Polityka cenowa a relacje z klientami

Transkrypt

1 Wykład: Polityka cenowa a relacje z klientami

2 Najważniejsze kryteria wyboru marki preparatu na kaszel (n=463)

3 Średnie ceny popularnych syropów na kaszel

4 Pozycja rynkowa najpopularniejszych marek preparatów na kaszel

5 Cena atrakcyjna (ale nie wpływająca na sposób postrzegania jakości preparatu na kaszel) Cena tak niska, że powoduje zwątpienie w jakość preparatu

6 Cena wysoka (ale uzasadniona wysoką jakością preparatu) Cena zbyt wysoka (bariera cenowa)

7 Wnioski: 1. Aktualne ceny Flegaminy są tak niskie, że niektóre osoby mogą wątpić w jej jakość. 2. Najniższe ceny we wszystkich analizach były podawane przez nabywców Flegaminy, ale nawet oni bez problemu zaakceptowaliby cenę przekraczającą 4 zł. 3. Podniesienie ceny Flegaminy nie spowoduje natknięcia się na barierę cenową, bo jest ona ustanowiona na bardzo wysokim poziomie.

8 Wnioski z badań: 1. nabywcy preparatów na kaszel są wrażliwi na zmiany poziomu cen, 2. najczęściej wybieranym produktem przy wyjściowym poziomie cen jest Flegamina (wybór ten zawdzięcza niskiej cenie, skuteczności oraz powszechnej znajomości tej marki), 3. Flegamina traci klientów przy cenie 5-6 zł, 4. przy wyższej cenie Flegaminy nabywcy przerzucają się na Bromhexim, bo jest to preparat relatywnie tani, 5. małe zmiany cen 1-2 zł nie wpływają na ogół na zmianę preferencji.

9 Wartość (mld zł) rynku farmaceutycznego w Polsce

10 Rynek apteczny, wydatki na osobę (EUR), 2010

11 Rynek farmaceutyczny wartość sprzedaży (mld PLN) W 2009 r. polski rynek leków OTC, dermokosmetyków i suplementów diety był wart 8,5 mld zł, co stanowiło wzrost o 11% rok do roku.

12 Wartość sprzedaży produktów wytwarzanych lokalnie i importowanych

13 Wzrost wrażliwości cenowej firm mikro Rok otwarcia rachunku bieżącego % firm wskazujących na niskie koszty utrzymania konta jako kluczowy czynnik wyboru banku Najważniejsze czynniki wyboru w 2000 r.: dogodna lokalizacja (33% wskazań), przyzwyczajenie (24%) i bezpieczeństwo lokaty / zaufanie do banku (15%). Źródło: B.P.S. Consultants Poland, Firmy mikro na rynku usług bankowych, 2004.

14 niskie opłaty za prowadzenie konta / niskie prowizje za 38% 34% dogodna lokalizacja bezpieczeństwo powierzonych środków / zaufanie do banku posiadanie w tym banku rachunku osobistego przez nowoczesność obsługi (elektronizacja) / internet renoma banku / korzystny wizerunek kompleksowość obsługi / szerokość oferty bank został polecony przez znajomych atrakcyjna oferta kredytowa kompetencje / uprzejmość personelu szybkość obsługi / brak kolejek indywidualny doradca możliwość indywidualnej negocjacji cen reklama / promocja rachunku inne 16% 22% 11% 10% 11% 12% 9% 11% 5% 3% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 0% 0% 0% 1% 1% Kryteria wyboru banku prowadzącego rachunki bieżące MSP - wskazania na 1. miejscu

15 11,5% 19,6% 88,5% 80,4% niska cena kredytu, nawet kosztem dłuższego czasu oczekiwania wyższa cena kredytu, ale krótki czas oczekiwania na pieniądze Preferencje przy wyborze kredytu - cena vs. czas

16

17 opłata 0 zł za prowadzenie i dość niskie stawki za przelewy bo nic nie kosztuje najważniejsza jest opłata za prowadzenie konta nie ma opłaty za prowadzenie rachunku dla mnie najważniejsza jest opłata podstawowa

18

19 Cena relacyjna (1) Cena relacyjna wg Otto (2001) to cena dopasowana do charakteru produktu, jego unikalnych cech zdeterminowanych indywidualizacją oferty (autor ten podkreśla, że to klient sam decyduje o jej poziomie, wybierając najlepszy jego zdaniem wariant produktu ).

20 Ceny relacyjne (2) Ceny relacyjne - to ceny, które spełniają następujące warunki: nagradzają skalę i długotrwałość relacji (są różnicowanie w zależności od głębokości i wielowymiarowości relacji), uwzględniają zróżnicowaną i charakterystyczną dla danego etapu cyklu życia klienta wrażliwość cenową, są indywidualnie ustalane (w procesie negocjacji lub w ramach stworzonych wielu opcji cenowych, gdzie klient dokonuje ostatecznego wariantu oferty) oraz odpowiadają rzeczywistej (subiektywnie postrzeganej przez klienta) wartości produktu (cena, która nie uwzględnia wartości produktu doprowadzi prędzej czy później do zaburzenia relacji).

21 Oprocentowanie kredytu samochodowego oferowanego przez Halifax Kwota kredytu 500-4,999 (bez rabatów) Oprocentowa nie z jednym rabatem Oprocentowanie Oprocentowanie z dwoma rabatami 19.4% 17.9% 15.9% 5,000-9, % 15.9% 11.4% 10,000-15, % 13.9% 8.4%

22 Obniżka oprocentowania w zależności od wysokości sald na rachunkach w Wells Fargo Kombinowane salda o wartości Obniżka oprocentowania o: do $24,999 1/8 % $25,000 - $99,999 1/4 % $100,000 - $249,999 3/8 % $250,000 lub więcej 1/2 %

23 bliskość miejsca zamieszkania niska cena paliw marka sieci stacji 15% 14% 14% 11% 32% 32% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (dane ważone) bliskość miejsca pracy 9% 9% brak kolejek/szybka obsługa 9% 11% stacja całodobowa 5% 4% bliskość miejsca zamieszkania 50% 51% programy lojalnościowe/karta stałego klienta możliwość zapłaty kartą stałego klienta bliskość miejsca zakupów 3% 2% 2% 1% 2% 2% marka sieci stacji niska cena paliw 15% 11% 13% 13% estetyczny wygląd stacji samoobsługa obsługa przez personel stacji 2% 3% 2% 3% 2% 3% bliskość miejsca pracy brak kolejek/szybka obsługa 7% 8% 4% 5% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) możliwość zrobienia zakupów na stacji dobra jakośc paliwa możliwość zapłaty kartą kredytową inne 1% 1% 1% 2% 1% 2% 0% 0% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) 0% 10% 20% 30% 40% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (wskazania na 1 m. miejscu)

24 Znaczenie ceny paliwa w procesie wyboru stacji - podział na klientów poszczególnych stacji 2% 24% 37% 32% 25% 17% 35% 19% 44% 57% 50% 55% 50% 65% 63% 19% 12% 13% 25% 17% 36% ORLEN BP Shell Lotos Statoil Inny prywatny Bliska wybieram te stacje, na których paliwo jest najtańsze zwracam uwagę na ceny paliw, ale nie poszukuję stacji, na których paliwo jest najtańsze nie zwracam większej uwagi na ceny paliw, tankuję tylko na stacjach, do których mam zaufanie Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010

25 Liczba programów lojalnościowych, z których korzystają kierowcy (n=514) 2 programy 16% 3 programy 4% 4 programy i więcej 5% 1 program 75% W różnych programach lojalnościowych stacji paliw uczestniczy 49,5% kierowców. Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010

26 Popularność różnych programów lojalnościowych stacji paliw (n=1039) Orlen Vitay 29,5% 54,3% 16,3% BP Partner Club 15,8% 54,1% 30,1% Shell Karta Smart 12,7% 55,6% 31,7% Statoil Premium Club 6,0% 49,1% 44,9% Lotos Navigator 6,4% 41,5% 52,1% Uczestniczę / uczestniczyłem w tym programie Słyszałem, ale nie uczestniczyłem w tym programie Nie słyszałem Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010

27 Gdyby miała Pan/Pani porównać programy lojalnościowe innych sieci stacji benzynowych i program VITAY sieci ORLEN, w czym program VITAY jest lepszy od innych programów? (n=231), 2008 bogatsza oferta nagród rzeczowych 27,7% krótszy czas oczekiwania na nagrodę wymiana punktów na rabat/bon na paliwo atrakcyjniejsze rabaty i kupony, do wykorzystania w innych sieciach detalicznych wyższa jakość nagród możliwość wymiany punktów na punkty w innych programach lojalnościowych ładniejszy katalog atrakcyjniejsze promocje punktowe oferta nagród sezonowych oferta nagród, które są produktami ze sklepu stacji paliw wymiana punktów na usługi na stacji paliw (myjnia, hot dog) 17,7% 15,6% 14,7% 14,3% 13,4% 13,0% 11,7% 11,7% 11,7% 9,5% możliwość oddania punktów na cele charytatywne 5,6% Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2008

28 Średnia liczba tankowań na stacjach oferujących program lojalnościowy podczas 10 ostatnich tankowań Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010

29 Gdyby sieć stacji paliw nie miała programu lojalnościowego, to czy dalej tankował/a/by Pan/i na jej stacjach?

30 Powody braku uczestnictwa w programach lojalnościowych (n=494) Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010

31 Kształtowanie cen 5C Cost (koszty) Customer (klienci) Channel of Distribution (kanały dystrybucji) Competition (konkurencja) Compatibility (zgodność z celami firmy)