Marketing usług logistycznych

Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Dyżur: Poniedziałek 13:00 14:30 Środa 11:30 13:00, p. 316 (Strzelecka)

Plan zajęć 1. Profil i zakres działania przedsiębiorstwa (26.02.2019) 2. Charakterystyka wybranej usługi logistycznej (26.02.2019) 3. Analiza profilu klienta wybranej usługi logistycznej (12.03.2019) 4. Ocena jakości otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa (26.03.2019) 5. Badania marketingowe badanie poziomu satysfakcji klientów (09.04.2019) 6. Analiza SWOT (07.05.2019) 7. Rozpoznanie i opracowanie planu zintegrowanej komunikacji marketingowej (21.05.2019) 8. Podsumowanie (04.06.2019)

Ocena jakości otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa Ujęcie podmiotowe (Klienci, Dostawcy, Konkurencji, Organy Władzy, Koalicjanci), Ujęcie jakościowe (Otoczenie ekonomiczno-rynkowe, Otoczenie polityczne i prawne, Otoczenie technologiczne, Otoczenie kulturowe, Otoczenie demograficzne).

Otoczenie przedsiębiorstwa świadczącego usługi logistyczne Makrootoczenie Przedsiębiorstwo świadczące usługi logistyczne Mikrootoczenie Źródło: Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000

Mikrootoczenie Klienci (kontrahenci, odbiorcy, użytkownicy, nabywcy, kupujący), do których dany podmiot kieruje swoje przedmioty wymiany. Dostawcy, od których dany podmiot oczekuje określonych przedmiotów wymiany. Konkurenci, z którymi relacje wymienne mają charakter obustronnie negatywny. Występuje tu wymiana ciosów między konkurentami ukierunkowana na obniżenie korzyści drugiej strony i minimalizację swoich strat. Organy i instytucje systemu władzy, z którymi podmioty prowadzą specyficzną wymianę, zgodną z obowiązującym systemem prawa. Koalicjanci, którzy w relacjach wymiany z danym podmiotem odnoszą określone korzyści w zamian za pożądane wsparcie tego podmiotu w różnorodnych działaniach i sytuacjach. Na przykład: podmioty opiniotwórcze a w tym media, organizacje polityczne i politycy, stowarzyszenia, fundacje, organizacje religijne, dydaktyczne, naukowe i zawodowe, akcjonariusze, pracownicy organizacji, krewni, przyjaciele, znajomi, itd..? Mantura W., ROZWAŻANIA O WSPÓŁCZESNYCH PROBLEMACH MARKETINGU, STUDIA I PRACE WYDZIAŁU NAUK EKONOMICZNYCH I ZARZĄDZANIA NR 39, T. 2, 2015

Otoczenie demograficzne Otoczenie demograficzne - pozwala scharakteryzować ludność poszczególnych państw oraz rozpoznanie zmian, jakie zachodzą w danej populacji. Analizujemy na przykład: liczbę ludności, wielkość przyrostu naturalnego, strukturę wiekowa społeczeństwa, wielkość gospodarstwa domowego, stopień urbanizacji, geograficzne rozmieszczenie ludności, migracje. Czynniki te umożliwiają oszacowanie wielkości i struktury popytu na dobra masowej konsumpcji, wzorce konsumpcji, określić czy dane społeczeństwo się starzeje, czy występują migracje, spadek przyrostu naturalnego, zmiana w strukturze gospodarstw domowych i in.? Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

Źródło: stat.gov.pl Otoczenie demograficzne

Źródło: ec.europa.eu Otoczenie demograficzne

Otoczenie demograficzne Źródło: Rytelewska, G., & Kłopocka, A. (2010). Wpływ czynników demograficznych na poziom i strukturę oszczędności gospodarstw domowych w Polsce. Bank i Kredyt, 41(1), 57-80.

Otoczenie ekonomiczno-rynkowe Otoczenie ekonomiczno-rynkowe Wskaźnik rozwoju społecznego (ang. Human Development Index) Klasyfikuje 177 państw pod kątem jakości życia HDI składa się z trzech komponentów: długości życia, poziomu edukacji (mierzonego poziomem analfabetyzmu i średnią czasu edukacji) oraz dochodu na jednego mieszkańca (skorygowanego o lokalne koszty życia) Wskaźnik został wprowadzony przez ONZ dla porównań międzynarodowych i jest wykorzystywany od 1993 r. przez agendę ONZ Program Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju (UNDP). Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

Źródło: hdr.undp.org Human Development Index

Human Development Index

Otoczenie polityczne i prawne Otoczenie polityczne i prawne Różnorodność form ustrojowych (autokracja, autorytaryzm, demokracja, monarchia, republika, totalitaryzm) Systemy polityczne: rządy parlamentarne rządy absolutystyczne (władza ustawodawcza, sądownicza i wykonawcza skupione w jednym ręku). Inne kryterium klasyfikacyjne: rządy dwupartyjne, wielopartyjne, jednopartyjne (dopuszczalna opozycja), jednopartyjne (bez opozycji). Systemy ekonomiczne: kapitalizm, socjalizm, komunizm Ryzyka polityczne? Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI (ang. Business Environment Risk Information Index) ogłaszany corocznie przez Bank Światowy. Składa się z trzech subindekstów: Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI (ang. Operation Risk Index) Wskaźnik ryzyka politycznego PRI (ang. Political Risk Index) Wskaźnik wypłacalności R-Factor Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI (ang. Operation Risk Index): Każdy kraj oceniany jest przez ekspertów według 15 kryteriów Z punkty widzenia każdego kryterium dokonuje się oceny od 0 do 4, gdzie 0 oznacza warunki nie do zaakceptowania, 4 warunki bardzo dobre. Ocena następuje przy wykorzystaniu metody delfickiej i może wynosić maksymalnie 100 punktów. Ocena poszczególnych rynków jest oceną ważoną. Dokonuje jej około 200 niezależnych ekspertów, którzy pracują anonimowo, bez wynagrodzenia i pochodzą z ocenianych krajów. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI I grupa 71-100 kraje bardzo dobrze rozwinięte gospodarczo oraz mające korzystny klimat inwestycyjny i infrastrukturę dla potencjalnych inwestorów zagranicznych. II 56-70 kraje dające bardzo dobre możliwości inwestowania, choć nieznacznie gorsze uwarunkowania w porównaniu z grupa I III 41-55 kraje stwarzające niekorzystne uwarunkowania oraz duże ryzyko działania IV poniżej 40 w tych krajach nie są zalecane inwestycje kapitałów ze względu na znaczne ryzyko utraty majątku w przypadku zmian politycznych, które są bardzo prawdopodobne.

Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI Wskaźnik ryzyka politycznego PRI (ang. Political Risk Index) ocenia długoterminową stabilność polityczną kraju. Kryteriami są w tym przypadku m.in. podział sceny politycznej, konflikty społeczne w kraju potencjalnej ekspansji. Wskaźnik wypłacalności R-Factor odzwierciedla wypłacalność kraju i możliwość transferu zysku za granicę. Wskaźnik ten opiera się na danych ilościowych. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

Bank Światowy Źródło: http://www.worldbank.org/

Business Environment Rankings (BER)

Otoczenie techniczno-technologiczne Otoczenie techniczno-technologiczne oddziałuje na cechy funkcjonalne, jakość i asortyment usług oferowanych przez przedsiębiorstwo logistyczne, środki i sposoby komunikowania się z rynkiem oraz środki fizycznej dystrybucji towarów. Główne elementy tego otoczenia to: - Polityka technologiczna, - Wydatki na badania i rozwój, wynalazki i patenty, - Poziom wykształcenia i liczba pracowników nauki oraz ośrodków badawczych, instytutów, uniwersytetów, - Poziom innowacyjności przedsiębiorstw, - Poziom rozwoju technologicznego, - Infrastruktura techniczna. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

Otoczenie techniczno-technologiczne Otoczenie techniczno-technologiczne. Czynniki brane pod uwagę przez przedsiębiorstwa logistyczne: Infrastruktura transportowa, np. długość, gęstość, jakość dróg kołowych, sieć kolejowa, porty lotnicze, Możliwość przesyłu i przetwarzania informacji (sieć telekominikacyjna zasięg, jakość, dostęp), Poziom rozwoju systemu bankowego i instytucji finansowych, Rozwój niektórych sektorów usługowych (magazynowanie, badania rynku, dystrybucja), Parametry sieci energetycznej, Środki masowego przekazu rozwój, zasięg, dostępność (szczególnie ważne przy podejmowaniu działań reklamowych)? Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

Transport drogowy Dane o przedsiębiorstwach transportu drogowego, Infrastruktura, środki transportu i ruch drogowy, Transport towarowy, Transport pasażerski, Stacje paliw, zużycie paliwa i wpływ transportu drogowego na środowisko, Wypadki drogowe. Źródło: stat.gov.pl

Źródło: stat.gov.pl Główny Urząd Statystyczny

Źródło: stat.gov.pl Transport Drogowy w Polsce w latach 2014 i 2015

INFORMACJA, STRONA, OCENA (+ / -) Dane o przedsiębiorstwach transportu drogowego Infrastruktura, środki transportu i ruch drogowy Transport towarowy Transport drogowy Stacje paliw, zużycie paliwa i wpływ transportu drogowego na środowisko Wypadki drogowe Transport pasażerski

Otoczenie naturalne Otoczenie naturalne zbiór czynników klimatycznych i geograficznych charakterystycznych dla danego regionu. Główne elementy to: - Ukształtowanie terenu, - Dostępność surowców naturalnych, - Cechy antropologiczne mieszkańców danego regionu czy kraju, - Potencjalne zagrożenia (np. powiedzie, trzęsienia ziemi, pożary), - Stosunek konsumentów oraz państwa do zagadnień ochrony środowiska naturalnego. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

Analiza otoczenia przedsiębiorstwa logistycznego Analiza mikro wybranego przedsiębiorstwa logistycznego: Określ grupy podmiotów otoczenia rynkowego Określ profil poszczególnych podmiotów

Analiza otoczenia przedsiębiorstwa logistycznego Analiza makro otoczenia wybranego przedsiębiorstwa logistycznego: Określ cechy wybranych obszarów otoczenia rynkowego, Określ stan poszczególnych cech i dokonaj ich oceny w skali od 1 do 5, gdzie 1 - ocena bardzo niekorzystna, 2 - ocena niekorzystana, 3 - ocena przeciętna, 4 - ocena korzystna, 5 - ocena bardzo korzystna), Oblicz wskaźnik i określ klasę jakości otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa.

Obliczanie wskaźnika jakości Zastosowanie metody uśrednionych znamion jakości Walor = wartość zmierzona wartość najmniejsza wartość największa wartość najmniejsza Mankament = wartość największa wartość zmierzona wartość największa wartość najmniejsza

Badania marketingowe badanie poziomu satysfakcji klientów Identyfikacja problemu badawczego Jaki jest poziom satysfakcji Klientów naszego przedsiębiorstwa? Dobór próby badawczej >6 osób Wybór metody i narzędzia badawczego Metoda Badania Poziomu Satysfakcji Klienta z Wykorzystaniem Wskaźnika CSI (ang. Customer Satisfaction Index) Pozyskanie danych Kwestionariusz ankiety i wywiad indywidualny, Kwestionariusza ankiety internetowej np. Google Analiza danych, Opracowanie raportu.

Badania marketingowe

Metody pomiaru jakości usług logistycznych Indeks satysfakcji Klienta - CSI

Procedura badania CSI 1. Obliczenie oceny poszczególnych czynników 2. Obliczenie wag poszczególnych czynników Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., 2015. Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

Procedura badania CSI Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., 2015. Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

Procedura badania CSI 3. Obliczenie wagi względnej dla poszczególnych wskaźników 4. Obliczenie poszczególnych wskaźników Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., 2015. Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

Procedura badania CSI 5. Obliczenie wartości maksymalnej wskaźnika CSI 6. Przekształcenie wskaźnika CSI na wartość procentową. Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., 2015. Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

Procedura badania CSI Kryteria oceny wskaźnika CSI: wskaźnik 0% 40% bardzo nisko klient skrajnie niezadowolony, wskaźnik 40% 60% nisko klient niezadowolony, wskaźnik 60% 75% średnio pewne problemy w zadowoleniu klienta, wskaźnik 75% 90% dobrze nieliczne problemy w zadowoleniu klienta, wskaźnik 90% 100% bardzo dobrze klient zadowolony. Źródło: Frąś, J., 2014. Wybrane instrumenty pomiaru jakości usług logistycznych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 66.

Procedura badania CSI 7. OPRACOWANIE MAPY JAKOŚCI: wyznaczenie punktów jej podziału Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., 2015. Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

https://www.google.com/forms/about/ Marketing Research 47

Analiza SWOT Analiza SWOT

Analiza 7C KLIENT (ang. customer) KONSUMENT (ang. consumer) KATEGORIA (ang. category) KONKURENCJA (ang. competition) KANAŁ DYSTRYBUCJI (ang. channel) Analiza 7C Aktualni i potencjalni klienci? Jak duży jest rynek? Dane i informacje dotyczące kategorii, INSIGHT? Kim są główni konkurenci? Podobieństwa, różnice? Jakie kanały są dostępne? Jaki kanał dominuje? Jaki kanał daje możliwości ekspansji? Profil konsumenta (segmentacja rynku, rynek docelowy, pozycjonowanie) Źródła danych/informacji Mapa percepcji Liczba pośredników w kanale liczba szczebli, KRAJ (ang. country) Jakie są możliwości/ograniczenia? Aspekty ekonomiczne, polityczne, społeczne, kulturowe, techniczne, środowisko naturalne, itp. PRODUKT/MARKA (ang. company brands) Jaka jest nasza reputacja na rynku? Jakie są nasze udziały w rynku? Analiza wartości

SWOT Co jesteśmy wstanie zrobić? ANALIZA WEWNĘTRZNA ANALIZA ZEWNĘTRZNA dziś jutro plusy Mocne strony Jakie są mocne strony FIRMY, które pomogą osiągnąć okreslony cel? (*4) DŹWIGNIE co moglibyśmy zrobić? Jak wykorzystać nasze mocne strony i szanse? (*3) Szanse Jakie szanse FIRMA można wykorzystać, by usunąć słabe strony i poprawić zdolność realizacji określonego celu? (*4) minusy Słabe strony Jakie są słabe strony FIRMY, które mogą zablokować osiągnięcie określonego celu? (*4) IMPLIKACJE co musimy zrobić? Jakie konsekwencje wynikną ze słabych stron i jakie kroki należy natychmiast przedsięwziąć? (*3) Zagrożenia Jakie mocne strony FIRMY mogą być zagrożone lub jakie czynniki mogą negatywnie wpłynąć na realizację określonego celu? (*4)

Plan zajęć 1. Profil i zakres działania przedsiębiorstwa (26.02.2019) 2. Charakterystyka wybranej usługi logistycznej (26.02.2019) 3. Analiza profilu klienta wybranej usługi logistycznej (12.03.2019) 4. Ocena jakości otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa (26.03.2019) 5. Badania marketingowe badanie poziomu satysfakcji klientów (09.04.2019) 6. Analiza SWOT (07.05.2019) 7. Rozpoznanie i opracowanie planu zintegrowanej komunikacji marketingowej (10.05.2019) PRZESŁANIE GOTOWEGO PROJEKTU (zajęcia tyg. Parzyste): do 24.05.2019 r. (Konsultacje) PRZESŁANIE GOTOWEGO PROJEKTU (zajęcia tyg. Nieparzyste) do 07.06.2019 Podsumowanie (07.06.2019)

Zintegrowana Komunikacja Marketingowa Rozpoznanie i opracowanie planu zintegrowanej komunikacji marketingowej Aktualne działania zintegrowanej komunikacji marketingowej, Planowane działania zintegrowanej komunikacji marketingowej

Cele komunikacji marketingowej MARKET volume uplift category volume category penetration brand volume share brand value share wzrost sprzedaży wzrost sprzedaży w kategorii liczba konsumentów z grupy docelowej, która kupiła produkt ilościowy udział w sprzedaży wartościowy udział w sprzedaży % Aware to Consideration CHANGING BUYER BEHAVIOUS % z Świadomych do Rozważających zakup % Consider to Trial % z Rozważających zakup do Próbujących % Trial to Regular % z Próbujących do z Regularnych AWARENESS % aware of brand % konsumentów świadomych marki % Regular to Most Often % z Regularnych do Najczęściej Kupujących % that know and like the brand % association with named occasions % konsumentów świadomych marki i mających pozytywen skojarzenia % konsumentów kojarzących markę z określoną okazją

Media REKLAMA REKLAMA TV KINO RADIO Outdoor PRASA Online SPONSORING Media Sport Sztuka i kultura Społeczność lokalna PUBLIC RELATIONS (PR) DIGITAL Website Interactive TV Push communication PROMOCJE HANDLOWE Rabaty Nagrody za zakup Konkurowanie MOBILE MARKETING Mobile website kreacja i utrzymanie Mobile emailing Reklama mobile Mobile kupony Mobile serwis konsumenta Mobile social network PROMOTION MIX IMC MARKETING BEZPOŚREDNI RELACJE W HANDLU Szkolenia Próbki, gratisy Współpraca w promocji Sponsoring SPRZEDAŻ OSOBISTA PROMOCJA SPRZEDAŻY WIDOCZNOŚĆ POSM Dodatkowe wystawki Media in-store Wyróżnienie kategorii Merchandising PROMOCJE KONSUMENCKIE Gratisy, obniżki ceny Kupony Karty lojalnościowe Prezenty przy zakupie Próbki / testery Stała wygrana Konkursy

OKREŚLANIE BUDŻETU Cele i zadania OKREŚLANIE BUDŻETU PRZEZ: (1) zdefiniuj cele (2) określ jaki zadani musisz wykonać, żeby zrealizować cele (3) określ budżet potrzebny do realizacji zadań Suma kosztów jest propozycją budżetu promocyjnego relacja pomiędzy wydatkami na promocje a rezultatem promocji Przykład Cel - 95% świadomość marki w przeciągu 6 miesięcy Jaki komunikat reklamowy? Jakie media? Są potrzebne żeby osiągnąć ten cel? Jaki będzie koszt? Marketing, An introduction Global Edition, G.Amstrong, F.Kotler, PEARSON, 2011, s. 415

Aktualne działania zintegrowanej komunikacji marketingowej DZISIAJ

Planowane działania zintegrowanej komunikacji marketingowej Strategiczne cele marketignowe Opis aktywności Budżet Ocena skuteczności Plan Pomiar Cel 1 wygrać na rynku Wzrost sprzedaży wartościowo i ilościowo udział w rynku wartościowy Udział w rynku ilościowy T/N Cel 2 zwiększyć świadomość marki Cel 3 widoczność w punkcie sprzedaży Cel 4 wzrost dystrybucji Efektywność % konsumentów świadomych marki % konsumentów mających pozytywne skojarzenia z marką % konsumentów kojarzących markę z okazją % shoperów świadomych marki, % nowych próbujących (trial) % numeryczna dystrybucja % ważona dystrybucja % chętnych do ponownego zakupu % chętnych do polecenia produktu Koszt o % wzrostu widoczności Koszt dotarcia do punktu Koszt wdrożenia aktywności Koszt materiałów np. POSM ROA (Return of Activity) T/N T/N T/N T/N