Marketing sprzedaży. Wrocław 2017

Transkrypt

1 Marketing sprzedaży Wrocław

2 10 sztuczek marketingowych Forbes Maciej Kraus, Joanna Iłłakowicz 10 sztuczek marketingowych To powszechne, że jako konsumenci nie wiemy, czego dokładnie chcemy i na tej niewiedzy korzystają marketingowcy, którzy na niezliczone sposoby pomagają nam wyklarować nasze potrzeby. Często kończy się to wydatkami, które tak naprawdę nie mają większego sensu. 2

3 10 sztuczek marketingowych Podczas każdej wizyty w sklepie jesteśmy bombardowani tysiącami impulsów, które mają nas skłonić do konkretnych decyzji zakupowych. Warto poznać najczęstsze sztuczki sprzedawców oraz triki marketingowe, dzięki czemu będziemy mieli satysfakcję, że nie daliśmy się nabrać, a nasz zakup był świadomy i dobry. Oczywiście tego typu sztuczek jest całe mnóstwo i materiału starczyłoby na napisanie książki, dlatego skupimy się na tych najciekawszych i najpopularniejszych. 1. Drogie przedmioty, których nikt nie kupuje Większość lepszych restauracji posiada w swoim menu bardzo drogi produkt (np. wino) zestawiony z wieloma innymi opcjami. Powodem, dla którego stosuje się ten trick nie jest skłonienie do zakupu najdroższego produktu a sprawienie, żeby pozostałe wyglądały na tańsze. Towar o zawyżonej cenie racjonalizuje wybór w naszych głowach i powoduje, że pozostałe artykuły wydają się być przystępne cenowo. 3

4 2. Pułapki cenowe (decoy pricing) Sytuacja często spotykana w kinie kupujemy popcorn. Jeśli do wyboru mamy mały za 6 zł i duży za 11zł, więcej osób wybierze mały. Co jeśli pojawi się średnia opcja za 10zł? W tym wypadku więcej osób wybierze popcorn duży, tłumacząc sobie, że to tylko złotówka różnicy względem średniego i duży po prostu się opłaca. Opisany wyżej przykład to bardzo popularna taktyka pułapek cenowych (ang. decoy pricing). Sprzedawca oferując 3 warianty produktu, w tym dwa najdroższe w zbliżonych cenach, zwiększa sprzedaż najbardziej zyskownych pozycji. W naszym przykładzie koszt wytworzenia popcornu jest bardzo niski, więc sprzedawca ponosi znikome koszty oferując większe opakowanie. Trick ten jest również często stosowany w kawiarniach. Duża kawa jest często minimalnie droższa od średniej. 3. Tylko teraz Sztuczka ta może być stosowana na dwa sposoby. Jeden z nich odnosi się do ograniczonej ilości produktu, a drugi do krótkiego terminu promocji w ten sposób klient jest niejako zmuszany do podjęcia niemalże natychmiastowej decyzji o zakupie produktu teraz albo nigdy, ponieważ jutro towar promocyjny może być już niedostępny. Za pomocą tego chwytu sprzedawcy zasiewają w głowach klientów przekonanie, że przegapią świetną okazję, jeśli nie zdecydują się na zakup. Ostatnimi czasy można zaobserwować ten chwyt na stronach internetowych pozwalających na rezerwację lotu albo hotelu on-line. Zostały tylko 3 miejsca w promocyjnej cenie, 15 osób przegląda w tym momencie tę ofertę warto się pospieszyć. Tego typu hasła wywołują w nas poczucie, że jeśli szybko nie podejmiemy decyzji, ktoś inny może okazać się szybszy. 4

5 4. Magia końcówki 99gr Konsumenci są bardziej skłonni do zakupu produktu w cenie kończącej się liczbą nieparzystą, niedużo mniejszą niż liczba całkowita, np. 4,99 lub 4,95. Z tego powodu, wiele artykułów jest wycenionych na 5,99 zamiast na 6zł. Nieprzekraczanie progu liczby całkowitej sprawia, że cena wydaje się być bardziej atrakcyjna. Ta taktyka wykorzystuje dziwne ludzkie upodobanie do zaokrąglania kwot w dół produkt kosztujący 1,99 rozpatrywany będzie jako kosztujący 1 zł, a nie 2zł. Uproszczenie rzeczywistości odbywa się kosztem racjonalności podejmowania decyzji. Fakt ten od lat jest skrupulatnie wykorzystywany przez sprzedawców dóbr impulsowych. 5. Zmiana przelicznika Ceny droższych produktów często podawane są w innej jednostce: np. cena za 100g zamiast za kg. Dodatkowo są jednostki do których jesteśmy przyzwyczajeni np. cena melona za szt. Trickiem jest podawanie ceny w kg, zamiast za szt. Często dopiero przy kasie okazuje się, że za owoc za który spodziewaliśmy się zapłacić 5,99 zł płacimy 15zł. 5

6 6. Karty podarunkowe Ciężko jest znaleźć wygodniejszy prezent na ostatnią chwilę niż karta podarunkowa. W dzisiejszym zabieganym świecie, wiele osób decyduje się na tego typu upominek. Jednak takie karty są także dość sprytnym sposobem handlowców na zapewnienie sobie wysokiego zysku. Średni zwrot z karty podarunkowej to 35%. Oznacza to, że osoba posiadająca kartę podarunkową na kwotę 100zł zrobi średnio zakupy za 135zł. Drugą rzeczą jest ich ograniczony termin ważności. Obdarowany często odkłada zakupy na później, a co za tym idzie zapomina o dacie ważności karty, lub po prostu gubi kartę czysty zysk dla sprzedawcy. Warto pamiętać, że karty podarunkowe wydają nam się wygodnym prezentem, a tak naprawdę bardzo często są prezentem dla sprzedawcy. 7. Ceny od Pokazywanie ceny najtańszego produktu to bardzo popularny sposób na sprawienie aby ceny wyglądały na bardziej konkurencyjne. Chwyt ten najczęściej stosowany jest przez sieci odzieżowe, szczególnie podczas wyprzedaży. Zamiast cen poszczególnych produktów podaje się jedną, która dotyczy tego najtańszego, komunikując małym druczkiem ceny od. Często zdarza się, że dostępnych jest tylko kilka sztuk produktu w najniższej cenie. Dealerzy samochodowi również wykorzystują magię tej sztuczki prezentując, np. na billboardach, cenę najbardziej podstawowego modelu, który często nie zawiera elementów, powszechnie uznawanych za standard, np. klimatyzacji. Poczynania te, mają głównie na celu przyciągnięcie klienta do punktu sprzedaży. W tym momencie pałeczkę przejmują handlowcy, którzy mają za zadanie skłonić klienta do wydania więcej niż zakładał. 6

7 8. 6 pierwszych miesięcy za 0 zł Oferowanie korzyści bezpośrednio przy zakupie lub odroczenie płatności w czasie (np. pierwsza pełna opłata za abonament za 3 miesiące), może w łatwy sposób przekonać klienta do dokonania transakcji. Jeśli dodatkowo benefit wiąże się z poniesieniem minimalnych kosztów (np. pierwsze 3 miesiące za 1zł) to bariera zakupu praktycznie znika. Często klienci nie zwracają uwagi na podpisywane 2, 3- letnie umowy, które są warunkiem koniecznym do spełnienia, aby skorzystać z promocji. Liczy się tu i teraz. Praktyki te są powszechnie stosowane przez sieci komórkowe oraz platformy cyfrowe aby przyciągnąć nowych klientów i zachować ich na dłużej. 9. Produkt/usługa gratis Najpopularniejszą spotykaną formą tego zabiegu marketingowego to bezpłatna przesyłka - powszechnie stosowana przez sklepy internetowe. Najczęściej wiąże się ona ze zrobieniem zakupów za określoną kwotę np. za min. 200zł. Gdy więc wartość koszyka przekroczy 150zł, nawet najbardziej racjonalny nabywca zdecyduje się na dobranie jeszcze kilku produktów (których często nie potrzebuje), żeby móc skorzystać z przesyłki za 0zł. Regularnie spotykamy się także z produktem gratis, również po przekroczeniu określonej wartości koszyka. Kup produkty za min. 50zł, a otrzymasz krem do rąk gratis, Przy zakupie produktów za min. 100zł ozdobne opakowanie w prezencie. Taka komunikacja przykuwa uwagę klientów, przyciąga ich do sklepu, zwiększa wartość ich koszyka, ale przede wszystkim sprawia, że mają poczucie dokonania bardzo opłacalnej transakcji. 7

8 10. Obniżka cen Myśl, że można zaoszczędzić pieniądze poprzez konsumpcję jest kolejnym bardzo dobrze znanym chwytem marketingowym. Retailerzy zazwyczaj komunikują przekreśloną starą, dużo wyższą cenę oraz widoczną obok nową, często niższą o nawet 70%. Gdzie jest haczyk? Często przekreślona cena, która powinna być ceną pierwotną wcale nią nie jest. W wielu krajach (również w Polsce) taka praktyka jest nielegalna nie można komunikować nieprawdziwej ceny przed obniżką. Polskie sieci handlowe sprytnie wykorzystują ten fakt i dzień przed planowaną obniżką sztucznie zawyżają cenę. Ta strategia cenowa nosi nazwę kotwicy cenowej (ang. anchoring ). Jest to rozszerzenie taktyki negocjacji, w której sprzedawca ustala bardzo wysoką cenę pierwszej oferty, tak aby kolejne, w porównaniu z ceną pierwotną, wydawały się bardzo opłacalne. Czym jest marketing i reklama? Maciej Tesławski 16 8

9 Marketing Po co jest dział marketingu w firmie? Marketing Po co jest dział marketingu w firmie? Sprzedaż Wprowadzanie nowych marek Opracowywanie materiałów reklamowych Organizowanie promocji sprzedaży Support dla działu sprzedaży inne 9

10 Marketing Po co jest dział marketingu w firmie? Sprzedaż Wprowadzanie nowych marek Opracowywanie materiałów reklamowych Organizowanie promocji sprzedaży Support dla działu sprzedaży inne Support dla działu sprzedaży Zawody W biegu na 100 m. startuje dwóch zawodników. Jeden jest sprinterem Drugi maratończykiem Kto wygra? 10

11 Zawody W biegu na 100 m. startuje dwóch zawodników. Jeden jest sprinterem Drugi maratończykiem Kto wygra? Oczywiście sprinter. Poprawna odpowiedź to głupie pytanie Zawody W biegu na 100 m. startuje dwóch zawodników. Jeden jest sprinterem Drugi maratończykiem Kto wygra? Oczywiście sprinter. Poprawna odpowiedź to głupie pytanie Tak długo, jak długo marketing będzie się ścigał ze sprzedażą w kategorii sprzedaż będzie przegrywał 11

12 Po co jest dział marketingu w firmie? 24 Warsztat reklamy 12

13 Marketing mix Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych produkt, cena, dystrybucja i promocja których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym. Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt na swe produkty Marketing mix Marketing sprzedaży - Maciej Tesławski Wrocław

14 Marketing mix - Maciej Tesławski Wrocław Marketing mix Koncepcja 4 P punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe którymi można wpływać na nabywców Koncepcja 4 C punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści 14

15 Marketing mix Product Price Cztery P (4P) (produkt) (cena) Place (dystrybucja) Promotion (promocja) Cztery C (4C) Customer needs and wants (potrzeby i pragnienia konsumentów) Cost to the customer (koszt dla konsumenta) Convenience (wygoda zakupu) Communication (komunikacja) Marketing mix Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób zaspakajają potrzeby klienta i skutecznie się z nim komunikują Jak wyjaśnić sukces marek premium? 15

16 Produkt jako element marketingu mix Produkt jako element marketingu mix Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspakajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamian za pieniądze lub inną jednostkę wartości. 16

17 Produkt jako element marketingu mix Atrybuty materialne obejmują cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom słodkości. Na atrybuty niematerialne składają się obiektywne i subiektywne odczucia, np. lepsze zdrowie lub większe bogactwo. Jedne i drugie cechy są subiektywne. Produkt jako element marketingu mix Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako oferta koszyka korzyści. Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodącą. 17

18 Produkt jako element marketingu mix Instrukcja obsługi Naprawy Marka Opakowanie Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe) Produkt rzeczywisty Istota (rdzeń produktu) Dostarczenie Jakość Materiał (surowiec) Kredyt Reklamacje Gwarancja Produkt jako element marketingu mix Klasyfikacja produktów Kryterium odbiorca produktu Produkty konsumpcyjne Produkty przemysłowe (zaopatrzeniowe) 18

19 Produkt jako element marketingu mix Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych Kryterium - trwałość i materialność Dobra nietrwałe (o krótkim użytkowaniu) Dobra trwałe (długotrwałego użytkowania) Usługi Produkt jako element marketingu mix Asortyment to grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ zaspokajają określony zestaw potrzeb, są razem stosowane, są sprzedawane tej samej grupie konsumentów, są rozprowadzane za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji oraz mieszczą się w tym samym przedziale cenowym. 19

20 Produkt jako element marketingu mix Pozycja asortymentowa konkretny produkt określony przez rodzaj, wielkość lub cenę Szerokość asortymentów liczba oferowanych asortymentów Głębokość asortymentu liczba pozycji w asortymencie Mix produktu liczba oferowanych asortymentów i liczba pozycji w asortymencie Produkt jako element marketingu mix Nowe produkty Nowy produkt Nowość w porównaniu z istniejącymi produktami (różnice w stosunku do istniejącego produktu pod względem funkcjonalnym) Nowość w kategoriach prawnych (okres obecności produktu na rynku) Nowość z punktu widzenia przedsiębiorstwa Nowość z punktu widzenia klienta 20

21 Produkt jako element marketingu mix Nowe produkty Produkt jako element marketingu mix Dlaczego produkty ponoszą fiasko? Nieistotne cechy różnicujące Niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowywania nowego produktu Zbyt mała atrakcyjność rynku 21

22 Produkt jako element marketingu mix Dlaczego produkty ponoszą fiasko? Złe wdrażanie strategii marketingu mix Niska jakość najważniejszych cech produktu Niewłaściwy czas wprowadzenia produktu na rynek Brak ekonomicznego dostępu do nabywców Marka produktu 22

23 Istota marki Marka to suma produktu i dodatkowej wartości z nim związanej [Kotler 1995] Marka to produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne łącznie z wartościami dodanymi, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu [Jones 1984] Kryteria wyboru dobrej marki Nazwa powinna: sugerować korzyści np. Kryształ, Technics, być krótka i łatwa do zapamiętania np. Era, Fa, Bic, być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu 23

24 Przykłady dobrze znanych znaków towarowych, marek, nazw handlowych Funkcje marki Identyfikacyjna Promocyjna Gwarancyjna Ochronna Symboliczna Wyróżniająca ofertę spośród innych Strategiczna Tworzenie dodatkowej wartości Zabezpieczenie przed podróbkami Efekt halo 24

25 Produkt jako element marketingu mix Opakowanie Opakowanie zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w którym sprzedawany jest produkt Pierwszy kontakt klienta z produktem poprzez opakowanie Istotny i kosztowny element strategii marketingowej Produkt jako element marketingu mix Opakowanie Funkcje opakowania Ochronna Informacyjna Promocyjno reklamowa Dystrybucyjna Usprawniania procesów sprzedaży Ekologiczna 25

26 Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzegane korzyści) Dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównanie do innych produktów) 26

27 Cena jako element marketingu mix Ustalanie ceny to ważna decyzja menadżera zysk firmy Zysk = przychód całkowity koszt całkowity Etapy ustalania ceny 27

28 Cena jako element marketingu mix Metody wyboru przybliżonego poziomu ceny Metody popytowe Nacisk na popyt konsumpcyjny i implikacje dochodowe strategii cenowych Metody kosztowe Nacisk na kosztowe aspekty ceny Cena jako element marketingu mix Metody zorientowane na zysk Koncentrują się na równoważeniu przychodów i kosztów Metody konkurencyjne Koncentrują się na tym co robią konkurenci lub co dzieje się na rynku 28

29 Jakość Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny Cena Wysoka Średnia Niska Wysoka 1. Strategia najwyższej jakości 2. Strategia wysokiej wartości 3. Strategia superokazji Średnia 4. Strategia przeładowania 5. Strategia średniej wartości 6. Strategia dobrej okazji Niska 7. Strategia zdzierstwa 8. Strategia pozornej oszczędności 9. Strategia oszczędności 29

30 Kanały dystrybucji Marketingowy kanał dystrybucji Sposób połączenia i kolejność ogniw. Składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego. 30

31 Marketingowy kanał dystrybucji Kanały dystrybucji ze względu na obecność i liczbę pośredników Kanały bezpośrednie Kanały pośrednie Jednoszczeblowe Wieloszczeblowe Marketingowy kanał dystrybucji Wartości tworzone przez pośredników w kanałach marketingowych Minimalizacja liczby kontaktów handlowych Zmniejszenie liczby transakcji 31

32 Funkcje kanałów dystrybucji 32

33 Zalety bezpośrednich kanałów: Szybki przepływ informacji Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż Przyjmowanie przez producentów marży handlowej Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu Możliwość ustalania niskich cen Zalety kanałów pośrednich: Niższe koszty dystrybucji Produkt może obejmować większy zasięg terenowy, Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach. 33

34 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji Otoczenie marketingowe Konsumenci Kim są potencjalni klienci? Gdzie, kiedy i co kupują? Produkt Przedsiębiorstwo Możliwości finansowe Liczba produktów w ofercie itp. Uwarunkowania projektowania kanału marketingowego Trzy pytania: 1. Jaki kanał i którzy pośrednicy zapewnia najlepszy dostęp do rynku? 2. Które kanały i którzy pośrednicy najlepiej zaspokoją wymagania klientów rynku docelowego? 3. Które kanały i którzy pośrednicy są najbardziej rentowni? 34

35 Promocja jako element marketingu mix Promocja Zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza oraz ukierunkowuje popyt 35

36 Promocja Przekazywanie informacji od sprzedawcy do potencjalnego nabywcy czy innych uczestników kanałów dystrybucji, mających na celu oddziaływanie na postawy i zachowania w stosunku do produktu (lub firmy) Promocja Działanie mające na celu pobudzenie skłonności do zakupu za pomocą procesu komunikowania się z nabywcami Sztuka pozyskiwania nabywców Komunikowanie się z konsumentem 36

37 Promocja Proces komunikacji marketingowej Promocja Funkcje promocji Funkcja informacyjna Jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Przyczynia się do przełamania bariery nieznajomości rynku poprzez dostarczenie nabywcom informacji dotyczących produktu wprowadzanego na rynek czy tez samej firmy 37

38 Promocja Funkcje promocji Funkcja pobudzająca Zamierzenie wywołania określonych zachowań rynkowych nabywcy poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom przesłanek decyzyjnych (racjonalnych i emocjonalnych), umożliwiających oceny różnych wariantów zakupu, właściwego wyboru z punktu widzenia potrzeb i preferencji. Promocja Funkcje promocji Funkcja konkurencyjna Tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. 38

39 Promocja Elementy promocji Oddziaływanie masowe Oddziaływanie interpersonalne Reklama Public relations Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Internet Strategie promocji 39

40 Promocja Reklama Każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nadawcę. Typy reklam Reklama produktu Pionierskie (informujące) Konkurencyjne (lub perswazyjne) Przypominające 40

41 Typy reklam Reklama instytucjonalna Reklama orędownicza; Pionierskie reklamy instytucjonalne; Instytucjonalna reklama konkurencyjna; Instytucjonalna reklama przypominająca. Promocja sprzedaży Krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu produktu. Odbywa się zazwyczaj w miejscu sprzedaży 41

42 Sprzedaż osobista Dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualną bądź grupową decyzję zakupu Promocja Narzędzia promocji 42

43 Public relations Forma komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług. Narzędzia public relations Informacje prasowe na temat produktu; Informacje prasowe zawierające oświadczenia zarządu; Prasowe artykuły tematyczne; Teczka prasowa; Wydarzenia specjalne; Wycieczki do firmy; Media tours; Wywiady; Konferencje prasowe; 43

44 Narzędzia public relations Targi, wystawy i pokazy branżowe; Seminaria prasowe; Śniadania lub obiady dla mediów; Biuletyny; Taśmy wideo, płyty i informacje prasowe na nich zawarte; Pozyskanie osobistości; Wsparcie dla produktu; Sponsoring; Marketing społeczny. Dziękuję maciej@teslawski.pl 44