Dr Paweł Pietrasieński Warsaw School of Economics. Choice of international markets entry mode. Resource-based view

Transkrypt

1 Dr Paweł Pietrasieński Warsaw School of Economics Choice of international markets entry mode. Resource-based view Resource-based view (RBV) significantly contributes towards the explanation of entry mode choices offering not only new explanations for the international market s entry decisions, but also explaining a nature of processes of companies internationalization dividing them on production and marketing functions. According to RBV, each company is unique because of the resources it possesses and the way they are configured. To achieve competitive advantage these resources should be valuable, rare, inimitable and non-substitutable. Knowledge/technology risk is one of the parameters of modal forms, defined as the potential that a firm s valuable resources, tangible and intangible, will be unintentionally transferred to local companies. One of the major choice factors are also the ownership of resources as well as the possibilities of transferring them from the home country to host country without eroding their value. Wstęp Wybór czasu, kierunku i metody wejścia na rynki zagraniczne decyduje o przebiegu procesu internacjonalizacji działalności przedsiębiorstwa, a w jego rezultacie o kształcie i zmianach strategii marketingowej. Zarówno moment rozpoczęcia tego procesu, jak i sposób samego wejścia do kraju przyjmującego, do którego przenosi część bądź całość swojej działalności, są przedmiotem licznych badań związanych z zachowaniami podmiotów na rynkach międzynarodowych. Zaangażowanie przedsiębiorstwa na wybranym rynku zagranicznym uzależnione jest między innymi od rodzaju i wielkości zasobów, które decyduje się zainwestować w operację wejścia, czyli od ich transferu z kraju wysyłającego, będącego najczęściej krajem macierzystym przedsiębiorstwa, do kraju przyjmującego, będącego celem jego ekspansji. Strategiczne znaczenie przepływu zasobów w procesach międzynarodowej ekspansji przedsiębiorstw jest powodem, iż analiza procesów wchodzenia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne dokonana została w oparciu o coraz częściej spotykane w literaturze przedmiotu ujęcie zasobowe (Resource-Based View/RBV). Ujęcie to umożliwia przeprowadzenie analizy uwarunkowań wyboru metod wejścia na rynki zagraniczne od strony zasobów angażowanych w procesach wytwórczych i działalności marketingowej. Na sposób wejścia przedsiębiorstwa do kraju przyjmującego składają się więc decyzje dotyczące lokalizacji funkcji produkcyjnych i/lub marketingowych, jak również decyzje związane z własnością wykorzystywanych do realizacji tych funkcji zasobów. Decyzje dotyczące wejścia do innych krajów determinują dalszy przebieg procesu internacjonalizacji działalności przedsiębiorstwa. Biorąc pod uwagę, iż następstwem wyboru metody wejścia jest relokacja zasobów przedsiębiorstwa i jego działań marketingowych co najmniej na obszarze dwóch krajów, wybór ten może mieć strategiczne znaczenie dla jego

2 globalnej pozycji konkurencyjnej. W związku z tym, że wzrost zaangażowania zasobów własnych w różnych sposobach wchodzenia na rynek międzynarodowy wiąże się ze zróżnicowanym poziomem zagrożenia wynikającego z niezamierzonego transferu technologii i wiedzy do podmiotów w kraju, analizie poddana zostanie ocena tego ryzyka. Wchodząc na rynek międzynarodowy, może nie być właścicielem zasobów angażowanych w operację wejścia, strukturę właścicielską może dzielić z partnerem w kraju, bądź też zdecydować się na wejście wyłącznie z wykorzystaniem zasobów własnych. Zależności pomiędzy strukturą właścicielską zasobów a wyborem metody wejścia będą przedmiotem analizy. Wybór metody wejścia na rynki zagraniczne przeanalizowany zostanie również w kontekście podstawowych motywów wchodzenia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne, w tym możliwości osiągania na rynkach krajów przyjmujących przewagi komparatywnej w sytuacji lokalizowania na ich terenie zasobów związanych z procesami wytwórczymi, lub przewagi konkurencyjnej w wyniku przemieszczenia do nich zasobów marketingowych, bądź też prawdopodobieństwa realizowania obu tych przewag jednocześnie. Podstawy ujęcia zasobowego Ujęcie zasobowe traktuje z perspektywy posiadanych zasobów i ich rozmieszczenia w ramach jego struktury organizacyjnej. Przedsiębiorstwo jest bowiem zbiorem połączonych ze sobą, specyficznych zasobów, których konfiguracja ma unikatowy z punktu widzenia każdego podmiotu charakter. Głównym założeniem ujęcia zasobowego jest więc heterogeniczność zasobów przedsiębiorstwa, które są tworzone i pozyskiwane w dłuższym okresie, a ich transferowalność pomiędzy podmiotami rynku jest ograniczona. Zasoby mogą mieć charakter materialny lub niematerialny i reprezentują wszystkie aktywa oraz zdolności, procesy organizacyjne i informacyjne, w tym także posiadaną wiedzę, którą może wykorzystywać reagując na rynkowe szanse i zagrożenia. Zasoby mogą być dla przedsiębiorstwa źródłem ponadnormatywnych zysków. Aby ten cel osiągnąć powinny one być 1 : cenne, czyli przyczyniać się do kreowania stałej wartości dla przedsiębiorstwa, rzadkie, czyli posiadane przez relatywnie małą liczbę przedsiębiorstw, a co za tym idzie trudno dostępne dla obecnych i potencjalnych konkurentów, trudne do imitowania przez konkurentów, czyli unikalne dla przedsiębiorstwa i trudno dostępne dla konkurentów, trudne do substytucji przez konkurentów, którzy nie mogą w wyniku wykorzystania innego zbioru zasobów osiągać tych samych co rezultatów. 1 szerzej w Wade M., Holland J The resource-based view and information systems research: review, extension, and suggestions for future research. MIS Quarterly, 1, s

3 Cenne dla przedsiębiorstwa zasoby umożliwiają wykorzystywanie pojawiających się w otoczeniu szans i/lub neutralizowanie niektórych zagrożeń. Ich wartość jest tym wyższa, im większy jest wpływ tych zasobów na osiąganie przez przewagi konkurencyjnej. Wartość zasobów może być również oceniana pod kątem ich wpływu na zaspokojenie kluczowych potrzeb nabywców 2. Cenne zasoby powinny być także rzadkie. Jeśli tego rodzaju zasoby posiada duża liczba obecnych i potencjalnych konkurentów przedsiębiorstwa, ich rola w kreowaniu przewagi konkurencyjnej będzie maleć. Dodatkowym warunkiem jest ograniczenie mobilności zasobów pomiędzy podmiotami rynku czyli możliwości imitowania tych zasobów przez konkurentów. Ograniczony dostęp przez inne podmioty do zasobów przedsiębiorstwa oznacza, iż są one unikatowe. Im możliwości zastąpienia tych zasobów innymi są dla konkurentów bardziej ograniczone, tym łatwiejsze jest utrzymywanie realizowanej przez przewagi konkurencyjnej. Zdolność przedsiębiorstwa do budowania tego rodzaju barier, czyli mechanizmów ochrony zasobów cennych i rzadkich przez działaniami imitacyjnymi konkurentów, wpływa na trwałość realizowanej przewagi konkurencyjnej. Zasoby przedsiębiorstwa a wybór metody wejścia Internacjonalizacja działalności oznacza, iż część zasobów przedsiębiorstwa przenoszona jest do kraju wejścia, a pozostałe pozyskiwane są w kraju w ramach stosunków kooperacyjnych bądź właścicielskich. Podział tych zasobów uzależniony jest od wybranej przez metody wejścia na rynek zagraniczny 3. W związku z przenoszeniem przez granice państw zasobów przedsiębiorstwa, strategiczną kwestią staje się ochrona jego cennych i rzadkich zasobów przed przejęciem przez konkurentów bądź lokalnych partnerów. Mogą oni bowiem wejść w ich posiadanie nie tylko poprzez wspomnianą już imitację, ale także poprzez niezamierzony przez transfer technologii i/lub wiedzy w wyniku kooperacji z innymi firmami. Rysunek 1 przedstawia zmiany w poziomie tego ryzyka w zależności od wybranej metody wejścia oraz związanego z tym wyborem zaangażowania zasobów własnych przedsiębiorstwa w kraju. 2 Fahy J Competitive Advantage in International Services: A Resource-Based View. International Studies of Management & Organization, 2, s szerzej na temat metod wchodzenia na rynki zagraniczne w Pietrasieński P Międzynarodowe strategie marketingowe. PWE, Warszawa, s

4 Rysunek 1. Metody wejścia na rynki zagraniczne a ryzyko związane z niezamierzonym transferem technologii i wiedzy do podmiotów w kraju Wysokie " Licencjonowanie Ryzyko związane z niezamierzonym transferem technologii/ wiedzy do podmiotów w kraju (kreowanie przyszłych konkurentów) Eksport Kontraktacja Franchising Joint Venture Spółka-córka w kraju Niskie Małe Zaangażowanie zasobów własnych w kraju Duże Źródło: opracowanie własne na podstawie Osland G., Taylor Ch., Zou S Selecting international modes of entry and expansion, Marketing Intelligence and Planning, 19/3, s Największe ryzyko związane z niezamierzonym przeniknięciem technologii/wiedzy przedsiębiorstwa do lokalnych firm towarzyszy umowom licencyjnym. W tym rodzaju wejścia cenny i rzadki zasób niematerialny, jakim jest licencja, przekazywany jest do licencjobiorcy nad którym (licencjodawca) ma kontrolę prawną, ale nie właścicielską. Fizyczny brak struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa w kraju ogranicza możliwości kontrolowania całokształtu procesów zachodzących na rynku lokalnym w związku z przekazaniem licencji, zwiększając tym samym ryzyko wykreowania z obecnego partnera przyszłego konkurenta. Wejście na rynek zagraniczny metodą franchisingu, polegające na przekazaniu całej formuły prowadzenia biznesu do lokalnego partnera, najczęściej wiąże się z koniecznością stworzenia na rynku zagranicznym infrastruktury przedsiębiorstwa wchodzącego, której zadaniem jest kontrolowanie realizacji umowy franchisingowej. Tym samym zmniejsza się w porównaniu z udzieleniem licencji ryzyko nieplanowanego przekazania wiedzy i innych cennych zasobów podmiotom lokalnym, choć poziom tego ryzyka jest nadal relatywnie wysoki w porównaniu z wejściem typu joint venture czy utworzeniem w kraju siostrzanego przedsiębiorstwa od

5 początku. Choć w joint ventures lokalni partnerzy mogą również wejść w posiadanie wiedzy chronionej przez, to jednak ma ono możliwość monitorowania na miejscu potencjalnych i realnych zagrożeń. Ryzyko to jest generalnie niższe w przypadku kontraktacji czyli zlecenia wykonania określonych części procesów wytwórczych w innym kraju. Metoda ta umożliwia bowiem chronienie najcenniejszych zasobów, najczęściej tych niematerialnych, poprzez ich pozostawienie pod pełną kontrolą w kraju macierzystym przedsiębiorstwa. Prawdopodobieństwo niezamierzonego przekazania ważnych dla przedsiębiorstwa informacji/wiedzy/technologii jest najniższe w przypadku decyzji o założeniu spółki-córki w kraju, ponieważ całość operacji zagranicznej jest pod kontrolą podmiotu wchodzącego. Wybór metody opierającej się na niezależnej od lokalnych partnerów, bezpośredniej inwestycji zagranicznej ma szczególne znaczenie w sytuacji kiedy niekontrolowany wyciek informacji do innych podmiotów rynku może stanowić egzystencjalne zagrożenie dla przedsiębiorstwa 4. Wejście na rynek zagraniczny opiera się na dwóch podstawowych decyzjach dotyczących lokalizacji procesów wytwórczych i działalności marketingowej (w kraju lub poza nim) oraz struktury właścicielskiej tych operacji. W związku z tym, iż metody wejścia łączą ze sobą decyzje związane z alokacją zasobów przedsiębiorstwa oraz ich strukturą właścicielską, tabela 1 przedstawia zależności pomiędzy tymi decyzjami, których rezultatem jest wybór sposobu wejścia na rynek zagraniczny. 4 Driscoll A., Paliwoda S Dimensionalizing International Market Entry Mode Choice. Journal of Marketing Management, 13, s

6 Tabela 1. Metody wejścia przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne a własność i konfiguracja zasobów Konfiguracja działalności przedsiębiorstwa wchodzącego w kraju Tylko działalność marketingowa Tylko procesy wytwórcze Procesy wytwórcze i działalność marketingowa Źródło: opracowanie własne Brak konieczności wchodzenia w bezpośrednie relacje własnościowe w kraju Eksport pośredni, eksport kooperacyjny Kontraktacja działalności produkcyjnej w kraju Nie dotyczy Własność zasobów z punktu widzenia przedsiębiorstwa wchodzącego Częściowa własność zasobów (z punktu widzenia przedsiębiorstwa wchodzącego własność może być mniejszościowa, zrównoważona bądź większościowa) Joint venture w działalności marketingowej Joint venture w procesach wytwórczych Licencjonowanie (własność licencji jako zasobu niematerialnego) Franchising (własność formuły biznesowej jako zasobu niematerialnego) Joint venture w działalności produkcyjnej oraz marketingowej Pełna własność zasobów angażowanych przez wchodzące w kraju Eksport bezpośredni (przez własne kanały dystrybucji w kraju ) Spółka-córka realizująca procesy wytwórcze w kraju Spółka-córka realizująca procesy wytwórcze i działalność marketingową (przejęcia/akwizycje oraz inwestycje zielonego pola ) Z punktu widzenia konfiguracji działalności przedsiębiorstwa, metody wejścia na rynek zagraniczny można podzielić na te, które opierają się na: przemieszczaniu produktów przez krajowe granice, bez przemieszczenia procesów wytwórczych (eksport), przemieszczaniu procesów wytwórczych do innych krajów, bez konieczności angażowania zasobów własnych (kontraktacja, licencjonowanie, franchising), przemieszczaniu procesów wytwórczych zagranicę poprzez wchodzenie w związki kooperacyjne z partnerami zagranicznymi (joint ventures, niektóre alianse strategiczne),

7 przemieszczaniu procesów wytwórczych przez krajowe granice przy wyłącznym wykorzystaniu zasobów własnych (akwizycje/przejęcia, inwestycje zielonego pola ). Przyczyniając się do wzbogacenia badań nad motywami i uwarunkowaniami wyboru metod wejścia do krajów przyjmujących, ujęcie zasobowe umożliwia także analizę procesów internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw, ze szczególnym uwzględnieniem możliwości osiągania przewagi komparatywnej i konkurencyjnej na rynkach zagranicznych (tabela 2). Tabela 2. Wybór metody wejścia na rynki zagraniczne w ujęciu zasobowym PROCESY WYTWÓRCZE Prawdopodobieństwo osiągnięcia przez przewagi komparatywnej w kraju Zdolność transferowania przez do partnerów w kraju zasobów decydujących o przewadze komparatywnej DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWA Prawdopodobieństwo osiągnięcia przez przewagi konkurencyjnej w kraju Zdolność transferowania przez do partnerów w kraju zasobów decydujących o przewadze konkurencyjnej NISKIE nie dotyczy NISKIE nie dotyczy NISKIE nie dotyczy WYSOKIE WYSOKA NISKIE nie dotyczy WYSOKIE NISKA WYSOKIE WYSOKA NISKIE nie dotyczy WYSOKIE WYSOKA WYSOKIE WYSOKA WYSOKIE WYSOKA WYSOKIE NISKA WYSOKIE NISKA WYSOKIE WYSOKA WYSOKIE NISKA WYSOKIE NISKA WYBÓR METODY WEJŚCIA NA RYNEK ZAGRANICZNY Rezygnacja z wejścia, ew. eksport pośredni (przez pośrednika krajowego) Eksport kooperacyjny przez pośredników zagranicznych Eksport bezpośredni przez własne kanały dystrybucji w kraju Kontraktacja procesów wytwórczych w kraju Licencjonowanie, Franchising Joint Venture w produkcji Joint Venture w marketingu Bezpośrednie inwestycje zagraniczne (przejęcia i wejścia zielonego pola ) Źródło: opracowanie własne na podstawie Sharma V., Erramili M Resource-based explanation of entry mode choice. Journal of Marketing Theory and Practice, 12, s. 11.

8 Wybór metody wejścia jest więc decyzją zmieniającą strukturę działalności przedsiębiorstwa w krajach wysyłającym oraz. Wyodrębnienie prawdopodobieństwa osiągania przewagi komparatywnej w kraju i zdolności transferowania przez do lokalnych partnerów zasobów decydujących o tej przewadze z jednej strony, oraz prawdopodobieństwa osiągania na rynku zagranicznym przewagi konkurencyjnej i zdolności do transferowania do lokalnych partnerów zasobów decydujących o tej przewadze z drugiej strony, pozwala na stworzenie w ramach ujęcia zasobowego - mapy wyborów metod wejścia na rynek zagraniczny. Podsumowanie Przedsiębiorstwa mogą konkurować na rynkach zagranicznych poprzez przenoszenie na nie działalności marketingowej bądź procesów wytwórczych lub też obu tych funkcji jednocześnie. Podejście zasobowe (RBV) jest użyteczne w badaniu zależności pomiędzy zasobami, którymi dysponuje a wyborami metody wchodzenia na rynek zagraniczny. Wybór ten zależy m.in. od zdolności do transferowania zasobów, które decydują o osiąganej przez przewadze, do partnerów zagranicznych. Dokonanie transferu możliwe jest pod warunkiem istnienia na rynku potencjalnych podmiotów zdolnych do tego rodzaju współpracy oraz ich woli do jej podjęcia. Należy przy tym pamiętać o ryzyku związanym z niezamierzonym transferem zasobów przedsiębiorstwa, który może skutkować wykreowaniem przyszłych konkurentów. W przypadku decyzji o samodzielnym wejściu przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny, powstaje problem efektywnego przemieszczenia zasobów pomiędzy krajami, który nie spowoduje nadmiernej erozji ich wartości. Wartość zasobów zależy natomiast od ich udziału w procesach wypracowywania przez przewagi konkurencyjnej. Im większy jest udział danego zasobu w wypracowywaniu takiej przewagi, tym większa jest jego wartość. Wyzwaniem dla przedsiębiorstw jest więc wybór takich sposobów przenoszenia zasobów z kraju wysyłającego do przyjmującego, które nie obniżają ich wartości, a w określonych przypadkach ją zwiększają, umożliwiając uzyskiwanie przewag konkurencyjnych na poszczególnych rynkach zagranicznych oraz przewagi globalnej, realizowanej na rynku działalności przedsiębiorstwa w wymiarze ponadnarodowym. W procesach internacjonalizacji przedsiębiorstwa napotykają jednak na liczne bariery związane z charakterystyką posiadanych zasobów, jak i otoczeniem zewnętrznym, które ograniczają bądź wręcz uniemożliwiają przenoszenie niektórych zasobów pomiędzy krajami. Odpowiedzią na tego rodzaju ograniczania są zmiany własności zasobów w trakcie procesów internacjonalizacji. Wybór metody wejścia na rynki zagraniczne determinowany jest zarówno konfiguracją działalności przedsiębiorstwa w kraju, jak i stanem stosunków właścicielskich pomiędzy podmiotem wchodzącym a jego lokalnymi partnerami.