ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNO- MARKETINGOWE WYKŁAD 1

Transkrypt

1 Zarządzanie polega na świadomym i racjonalnym kształtowaniu zależności miedzy elementami systemu organizacyjnego. ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNO- MARKETINGOWE WYKŁAD 1 Zarządzanie jest opartym na posiadanych zasobach poszukiwaniem, działań bardziej efektywnych w konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia przed organizacją rynek, konkurencja, klient. Współczesne zarządzanie przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (1) orientacją na wartość przedsiębiorstwa; orientacją na zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem; orientacją rynkową uwzględniającą oczekiwania klienta oraz konkurencję; rozwiniętymi relacjami z otoczeniem. Relacje te są systemem dynamicznym interakcyjnym; wysoką innowacyjnością organizacji. Jest to system dynamiczny uwzględniający w swoim działaniu elastyczność, adaptacyjność, efektywność i szybkość. Przedsiębiorstwo powinno być wrażliwe na innowacje i skłonne do wprowadzania zmian traktowanych jako szanse; tworzeniem systemu informacji dla potrzeb organizacji dla wszystkich funkcji procesu zarządzania; Współczesne zarządzanie przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (2) ujmowaniem procesu zarządzania jako złożonego mechanizmu społecznego, ekonomicznego, technologicznego, którego rezultatem są określone relacje z rynkiem; rozwiniętymi powiązaniami układu podmiotowego (przedsiębiorstwo, region, państwo, nauka, zagranica) z układem przedmiotowym (otoczenie, informacje, decyzje, procesy, strategie); kreowaniem modelu sieci uwzględniającej trzy wzajemnie powiązane elementy: podmioty działania zasoby. Ich wzajemne relacje wspomagane technologią informacyjną powinny stymulować rozwój przedsiębiorstwa; kreowaniem w organizacjach czynników stymulujących ich rozwój innowacji, takich jak informacja i wiedza. Przejawem ich rozwoju jest powstawanie nowych pomysłów oraz efektywność przetwarzania ich na innowacje produktowe, procesowe, usługowe. Definicja marketingu, sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu 1

2 Peter Drucker Kotler definicja społeczna Marketing to menedżerskie zadanie rozpoznawania, uprzedzania i zaspokajania potrzeb klienta w sposób zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymanie klientów na wytwarzane towary i wykonywane usługi Definicja społeczna: Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług Definicja dyrektorska Marketing jest sztuką sprzedawania produktów. Marketing jest zwykle postrzegany jako kreowanie, promocja i dostarczanie towarów i usług konsumentom i firmom Marketing jest procesem, który służy do: definiowania rynków; określenia ilościowego potrzeb grup konsumentów (segmentacji na tych rynkach); określania wartości przedsięwzięcia zaspokajającego potrzeby klientów; komunikowania wartości przedsięwzięć wszystkim pracownikom w organizacji odpowiedzialnym za jej dostarczenie klientom, a także biorącym udział w jego zakupie; spełniania właściwej funkcji służącej przekazaniu wartości przedsięwzięć do wybranego segmentu rynku; monitorowania wartości aktualnie dostarczanych na rynek. Marketing tworzy tzw. użyteczności Użyteczność formy stanowiąca o rodzaju produkowanych dóbr i usług oraz ich sprzedaży ostatecznemu nabywcy. Użyteczność zadania związana z zaspokojeniem potrzeb klienta poprzez świadczenie usług lub kreowanie idei. Użyteczność czasu oznaczająca dostępność oferty, kiedy konsument odczuje potrzebę. Użyteczność miejsca oznaczająca pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument. Użyteczność posiadania związana z przekazaniem produktu klientowi, aby mógł on dowolnie go użytkować. Użyteczność informacji umożliwiająca zarówno nabywcy jak i producentowi uzyskiwanie wartościowych informacji przydatnych do podejmowania kolejnych trafnych wyborów, decyzji i działań. Planowanie marketingowe jest procesem, w którym określa się działania, jakie przedsiębiorstwo powinno podjąć, aby osiągnąć założone cele marketingowe i przyczynić się do realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa. Cele te powinny być osiągnięte w rezultacie tych działań. Ostatecznym wytworem tego procesu jest plan marketingowy. Strategia marketingowa System reguł i zasad działania, wyznaczający ramy dla rynkowych przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstwa. Zbiór aktywnych działań, które mają zapewnić realizacje zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku Wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji) 2

3 Logistyka Logistyka Proces strategicznego zarządzania przepływem (ruchem) i magazynowaniem materiałów, półfabrykatów, części i gotowych produktów poczynając od dostawców, poprzez firmę aż do klientów Logistyka odpowiada za fizyczne przemieszczanie wszystkich materiałów wewnątrz organizacji. Składają się na nią: przemieszczanie surowców (faza zaopatrzenia), przemieszczanie w trakcie produkcji (faza produkcji), przemieszczanie gotowych produktów (faza zbytu). Podstawowe decyzje i działania logistyczne: lokalizowanie zakładów produkcyjnych i składów, działalność transportowa, magazynowanie i czynności manipulacyjne, kształtowanie i kontrola zapasów, gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie informacji towarzyszących fizycznemu przepływowi produktów, współpraca z marketingiem w zakresie obsługi klientów, gospodarka opakowaniami i pozostałościami. Piramida logistyki mikrologistyka obejmuje logistykę w przedsiębiorstwach mezologistyka obejmującą branże i działy gospodarki narodowej makrologistyka to całokształt przepływu dóbr materialnych w gospodarce, wielkość i struktura utrzymywanych zapasów, a także infrastruktura techniczna warunkująca procesy przepływu i utrzymania zapasów eurologistyka, czyli rozpatrywanie procesów logistycznych w skali kontynentu europejskiego logistyka globalna. Nowe trendy w funkcjonowaniu łańcucha dostaw Globalne strategie logistyczne centralizacja działania i wymagania lokalnych rynków Koncentracja produkcji w jednym zakładzie produkcyjnym Centralizacja zapasów zmniejszanie liczby magazynów Zasada odroczenia możliwość z ograniczonej ilości elementów lub produktów podstawowych osiągnąć jak najwyższy poziom zróżnicowania produktów w celu dostosowania jej do lokalnych preferencji nabywców Zasada lokalizacji możliwość konfigurowania i finalizowania ostatecznej wersji wyrobu na lokalnym rynku Produkt - definicja W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek zbiór korzyści (użyteczności) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by został on zauważonym, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby. 3

4 Innowacje Praktyczne zastosowanie jakiejś twórczej idei, przekładane na zwiększenie sprzedaży lub zmniejszenie kosztów, z dnia na dzień staje się coraz bardziej istotnym czynnikiem rozwoju, ponieważ firmy muszą stawić czoło wzrastającej konkurencji coraz potężniejszych, bardziej kompetentnych i lepiej zarządzających rywali. Warunki opłacalności innowacji produktowych Gwarancja zbytu nowego produktu i zapewnienie zysku. Dostateczne informacje o rynkach zbytu i przyszłych nabywcach, a także o zamierzeniach konkurencji. Realistyczna ocena sposobu wprowadzenia produktu na rynek oraz możliwości jego reklamy. Uwzględnienie szans, ryzyka i czasu oraz możliwości utrwalenia się wyrobu na rynku. Definicja marki nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnieniu od oferty konkurentów. Ta część marki, która jest prawie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy nazywa się znakiem towarowym. Należy tu podkreślić fakt, że nie wszystkie marki są znakami towarowymi, natomiast wszystkie znaki towarowe są markami. Skojarzenia związane z marką Tożsamość marki ujmowana jest jako zbiór skojarzeń związanych z marką w świadomości nabywców w pożądany sposób postrzegania marki, kreowanej przez sponsora marki. Wizerunek marki ujmowany jako subiektywny obraz marki w świadomości nabywcy Marketing zakupów Działanie przedsiębiorstwa zmierzające do dokonania najkorzystniejszych zakupów potrzebnych mu dóbr produkcyjnych oraz uzyskania wpływu na procesy zachodzące na rynkach produktów stanowiących podstawę jego zasilania Zarządzanie materiałami koszty - operacyjno/logstyczne Koszty przyjęcia (odbioru) i przygotowania do użytku (koszty przepływu miedzy przyjęciem produktu a rozpoczęciem procesu wytwarzania); Koszty związane z wielkością partii dostawy bezpośrednio wpływają na zapotrzebowanie na przestrzeń magazynową, niezbędne manipulacje, cenę jednostkową dostarczanych dóbr i związane z tym przepływy pieniężne. Są to główne koszty zapasów. Koszty produkcji są wynikiem różnego oddziaływania dostawców pozornie podobnych surowców. Koszty logistyczne są ważne zarówno w górnej jak i w dolnej części strumienia procesu przepływu. (koszty związane z wagą, objętością, kształtem) 4

5 Cena Analiza związków pomiędzy popytem, kosztami i zyskiem Cena jest jedynym elementem marketing mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy (produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko koszty. Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji Koszty stałe - nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży (np. czynsz, oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów) Koszty zmienne - zmieniają się bezpośrednio wraz ze wzrostem produkcji (np. materiały zużyte do produkcji) Koszty całkowite suma kosztów stałych i zmiennych dla danego poziomu produkcji Wybór metody ustalania ceny Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa) kształtowania ceny oparte na kosztach produkcji (orientacja kosztowa) Metoda postrzeganej wartości Ustalanie ceny metodą naśladownictwa Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa) Oznacza, że punktem wyjścia do ustalania ceny jest już istniejący popyt na dany produkt [1]. Podstawy kształtowania cen odwołują się do popytu na rynku. Przyjmuje się, że popytowa formuła cen jest związana z szukaniem odpowiedzi na pytanie: ile klient jest skłonny zapłacić za dany produkt lub usługę? [2] [1] Zob. A. Gwiazda: Ustalanie cen. Marketing w Praktyce 1/1998, s. 57. [2] Patrz: J. Glinka: Ceny jako element marketingu mix. (w: praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza, Szkoła Główna Handlowa) Warszawa 1997, s. 171 i dalsze. Kształtowania ceny oparte na kosztach produkcji (orientacja kosztowa). Przy orientacji tej w skład ceny wchodzą dwa elementy: koszt wytworzenia oraz narzut, określony jako pewien procent kosztu. Zadaniem pierwszego elementu jest uzyskanie zwrotu poniesionych nakładów związanych z danym produktem, a drugiego zapewnienie przedsiębiorstwu zysku. Przykładami technik ustalania cen, odpowiadającymi tej orientacji są: technika koszt plus, koszt plus opłata oraz analiza progu rentowności. Metoda postrzeganej wartości MOTTO: więcej za więcej Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość. Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia. Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na rynku. WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu jak rynek postrzega wartość danej oferty. 5

6 Ustalanie ceny metodą naśladownictwa Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę stanowią zagadnienia popytu i kosztów. Metoda naśladownictwa stosowana jest tam gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcji konkurencji nie są pewne. Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny niższej od konkurencji. Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem, z jednej strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej, a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu. Strategia dystrybucji Kanał bezpośredni Strategia dystrybucji polega na formułowaniu długofalowych celów i koncepcji działań dotyczących dystrybucji n podstawie przewidywania zmian oczekiwanych w otoczeniu przedsiębiorstwa. Strategia dystrybucji określa zasady współdziałania firmy z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu jej produktów na rynku i oferowaniu ich do sprzedaży. Kanał bezpośredni to kanał dwu szczeblowy. W takim kanale nie ma podmiotów pośredniczących a sprzedaż odbywa się bezpośrednio pomiędzy producentem i finalnym nabywcą. Producent na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami do finalnych nabywców. Kontakt z nabywcami odbywa się poprzez akwizytorów producenta bądź poprzez dostępne media. Dostawa produktu odbywa się poprzez własny dział logistyczny w przedsiębiorstwie albo dostępne na rynku firmy spedycyjne i kurierskie. Zalety dystrybucji bezpośredniej Wady dystrybucji bezpośredniej utrzymanie pełnej kontroli producenta nad zbytem towarów i usług, szybki, dwukierunkowy i niezakłócony przepływ strumieni związanych z działalnością marketingową, elastyczność kanału, skrócenie czasu przepływu poszczególnych strumieni, możliwość nawiązywania trwałych więzi z finalnymi nabywcami. mała penetracja rynku, konieczność ponoszenia wszystkich kosztów związanych z dystrybucją produktów, pełne ryzyko sprzedaży, rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa 6

7 Kanał pośredni Rodzaje pośredników Kanał pośredni to kanał w którym pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami występuje co najmniej jeden pośrednik. Pośrednikiem w kanale dystrybucji może być osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do jego produktu na drodze między producentem i finalnym nabywcom. Pośrednicy mogą nabywać produkt na własność w takim przypadku mamy doczynienia z pośrednikami kupcami, bądź mogą aktywnie uczestniczyć w nawiązywaniu transakcji kupna sprzedaży ale bez przejmowania prawa własności. W takim przypadku spotykamy się z pośrednikami agentami. Funkcje pośredników Zalety dystrybucji pośredniej Informacja zbieranie i dystrybucja informacji uzyskanej z badań marketingowych i wywiadu gospodarczego. Promocja opracowywanie i rozpowszechnianie przekonujących informacji o ofercie. Kontakt znajdowanie potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi. Dopasowywanie kształtowanie i dopasowanie oferty do potrzeb nabywców, w tym takie działania, jak sortowanie, wytwarzanie, kompletowanie i pakowanie. Negocjacje osiąganie porozumienia co do cen i innych warunków oferty, tak aby można było przenieść tytuł własności lub posiadanie. Dystrybucja fizyczna transport i przechowywanie dóbr. Finansowanie zdobywanie i wykorzystywanie funduszy mających pokryć koszty działania kanału dystrybucji. Podejmowanie ryzyka przyjęcie na siebie ryzyka wynikającego z działania kanału dystrybucji. duża penetracja rynku, zmniejszenie bezpośrednich kosztów ponoszonych przez producenta na tworzenie sieci dystrybucji, zmniejszenie ilości transakcji na rynku, przeniesienie części ryzyka na poszczególne ogniwa w kanałach dystrybucji Wady dystrybucji pośredniej utrata części kontroli nad realizacją działań w obszarze dystrybucji, wydłużenie czasu przepływu poszczególnych strumieni w kanałach, zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się konfliktów hurtownicy Hurtownik to najczęściej występujący pośrednik hurtowy. Jest on pośrednikiem, który dokonuje zakupu towarów, przejmuje ich tytuł własności oraz najczęściej obejmuje te towary w fizyczne posiadanie. Cechą charakterystyczną hurtownika jest pośrednictwo pomiędzy nabywcami instytucjonalnymi co nie oznacza ze pośrednicy ci nie mogą zajmować się detalem. 7

8 Agenci Detaliści Agenci i brokerzy to niezależni pośrednicy hurtowi zobowiązani umową do negocjowania warunków kupna sprzedaży określonych produktów lub do zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej Sprzedaż detaliczna to wszystkie rodzaje działalności, mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Każda jednostka organizacyjna, która prowadzi taką sprzedaż bez względu na to czy jest to producent, hurtownik czy sprzedawca detaliczny zajmuje się handlem detalicznym Cechy charakterystyczne sprzedaży detalicznej Niezależność podmiotów realizujących tą sprzedaż. Cel którym jest sprzedanie produktów finalnemu nabywcy. Miejsce a więc styk pomiędzy systemem dystrybucji producenta i finalnym nabywcą. Sposób realizacji celu a więc zespół działań mających na celu sprzedaż produktu. Niekomercyjny, osobisty użytek. Rola detalisty rozpatrywana z ekonomicznego punktu widzenia polega na wytwarzaniu rzeczywistej wartości dodanej - korzyści dla klienta, które mają cztery różne postacie. Postać produktu akceptowalna dla klienta detalista dostarcza gotowe produkty a nie surowce i półprodukty. Czynnik miejsca oferta jest dostępna tam gdzie klient chce ją nabyć. Dostępność czasu klient może nabyć produkt. Kiedy chce. Dostępność posiadania detalista ułatwia przeniesienie wartości. Kompozycja marketingowa w handlu detalicznym Element kompozycji marketingowej Lokalizacja Wizerunek, reputacja Projekt sklepu, otoczenie Asortyment Polityka cenowa Promocja Obsługa klienta Zarządzanie relacjami Opis Fizyczne lub wirtualne umiejscowienie placówki Stymulowanie popytu i zarządzanie nim Projekt wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego. Kompozycja produktów lub usług oferowanych na sprzedaż Ceny półkowe w porównaniu z konkurencją Komunikacja w sklepie i na rynku Podczas sprzedaży i później Budowa lojalności klientów i pozytywnych wrażeń Dystrybucja intensywna to strategia dystrybucji polegająca na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku Strategia dystrybucji selektywnej polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w strategii dystrybucji intensywnej Strategia dystrybucji wyłącznej polega na oferowaniu produktu przez jednego bądź co najwyżej kilku pośredników działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku 8

9 Logistyka dystrybucji Cel logistyki odnosi się do organizacji fizycznego przepływu gotowych produktów od wytwórcy do finalnego odbiorcy Zapewnienie dostępności, czyli właściwy produkt, we właściwym miejscu, we właściwym czasie po możliwie najniższych kosztach. obejmuje ona przede wszystkim takie czynności jak: realizację zamówień, transport oraz przechowywanie produktów Logistyka mix Transport Transport Magazynowanie Utrzymanie zapasów Obsługa zamówień Wykorzystując powszechnie używane pojęcie transportu, należy pamiętać, że w istocie powinniśmy się posługiwać dwoma dopełniającymi się terminami: spedycji obejmującej zorganizowanie przemieszczenia ładunków przy zastosowaniu odpowiednio dobranych środków transportu i sposobu przewozu, w wyniku czego następuje przesłanie ładunków od dostawcy do odbiorcy przewozu obejmującego fizyczne przemieszczanie ładunków Przechowywanie Przechowywanie rozpoczyna się w momencie przyjęcia towaru od dostawcy, a kończy gdy towar jest wydawany odbiorcy. Przechowywanie ma na celu zachowanie wartości użytkowych dóbr materialnych przyjmowanych i wydawanych z magazynu w określonych warunkach i w określonym przedziale czasowym PRZECHOWYWANIE MAGAZYN jest jednostką organizacyjno funkcjonalną przeznaczoną do składowania i przechowywania dóbr materialnych SKŁADOWANIE to zatrzymanie dóbr materialnych w ruchu, czyli umiejscowienie ich w sposób usystematyzowany w przeznaczonej do tego celu przestrzeni, przy zachowaniu odpowiednich warunków i metod przechowywania w zależności od cech fizykochemicznych dóbr. Zwiększając dostępność towarów w czasie, podwyższa się ich użyteczność. składowanie magazynowanie 9

10 Zapasy Obsługa klienta definicje 1 niezagospodarowane dobra rzeczowe, utrzymywane przez firmę celem użycia w przyszłości (dalsze przetwarzanie, montaż, utrzymanie wyposażenia, sprzedaż) Wszystkie działania niezbędne do przyjmowania, przygotowania, realizowania i finansowania obsługi zamówień klientów oraz energiczne zwalczanie działań nieprawidłowych, jeśli takie działania występowały Punktualność i pewność dostaw materiałów do klientów zgodnie z ich oczekiwaniami Obsługa klienta definicje 2 Kompleksowe działanie angażujące wszystkie obszary biznesu, które współdziałają, aby realizować dostawy oraz fakturowanie produktów przedsiębiorstwa w sposób, który satysfakcjonuje klienta i który przyczynia się do postępu w osiąganiu celów danego przedsiębiorstwa Całość przyjmowania zamówień, całość procesów porozumiewania się z klientami, wszystkie załadunki, przewozy, całe fakturowanie oraz pełna kontrola produktów i realizacja reklamacji Elementy obsługi klienta Elementy pretransakcyjne: Misja w formie pisemnej, Oficjalne oświadczenie dot. polityki obsługi klienta, Struktura organizacyjne, Elastyczność systemu, Usługi zarządcze (manuals - instrukcje, szkolenia). Obsługa klienta Elementy transakcyjne: Odsetek niezrealizowanych zamówień, Informacja o zamówieniach, Elementy cyklu realizacji zamówienia, Przesunięcia między sklepami, Ekspedycja towarów, Niezawodność systemu, Dogodny sposób składania zamówień, Dostępność substytutów. Elementy posttransakcyjne: Instalacja, gwarancja, poprawki, Śledzenie produktów, Reklamacje, skargi i zwroty, Wymiana produktów. Sposoby na osiągnięcie optymalnej równowagi pomiędzy poziomem obsługi i kosztami zapewnienia tego poziomu Minimalizacja kosztów zakłada się, że określony poziom usług świadczonych klientom, a następnie w sposób ciągły dąży się do zmniejszenia kosztów jego osiągania Maksymalizacja poziomu usług zakłada się określony poziom wydatków przeznaczonych na obsługę klientów, a następnie dąży się do zabezpieczenia możliwie najwyższego poziomu usług w zakresie tego limitu Promocja to podejmowane przez dostawcę różnorodne działania, które mają na celu skłonienie odbiorcy do wyboru produktu oferowanego przez dostawcę, po określonej cenie, w danym miejscu i czasie 10

11 Funkcje promocji Funkcje promocji model AIDA informacyjna wspierania edukacyjna konkurencyjna nakłaniająca przypominająca funkcja informacyjna : informowanie nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży; funkcja wspierania sprzedaży : usprawnia proces sprzedaży. Są dwa rodzaje oddziaływania na klienta : nakłanianie i przypominanie. Nakłanianie ma przekonać klienta do argumentów nadawcy i skłonić go do określonego postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia i wreszcie nakłonić do zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego; funkcja edukacyjna : polega na uczeniu się przez odbiorców nowych sposobów zaspokajania potrzeb, czyli powielaniu określonych zachowań zakupowych; funkcja konkurencyjna : tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane przekazy promocyjne konkurentów. Zwrócenie uwagi (Attention) Zainteresowanie (Interest) Etap zachowania Etap poznawczy Pragnienie (Desire) Działanie (Action) Etap uczuciowy Badania skuteczności i efektywności Skuteczność stopień realizacji wcześniej określonych celów Efektywność stosunek nakładów do efektów ujętych ilościowo i wartościowo 11