Wykład: Polityka produktowa. w marketingu relacyjnym

Transkrypt

1 Wykład: Polityka produktowa w marketingu relacyjnym

2 Produkt relacyjny Produkt relacyjny - produkt, który może być kształtowany przez klienta (nabywca sam wybiera najkorzystniejszy dla niego wariant), został oznaczony marką oraz jest obudowany pakietem usług dodatkowych (np. gwarancjami). Otto (2001)

3 Produkt relacyjny Z produktem relacyjnym mamy do czynienia wtedy, gdy produkt bankowy spełnia (w całości lub przynajmniej w dużej części) następujące warunki: stanowi platformę do sprzedaży innych produktów (tworzy podstawę do rozwoju wielowymiarowych relacji), jest konstruowany w dużym stopniu na miarę (klient ma możliwość jego kształtowania oraz wyboru ostatecznej wersji), oferuje rzeczywistą a nie iluzoryczną wartość oraz spełnia wymogi jakościowe (określone w dużej mierze przez klienta). Szczepaniec, 2004

4 Odsetek MSP posiadających kredyt i rachunek bieżący w tym samym banku, UK 1999

5 Rachunki bieżące a sprzedaż innych produktów bankowych Produkt bankowy % klientów, którzy posiadając rachunek czekowy w danym banku, korzystają także z wymienionych obok produktów finansowych Rachunek oszczędnościowy 76 Karta kredytowa lub płatnicza 54 Certyfikaty depozytowe 27 Inne pożyczki 25 Kredyty hipoteczne 19 Rachunki rynku pieniężnego 18 Indywidualny rachunek 13 emerytalny Ubezpieczenie na życie 11 Doradztwo finansowe 9 Fundusze wzajemne 9 Rachunek maklerski 5 Źródło: Bank Administration Institute i Cambridge Group, jesień 2000

6

7 Wykorzystanie rachunku bieżące do sprzedaży innych produktów bankowych

8 Korzyści płynące ze sprzedaż krzyżowej

9 Bank Sprzedaż krzyżowa produktów bankowych w segmencie małych i średnich firm, 2002 Rachunek bieżący w danym banku % klientów, posiadających w danym banku rachunek bieżący i jednocześnie korzystających z innych produktów bankowych Kredyt Lokaty Rachunek walutowy Karta płatnicza Bank Handlowy SA 100% Inne usługi BGŻ SA 100% BRE Bank SA 100% BPH PBK SA 100% Pekao SA 100% ING Bank Śląski SA 100% BZ WBK SA 100% Kredyt Bank SA 100% BIG Bank Gdański 100% PKO BP SA 100% Źródło: B.P.S. Consultants Poland Ltd., INWESTOR INSTYTUCJONALNY 2002, (n=1087)

10 Obsługa właściciela firmy, menedżerów i pracowników przez bank podstawowy MSP Obsługa detaliczna Ogółem MSP Firmy mikro n=607 Małe firmy n=486 Średnie firmy n=253 liczba odp. % odp. liczba odp. % odp. liczba odp. % odp. właściciela 67% % % % menedżerów 5% 24 4% 58 12% 53 21% pracowników 10% 55 9% 96 20% 51 20% Źródło: QUALIFACT, Finanse MSP 2009

11 Wykorzystanie kredytu hipotecznego do sprzedaży innych produktów bankowych

12 Openplan (Woolwich i Barclays) Openplan to stworzony przez Woolwich wielofunkcyjny rachunek zdobył sobie od razu wielką popularność (z produktu tego skorzystało ok. 1 mln klientów). W ramach otwartego planu wszystkie rachunki klienta łączone są w jeden otwarty plan oszczędnościowo-kredytowy. Salda rachunków bieżących i oszczędnościowych zestawiane są z rachunkiem kredytu hipotecznego, a klient płaci oprocentowanie tylko od wyliczonej różnicy. Ponieważ kredyty hipoteczne są znacznie wyżej oprocentowane niż rachunki oszczędnościowe (nie mówiąc już o rachunkach bieżących, które nie generują oprocentowania), klient ma okazję zaoszczędzenia całkiem pokaźnej kwoty. Powodzenie produktu spowodowało, że zainteresował się nim Barclays Bank, który w 2000 r. przejął Woolwicha i dołączył Openplan do swojej oferty

13 Openplan Barclays Krok 1: Salda na rachunku bieżącym i oszczędnościowym są dodawane ( 7,000) Krok 2: Suma posiadanych środków ( 7,000) odejmowana jest od kwoty kredytu hipotecznego ( 87,000) Krok 3: Odsetki są naliczane tylko od pozostałej kwoty ( 80,000) Krok 4: Dzięki różnicom w oprocentowaniu klienci mogą spłacić kredyt (którego spłaty rozłożone są na 25 lat) nawet 3 lata i 7 miesięcy przed terminem oraz zaoszczędzić w sumie 14, Ł 80,000 Ł 7,000 87,000 1 Ł 1,000 Ł 6, Ł 7,000 Current Account Openplan Savings Account Ł 80,000 87,000 Woolwich Mortgage

14 Sony Citibank Card Karta ma symbolizować świat rozrywki i zabawy (jest adresowana do młodszego pokolenia Amerykanów). Wśród nagród znajdują się m.in. bilety do kin Sony, Loews, Cineplex Odeon, Magic Johnson i Star Theaters; płyty CD, mini dyski, kasety magnetofonowe z nagraniami, filmy DVD, filmy video gry na Sony PlayStation oraz bogaty wybór elektroniki użytkowej (telewizory, video, kamery).

15 CitiCard Citibank swoje karty rozprowadza w 45 krajach. W 2001 r. Citi Cards prowadził aż 93 mln rachunków kartowych. Bazowy dochód (core income) biznesu kartowego Citi w 1998 r. wyniósł 1,1 mld $, by w 2000 r. wzrosnąć do 2,2 mld $ (z czego 1,8 mld $ przypadało na Amerykę Północną, a 0,4 mld $ na pozostałą część świata). CitiCorp ekspansje na rynku kart kredytowych rozpoczął w latach 80- tych, zwiększając wtedy liczbę klientów z 3 mln w 1981 r. do 22 mln klientów w 1990 r. Klientów Citi zdobywał prowadząc akcje promocyjne wśród studentów, przejmując inne instytucje (wraz z całym portfelem klientów) oraz prowadząc liczne promocje sprzedaży (np. program CitiShopper).

16 Wpływy banków emitentów kart, 1998 Źródła wpływów Mali emitenci (44 banki) Średni emitenci (24 banki) Duzi emitenci (8 banków) Oprocentowanie* 67% 65% 78% Opłaty roczne 4% 8% 1% Opłaty handlowców 20% 17% 9% Inne opłaty 9% 10% 12% RAZEM 100% 100% 100% *Uwaga: oprocentowanie sald niespłaconych w terminie (okres karencji w zdecydowanej większości banków wynosi dni)

17 Posiadanie kart kredytowych (osoby o wysokich dochodach) ,1% 55,9% tak nie ,6% 52,4% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

18 Elementy skłaniające klientów do skorzystania z kart kredytowych (n=440) propozycja / zachęta ze strony banku 67,5% promocja karty / czasowe zwolnienie z opłat 25,2% zakupy przez Internet / rezerwacja hotelu / biletów lotniczych itp. 16,8% częste wyjazdy zagraniczne 15,5% najmniejszy kłopot z uzyskaniem kredytu 11,4% nagłe zwiększenie potrzeb finansowych 11,1% powiązanie karty z atrakcyjnymi rabatami 2,3% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

19 Ponoszenie kosztu kredytu na kartach kredytowych ,8% 78,2% tak - brak spłaty na czas nie - spłata zadłużenia na czas ,1% 83,9% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

20 Najważniejsze elementy konstrukcji karty kredytowej wskazania na 1. miejscu limit / kwota kredytu 42% okres bezodsetkowy 23% oprocentowanie zadłużenia na karcie 17% opłata roczna 9% opłata za wydanie 5% powiązanie karty ze wspieraniem celów społecznych punkty w programach lojalnościowych (sieci stacji paliw, linii lotniczych, hoteli itp.) 2% 1% rabaty na wybrane produkty / usługi 1% możliwość indywidualnego zaprojektowania wyglądu karty 0% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

21 Przyczyny braku zainteresowania kartami kredytowymi (n=557) wystarcza mi karta płatnicza 82,4% boję się utraty kontroli nad wydatkami 18,5% zbyt wysokie oprocentowanie kredytu 11,5% boję się kradzieży 5,4% wysoka opłata roczna 5,4% brak potrzeby 2,7% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

22 Liczba kart kredytowych Źródło: NBP, 2012.

23 Wartość transakcji bezgotówkowych, Źródło: NBP, 2012.

24 Liczba punktów handlowych akceptujących płatności kartowe Źródło: NBP, 2012.

25

26 Ograniczona racjonalność problemy z liczeniem (przykład kart kredytowych) Użytkowanie kart kredytowych zwiększa zarówno częstotliwość, jak i wartość zakupów. Hirschman (1979) Osoby wypisujące czek lepiej pamiętają wydatkowaną kwotę, niż osoby podpisujące się tylko na potwierdzeniu zapłaty dokonanej kartą kredytową. Hawkins i Hoch (1992) Osoby płacące kartą kredytową znacznie rzadziej (niż osoby płacące gotówką) potrafią dokładnie odtworzyć zapłaconą kwotę i jednocześnie mają wyraźną skłonność do zaniżania swoich wydatków opłaconych kartą. Soman (2001)

27 Ceny kredytów kartowych Z opinią, że karta kredytowa stanowi najłatwiejszy sposób uzyskania krótkoterminowego kredytu zgadza się ciągle 70% użytkowników kart, a 81% użytkowników uważa, że karta kredytowa jest wygodnym środkiem regulowania codziennych płatności, ale jednocześnie aż 70% użytkowników kart zgadza się z opinią, iż karta kredytowa prowadzi do utraty kontroli nad wydatkami i stanem zadłużenia, 29% użytkowników uważa, iż ryzyko związane z posługiwaniem się kartą kredytową jest większe niż przy operowaniu czekami i kartami płatniczymi, a 34% użytkowników jest zdania, iż karta kredytowa stwarza pozory taniego kredytu, choć w rzeczywistości wiąże się z kosztami wyższymi niż zwykły kredyt bankowy.

28 Korzystanie z kart kredytowych a sytuacja finansowa gospodarstw domowych Wysoka korelacja między niespłacaniem tego typu długów i liczbą bankructw w USA. Ausubel, 1997 Badania kanadyjskie ujawniły, iż podstawą 85% bankructw konsumenckich osób w wieku powyżej 55 lat były długi zaciągnięte za pośrednictwem kart kredytowych. Redish, 2006

29 Udział kredytów zagrożonych Źródło: NBP, ,8 13,1 Wartość kredytów kartowych ogółem (w mld zł)

30 Różnicowanie produktów na rynku energetycznym Firmy (takie jak np. Enel) publikują dane o źródłach produkowanej energii. Im więcej na wykresach koloru niebieskiego (symbolizującego energię wodną) oraz zielonego (symbolizującego inne rodzaje energii odnawialnej), tym łatwiej pozyskać klientów zainteresowanych ochroną środowiska naturalnego.