Crossing, Adelphii Communications, francuskiego Vivendi, czy włoskiego Parmalat), które zwiększyły zainteresowanie opinii publicznej kwestią wiarygodności informacji przekazywanych przez przedsiębiorstwa. Kwestia wiarygodności obejmowała również inne aspekty działalności firm, m.in. przekazywania klientom informacji dotyczących właściwości i skutków stosowania sprzedawanych produktów, wpływu przedsiębiorstw na środowisko naturalne czy sytuację społeczeństwa na terenie ich aktywności gospodarczej. Duże znaczenie w debacie na temat odpowiedzialności przedsiębiorstw miały zwłaszcza głośnie skandale związane z zanieczyszczaniem środowiska czy łamaniem praw człowieka przez międzynarodowe koncerny w krajach trzeciego świata. Sporą rolę w ich ujawnianiu miały organizacje pozarządowe. W 2005 r. na szczycie Światowego Forum Ekonomicznego w Davos ruch Public Eye on Davos, utworzony przez dwie szwajcarskie pozarządowe organizacje Pro Natura i Deklaracja Berneńska, ogłosił ranking najbardziej nieodpowiedzialnych firm świata, które wykazały się wyjątkowym brakiem społecznej i ekologicznej odpowiedzialności, stając się przykładem negatywnego wpływu globalizacji. Decydujący wpływ na współczesną debatę na temat odpowiedzialności miał jednak wybuch w 2008 r. światowego kryzysu finansowego, oraz w ślad za nim - kryzysu gospodarczego - w czasie którego promocja większej odpowiedzialności firm, zwłaszcza w zakresie zarządzania kwestiami środowiska naturalnego, społeczeństwa i nadzoru korporacyjnego, stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Obecnie koncepcja odpowiedzialnego biznesu staje się standardem obowiązującym w firmach na całym świecie. W ciągu ostatnich dwóch dekad zaobserwowano silne zaangażowanie przedsiębiorstw w ideę zrównoważonego rozwoju, w tym również społecznej odpowiedzialności biznesu. Największe organizacje i instytucje, jak Unia Europejska, UNDP, OECD, wspierają rozwój koncepcji, opracowują wytyczne i edukują na temat wdrażania i realizacji strategii biznesowej w duchu odpowiedzialnego podejścia. Koncepcja doceniana jest za całościowe podejście do systemu zarządzania przedsiębiorstwem, na każdym etapie łańcucha wartości. Korzystać z niej mogą wszystkie firmy, bez względu na wielkość przedsiębiorstwa oraz niezależnie od tego w jakiej działają branży.

CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 11 Od połowy XX wieku aż do jego końca panowała tendencja do coraz bardziej szczegółowych najważniejszych ujęć CSR: 1. Bowen (1953) - To zobowiązania przedsiębiorców do realizowania takiej polityki, podejmowania takich decyzji i wytyczania takich linii działania, które będą pożądane na płaszczyźnie celów i wartości naszego społeczeństwa, 2. McGuire (1963) - Idea odpowiedzialności społecznej zakłada, że korporacja ma nie tylko obowiązki natury gospodarczej i prawnej, ale również pewne zobowiązania wobec społeczeństwa, które wykraczają poza te obowiązki, Historia definicji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu Pojęcie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, jak również jego zakres i próba definicji budzą liczne wątpliwości. Bywa ono rozumiane jako społeczna odpowiedzialność biznesu, ale także: odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstw czy odpowiedzialność korporacyjna. Niekiedy pojawiają się określenia modyfikujące już to pojęcie: korporacyjny zrównoważony rozwój bądź etyczna korporacja. Każde jednak z nich akcentuje inny aspekt szeroko rozumianego CSR. Prekursorów społecznej odpowiedzialności można szukać w tekstach starożytnych filozofów, jednak pierwsze definicje, wskazujące na współczesne rozumienie tego zjawiska, pojawiły się dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. Przed rokiem 1950 można się spotkać ze zjawiskiem SR czy szeroko rozumianej odpowiedzialności społecznej. Jednak jedną z pierwszych definicji CSR sformułował Howard Bowen, wskazując na potrzebę realizacji przez przedsiębiorców również tych zadań, które są społecznie pożądane, między innymi określonych wartości. Tak określona płaszczyzna wykraczała poza płaszczyznę finansową i prawną, która do czasów współczesnych, nie straciła na znaczeniu. Kolejne powstające definicje i zmiany w ujęciu problematyki były warunkowane głównie dynamicznymi zmianami, które zaszły w ciągu kilku ostatnich dziesięcioleci. Od początku lat pięćdziesiątych aż do dzisiaj tworzone są kolejne próby stworzenia trafnej i aktualnej definicji społecznej odpowiedzialności. I tak jak dynamiczna jest rzeczywistość, tak specjaliści próbują odnaleźć klucz, w którym będzie można zamknąć definicję CSR. 3. Davis (1973) - Uwzględnianie oraz reagowanie przez firmę na zagadnienia wykraczające poza wąskie gospodarcze, techniczne i prawne wymagania wobec niej, aby osiągnąć korzyści społeczne oprócz tradycyjnych zysków ekonomicznych, do których dąży firma, 4. Sethi (1975) - CSR polega na podniesieniu zachowań korporacyjnych do poziomu, na którym odpowiadają one dominującym społecznym normom, wartościom i oczekiwaniom, 5. Davis i Blomstrom (1975) - CSR to zobowiązanie kadry zarządzającej do podejmowania działań mających na celu ochronę i poprawę zarówno dobrobytu społeczeństwa, jak i interesu organizacji, 6. Frederick (1978) - Społeczna reaktywność biznesu to zdolność korporacji do reakcji na nacisk społeczny, dosłowny akt reakcji; lub też do przyjęcia reaktywnej generalnie postawy wobec społeczeństwa, 7. Wood (1991) - Społeczna odpowiedzialność biznesu to przyjęta w organizacji biznesowej konfiguracja zasad odpowiedzialności społecznej, procesów reaktywności społecznej oraz polityk, programów i widocznych wyników powiązanych z relacjami społecznymi firmy, 8. Brown i Dacin (1997) - Społeczne spojrzenie na CSR odpowiada statusowi firmy i działaniom w zakresie spełniania obowiązków wobec społeczeństwa, 9. McIntosh (1998) - Społecznie odpowiedzialny biznes dotyczy relacji między spółkami i społeczeństwem zarówno społecznością lokalną, która otacza biznes oraz której członkowie wchodzą w interakcje z pracownikami firmy, jak również szerszą społecznością obejmującą cały świat, która dotyka firm za pośrednictwem ich produktów, łańcucha dostaw, sieci dystrybutorów, reklam,

12 Historia definicji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 13 10. McIntosh i Mohan (1999) - Odpowiedzialny biznes polega na uwzględnianiu kwestii społecznych i środowiskowych w głównej działalności firmy, 11. Maignan, Ferrell and Hult (1999) - Społecznie odpowiedzialny biznes oznacza to, w jakim stopniu firma podejmuje ekonomiczne, prawne, etyczne i uznaniowe zobowiązania nakładane na nią przez strony w zaangażowane w jej działalność, CSR jest zagadnieniem na tyle złożonym, iż trudno wskazać jego jedną, powszechnie obowiązującą definicję. Niewątpliwie łatwiej byłoby powiedzieć, czym CSR nie jest. Nie jest więc PR-em, nie służy wyłącznie budowaniu wizerunku, rozumienie i traktowanie CSR jako kolejnego instrumentu marketingu stoi w jawnej kontrze do jego prawdziwego znaczenia, zaprzecza istocie i założeniom społecznej odpowiedzialności biznesu; CSR nie jest także sponsoringiem, nie polega więc na prostym finansowaniu przedsięwzięć i inicjatyw społecznych. Na przełomie XX i XXI wieku powstały kolejne opracowania i próby nowoczesnego ujęcia. Wydaje się jednak, że najważniejsze i najbardziej aktualne warto przytoczyć. Pierwsza z nich to Global Compact, inicjatywa zapoczątkowana przez Sekretarza Generalnego ONZ Kofi Annana: a. Prawa człowieka - Popieranie i przestrzeganie praw człowieka przyjętych przez społeczność międzynarodową Eliminacja wszelkich przypadków łamania praw człowieka przez firmę, b. Standardy pracy - Poszanowanie wolności zrzeszania się, eliminacja wszelkich form pracy przymusowej, zniesienie pracy dzieci oraz efektywne przeciwdziałanie dyskryminacji w sferze zatrudnienia, c. Środowisko naturalne - Prewencyjne podejście do środowiska naturalnego, podejmowanie inicjatyw mających na celu promowanie postaw odpowiedzialności ekologicznej oraz stosowanie i rozpowszechnianie przyjaznych środowisku technologii, d. Przeciwdziałanie korupcji - Przeciwdziałanie korupcji we wszystkich formach, w tym wymuszeniom i łapówkarstwu. Kolejne z nowoczesnych ujęć to propozycja ISO 26000, wskazująca na Odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko. Pojawiła się odwrotna niż w XX wieku tendencja, tym razem dążąca do rozszerzonej próby definiowania. Odwołując się do dokumentów Komisji Europejskiej, Corporate Social Responsibility można zdefiniować jako koncepcję dobrowolnego uwzględniania przez firmę aspektów społecznych i ekologicznych podczas prowadzenia działań komercyjnych oraz w kontaktach z otoczeniem (Green Paper. Promoting The European framework for the Corporate Social Responsibility, European Commision). Z kolei Światowa Rada Biznesu na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju przez CSR rozumie zobowiązanie biznesu mające na celu zrównoważony rozwój ekonomiczny, zmierzający do poprawy warunków i jakości życia, dzięki współpracy zatrudnionych i ich rodzin, lokalnych społeczności oraz całego społeczeństwa (World Business Council for Sustainable Development). Na polskim gruncie można odwołać się do definicji zaproponowanej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, który proponuje następującą definicję: Odpowiedzialny biznes to dobrowolna strategia uwzględniająca społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w działalności gospodarczej oraz w kontaktach z interesariuszami (m.in. z pracownikami, z klientami, akcjonariuszami, dostawcami, społecznością lokalną). To wkład biznesu w realizację polityki zrównoważonego rozwoju gospodarczego oraz taki sposób prowadzenia firmy, w którym celem priorytetowym jest osiągnięcie równowagi między jej efektywnością i dochodowością a interesem społecznym. Mniej lub bardziej trafionych definicji CSR można znaleźć jeszcze co najmniej kilkanaście w dokumentach różnych organizacji międzynarodowych, stowarzyszeń czy w literaturze przedmiotu. Wszystkie definicje, pomimo nieco innego rozłożenia pewnych akcentów, łączy zbiór stałych elementów, które można uznać za konstytutywne dla koncepcji Corporate Social Responsibility. Po pierwsze CSR opiera się na zasadzie pełnej dobrowolności; po drugie jest to kompleksowy model zarządzania całą organizacją, a nie poszczególnymi jej obszarami, który powinien obejmować wszystkie wymiary prowadzonego biznesu (działania rynkowe, firmy jako miejsca pracy, stosowaną technologię, zobowiązania wobec społeczeństwa, itd.); po trzecie CSR nie wyklucza zysku, przeciwnie, konsekwentne stosowanie jego zasad pozwala organizacjom osiągać coraz lepsze wyniki ekonomiczne, ponieważ budowana przez nie przewaga konkurencyjna opiera się nie na strategii walki cenowej, a wzbogaceniu swojej oferty o dodatkowe wartości w wymiarze społecznym; po czwarte CSR oznacza mądre kształtowanie relacji z interesariuszami oraz prowadzenie przejrzystych praktyk biznesowych opartych na poszanowaniu pracowników, społeczności, środowiska, a także

14 Historia definicji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 15 poczuciu odpowiedzialności za konsumentów, inwestorów, społeczeństwo. Mówiąc wprost, Corporate Social Responsibility w wolnym tłumaczeniu możemy rozumieć jako etyczną postawę w biznesie, która uwzględnia liczne interesy: samej organizacji, jej pracowników, bliższego i dalszego otoczenia, ale także przyszłych pokoleń (stąd wynika na przykład tak mocno akcentowana w działaniach CSR dbałość o środowisko naturalne, efektywne, racjonalne wykorzystywanie dostępnych zasobów, poszanowanie energii, itp.). CSR 2.0 W pierwszym etapie działalności firma nastawiona jest jedynie na działania defensywne i maksymalizację zysku, a jedynie w sytuacjach kryzysowych podejmuje próbę naprawy. To czas, kiedy firma dba jedynie o bilans własnego konta bankowego. Kolejny etap to krok w stronę pozytywnego nastawienia do ludzi i w konsekwencji do działań charytatywnych i inicjatyw społecznych. Era trzecia to czas promocji, budowania pozytywnego wizerunku oraz próby wykorzystania CSR jako jednego z narzędzi działań marketingowych. Etap zarządzania to czas strategicznych działań firm związanych z realizacją zrównoważonego rozwoju. Wayne Visser w swoim ujęciu społecznej odpowiedzialności biznesu wyróżnił kolejne etapy w rozwoju CSR przedsiębiorstw: a. era chciwości, b. era filantropii, c. era marketingu, d. era zarządzania, e. era odpowiedzialności. Zdaniem Wayne a Vissera na tym etapie kończy się również tradycyjne ujęcie, czyli CSR 1.0. Nowa nazwa nie wiąże się jednak wyłącznie z użyciem nowych technologii i dużą popularnością mediów społecznościowych w komunikacji CSR. Wayne Visser zwraca uwagę na pięć różnic między CSR 1.0 a CSR 2.0. Należą do nich: a. tworzenie więzi, b. skalowanie, c. reagowanie, d. dwoistość, Pierwszą z wymienionych kategorii jest budowanie więzi z interesariuszami, a nie jak dotychczas tworzenie zależności ekonomicznych, które niestety nie zdołały uchronić przed kryzysem. Z tej koncepcji bezpośrednio wynika druga różnica dotycząca skali działań. Dobre praktyki konkretnych firm powinny zostać poszerzone na jak największą skalę. Rozwój technologiczny obliguje przedsiębiorstwa do działań globalnych, szerszych niż lokalne środowisko. Świat mediów społecznościowych zmienia zasady działań firm i co najważniejsze sposobu komunikacji. Tradycyjne ujęcie w takich przypadkach nie pozwala na sprawne działanie, można nawet powiedzieć, że jesteśmy zobligowani do działania globalnego. Kolejną cechą różnicującą jest zdolność reagowania i umiejętność podejmowania trudu skorelowanego z rozwiązywaniem kwestii społecznych i środowiskowych na dużą skalę. Takie działania prowadzą przede wszystkim do postrzegania firmy jako transparentnej, a jej przedsięwzięć przejrzystych. Innym aspektem, który sprawia, że można mówić o nowej odpowiedzialności społecznej, jest wspomniana już globalność, jednak w odniesieniu do problemów lokalnych. Nie można zapominać w swoich przedsięwzięciach, że należy działać poprzez pryzmat lokalnych wyzwań, jednocześnie pamiętając, że działa się w świecie, który bardzo się zmienił. Ten postulat przywodzi na myśl zagadnienie globalizacji, w którym mówi się o potrzebie adaptacji globalnych strategii do możliwości lokalnych wedle popularne zasady: myśl globalnie, działaj lokalnie. Ostatnim z elementów jest zagadnienie cyklu zamkniętego. Potrzebujemy modelu, który zamknie cykl produkcji, jednocześnie przyczyniając się do zwiększenia szeroko rozumianego dobra (a nie jak w wypadku tradycyjnego ujęcia minimalizowania zła). Idealnym przykładem są nowoczesne budynki, które na podobieństwo świata przyrody, powinny wytwarzać więcej energii aniżeli ilość, jaką pobierają. Ciekawym ujęciem jest również porównanie przekształcającego się CSR do nici DNA; nowa odpowiedzialność to nie piramidy, które lekceważą kwestie środowiskowe, to także nie są definicje, które nie zauważają globalnej skali, a jedynie środowisko lokalne oraz ujęcia, które przyjmują zachodnie założenia kulturowe jako jedyne. Nowe ujęcie kładzie nacisk na dwa pojęcia, które wynikają z inspiracji ekologią i problematyką społeczną: zrównoważony i odpowiedzialny. To zrównoważony rozwój i odpowiedzialny biznes są jak nić DNA społecznej odpowiedzialności biznesu. DNA jest matrycą dla całego sprawnie funkcjonującego organizmu, tak nić stworzona z odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju może być matrycą dla całego CSR. e. kolistość.

CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 17 Najrzadziej wymieniane były natomiast takie korzyści jak: wpływ na kształtowanie polityki państwa oraz promowanie zasad rozwiązywania problemów społecznych. Analizując wyniki badań można wnioskować, że dla badanych firm CSR jest istotny głównie ze względu na poprawę i budowę pozytywnego wizerunku na rynku oraz pozyskanie lojalnych klientów. Znaczenie i rola CSR dla przedsiębiorców Omawiając znaczenie i rolę CSR dla przedsiębiorców, należy wskazać, co kryje się pod tym pojęciem. Otóż społeczna odpowiedzialność biznesu oznacza wszelką działalność przedsiębiorców, która nie wiąże się z obowiązkami wynikających z aktów prawa powszechnie obowiązującego. Czyli dobrowolną działalność ponad ustawowo określone obowiązki w ramach prowadzonej działalności gospodarczej, która angażuje czas lub środki pracodawcy. Do zakresu tego pojęcia należą więc zarówno działania zewnętrzne w ramach funkcjonowania danej organizacji (np. udział w projektach realizowanych wspólnie z organizacjami pozarządowymi), jak i działania wewnętrzne, takie jak choćby opracowanie kodeksu etycznego obowiązującego w firmie. Przedstawiając rolę i znaczenie CSR dla przedsiębiorców, w pierwszej kolejności należy odnieść się do wyników badań dotyczących wiedzy, postaw i praktyki w zakresie społecznie odpowiedzialnego biznesu. Badania były przeprowadzone w 2003 r. przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu we współpracy z Bankiem Światowym i Akademią Rozwoju Filantropii. Badanie obejmowało 170 firm z listy 500 największych przedsiębiorstw opracowywanej co roku przez Rzeczpospolitą. Przedmiotem badań było min. znaczenie koncepcji odpowiedzialnego biznesu dla przedsiębiorców. Wśród najistotniejszych korzyści, jakie odnoszą firmy odpowiedzialne społecznie, badani przedsiębiorcy wskazywali w pierwszej kolejności poprawę wizerunku i reputacji firmy. Kolejną istotną dla firmy korzyścią z działań w ramach CSR było, według respondentów, zwiększenie lojalności klientów, natomiast jedynie co trzecia firma wskazywała na długofalowe powodzenie na rynku. Pomimo znacznego okresu od daty przeprowadzania badań, przez lata niewiele się zmieniło w postrzeganiu przedsiębiorców. Wydaje się, że takie rozumienie roli CSR jest zdecydowanie zawężającym podejściem do prowadzenia społecznie odpowiedzialnego biznesu. Budowa skutecznej strategii działań CSR, która stanie się elementem rozwoju firmy nie może ograniczać się wyłącznie do działań związanych z budową wizerunku. Powinna być raczej stałym elementem strategii rozwoju zasobów ludzkich w przedsiębiorstwie. Należy zaznaczyć, że odpowiedzialny biznes nie powinien być rozumiany jako doraźna działalność filantropijna. W swoim założeniu koncepcja społecznej odpowiedzialności, zakłada stałą świadomość odpowiedzialności zarówno wobec pracowników jak i społecznego otoczenia firmy. W związku z tak pojmowanym CSR można mówić o dodatkowych obciążeniach pracodawcy działaniami, które pochłaniają jego środki lub czas. Czy więc na działalność społecznie odpowiedzialną stać firmy, które mają trudności finansowe, czy też jest to wyłącznie działalność dostępna dla przedsiębiorców w doskonałej kondycji finansowej? Takie pytania stawiane są przez większość przedsiębiorców, którzy po raz pierwszy słyszą o idei CSR, wobec czego rolą ekspertów jest wykazanie, że każda firma, niezależnie od wielkości i kondycji finansowej, może prowadzić działania w ramach CSR, co więcej, działania te mogą przyczynić się do wzrostu konkurencyjności zewnętrznej względem firm nie prowadzących takiej działalności. Po pierwsze, problem polega na tym, że przedsiębiorcy w Polsce nie postrzegają działań w ramach CSR jako sytuacji korzystnej zarówno dla rozwoju firmy jak i dla społeczeństwa. Traktują te działania raczej jako wynikające z obowiązku czy też presji społecznej, a nie integralną część prowadzenia biznesu. Z drugiej strony opinia publiczna nie postrzega przedsiębiorców jako ludzi mających wpływ na politykę państwa, a tym samym na rozwój społeczeństwa (badania Postawy wobec Społecznej Odpowiedzialności Biznesu w Polsce, Ipsos-Demoskop, 2003 r.).

18 Znaczenie i rola CSR dla przedsiębiorców CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 19 Po drugie, brakuje narzędzi, które pozwoliłyby ocenić efekty wpływu działań w ramach CSR na wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw, a tym samym również rozwój gospodarki i społeczeństwa. Należy więc zastanowić się w jaki sposób można przekonać przedsiębiorców do włączania i traktowania CSR jako elementu szerszej strategii firmy i jak jednocześnie wpłynąć na opinię publiczną uświadamiając jej, że na zaangażowaniu społecznym biznesu wygrywają zarówno producenci (przedsiębiorcy) jak i konsumenci dóbr i usług. Wydaje się, że cel ten może zostać osiągnięty poprzez działania w dwóch obszarach. Pierwszym obszarem są standardowe działania w ramach budowy wizerunku firm, pokazujące dobre przykłady rozwiązań kwestii społecznych korzystnych dla rynku. Celem takich kampanii powinno być uświadomienie przedsiębiorcom, że wspieranie rozwiązywania lokalnych problemów społecznych może być również elementem strategii rozwoju firm. Drugim obszarem jest działalność organizacji reprezentujących przedsiębiorców i prowadzących dialog społeczny w ich imieniu ze stroną pracowników. Uświadomienie, że programy czy też strategie CSR są korzystne nie tylko dla strony pracodawców, w zakresie budowy ich wizerunku i pozyskiwania lojalności klientów, ale również pociągają za sobą korzyści dla pracowników, jest zadaniem, które należy do organizacji reprezentujących interesy pracodawców. Wydaje się, że roli i znaczenia CSR dla przedsiębiorców nie powinno się ograniczać do dyskusji nad kwestiami związanymi z budową wizerunku firmy. CSR powinien być traktowany jako element strategii rozwoju firmy przyczyniający się do wzrostu konkurencyjności zewnętrznej oraz inwestycji w szeroko rozumiany kapitał ludzki, dlatego też na tym skupimy się w dalszej części publikacji. Czy CSR zapewnia trwałą zmianę w biznesie? Celem każdej działalności biznesowej jest zysk, jednak drogi prowadzące do tego celu bywają różne. Jedną z nich wyznacza CSR, czyli zarządzanie organizacją zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności. To droga najbardziej wymagająca, ale zarazem mogąca przynieść trwałe korzyści. CSR zmienia biznesowe paradygmaty, na nowo odkrywając i podkreślając znaczenie związków organizacji z jej otoczeniem. Jest nowoczesnym modelem zarządzania organizacją, który ułatwia funkcjonowanie na konkurencyjnym rynku i jednocześnie podnosi innowacyjność firmy. W CSR obowiązują proste zasady: uczciwość, rzetelność, wrażliwość, lojalność, praworządność. To wartości, których nie da się kupić, na które pracuje się latami i które we współczesnej gospodarce stają się coraz cenniejszym kapitałem. Obserwując działania poszczególnych firm, zachowania konsumentów, trendy rynkowe, pojawienia się pierwszego w regionie giełdowego indeksu firm odpowiedzialnych (Respect Index), można stwierdzić, że aktywność organizacji na polu szeroko rozumianych działań społecznych stała się modna. Specyfiką mody jest jednak jej efemeryczność, CSR natomiast ma szansę stać się trwałym elementem strategii biznesowych. Sukces tej koncepcji niesie jednocześnie dla niej największe zagrożenia w postaci wynaturzenia CSR i uczynienia ze społecznej odpowiedzialności biznesu kolejnego instrumentu Public Relations. Utożsamianie działań realizowanych w ramach CSR z budową pozytywnego wizerunku jest podstawowym błędem popełnianym przez przedsiębiorstwa, które nie rozumieją istoty społecznej odpowiedzialności biznesu. Ta ignorancja jest o tyle niebezpieczna, że w dłuższej perspektywie może zniechęcić do CSR przede wszystkim konsumentów, którzy zaczną kojarzyć go z działaniami fasadowymi, realizowanymi pod publiczkę, obliczonymi na zyskanie medialnego rozgłosu i poklasku. Dlatego tak ważne jest edukowanie zarówno biznesu, jak i społeczeństwa w zakresie Corporate Social Responsibility. Kwestią priorytetową jest tutaj właściwa odpowiedź na pytanie, czym jest CSR? Obszary CSR Definiując CSR jako kompleksowy model zarządzania nowoczesną organizacją, należy odnieść go do kilku podstawowych obszarów funkcjonowania każdej firmy: rynku, pracowników, społeczeństwa, środowiska naturalnego. Odpowiedzialne działania organizacji w obszarze rynku powinny obejmować cały proces wytwarzania produktu lub usługi począwszy od zaopatrzenia, poprzez technologię produkcji, a na technikach sprzedaży i marketingu kończąc. Umiejętne stosowanie CSR pozwala zintegrować z podstawową działalnością biznesową problemy z innych obszarów, w których funkcjonuje firma: społeczne (np. relacje z pracownikami), ekologiczne (kwestie wpływu rozwiązań technologicznych stosowanych przez firmę na środowisko naturalne), etyczne (np. hierarchia wyznawanych przez organizację wartości). Implementacja zasad CSR w obszar relacji firmy z rynkiem powinna w ostateczności prowadzić do oferowania takiej usługi lub produktu, który spełnia wymagane wobec niego normy bezpieczeństwa i standardy jakości. Ważnym aspektem tych działań jest również podawanie przez firmę wiarygodnych i rzetelnych informacji o produkcie/usłudze, uczciwość wobec biznesowych kontrahentów (dostawców, podwykonawców, partnerów handlowych) oznaczająca chociażby terminowe realizowanie zobowiązań

20 Znaczenie i rola CSR dla przedsiębiorców CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 21 płatniczych, wspieranie lokalnej gospodarki poprzez nawiązywanie biznesowej współpracy z lokalnymi przedsiębiorcami, ze szczególnym uwzględnieniem podmiotów ekonomii społecznej. Inną podstawową grupą interesariuszy działań CSR są pracownicy. Powinni oni z jednej strony być podmiotem tych działań, brać w nich czynny udział, realizować, ale także inspirować; z drugiej zaś strony pracownicy muszą być beneficjentami CSR. Odpowiedzialna społecznie organizacja to organizacja, która zapewnia swoim pracownikom zrównoważony rozwój rozumiany jako równowaga między życiem zawodowym a prywatnym, buduje przyjazne środowisko społeczne wewnątrz firmy, dba o relacje interpersonalne, nie wspominając już o tak elementarnych kwestiach, jak bezpieczeństwo stanowisk pracowniczych i przestrzeganie praw pracowniczych. W tym zakresie organizacje powinny podejmować działania polegające na opracowaniu i wdrażaniu przejrzystych procedur wewnątrz firmy, obejmujące precyzyjnie ustalone i jasno komunikowane ścieżki rozwoju zawodowego oraz awansu, programy adaptacyjne, rozwiązania przyjazne wobec nowych pracowników i tych, którzy mają specyficzne potrzeby (np. świeżo upieczonych rodziców), stwarzanie pracownikom możliwości realizacji na wielu polach, nie tylko zawodowych, na przykład poprzez ułatwianie angażowania się w inicjatywy społeczne. W tym punkcie dochodzimy do kolejnego istotnego obszaru działań CSR kreowania i utrwalania dobrych relacji między organizacją a jej otoczeniem społecznym. Corporate Social Responsibility przypomina nam wszystkim, że organizacje podmioty gospodarcze, zakłady pracy, korporacje, instytucje, urzędy nie są bytami osadzonymi i działającymi w próżni, lecz stanowią integralną część całej struktury społecznej. Aktywność w tym obszarze oznacza podejmowanie inicjatyw społecznych nie tylko tych najprostszych i wymagających stosunkowo niedużego wysiłku organizacyjnego, ale także intelektualnego (np. różnego rodzaju festyny, eventy); społeczna odpowiedzialność biznesu to przede wszystkim zaangażowanie się w ważne społeczne problemy, podejmowanie na drodze dialogu z innymi instytucjami wchodzącymi w skład otoczenia społecznego rozwiązań trudnych kwestii; to wreszcie wkład biznesu w rozwój społeczny, integrację społeczną, walkę ze szkodliwymi stereotypami. Najwyższym poziomem, który można osiągnąć w tym obszarze, jest zdobycie przez organizację tzw. licencji na działanie, czyli społecznego poparcia dla jej istnienia. Każda organizacja, która chce działać zgodnie z zasadami CSR musi sobie odpowiedzieć na pytanie: co z naszej obecności, działalności i rozwoju wynika dla innych? Innymi słowy, aktywność w tym obszarze Corporate Social Responsibility oznacza taki rozwój przedsiębiorstwa, któremu towarzyszą pozytywne zmiany społeczne. Ostatnim, ale nie mniej ważnym obszarem działań CSR jest ekologia. Oczywiście nie należy utożsamiać całej koncepcji Corporate Social Responsibility z ruchami proekologicznymi, niemniej jednak nie da się zignorować faktu, że świadomość ekologiczna i troska społeczna dotycząca wpływu działalności człowieka na stan środowiska naturalnego są jednym z fundamentów omawianego modelu zarządzania organizacją. Mówiąc wprost, ekologia jest modna i dobrze postrzegana. Koniunkturę na bycie eko nakręcają media, ale w dużej mierze wynika ona przecież z obiektywnych przesłanek, choćby postępującej edukacji ekologicznej społeczeństwa i wiążącej się z tym rosnącej świadomości dotyczącej ochrony przyrody. Firmy chętnie promują się i przedstawiają jako ekologiczne, ponieważ buduje to ich dobry wizerunek, pokazuje troskę o los planety. Odpowiedzialność za środowisko naturalne rozpatrywana w kontekście Corporate Social Responsibility nie powinna jednak sprowadzać się do jednorazowych akcji, lecz musi być elementem strategii firmy i jej stałych, codziennych działań. Można wyrazić to w prostej zasadzie: organizacja, które chce zrobić coś dobrego dla środowiska przyrodniczego powinna zrobić to w tym obszarze, w którym w największym stopniu na to środowisko oddziałuje. W praktyce więc firmy transportowe, różnego rodzaju przewoźnicy powinni inwestować w nowoczesny, ograniczający emisję spalin tabor samochodowy; w przypadku przedsiębiorstw zajmujących się gospodarką odpadami wskazane są inwestycje w recykling i segregację śmieci; elektrociepłownie mogą skoncentrować się na poszukiwaniu alternatywnych źródeł energii, itd.

CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 23 CSR jak i po co to się robi? Wiemy już czym jest CSR i w jakich obszarach najlepiej realizować działania w oparciu o zasadę społecznego zaangażowania biznesu. Pojawia się jednak pytanie: jak prowadzić biznes zgodnie z zasadami CSR, aby był ona z jednej strony etyczny, z drugiej zyskowny? Najprostsza odpowiedź jest następująca: polityka społecznej odpowiedzialności powinna mieć charakter strategiczny (być elementem strategii firmy) i długofalowy. Tylko tak nasze działania w zakresie CSR będą efektywne i wiarygodne, a tym samym w konsekwencji przyniosą wymierne korzyści, także ekonomiczne. Rzecz jasna, nie ma jednej, uniwersalnej strategii wdrażania zasad CSR do organizacja. Każda firma jest inna, każda ma swoje określone potrzeby i ograniczenia. Wiele zależy od wielkości organizacji, branży, w której działa, pozycji konkurencyjnej, złożoności otoczenia, itp. Przy opracowywaniu i wdrażaniu rozwiązań zgodnych z Corporate Social Responsibility z całą pewnością jednak należy kierować się możliwościami przedsiębiorstwa oraz oczekiwaniami społecznymi wobec firmy. Oznacza to, że konieczne jest zidentyfikowanie priorytetów firmy i kluczowych dla niej zagadnień oraz wyzwań, których może się ona skutecznie podjąć. W praktyce gospodarczej widoczne są trzy podstawowe podejścia do CSR i sposoby realizacji jego zasad w rzeczywistej, codziennej działalności firmy. Pierwsze polega na sprowadzeniu CSR do działalności charytatywnej firma albo samodzielnie podejmuje różnego rodzaju inicjatywy służące jakiemuś wspólnemu, społecznemu dobru, albo angażuje się i wspiera działania innych organizacji. Firma zakłada zwykle przy tym, iż nagrodą za taką postawę będzie poprawa wizerunku organizacji, ukazanie jej jako wrażliwej społecznie. Drugi model działania można określić mianem podejścia zaangażowanego. Firma identyfikuje ważne dla niej wartości i podejmuje działania, których celem jest ich ochrona. W tym kontekście używa się pojęcia korporacyjny obywatel organizacja łączy prowadzenie biznesu ze społeczną odpowiedzialnością. W trzecim modelu CSR jest postrzegany jako mechanizm tworzący wartości. To podejście strategiczne, którego wyróżnikiem jest trwałe wpisanie zasad Corporate Social Responsibility w strategię firmy. W tym przypadku organizacje podobnie jak w podejściu zaangażowanym chronią pewne istotne dla siebie i otoczenia, w którym funkcjonują, wartości, jednocześnie jednak tworzą innowacje wartościowe nie tylko z punktu widzenia samej firmy, ale także społeczeństwa, np. lepsze, ekologiczne, mniej awaryjne rozwiązania technologiczne; taką innowacją tworzącą dodatkową wartość może być również wprowadzenie nowego modelu współpracy z interesariuszami zarówno wewnętrznymi (choćby bardziej sprawiedliwy podział zysków, dystrybucji władzy, itp.), jak i zewnętrznymi (np. wprowadzenie lepszych warunków współpracy z partnerami biznesowymi, zwłaszcza tymi, których pozycja rynkowa jest dużo słabsza od naszej). Podejście strategiczne jest jedynym, które pozwala w pełni realizować zasady CSR. Jeżeli organizacja poważnie podchodzi do swojej społecznej odpowiedzialności, powinna uwzględnić to w strategii rozwoju. W procesie wdrażania zasad Corporate Social Responsibility ważne jest, by pamiętać, iż biznes odpowiedzialny społecznie tworzą ludzie. Dlatego kluczowe dla powodzenia strategicznej reorientacji firmy i oparciu jej działania o zasady CSR jest wzajemne poczucie odpowiedzialności wszystkich członków organizacji i ustalenie jasnych, możliwie jak najbardziej przejrzystych zasad obowiązujących każdego pracownika, niezależnie od zajmowanego przez niego stanowiska, zakresu obowiązków służbowych, stażu, itp. Harmonia pomiędzy pracownikami, zgranie zespołu i przekonanie go do przyjęcia zasad CSR jest kluczowe dla efektywnego funkcjonowania firmy w oparciu o koncepcję biznesu odpowiedzialnego społecznie. Bez akceptacji pracowników dla tych działań i ich dogłębnego zrozumienia przestawienie się na model Corporate Social Responsibility będzie nieskuteczne. Dobrze zbudowany i zmotywowany zespół, funkcjonujący w oparciu o jasne zasady, mający wyznaczone cele i znający priorytety organizacji stanowi najlepszą gwarancję sukcesu firmy. Dobre relacje wewnątrzfirmowe oraz budowanie zespołu na zdrowych podstawach to inwestycja długoterminowa, która zawsze przekłada się na zadowolenie klientów oraz długofalowy sukces firmy. To także fundament Corporate Social Responsibility.

24 CSR jak i po co to się robi? CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 25 W firmach funkcjonujących w oparciu o CSR spośród czterech podstawowych typów zarządzania kontrolera, przewodnika, konsultanta i facilitatora najlepiej sprawdza się ten ostatni. Zarządzanie na zasadzie kontrolera sprowadza się w praktyce do wydawania podwładnym poleceń, nie ma tutaj miejsca na twórcze myślenie, kreatywne rozwijanie wspólnych pomysłów. Przewodnik to zarządzanie, w którym również dominuje myślenie odtwórcze tutaj szef jest tym, który daje wskazówki, naprowadza na właściwe rozwiązanie, ograniczając pomysłowość pracowników. W modelu konsultanta współpraca na linii przełożony podwładny jest bardziej przyjazna, cel i jego realizacja jest ustalany poprzez sugestie, pracownik może samodzielnie zgłębiać dany problem i dochodzić do określonych wniosków. Jednak najlepiej i najpełniej angażuje pracowników w działania organizacji model w oparciu o facilitator tutaj przełożony wyznacza cel, służy wsparciem, ale nie naprowadza. Interesuje się realizacją zadania, ale ogranicza się do pytań czy wszystko idzie dobrze? Jeśli odpowiedź jest twierdząca, nie wtrąca się w realizację. W firmach myślących o wdrożeniu zasad CSR taki model zarządzania jest najbardziej wskazany i zgodny z założeniami odpowiedzialnego biznesu. Pozwala on bowiem pracownikom na samodzielności i rozwój, przy jednoczesnym poczuciu życzliwego wsparcia szefostwa. Często więc wdrażanie strategii CSR wymaga od organizacji zmian w zakresie sposobu zarządzania. Innymi słowy, CSR wymusza w tym zakresie na firmie wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań, dla których wspólnym mianownikiem jest tworzenie przyjaznego środowiska pracy, zachęcającego do kreatywnego myślenia i silnego angażowania się pracowników we wszystkie działania organizacji. Jak podkreśla G. Hammel, ( ) Innowacje tego rodzaju wymagają odejścia od tradycyjnych sposobów postrzegania organizacji miejsca pracy i źródeł efektywności, których poszukuje się w sztywnym przywiązaniu pracownika do miejsca wykonywania zadań i w ściśle określonym czasie. Koncepcja CSR, która kieruje uwagę na pozazawodowe potrzeby interesariuszy, jakimi są pracownicy, może być źródłem innowacyjnych rozwiązań, które nie tylko w nowatorski sposób wzmacniają wydajność, ale też wpływają na jakoś relacji z pracodawcą co w dłuższej perspektywie może przełożyć się na zwiększoną stabilność dostępu do siły roboczej i stabilność finansową przedsiębiorstwa. Tym samym więc, CSR służy innowacyjności, a z pewnością buduje w firmach odpowiedni klimat dla kreatywnego myślenia. tworzenia lepszych miejsc pracy, budowania relacji z lokalną społecznością? Odpowiedź jest oczywista to się opłaca. We współczesnej gospodarce, cechującej się coraz bardziej bezwzględną walką konkurencyjną, firmy muszą wykorzystywać różne metody i formy oddziaływania na otoczenie, aby zdobyć zaufanie i lojalność klientów/konsumentów, inwestorów, pracowników oraz innych grup społecznych, co jest niezbędnym warunkiem rozwoju i osiągania zysków. Dobrze realizowany CSR może stać się źródłem naszej przewagi konkurencyjnej. Oczywiście, nie stanie się to z dnia na dzień. CSR wymaga czasu i cierpliwości, ale warto poczekać, ponieważ podejmowanie działań społecznych wiąże się z wieloma korzyściami tak wewnętrznymi (dla organizacji), jak i zewnętrznymi (dla jej otoczenia). Do najważniejszych korzyści wewnątrzorganizacyjnych trzeba zaliczyć: kształtowanie i umacnianie wizerunku dobrego pracodawcy, podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej, wzrost satysfakcji i zadowolenia pracowników, a poprzez to zwiększenie ich wydajności i produktywności. Korzyści zewnętrzne to m.in.: poprawa wizerunku organizacji, wzmacnianie jej reputacji i prestiżu, łatwiejsze funkcjonowanie w społeczności lokalnej, zdobywania i utrzymywanie lojalność klientów, skuteczniejsze pozyskiwanie nowych klientów, wzrost konkurencyjności na rynkach międzynarodowych (europejskich i globalnym), efektywniejsze prowadzenie działań antykryzysowych, wzrost zainteresowania potencjalnych inwestorów. Wzrost potencjału innowacyjnego organizacji to niejedyne korzyści, wynikające z wprowadzenie w firmie zasad CSR. Lista korzyści jest zdecydowanie dłuższa. Po co organizacje mają podejmować niemały wysiłek związany z wdrożeniem zasad CSR w codziennej działalności firmy? Dlaczego mają same stawiać sobie ambitne cele, na przykład w zakresie ochrony środowiska,

CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 27 wolontariackiej. Korporacja może rozpocząć i zarządzać promocją z własnej inicjatywy (wspierając zakaz testowania kosmetyków na zwierzętach), może być strategicznym partnerem w staraniach (sponsorujące fundację pomagającą ludziom dotkniętych różnymi problemami) albo może być jednym z kilku sponsorów (akcji inicjowanych przez organizacje non-profit). Narzędzia CSR Zaistniałe w ostatnich latach zmiany w otoczeniu biznesu i jego podejściu do społecznej odpowiedzialności, a także zainteresowanie marketingu tym zjawiskiem spowodowały odejście menedżerów od tradycyjnej postawy określanej mianem dobroczynności książeczki czekowej Aktualnie coraz częściej polityka CSR firmy stanowi spójną część strategii przedsiębiorstwa, tak by integrowało ono dążenie do celów ekonomicznych i społecznych. Spojrzenie na aspekt zaangażowania z perspektywy biznesowej powoduje poszukiwanie nowych sposobów jego komunikowania. Dzięki przyjęciu takiego rozwiązania aktywność firmy w obszarze społecznym jest analizowana pod kątem efektywności, co jest cechą charakterystyczną dla sfery gospodarczej funkcjonowania przedsiębiorstwa. Postawa ta ponadto wymaga czerpania z doświadczeń znanych z innych gałęzi biznesu i sięgania po narzędzia marketingowe, aby w odpowiedni sposób wykreować i zakomunikować stosowaną politykę CSR. Inicjatywy społeczne przedsiębiorstwa definiuje się na ogół jako działania podejmowane przez korporacje w celu wsparcia celów społecznych i wypełnianie zobowiązań w zakresie społecznej odpowiedzialności. Zidentyfikowano jak dotąd sześć kluczowych inicjatyw, które obejmują większość czynności związanych z odpowiedzialnością społeczną. Pierwszą opisywaną przez P. Kotlera inicjatywą jest promocja celów społecznych. Przedsiębiorstwo zapewnia środki finansowe, wkłady rzeczowe, inne zasoby firmy w celu zwiększenia troski o sprawy społeczne lub wspieranie fundraisingu bądź aktywności Kolejnym z wyodrębnionych narzędzi jest caused-related marketing (marketing społecznie zaangażowany; w skrócie CRM). Fundament marketingu zaangażowanego społecznie związany jest bezpośrednio ze zwiększeniem ilości sprzedanych produktów czy usług firmy wykorzystującej tą ideę w swojej działalności. CRM to zgodnie z definicją prowadzone przez firmy komercyjne działania, wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie swój własny wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel, a zarazem odnosząc z tej działalności korzyści poprzez poprawę wizerunku firmy, podkreślenie specyfiki produktu, wzmocnienie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów. Za błąd uważa się jednak postrzeganie cause-related marketingu jako strategii sprzedażowej. Korzyści związane z zaangażowaniem klientów w działalność społeczną i zbudowanie społecznego filaru swojej marki. CRM sprawdza się jako rodzaj strategii lojalnościowej niż narzędzie mające zastosowanie w poszerzaniu rynku. Trzecim z sugerowanych przez literaturę działań z zakresu CSR stosowanych w działaniach promocyjnych jest marketing społeczny (corporate social marketing). Założeniem jest wspieranie przez korporacje rozwoju lub wprowadzanie w życie kampanii wpływającej na zmianę zachowań w odniesieniu do poprawy zdrowia publicznego, bezpieczeństwa i samopoczucia społecznego. Charakterystyczną cechą jest skupienie na modyfikacji stylu życia, co odróżnia ten rodzaj marketingu od promocji spraw istotnych dla społeczeństwa, które koncentrują się na wspieraniu świadomości, zbieraniu funduszy, propagowanie wolontariatu. Korporacje mogą rozwijać i wdrażać kampanie edukacyjne na własną rękę (np. zachęcający rodziców do informowania dzieci o szkodliwości użytkowania tytoniu), ale znacznie częściej nawiązują współpracę z agencjami sektora publicznego (program przekazywania wskazówek dotyczących oszczędzania zasobów wodnych).

28 Narzędzia CSR CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 29 Na dzień dzisiejszy marketing o charakterze strategicznym zawierający elementy dobroczynności jest coraz częściej umieszczany w obszarze CSR i uznawany za jedno z narzędzi za pomocą których można realizować politykę odpowiedzialności społecznej. Ważnym działaniem są działania filantropijne korporacji. Jest to bezpośredni wkład podmiotów gospodarczych w cele charytatywne lub sprawy istotne z punktu widzenia otoczenia, najczęściej w formie dotacji pieniężnych, darowizn bądź też świadczeń własnych towarów lub usług. To najbardziej tradycyjna z inicjatyw społecznych podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Przez wiele lat podchodzono do tej kwestii kierując się wrażliwością, często pod wpływem chwili, bez właściwego zaplanowania działań. Obecnie coraz częściej na firmy wywierana jest presja, zarówno wewnętrzna i zewnętrzna, aby do polityki społecznej odpowiedzialności biznesu podchodzić w sposób strategiczny, ogniskując się i wiązać działalność dobroczynną z celami biznesowymi. Istotnym rozwiązaniem w przyjęciu koncepcji Corporate Social Responsibility przez firmę jest wolontariat społeczny. Opiera się on na zaangażowaniu pracowników, partnerów detalicznych, franczyzobiorców do ochotniczego poświęcania wolnego czasu, by wesprzeć lokalną społeczność, organizację lub interes publiczny. Aktywność ta może przybierać formę samodzielnych wysiłków lub, podobnie jak w poprzednich działaniach, może być realizowana w porozumieniu z organizacjami trzeciego sektora. Wolontariat może być inicjowany przez korporację albo zatrudnieni mogą wybrać własną działalność i otrzymać wsparcie od pracodawcy poprzez takie środki, jak traktowanie czasu przeznaczonego na działalność charytatywną jako płatny czas pracy (paid time off) i bazy danych dopasowanych programów wolontariackich. Istotnym elementem wykorzystywanym w budowaniu strategii CSR są odpowiedzialne społecznie praktyki biznesowe. Korporacja akceptuje i prowadzi dobrowolne praktyki biznesowe i inwestycje, które wspierają cele społeczne z zamiarem poprawy nastrojów otoczenia i ochrony środowiska. Inicjatywy te mogą być opracowywane i realizowane przez organizację samodzielnie lub mogą współpracować z innymi partnerami. Odpowiedzialne firmy stosują wiele różnorodnych instrumentów, które pozwalają na bardziej efektywne zarządzanie społeczną odpowiedzialnością. Poniżej omówiono niektóre z nich. Eko znakowanie (ecolabelling) i znakowanie społeczne Dotyczy ono podawania dodatkowych (nie wymaganych przez prawo) informacji na etykietach produktów z zakresu np. konkretnych zasad społecznej lub ekologicznej odpowiedzialności uwzględnianych w całym cyklu życia produktu, z uwzględnieniem łańcucha dostawców. Informacje mogą dotyczyć np. stosowanych zasad ochrony zdrowia wobec pracowników lub wskazań zdrowotnych dla klientów, respektowania praw zwierząt (nie testowanie kosmetyków na zwierzętach), poszanowania środowiska naturalnego (odzysk opakowań), poszanowania praw człowieka. Różne rodzaje znakowania społecznego czy ekologicznego mogą tworzyć indywidualni producenci, organizacje producentów, organizacje biznesowe czy pozarządowe. Niestety, często pojawiają się problemy związane z niezależną weryfikacją takiego znakowania. Mount Hagen Organic Coffee jest produkowana z poszanowaniem praw środowiska, tak aby zapewniając lepszą i zdrowszą filiżankę kawy jednocześnie wspierać ludzi, ich środowisko i region. Zapewniamy, że hodowcy kawy otrzymują uczciwą cenę za swój produkt, która pozwala na dokonywanie koniecznych inwestycji i realizację projektów zaangażowania społecznego. Kampania społeczna marketing społeczny Kampania społeczna to działanie skierowane na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi za pomocą mediów jako nośnika przekazu. Najczęściej angażuje w jej realizację wiele podmiotów: biznes, media, organizacje społeczne, instytucje państwowe, umożliwiając im różne formy uczestnictwa: pomoc finansową, rzeczową, usługi. W kampanii społecznej wykorzystywane są różne metody dotarcia do odbiorców komunikatu lub rozwiązania problemu społecznego. Dla zaangażowanej w nią firmy jest sposobem na zbudowanie wiarygodności i pozytywnego wizerunku. Marketing społeczny tym różni się od marketingu zaangażowanego społecznie, że jedynym celem akcji jest zwrócenie uwagi na dany problem społeczny, poprzez wykorzystanie doświadczeń marketingowych danej firmy. Z kampanią społeczną nie wiąże się sprzedaż produktów czy usług uczestniczących podmiotów. Płytka wyobraźnia to kalectwo to tytuł ogólnopolskiej kampanii społecznej prowadzonej przez Stowarzyszenie Przyjaciół Integracja. Kampania miała na celu ostrzeżenie przed młodzieńczą brawurą oraz skutkami nieprzemyślanych skoków do wody. Do ponad 1 000 szkół w Polsce wysłano materiały informacyjne na temat akcji. Spoty przygotowane zostały przez agencję Upstairs Young & Rubicam.

30 Narzędzia CSR CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 31 Marketing zaangażowany społecznie (CRM cause related marketing) Jest to działalność komercyjna prowadzona przez daną firmę, uwzględniająca zarówno cele marketingowe tej firmy jak i potrzeby społeczne. Umożliwia wykreowanie produktu, usługi lub wizerunku firmy, przynosząc jednocześnie korzyść wspieranej sprawie lub organizacji społecznej. CRM poprawia wizerunek firmy w otoczeniu, przyczynia się do wzrostu zaufania klientów, czego następstwem jest wzrost sprzedaży lub zwiększona lojalność konsumencka dla danej firmy czy marki. Marketing zaangażowany społecznie jest nie tylko ważną częścią programu społecznej odpowiedzialności przyjętego przez przedsiębiorstwo, ale także znakomitym narzędziem pozwalającym na osiąganie większych zysków w czysto ekonomicznym sensie. Nie jest to czysta filantropia, gdyż firma dąży równocześnie do realizacji swoich celów marketingowych. W CRM stosuje się różne modele współpracy między stronami, najbardziej popularną formą jest angażowanie klientów firmy w dofinansowywanie określonych organizacji pozarządowych przez zakupy produktów danej firmy uczestniczącej w kampanii. Często elementy CRM są stosowane w ramach programów lojalnościowych dla klientów. Partnerstwo między przedsiębiorstwem i organizacją pozarządową musi przynosić obustronnie wymierne korzyści. Korzyści dla przedsiębiorstw to: a. wzrost lojalności konsumentów, b. wzrost wrażliwości społecznej i motywacji pracowników, c. poprawa reputacji i wizerunku społecznego, d. wzrost sprzedaży. Korzyści społeczne: a. organizacje pozarządowe efektywnie realizują swoje cele statutowe, b. wzrasta poziom zaangażowania w realizację ważnych celów społecznych, c. organizacje zyskują lepszy wizerunek społeczny i dzięki temu są w stanie mocniej zaangażować się w inne programy. Akcja Danone Polska i Polskiej Akcji Humanitarnej Podziel się posiłkiem ma na celu gromadzenie funduszy, które następnie są przekazywane na rzecz akcji Pajacyk, zajmującej się dożywianiem dzieci w szkołach. Akcję skierowano do szerokiego grona konsumentów, którzy kupując produkty oznaczone logo Podziel się posiłkiem! wspierali tym samym program Pajacyk PAH. Nadzór korporacyjny (corporate governance) Nadzór korporacyjny to zespół mechanizmów wykorzystywanych do kontrolowania i koordynowania zachowań różnych, mających własne interesy udziałowców, którzy współdziałają z kadrą zarządzającą w celu efektywnej realizacji stawianych przed spółką zadań. Postrzeganie istoty corporate governance zmieniało się wraz ze zmianą charakteru współczesnych korporacji i globalizacją rynków, przesuwając się od kwestii zapewnienia skutecznej kontroli nad menedżerami w warunkach znacznego rozproszenia akcjonariatu w kierunku zagadnień ochrony praw akcjonariuszy i poszanowania praw innych interesariuszy. System nadzoru korporacyjnego w szerokim znaczeniu służy zapewnieniu właściwej równowagi pomiędzy interesami wszystkich podmiotów zaangażowanych w funkcjonowanie korporacji: inwestorów, menedżerów, pracowników, dostawców, klientów, społeczności lokalnych itp. W 1999 roku powstały Zasady nadzoru korporacyjnego opracowane przez OECD. Zasady te formułują szereg tzw. dobrych praktyk nadzoru korporacyjnego (np. ochronę praw akcjonariuszy mniejszościowych, poszanowanie praw interesariuszy, transparentność informacyjna) służących stabilizacji funkcjonowania korporacji. Filozofia zaproponowana w Zasadach, a także konkretne rozwiązania znalazły zastosowanie w wielu narodowych i korporacyjnych kodeksach corporate governance wprowadzonych w życie po roku 1999. W Polsce w roku 2002 GPW wprowadziła Kodeks Dobrych Praktyk Ładu Korporacyjnego. Dobre praktyki stanowią zbiór szczegółowych zasad zachowania się, skierowanych zarówno do organów spółek oraz członków tych organów, jak i do większościowych i mniejszościowych akcjonariuszy. Ostatnie lata przyniosły bowiem wiele przykładów świadczących o konieczności wprowadzenia wyraźnych standardów uzupełniających istniejące uregulowania prawne dotyczących np. a. pozycji rady nadzorczej w ramach systemu nadzoru korporacyjnego (skład, stabilność, możliwości realizacji funkcji kontrolnych, obecność członków niezależnych), b. stan zabezpieczeń przed wykorzystaniem uprzywilejowanej pozycji do czerpania korzyści z pewnego rodzaju transakcji, c. pozycja zarządu w systemie nadzoru korporacyjnego, d. reprezentatywność walnego zgromadzenia akcjonariuszy,

32 Narzędzia CSR CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 33 e. łatwość dostępu do podstawowych danych o spółce, czyli np. informacje o radzie nadzorczej i zarządzie, strukturze własności, f. praw inwestorów mniejszościowych, zasad obowiązujących na walnych zgromadzeniach. Akcjonariusze to istotna grupa interesariuszy, która ma duży wpływ na działalność przedsiębiorstwa, szczególnie w ostatnich latach, gdy akcjonariuszami staje się coraz większa część obywateli, choćby za pośrednictwem funduszy emerytalnych, czyli inwestorów instytucjonalnych. Decyzje inwestorów, zawsze związane z ryzykiem, opierają się przede wszystkich na zaufaniu do kadr zarządzających, do strategii firmy, do stosowanych procedur a ono w dużej mierze zależne jest także od reputacji. Coraz częściej inwestorzy indywidualni i instytucjonalni nabywając akcje danej firmy oczekują nie tylko odpowiedniego wyniku finansowego, ale i właściwych zachowań wobec interesariuszy oraz najbliższego otoczenia. Przejrzystość i odpowiednia komunikacja z akcjonariuszami stały się jednymi z najważniejszych czynników sukcesu strategii rozwoju każdej firmy. Programy etyczne dla pracowników O wartości przedsiębiorstwa stanowią nie tylko środki produkcji, kapitał i dochody, ale także zwyczaje dotyczące traktowania swoich pracowników. Na rynku konkurencyjnym każda z firm funkcjonuje w otoczeniu podobnych warunków zewnętrznych, i tym co różnicuje jej pozycję są najczęściej ludzie. To zachowania ludzi są podstawą efektywnej realizacji zadań strategicznych. Trwałe sukcesy odnoszą te przedsiębiorstwa, które dokonują właściwych wyborów strategicznych i jednocześnie w odpowiedzi na zmiany warunków rynkowych umieją tak dostosowywać kulturę organizacyjną do oczekiwań istotnych grup interesariuszy, że wybrana strategia może być skutecznie realizowana. Oczekiwania pracowników i stopień ich zaspokojenia mają istotny wpływ na sukces firmy. Jeżeli oczekiwania pracowników nie są w systematyczny sposób zaspokajane, to niemożliwe staje się zbudowanie wysokiej reputacji firmy, szczególnie w zakresie orientacji na klienta. Ale warto też pamiętać, że nieuzasadnione rozbudzanie oczekiwań wśród pracowników może być poważnym zagrożeniem. W wielu firmach można spotkać sfrustrowanych pracowników, którzy potrafią mówić o swojej firmie wyłącznie w sposób negatywny, ale jeżeli skala takich zachowań niebezpiecznie się powiększa, to trudno liczyć na jakiekolwiek sukcesy takiej firmy. Kultura organizacyjna zakorzeniona w programie etycznym to najlepszy klej społeczny (social glue), spoiwo, które scala przedsiębiorstwo i integruje wokół wspólnych wartości. Szereg badań potwierdza pozytywną korelację między etycznymi zachowaniami, a motywacją pracowników. Przedsiębiorstwo kładące nacisk na zgodność z ustalonymi zasadami etyki, mające wiarygodną kadrę zarządzającą i wspierające pracowników w praktycznym stosowaniu tych zasad, osiąga wyższy poziom motywacji pracowników i ich identyfikacji z firmą, niż takie, które nie stosuje programów etycznych. Ludzie pragną nie tylko pracy i płacy, ale poczucia celu, chcą identyfikować się z taką organizacją, z której mogą być dumni, wtedy gotowi są do wysiłku, poświęcenia i długotrwałego zaangażowania. Na kształtowanie takiego charakteru firmy i etyczne zachowania pracowników ogromny wpływ mają menedżerowie wyższego szczebla. To oni powinni dawać przykład innym pracownikom oraz przekonywać do działań etycznych. Jeżeli menedżerowie myślą wyłącznie o własnym sukcesie prestiżu, wynagrodzeniu, innych przywilejach, to niemożliwe staje się wprowadzanie jakichkolwiek programów etycznych. Podobnie jest, gdy menedżerowie twierdzą, że w życiu zawodowym panują inne zasady niż w prywatnym, że etyka w biznesie jest niebezpieczna w obliczu konieczności dbania o wynik finansowy, itp. Program etyczny to całościowe przedsięwzięcie skierowane na uczynienie z etyki biznesu instrumentu o randze strategicznej, a nie redukowanie jej do wspomagania technik PR. Dobrze zaprojektowany program etyczny przede wszystkim musi mieć charakter długoterminowy, a także stale angażować jak największą grupę pracowników. Wśród elementów takiego programu warto uwzględnić: a. Przygotowanie kodeksu etycznego, który formułuje wyjściowe wartości, ważne dla kultury organizacyjnej firmy i przekłada je na konkretne oczekiwania i reguły postępowania na co dzień w stosunkach międzyludzkich, b. Kształtowanie takich struktur komunikacji, koordynacji i motywacji, które wyzwalają oczekiwane zachowania pracowników oraz mobilizują do samodzielności i rozwoju, c. Opracowanie i realizację wieloletniego programu kształcenia etycznego, ze szczególnym uwzględnienie kadry menedżerskiej jako godnego wzorca do naśladowania, d. Nacisk na informowanie pracowników o planowanych posunięciach firmy, szczególnie w aspekcie skutków tych posunięć dla pracowników,

34 Narzędzia CSR CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 35 e. Aktywne włączanie pracowników (także rodzin, emerytów) w podejmowane inicjatywy dotyczące np. zaangażowania społecznego. Dobrowolne zaangażowanie pracowników pozwala na realizację zasad etycznych firmy w praktyce, a także wzmacnia poczucie identyfikacji z firmą, f. Systematyczne promowanie zachowań etycznych (wyróżnienia, informacje, premie), g. Zapewnianie przejrzystych procedur zwalniania pracowników sposób zwalniania ma bardzo duży wpływ na postrzeganie firmy przez pozostałych pracowników. Może przejawiać się w różnych formach od wystawienia dobrych referencji po poważną pomoc w postaci szkoleń czy przekwalifikowania, a nawet poszukiwania nowego miejsca pracy, h. Stosowanie różnych form wciągania innych dyskutowanie sposobu formułowania dokumentów, korzystanie z pomocy naturalnych liderów, entuzjastów, kształtowanie świadomości potrzeby programu etycznego, identyfikowanie zagadnień nurtujących ludzi w firmie, itp, i. Stałe monitorowanie przestrzegania norm etycznych i standardów zawodowych z wykorzystaniem osób z różnych poziomów organizacyjnych firmy (np. Komisja Etyczna), j. Włączenie informacji na temat przestrzegania norm etycznych w proces dokonywania ocen pracowniczych, w procesy rekrutacji, awansu. Do podstawowych funkcji programów etycznych należy integracja pracowników wokół wspólnych wartości oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku publicznego firmy. Dobrze wdrożony program etyczny jest istotnym składnikiem maksymalizowania długoterminowej wartości dla akcjonariuszy, ale ma także istotne znaczenie krótkoterminowe. Pozytywne efekty programu etycznego pojawiają się bardzo szybko. Rynek inwestycji odpowiedzialnych społecznie (SRI - socially responsible investment) W ostatnich latach zwiększa się w Unii Europejskiej popularność społecznie odpowiedzialnych inwestycji, szczególnie wśród głównych inwestorów instytucjonalnych (fundusze emerytalne, fundusze inwestycyjne). Stopień przestrzegania zasad społecznej i ekologicznej odpowiedzialności świadczy według inwestorów- o dobrym zarządzaniu wewnętrznym i zewnętrznym. Przyczynia się to do zmniejszania ryzyka inwestycyjnego, wyznaczanego przez istnienie mechanizmów pozwalających przewidywać i zapobiegać kryzysom, które mogą wpłynąć na reputację i spowodować gwałtowne spadki cen akcji. Sektor społecznie odpowiedzialnych inwestycji na świecie ma już sporą tradycję. Początek SRI przypisuje się inwestycyjnym zachowaniom Kościoła Metodystóww Wielkiej Brytanii w latach 20. XX wieku. W latach 60. takie zasady stawały się coraz bardziej popularne także w Europie kontynentalnej. Ale rzeczywisty rozkwit SRI to koniec lat 90. i początek obecnego stulecia. Jak podaje European Sustainable and Responsible Investment Forum w swoim ostatnim raporcie wartość rynku SRI w os-tatnich latach dynamicznie rośnie, osiągając pod koniec roku 2003 niemal 340 mld euro w Unii Europejskiej. Duża dynamika wzrostu inwestycji sektora SRI pokazuje, że rynek kapitałowy w Unii Europejskiej w coraz większym stopniu odgrywa istotną rolę w podnoszeniu standardów zarządzania w przedsiębiorstwach. Przedsiębiorstwa, chcąc pozyskać kapitał na rozwój, inwestycje, procesy restrukturyzacji i zwiększania efektywności, starają się realizować procedury zarządzania odpowiedzialnością społeczną. W przeciwnym razie mają coraz większe trudności z pozyskaniem finansowania swoich projektów. Jest to dobrą ilustracją powtarzanego często twierdzenia, że właśnie dobrze rozwinięty rynek kapitałowy może stanowić bardzo ważne źródło finansowania rozwoju gospodarczego, zgodnie z oczekiwaniami społecznymi. W wielu krajach Unii Europejskiej dyskutuje się na temat przyszłości systemów emerytalnych i koniecznych zmian w tym systemie, związanych choćby ze starzeniem się społeczeństwa. Prognozy demograficzne pokazują bowiem, że koszt świadczeń emerytalnych będzie stawał się coraz większym obciążeniem. Adaptacja systemów zabezpieczenia społecznego i reformy systemu emerytalnego idą zatem m.in. w kierunku rozwoju etycznych kryteriów inwestowania przez prywatne fundusze emerytalne. Aby sprostać tym wyzwaniom, fundusze emerytalne (inwestycyjne) działające na rynku europejskim opracowują precyzyjne kryteria oceny możliwości długotrwałego wzrostu wartości spółek. Analitycy giełdowi posługują się już setkami wskaźników, które szczegółowo opisują rzeczywistą praktykę w spółce, z uwzględnieniem wyników społecznych i ekologicznych.

36 Narzędzia CSR CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 37 Przykładowe indeksy giełdowe dla spółek społecznie odpowiedzialnych, np.: a. Dow Jones Sustainability Group Indexes (DJSGI) to rodzina 5 wskaźników: jeden globalny, trzy kontynentalne dla Ameryki Północnej, Europy i Azji oraz jeden wskaźnik krajowy dla Stanów Zjednoczonych. Zostały opracowane w 1998 ro-ku i uruchomione rok później przez grupę specjalistów z amerykańskiego Dow Jones a oraz szwajcarskiej agencji SAM Sustainability Group z siedzibą w Zurichu. Celem DJSGI jest umożliwienie spółkom kierującym się w swoim rozwoju kryteriami ekologicznymi, społecznymi i ekonomicznymi odnoszenia korzyści giełdowych. W różnych krajach upoważniono szereg instytucji finansowych do monitorowania stopnia respektowania przez spółki giełdowe kryteriów rozwoju zrównoważonego, a następnie określania i obliczania krajowych i sektorowych wskaźników giełdowych. DJSGI obejmuje ponad 10% firm charakteryzujących się najwyższym poziomem wypełniania tych kryteriów spośród czołowych firm objętych wskaźnikami Dow Jones a. Wśród nich dominują przedsiębiorstwa europejskie, b. Indeksy FTSE4Good zostały przedstawione publicznie w lutym 2001 r., a kilka miesięcy później ogłoszono listę uwzględnionych spółek. FTSE4Good oferują szczegółowe wytyczne dla przedsiębiorstw, które chcą podjąć zobowiązania dotyczące społecznej odpowiedzialności lub rozszerzyć zakres już podjętych zobowiązań w tej sferze. Przedsiębiorstwa mające prawo ubiegać się o włączenie do indeksów FTSE4Good są oceniane w procesie uwzględniającym ponad 40 różnych kryteriów z trzech obszarów: system zarządzania środowiskowego, dialog z interesariuszami, przestrzeganie praw człowieka. Doświadczenia ostatnich lat pokazują, że firmy odpowiedzialne społecznie i środowiskowo dają długofalowo większy zwrot na zainwestowanym kapitale, a wartość ich akcji systematycznie rośnie. W Polsce inwestorzy finansowi nie są najczęściej zainteresowani etycznymi konsekwencjami swoich decyzji inwestycyjnych, ale też pośrednicy na rynku kapitałowym nie robią zbyt wiele, aby taką świadomość ukształtować i w konsekwencji jeszcze nie prowadzi się procesu etycznej oceny (ethical screening) przedsiębiorstw. Warto jednak pamiętać, że członkostwo Polski w Unii Europejskiej powoduje zwiększoną aktywność na polskim rynku kapitałowym funduszy z innych państw, a wśród nich także tych, dla których etyczna ocena jest warunkiem koniecznym podjęcia współpracy. Społeczna odpowiedzialność w marketingu To, w jaki sposób ludzie reagują na firmę, w głównej mierze zależy od jej filozofii identyfikowania i zaspokajania ich potrzeb czyli marketingu. W ostatnich latach daje się zauważyć coraz większe zainteresowanie konsumentów sprawami społecznymi i środowiskowymi. Oprócz wysokiej jakości produktu oczekują oni od producenta także odpowiedniej jakości działania. Patrząc na produkty i usługi przez pryzmat opinii o firmie wymagają, żeby przedsiębiorstwo przy podejmowaniu wszystkich ważniejszych decyzji dotyczących zarówno produktu, ceny, dystrybucji, jak i promocji, oprócz kryterium ekonomicznej opłacalności brało pod uwagę także wymiar ekologiczny i społeczny. Chętniej oferują swoją lojalność i zawartość portfeli tym firmom, które popierają wyznawane przez nich wartości. Społeczna odpowiedzialność w marketingu nie polega tylko na przestrzeganiu podstawowych praw konsumenckich. Istotnym wymiarem jest uwzględnianie np. przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów nie tylko dobra firmy, ale także podnoszenia jakości życia klienta i całego społeczeństwa. Podejście do marketingu z punktu widzenia społecznej odpowiedzialności biznesu wywołuje wiele dylematów natury etycznej, które nie są zwykle brane pod uwagę przy tradycyjnie pojmowanym marketingu. Dotyczą one nie tylko sposobu zachowania się w biznesie (np. wycofać wadliwy produkt czy nie?), ale także sensu istnienia niektórych produktów (np. papierosy, wysokokaloryczne potrawy). Można wymienić wiele przykładów społecznej odpowiedzialności w marketingu: etyczne zachowanie (od prawdziwych informacji w reklamach począwszy a na sytuacjach kryzysowych kończąc), dostosowanie opakowań i produktów do ekologicznych standardów, umieszczanie rzetelnych danych o składnikach produktu, polityka cenowa, stosowane formy promocji, czy zaniechanie testów na zwierzętach. Podstawowym elementem marketingowym, na który firma może mieć znaczący wpływ, a który w dużym stopniu decyduje o utrzymywaniu dobrej pozycji na konkurencyjnym rynku, staje się poziom obsługi klientów i odbiorców, oraz umiejętność budowania wzajemnie korzystnych, ścisłych i trwałych więzi z odbiorcami opartych na zaufaniu i lojalności. Wiele firm wprowadzających u siebie systemy zarządzania odpowiedzialnością, czy kodeksy etyczne, zaczyna zazwyczaj właśnie od programów skierowanych do pracowników działu sprzedaży i marketingu, ponieważ to oni w dużym stopniu decydują o utrzymywaniu przewagi konkurencyjnej.

38 Narzędzia CSR CSR i flexicurity - podstawa biznesu wielkopolskich przedsiębiorstw 39 Wskaźniki odpowiedzialnego biznesu Rzetelne informowanie o podejmowanych działaniach na rzecz interesariuszy nabiera coraz większego znaczenia dla firmy, a także np. dla inwestorów i klientów. Konieczne staje się przedstawianie wyników w jasny, przejrzysty sposób, jeżeli CSR ma być obszarem zintegrowanym z całym systemem zarządzania, bo - jak wiadomo zarządzać można tylko tym, co daje się mierzyć. Dopóki nie zaczyna się przedstawiać w wymiernej postaci efektów realizowanych strategii, to CSR jest tylko miłym dodatkiem do podstawowej działalności gospodarczej. Kwestia porównywania i mierzenia wyników przedsiębiorstw w obszarze społecznym (wewnętrznym i zewnętrznym) oraz ekologicznym wzbudza wszędzie wiele kontrowersji. Nie ma jak na razie ujednoliconych wskaźników na wzór najbardziej znanych wskaźników finansowych. Każda firma powinna, w trakcie wdrażania strategii odpowiedzialności wobec poszczególnych grup interesariuszy, określić na potrzeby własnej sprawozdawczości najbardziej adekwatne wskaźniki. Powinny być one zrozumiałe, a także łatwe do pomiaru w różnych okresach. Ważna jest też istotność, tzn. powinny one informować o najważniejszych aspektach prowadzonych strategii społecznej odpowiedzialności, oraz zupełność, czyli konieczność uwzględniania wszystkich obszarów funkcjonowania firmy. W dłuższym okresie należy też zapewnić możliwość dokonywania porównań z osiąganymi wcześniej wynikami. Warto też pamiętać, że pierwszymi i najbardziej wnikliwymi czytelnikami raportów społecznych są pracownicy dlatego wyniki powinny być rzeczywiste. Niestety, często można spotkać się z tym, że firma rezygnuje ze stosowania jakiegoś wskaźnika, gdyż osiągane efekty w kolejnych okresach są gorsze niż w poprzednich. Szczególnie w Polsce wydaje się, że wyniki w zakresie społecznej odpowiedzialności muszą być bardzo dobre i wtedy można je podawać a gdy nie są tak dobre jak byśmy chcieli, to wtedy lepiej zachować je dla siebie. W wielu raportach społecznych, publikowanych na świecie, można jednak znaleźć liczne przykłady informowania o tym, co firmie nie udało się osiągnąć w danym okresie. Jak twierdzą specjaliści od komunikacji, przyznawanie się do porażek (ale z towarzyszącym programem naprawczymi oczywiście nie za często) lepiej buduje pozytywny wizerunek i zaufanie, niż prezentowanie samych osiągnięć. Najpełniej wpływ odpowiedzialności na firmę obrazują różnego rodzaju wskaźniki, które pozwalają na porównanie m.in. efektywności i dochodowości ex ante wdrożeniem tej koncepcji zarządzania firmą, jak również ex post. Przykładowe wskaźniki stosowane w CSR: a. Wskaźniki ekonomiczne: wskaźnik inwestycji (nakłady inwestycyjne jako % przychodów), innowacyjność: nowe produkty/produkty ogółem, nakłady na B+R/przychody. b. Wskaźniki ekologiczne: GWP (global warming potential): całkowita emisja gazów cieplarnianych (według definicji protokołu z Kioto) w tonach odpowiednika CO2, zagospodarowane odpady/wytworzone odpady (recycling), ilość naruszeń norm ochrony środowiska, wartości inwestycji zmniejszających oddziaływanie na środowisko/łączna wartość inwestycji, indeksy ekoroduktywności (np. ilość materiałów wyprodukowanych/ilość zużytych surowców naturalnych tzw. odmaterializowanie produkcji), indeksy ekoefektywności (np. wielkość emisji CO2/przychody). c. Wskaźniki pracownicze: średnia wysokość wynagrodzenia kobiet/średnia wysokość wynagrodzenia mężczyzn w poszczególnych kategoriach zaszeregowania, rozpiętość wynagrodzeń (stosunek średniej do 5% najlepiej zarabiających łącznie z zarządem/średnia dla 5% najsłabiej zarabiających), ilość pracowników zwolnionych z programem zabezpieczającym/ ilość wszystkich zwolnień, stosunek budżetu szkoleń do rocznych kosztów operacyjnych, ilość godzin szkoleń łącznie/ilość godzin szkoleń dotyczących etycznych zasad postępowania w firmie, ilość pracowników uczestniczących w szkoleniach/łączna ilość pracowników,