Polityka cenowa a relacje z klientami

Transkrypt

1 Wykład: Polityka cenowa a relacje z klientami

2 Cele polityki cenowej Celem polityki cenowej może być m.in.: zwiększenie bazy klientów / zwiększenie udziału w rynku (przez oferowanie niektórych produktów po niskich cenach), maksymalizacja zysku (przez wykorzystanie strategii what the market can bear, czyli ile wytrzyma rynek) lub utrzymanie pozycji lidera w dziedzinie jakości produktów / usług (co wiąże się z ustalaniem cen na wyższym poziomie, bo niskie ceny mogą kojarzyć się z niską jakością)

3 Ceny produktów Pandora Źródło: investor.pandoragroup.com.

4 Promocje produktów Pandora

5 Cena relacyjna Cena relacyjna wg Otto (2001) to cena dopasowana do charakteru produktu, jego unikalnych cech zdeterminowanych indywidualizacją oferty (autor ten podkreśla, że to klient sam decyduje o jej poziomie, wybierając najlepszy jego zdaniem wariant produktu ). Ceny relacyjne - to ceny, które spełniają następujące warunki: nagradzają skalę i długotrwałość relacji (są różnicowanie w zależności od głębokości i wielowymiarowości relacji), uwzględniają zróżnicowaną i charakterystyczną dla danego etapu cyklu życia klienta wrażliwość cenową, są indywidualnie ustalane (w procesie negocjacji lub w ramach stworzonych wielu opcji cenowych, gdzie klient dokonuje ostatecznego wariantu oferty) oraz odpowiadają rzeczywistej (subiektywnie postrzeganej przez klienta) wartości produktu (cena, która nie uwzględnia wartości produktu doprowadzi prędzej czy później do zaburzenia relacji) [Szczepaniec, 2004].

6 Ceny produktów i usługi dodatkowe w Sephora

7 Program lojalnościowy Sephora

8 Porównanie cen Sephora i parfems.pl

9 Oprocentowanie kredytu konsumenckiego

10 Udział kredytów zagrożonych Źródło: NBP, Wartość kredytów kartowych ogółem 12,7 mld zł

11 bliskość miejsca zamieszkania niska cena paliw marka sieci stacji 15% 14% 14% 11% 32% 32% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (dane ważone) bliskość miejsca pracy 9% 9% brak kolejek/szybka obsługa 9% 11% stacja całodobowa 5% 4% bliskość miejsca zamieszkania 50% 51% programy lojalnościowe/karta stałego klienta możliwość zapłaty kartą stałego klienta bliskość miejsca zakupów 3% 2% 2% 1% 2% 2% marka sieci stacji niska cena paliw 15% 11% 13% 13% estetyczny wygląd stacji samoobsługa obsługa przez personel stacji 2% 3% 2% 3% 2% 3% bliskość miejsca pracy brak kolejek/szybka obsługa 7% 8% 4% 5% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) możliwość zrobienia zakupów na stacji dobra jakośc paliwa możliwość zapłaty kartą kredytową inne 1% 1% 1% 2% 1% 2% 0% 0% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) 0% 10% 20% 30% 40% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (wskazania na 1 m. miejscu)

12 Znaczenie ceny paliwa w procesie wyboru stacji - podział na klientów poszczególnych stacji 2% 24% 37% 32% 25% 17% 35% 19% 44% 57% 50% 55% 50% 65% 63% 19% 12% 13% 25% 17% 36% ORLEN BP Shell Lotos Statoil Inny prywatny Bliska wybieram te stacje, na których paliwo jest najtańsze zwracam uwagę na ceny paliw, ale nie poszukuję stacji, na których paliwo jest najtańsze nie zwracam większej uwagi na ceny paliw, tankuję tylko na stacjach, do których mam zaufanie Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

13 Program Shell Smart 1 l = 1 pkt.; Shell FuelSave 95 4,79 zł / 1 l; 1 pkt. = 0,21 zł

14 Nagrody w programie Shell Smart Hamak Miss Brasil pkt. = l Shell FuelSave 95 = zł

15 Popularność różnych programów lojalnościowych stacji paliw (n=1039) Orlen Vitay 29,5% 54,3% 16,3% BP Partner Club 15,8% 54,1% 30,1% Shell Karta Smart 12,7% 55,6% 31,7% Statoil Premium Club 6,0% 49,1% 44,9% Lotos Navigator 6,4% 41,5% 52,1% Uczestniczę / uczestniczyłem w tym programie Słyszałem, ale nie uczestniczyłem w tym programie Nie słyszałem Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

16 Gdyby miała Pan/Pani porównać programy lojalnościowe innych sieci stacji benzynowych i program VITAY sieci ORLEN, w czym program VITAY jest lepszy od innych programów? (n=231), 2008 bogatsza oferta nagród rzeczowych 27,7% krótszy czas oczekiwania na nagrodę wymiana punktów na rabat/bon na paliwo atrakcyjniejsze rabaty i kupony, do wykorzystania w innych sieciach detalicznych wyższa jakość nagród możliwość wymiany punktów na punkty w innych programach lojalnościowych ładniejszy katalog atrakcyjniejsze promocje punktowe oferta nagród sezonowych oferta nagród, które są produktami ze sklepu stacji paliw wymiana punktów na usługi na stacji paliw (myjnia, hot dog) 17,7% 15,6% 14,7% 14,3% 13,4% 13,0% 11,7% 11,7% 11,7% 9,5% możliwość oddania punktów na cele charytatywne 5,6% Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2008.

17 Średnia liczba tankowań na stacjach oferujących program lojalnościowy podczas 10 ostatnich tankowań Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

18 Gdyby sieć stacji paliw nie miała programu lojalnościowego, to czy dalej tankował/a/by Pan/i na jej stacjach?

19 Powody braku uczestnictwa w programach lojalnościowych (n=494) Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.

20 Najważniejsze kryteria wyboru marki preparatu na kaszel (n=463)

21 Średnie ceny popularnych syropów na kaszel

22 Pozycja rynkowa najpopularniejszych marek preparatów na kaszel

23 Cena atrakcyjna (ale nie wpływająca na sposób postrzegania jakości preparatu na kaszel) Cena tak niska, że powoduje zwątpienie w jakość preparatu

24 Cena wysoka (ale uzasadniona wysoką jakością preparatu) Cena zbyt wysoka (bariera cenowa)

25 Wnioski: 1. Aktualne ceny Flegaminy są tak niskie, że niektóre osoby mogą wątpić w jej jakość. 2. Najniższe ceny we wszystkich analizach były podawane przez nabywców Flegaminy, ale nawet oni bez problemu zaakceptowaliby cenę przekraczającą 4 zł. 3. Podniesienie ceny Flegaminy nie spowoduje natknięcia się na barierę cenową, bo jest ona ustanowiona na bardzo wysokim poziomie.

26 Kształtowanie cen 5C Cost (koszty) Customer (klienci) Channel of Distribution (kanały dystrybucji) Competition (konkurencja) Compatibility (zgodność z celami firmy)

27 Praktyka ustalania cen kredytów w Wielkiej Brytanii Zgodnie z raportem Competition Commission, największe banki brytyjskie (Barclays, HSBC, Lloyds TSB), wyznaczając poziom cen kredytów dla małych i średnich firm, brały pod uwagę następujące czynniki: (1) ryzyko, (2) wielkość kredytobiorcy, (3) wartość kredytu, (4) koszty, (5) autoryzacja (lub jej brak) kredytu, (6) zabezpieczenia, (7) okres kredytowania oraz (8) oprocentowanie kredytów w bankach konkurencyjnych.

28 Cost (koszty) Cena kredytu bankowego powinna pokryć takie pozycje kosztowe, jak: koszty odsetkowe depozytów (koszt pozyskania pieniądza), koszty kapitału własnego, koszty rezerwy obowiązkowej, koszty jakości portfela kredytów, koszty odpisów netto z tytułu rezerwy celowej, koszty bankowego funduszu gwarancyjnego oraz inne koszty. Brak odpowiedniej kontroli kosztów oraz oderwanie cen od ponoszonych wydatków doprowadził np. do upadku wielu banków internetowych.

29 Customer (klient) Klienci są skłonni zapłacić więcej za produkt bankowy tylko wtedy, gdy oferuje on jakąś dodatkową wartość (klienci mogą zaakceptować wyższe opłaty w zamian za specjalne warunki obsługi). Metoda popytowa kształtowania cen wymaga pogłębionej wiedzy o sytuacji finansowej potencjalnych nabywców, motywach zakupów oraz ich wrażliwości cenowej.

30 Channel of Distribution (kanał dystrybucji) Wprowadzając nowe kanały dystrybucji (np. bankowość elektroniczną) banki musiały przełamywać nieufność klientów. Aby zachęcić klientów do korzystania z bankowości internetowej, banki obniżały więc opłaty i oferowały korzystne oprocentowanie depozytów. Zamożnym klientom obsługiwanym przez indywidualnych doradców w osobnych pomieszczeniach (private banking) banki zapewniały natomiast zawsze komfortowe warunki, ale w zamian oczekiwały, że klienci ci zgodzą się na wyższe opłaty przy korzystaniu z poszczególnych produktów bankowych.

31 Competition (konkurencja) Banki na bieżąco śledzą wysokość oprocentowania lokat i kredytów oraz wysokość opłat i prowizji u konkurencji. Informacje te służą przede wszystkim do ustalania własnych cen oraz do określania pozycji konkurencyjnej. Konkurencja na rynku usług bankowych jest na tyle duża, że pojedynczy bank nie może ignorować cen ustalanych przez banki konkurencyjne (zobacz praktyki cenowe stosowane w polskich bankach, prezentowane w poniższych tablicach).

32 Strategia skimmingu (spijania śmietanki) Strategię skimmingu banki stosują często wobec grupy najzamożniejszych klientów. Dotyczy to np. usług private bankingu lub kart kredytowych (szczególnie złotych i platynowych). Niektóre instytucje oferujące private banking oczekują od swoich klientów sumy do zainwestowania rzędu 25 mln $, ale w kluczowych bankach kwoty te są znacznie mniejsze: 3 mln $ w Citibanku, 1 mln $ w Bank of America. Opłata za wydanie karty Opłata roczna zł zł