Obsługa klienta (konspekt wykładów)

Transkrypt

1 Obsługa klienta (konspekt wykładów) 1

2 Obsługa klienta Literatura obowiązkowa: Coyle J., Bardi E., Langley J.: Zarządzanie logistyczne. Wyd. PWN, 2002 M. Christopher: Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw. Wyd. II, Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, 2000 M. Christopher, H. Peck: Logistyka marketingowa. Wyd. PWE, Warszawa 2005 D. Kempny: Logistyczna obsługa klienta. Wyd. PWE, 2001 P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner i Ska, 1994 K. Mazurek - Łopacińska: Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie. Wyd PWE, Warszawa 2002 slajd nr2

3 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Etapy procesu podejmowania decyzji: 1. Ustalanie celów. 2. Określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczywistości 3. Wybór problemów do dalszego rozpatrzenia 4. Rozwój alternatyw osiągnięcia celu 5. Wybór najlepszej alternatywy 6. Podjecie decyzji i jej realizacji 7. Kontrola rezultatów slajd nr3

4 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Orientacja przedsiębiorstwa - to zestaw szczególnych kryteriów związanych z procesem podejmowania decyzji na wszystkich szczeblach zarządzania w przedsiębiorstwach - to fundamentalny zestaw zachowań Orientacja marketingowa - rynkowa - to koordynowanie wszystkich funkcji organizacji na użytek kreowania nadrzędnej wartości dla klienta slajd nr4

5 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej otoczenie przedsiębiorstw decyzje decyzje podejmowane w przedsiębiorstwach mają na celu stymulacje takiej aktywności, która skutkuje oddziaływaniem na punkt końcowy klienta slajd nr5

6 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej otoczenie przedsiębiorstw decyzje Niezależnie, czy przedsiębiorstwo jest - produkcyjne - produkcyjno - handlowe - handlowe WYMAGANIA KLIENTÓW są takie, iż produkt ma być dostępny w określonym miejscu, w odpowiedniej ilości i po akceptowalnej cenie - to warunek KONIECZNY zadowolenia klienta!!! slajd nr6

7 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest klient, który decyduje o początku i końcu działalności przedsiębiorstwa klient paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego slajd nr7

8 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Orientacja na klienta oznacza: umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów dostosowywanie oferty do wymagań klientów ustawiczne samokształcenie organizacji dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji kształtowanie empatii na rzecz klienta dbałość o relacje z otoczeniem slajd nr8

9 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej klient - to osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru// produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności; - najważniejszym klientem/ odbiorcą ładunku / towaru jest końcowy użytkownik dobra fizycznego, czyli podmiot, dla którego ostatecznie jest przeznaczony towar, uprzednio wyprodukowany, przechowywany i przemieszczany w postaci ładunku; slajd nr9

10 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów na ścieżce dotarcia z ofertą: Indywidualny konsument w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste Użytkownik zbiorowy nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej slajd nr10

11 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów na ścieżce dotarcia z ofertą: Klient klienta kiedy obsługę logistyczną zapewnia podmiot trzeci (operator) na rzecz zleceniodawcy, wówczas klientem staje się także podmiot zlecający. Przemieszczenie towaru do ostatecznego nabywcy wiąże się często z kilkustopniowym przekazywaniem towarów// produktów między pośrednikami oraz dysponentami (to też są wzajemnie względem siebie klienci) slajd nr11

12 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów uczestnicy procesu decyzyjnego: Inicjator kreuje ideę zakupu Doradca sugeruje wybór oferty i wpływa na zakup Decydent wpływa na ostateczna decyzję i organizuje zakup Nabywca to ten, który w imieniu własnym bądź osoby trzeciej dokonuje nabycia dobra// usługi, poprzez akt zakupu Użytkownik użytkujący produkt bądź usługę Opiniodawca wydający opinię po akcie użytkowania Finansista odpowiedzialny za finansowanie zakupu Strażnik osoba mogąca dokonać blokady zakupu slajd nr12

13 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Fazy procesu podejmowania decyzji Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw Decyzja zakupu Zachowanie po dokonaniu zakupu źródło: Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s slajd nr13

14 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Potrzeba - to wynikające ze stanu braku pożądanie czegoś do zapewnienia warunków funkcjonowania i rozwoju Potrzeba konsumpcyjna - potrzeba, której zaspokojenie jest możliwe w bezpośrednim akcie spożycia (dobra materialne, usługi) nabyte na rynku, wykonane w ramach świadczeń bądź wykonane w gospodarstwie domowym. slajd nr14

15 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej obsługa klienta - element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji; - to wypadkowa funkcjonowania całego systemu logistycznego firmy (transport, zapasy, magazyny, prognozowanie popytu, zaopatrzenie, informacja); - to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów; slajd nr15

16 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej satysfakcja klienta przewaga konkurencyjna - klienci usatysfakcjonowani są bardziej skłonni skorzystać z oferty przedsiebiorstwa niż Ci, którzy są jedynie zadowoleni; - zachwycony klient to ten, którego związek z firmą wydłuża się w czasie; slajd nr16

17 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Proces, który służy wyodrębnieniu jednorodnych pod względem potrzeb i wymagań grup klientów, nosi nazwę segmentacji. slajd nr17

18 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Segmentacja ma na celu jednoznaczne określenie potencjalnych klientów, do których adresowana jest oferta towarowo usługowa. slajd nr18

19 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Sposoby segmentacji: segmentacja a priori - dokonujemy podziału wybierając kilka zmiennych / kryteriów (dochody, wiek, korzyści) i przy ich użyciu dzielimy nabywców na segmenty. Tu z góry określamy liczbę segmentów oraz sposób ich opisu. segmentacja post hock (wiązkowa) - polega na niehierarchicznym doborze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a w innych grupach niskie. Liczba segmentów i ich opis są znane po analizie. slajd nr19

20 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki Orientacja na klienta pro-marketingowa - oznacza: umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów dostosowywanie oferty do wymagań klientów ustawiczne samokształcenie organizacji dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji kształtowanie empatii na rzecz klienta dbałość o relacje z otoczeniem slajd nr20

21 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1969r. - McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy to synteza elementów listy N.H. Bordena Product produkt Price cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja slajd nr21

22 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1990r. - Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła to punkt widzenia przedsiębiorstwa, zaś marketing to ujęcie z perspektywy klienta formuła 4 P formuła 4 C Product produkt Price cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja = Customer value Cost Convenience Communication slajd nr22

23 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1991r. - Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw instrumentów marketingu twierdząc, iż 4 elementowy podział jest zbyt restrykcyjny Product produkt Price cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja People ludzie Processes procesy costumer service obsługa klienta slajd nr23

24 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki produkt to każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea slajd nr24

25 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki przedsiębiorstwa kreując produkt - ofertę dostarczają klientowi poza dobrami materialnymi również usługę /// proces usługodawczy prowadząc jednocześnie dla klienta obsługę /// proces obsługi slajd nr25

26 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług za: American Marketing Association slajd nr26

27 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - składowe - do wytwarzania usług mogą ( lecz nie muszą) być wykorzystywane dobra materialne. materialne niematerialne Granica między określeniem oferty jako dobro materialne lub usługę może w niektórych sytuacjach być bardzo niewyraźna ( np. program komputerowy). slajd nr27

28 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - cechy 1. dominacja charakteru niematerialnego 2. trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem 3. ścisły związek usługi z osobą wykonawcy 4. jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta 5. trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług 6. usług nie można gromadzić, magazynować 7. niemożność nabycia prawa własności usługi 8. komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług slajd nr28

29 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - cechy niematerialność - klient zamiast dobra kupuje proces niepodzielność - ocena na podstawie końcowego efektu (atmosfera) niespójność nieskładność - usługi niejednolite i niestandardowe// oddalone od wzorca - koszty utrzymania zapasów (wolne miejsca w samolocie) slajd nr29

30 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi podział wg. adresata usługi konsumpcyjne usługi przemysłowe Usługi adresowane do klientów indywidualnych lub zbiorowych (służących ich konsumpcji). Nabywcami mogą być osoby indywidualne, instytucje, stowarzyszenia, kościoły Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w celu ich wykorzystania do stworzenia produktów materialnych i usług lub wsparcia działalności handlowej. slajd nr30

31 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi podział wg. przedmiotu działalności 1. sfera działalności produkcja materialna produkcja pozamaterialna 2. działy 3. gałęzi turystyka// handel itd.. transport wodny// lądowy itd.. 4. branża turystyka i wypoczynek 5. podbranż wypoczynek świąteczny slajd nr31

32 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi podział wg. branży 1. bankowe 2. ubezpieczeniowe 3. turystyczne 4. transportowe 5. hotelarskie/ noclegowe 6. dzierżawa pomieszczeń 7. edukacyjne 8. doradcze 9. gastronomiczne 10. serwis urządzeń 11.inne branże usługowe slajd nr32

33 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi podział wg. kryterium ekonomicznego 1. przemysłowe konserwacja sprzętu// konsulting - realizowane podczas produkcji produktów (materialnych) - dodane w celu podwyższenia wartości produktu 2. konsumpcyjne bankowość/ ubezpieczenia/ księgowość/ kształcenie - finalny produkt (niematerialny) bezpośrednio do klienta - nie są związane fizycznie z produktem 3. ogólnospołeczne sądownictwo/ służba zdrowia/ telekomunikacja/ sądownictwo/ partie - charakter organizacyjny w odniesieniu do spoęłczeństwa - nie są związane fizycznie z produktem slajd nr33

34 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi kategoryzacja czyste dobra materialne dobra materialne wspierane usługami usługi wspierane dobrami materialnymi usługi wspierane dobra konsumowanymi czyste usługi (pure services) np.. artykułów spożywczych w sklepie ser// mleko dowóz nabytej lodówki do domu klienta serwis// gwarancja (nie konsumowanymi przez klientów) np. pasażerski transport kolejowy np.. usługa gastronomiczna w restauracji, np. usługi szkoleniowe (bez materiałów szkoleniowych i bez wykorzystania sprzętu) korepetycje slajd nr34

35 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa w przeciwieństwie do produktu jest formą działania, oferowanego przez jedną stronę stronie innej, którego podstawowymi cechami są nienamacalność oraz fakt, iż jej nabywcy nie wchodzą w posiadanie własności slajd nr35

36 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa klienta - element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji; - to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów; slajd nr36

37 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki logistyka koncepcja zarządzania procesami i potencjałem firmy dla skoordynowanej realizacji przepływów towarowych w skali firm i powiązań między jego partnerami rynkowymi (S.Kummer, J.Weber ) działania związane z zarządzaniem, przemieszczaniem produktów z miejsc, które mają ułatwić przepływ produktów z miejsc pochodzenia do miejsc finalnej konsumpcji, jak również przepływ związanej z nimi informacji, w celu zaoferowania klientowi odpowiedniego poziomu obsługi, po rozsądnych kosztach (F.J.Boor, K.Rutkowski ) - zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań, zmierzających do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem świadczonych usług w poziomem i strukturą związanych z tym kosztów (Cz.Skowronek, Z.Soniusz Wolski ) slajd nr37

38 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki przedsiębiorstwo logistyczna strefa zaopatrzenia logistyczna strefa dystrybucji logistyczna strefa produkcji slajd nr38

39 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa logistyczna - odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług za: American Marketing Association - obejmująca swoim zakresem działania związane z realizacją procesów logistycznych (transportowania, magazynowania, dystrybuowania ) slajd nr39

40 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa magazynowania - polega na manipulacjach związanych ze składowaniem towarów według obowiązujących norm i wymagań, jak również gospodarowanie opakowaniami zgodnie z ich przeznaczeniem i możliwością wielokrotnego użytku, sprzedaży czy ich utylizacją - konsolidacja// dekonsolidacja - sortowanie// kompletowanie - składowanie stałe// składowanie sezonowe - logistyka zwrotna slajd nr40

41 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa przewozowa polega tylko i wyłącznie na przewozie ładunku od miejsca nadania do miejsca odbioru elementy systemu transportowego: materiał - właściwości fizyko-chemiczne, podatność na transport środek transportu - dobór środka transportu proces transportu - Załadunek Przewóz Wyładunek slajd nr41

42 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - liczenie i mierzenia ładunków - odraczanie// montaż co manufacturing - pakowanie i metkowanie co packing - kontrola jakości - track & trace śledzenie przesyłek w drodze - zarządzanie kontenerami - paletyzowanie - naprawy/ oczyszczanie/ odnawianie palet - utrzymywanie pojazdów slajd nr42

43 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - doradztwo - scalanie w tranzycie - przepakowywanie cross docking - zarządzanie zwrotami - zestawianie narzędzie// oprzyrządowanie - obsługa paczek slajd nr43

44 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to przynoszące korzyści szybkie, elastyczne, niezawodne i oszczędne świadczenie usług (magazynowania, transportowania, manipulowania, zestawiania, pakowania, paletyzowania, metkowania, znakowania, itp..) związanych z dostarczaniem klientowi zamówionych produktów fizycznych (ang. custormer service) slajd nr44

45 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również wykonywanie skoordynowanych czynności// usług logistycznych mających wpływ na satysfakcję klienta podczas procesu zakupu (przed, w trakcie i po zakupie) slajd nr45

46 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 7 R (7 Right) umiejętności i zdolności sprawnego i efektywnego zaspokajania wymagań i spełniania oczekiwań klientów 1 Właściwy produkt 2 Właściwa ilość 3 Właściwy czas 4 Właściwe miejsce 5 Właściwa kondycja 6 Właściwa cena 7 Właściwa informacja towarzysząca slajd nr46

47 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również system rozwiązań zapewniających klientowi satysfakcjonujące relacje pomiędzy czasem złożenia zamówienia, a czasem otrzymania produktu na bazie utrzymywania długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą i klientem slajd nr47

48 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna zatem może być definiowane poprzez a. bieżące czynności w cyklu zamawiania (customer service as an activity) b. oferowane standardy obsługi (customer service as a peformance level) c. filozofia zarządzania (customer service as a management philosophy) slajd nr48

49 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne - elementy związane z przygotowaniem organizacji do obsługi klienta, które często nie są bezpośrednio zwiazane z działaniami logistycznymi; - najistotniejsze dla logistyków elementy programu obsługi sprowadzające się do bezpośredniego kontaktu z klientem - pozwalają na przedłużenie kontaktów firmy z klientem slajd nr49

50 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne - pisemne sformułowanie polityki obsługi; - udostępnienie klientowi opisu; - struktura organizacyjna; - elastyczność systemu; - proceduralność; - zamówienia niezrealizowane; - informacja o zamówieniu; - niezawodność systemu; - ekspedycja towarów; - przesunięcia między składami; - wygoda składania zamówień; - dostępność substytutów; - instalacja, gwarancje; - poprawki; - śledzenie produktów; - reklamacje, zwroty; - wymiana produktów; slajd nr50

51 CRM - źródła czy wiesz ilu mamy klientów? tylko jednego - CIEBIE" 51

52 CRM - źródła Także w 1993 roku Don Peppers przewidział schyłek marketingu masowego wykorzystującego ekonomikę skali, dzięki której produkowano ogromne ilości ujednoliconych produktów. Ogłosił potrzebę przejścia od orientacji produktowej do orientacji na relacje z klientami.: nie będziemy usiłować sprzedać danego produktu maksymalnej liczbie klientów. Przeciwnie, będziemy starać się sprzedać danemu klientowi maksymalną ilość produktów w ciągu długiego czasu poprzez zróżnicowane linie produktów. Aby to osiągnąć, niezbędne stanie się skoncentrowanie na budowie unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierających się na zasadzie 1:1". 52

53 CRM - podstawy Główne założenia koncepcji CRM: pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie już obsługiwanego (w zależności odźródła 5 do 30 razy) tylko nieliczni klienci generują prawdziwe zyski dla firmy, większość z nich jest niedochodowa lub przynosi straty zasada Pareto (zasada 80/20): 20% klientów przynosi 80% zysków 53

54 CRM - podstawy zmiany na rynku determinujące rozwój CRM: wzrost konkurencji coraz mniejsza lojalność klientów wzrost rotacji pracowników działów handlowych coraz większe koszty pozyskania nowych klientów coraz większe wymagania klientów wobec dostawców coraz mniejsze efekty działań promocyjnych większa elastyczność produkcji pojawienie się Internetu i rozwój technologii IT 54

55 CRM - jak to rozumieć? pojęcie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach: 1. jako całokształt działań firmy w stosunku do klienta STRATEGIA, FILOZOFIA BIZNESU 2. jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania SYSTEM KOMPUTEROWY WSPIERAJĄCY CRM 55

56 CRM - jak to rozumieć? CRM (jako koncepcja, strategia biznesowa) to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie i przekraczanie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji 56

57 CRM - jak to rozumieć? CRM (jako system informatyczny) wspomaga proces budowania i obsługi lojalnej grupy stałych klientów. Firma przed wdrożeniem systemu informatycznego klasy CRM MUSI posiadać działającą strategię CRM W przeciwnym wypadku wdrożenie takiego systemu zabetonuje istniejące procesy obsługi klienta, które zazwyczaj nie mają nic wspólnego ze strategią CRM 57

58 CRM - jak to rozumieć? priorytet CRM: cena jakość oraz dostarczenie klientowi wartości dodanej 58

59 CRM - jak to rozumieć? 1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami 2. nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że wdrożyło się CRM 3. CRM-u nie uda się wprowadzić bez zastosowania komputerów, oprogramowania klasy CRM i Internetu 59

60 CRM - podstawy dwuczynnikowa macierz identyfikacji i selekcji klientów O DUŻYM POTENCJALE KLUCZOWY dotychczasowa historia współpracy OKAZJONALNY planowana wielkość zakupów O DUŻYM POTENCJALE 60

61 CRM - podstawy przyjmuje się że zróżnicowanie sposobu obsługi klientów w zależności od ich wartości może zmniejszyć koszty sprzedaży nawet 10-krotnie zaś zwiększenie lojalności klientów o 1% (mierzone np. współczynnikiem rotacji klientów) może zmniejszyć koszty marketingu i sprzedaży o 4-5% 61

62 CRM - podstawy identyfikacja kluczowych klientów jest pierwszym krokiem w konstruowaniu strategii CRM. Znając klientów kluczowych można rozpocząć: budowę programów lojalnościowych program lojalnościowy w CRM (w przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu stosującego programy punktowe, karty stałego klienta itp.) budowany jest na zasadzie przekraczania oczekiwań zmianę sposobu obsługi poszczególnych grup klientów odpowiednio kwalifikować klientów w bazie danych 62

63 CRM - definicja CRM - to zbiór strategii i metod, których podstawowym celem jest zwiększenie lojalności klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi, promocji i sprzedaży W tym ujęciu system informatyczny klasy CRM jest jedynie narzędziem, które ułatwia wdrożenie i realizację strategii CRM 63

64 CRM - korzyści Korzyści wynikające z wdrożenia koncepcji CRM: zwiększenie satysfakcji klientów zwiększenie lojalności klientów zwiększenie sprzedaży wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta obniżenie kosztów (promocji, sprzedaży, obsługi klienta, serwisu) uzyskanie efektu synergii ze współpracy firmy z wybranymi kluczowymi klientami (głównie sektor B2B) zwiększenie efektywności pracy ograniczenie kosztów dzięki selekcji nierentownych klientów 64

65 CRM - architektura istnieją trzy istotne elementy systemu CRM: OPERACYJNY odpowiadający za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis) ANALITYCZNY odpowiadający za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym (marketing, R&D) KOMUNIKACYJNY odpowiadający za komunikację z klientami (sprzedaż, serwis) 65

66 CRM - DEKALOG I. na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje II. każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem III. związek buduje się poprzez komunikację IV. najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient "obskakiwany V. wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych kamyczków 66

67 CRM - DEKALOG VI. obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu VII. starając się o klienta, myśl za niego VIII. utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania IX. najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient X. inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca 67

68 CRM - budowa systemu klasy CRM MITY na temat systemów klasy CRM żaden system komputerowy sam: NIE zwiększy sprzedaży NIE wpłynie na ulepszenie obsługi klienta NIE usprawni procesów biznesowych w firmie NIE zidentyfikuje najlepszych klientów NIE zaopiekuje się najlepszymi klientami 68

69 CRM - budowa systemu klasy CRM NAJCZĘŚCIEJ WYRÓŻNIA SIĘ TRZY PODSTAWOWE MODUŁY: MARKETING SPRZEDAŻ SERWIS Podział ten może być bardzo płynny 69

70 CRM - wdrożenie wdrożenie CRM powinno być odpowiednio przygotowane Odpowiedź na pytania: czy nasza firma w ogóle potrzebuje CRM? jakie są strategiczne przyczyny zainteresowania CRM? jakie cele stawiamy przed wdrożeniem CRM? na ile nasz obecny model biznesu jest zbieżny z filozofią CRM? jakie korzyści może osiągnąć nasza firma dzięki wdrożeniu CRM? jakie ryzyko dla firmy niesie ze sobą nieudane wdrożenie CRM? w jakich obszarach powinien być wdrożony CRM najpierw: dla jakich produktów dla jakich rynków w jakich działach 70

71 CRM - wdrożenie NA PODSTAWIE: - analizy stanu - koniecznych do przeprowadzenia zmian organizacyjnych PRZECHODZIMY DO: zdefiniowania potrzeb użytkowników systemu DOPIERO TERAZ MOŻNA MYŚLEĆ O POSZUKIWANIU ODPOWIEDNIEGO ROZWIĄZANIA INFORMATYCZNEGO 71

72 CRM - wdrożenie KROKI PROWADZĄCE DO WDROŻENIA SYSTEMU CRM AUDYT CRM ANALIZA STANU OBECNEGO ROZWÓJ STRATEGII CRM REKOMEND. PRAKTYCZNE WYBÓR LUB PROJEKT SYSTEMU CRM WDROŻENIE SYSTEMU / STRATEGII CRM 72

73 CRM - wdrożenie NAJCZĘSTSZE BŁĘDY INTEGRATORÓW SYSTEMÓW CRM: podejście technologiczne a nie procesowe (wdrożenie CRM to PROCES) nieobiektywne wykonanie analizy przedwdrożeniowej (analiza tylko IT) rozpoczęcie wdrożenia CRM w chwili kiedy firma nie jest do tego przygotowana (nie ma jeszcze w firmie strategii CRM) wybór nieodpowiedniego rozwiązania informatycznego (nieodpowiedniego do faktycznych potrzeb firmy, zbyt dużo zbędnych 73 funkcjonalności)

74 CRM - wdrożenie KULTURA ORGANIZACYJNA a wdrożenie CRM - to zbiór wspólnych (dla większości pracowników) przekonań nastawień i celów, który bez specjalnych nakazów kształtuje sposoby w jaki działają i współpracują pracownicy na władzę, na role (formalności), na zadania (innowacja), na ludzi W kontekście wdrożenia CRM - kultura marketingowa jako połączenie: kultury zadaniowej kultury zorientowanej na ludzi z pierwszoplanową rolą klienta MODEL ZARZĄDZANIA PRZEZ WARTOŚCI (PROCES) 74

75 CRM - wdrożenie STRUKTURA ORGANIZACYJNA PROJEKTU CRM KOMITET STERUJĄCY (GRUPA) + przedstawiciel Zarządu jako SPONSOR projektu KIEROWNIK PROJEKTU CRM (Project Manager) ZESPÓŁ WDROŻENIOWY (pracownicy, konsultanci, dostawcy) KONSULTANT PROWADZĄCY (firma doradcza lub IT) DYREKTOR PROJEKTU (firma doradcza lub IT) 75

76 CRM - wdrożenie PRZYSZŁOŚC CRM - inteligentne oprogramowanie (rozwój technologii opartych o AI) - interaktywna, automatyczna obsługa klienta w języku naturalnym - rozpoznawanie mowy w Call Center - rozpoznawanie pisma - inteligentne systemy 76

77 Tworzenie wartości dla klienta. def. wartość - to zjawiska, fakty, doznania lub przeżycia o charakterze poznawczym, afektywno poznawczym, normatywnym bądź nie normatywnym, mogą to być wyobrażone przeżycia związane ze stanem nagrody slajd nr77

78 Tworzenie wartości dla klienta. def. wartość stan nagrody przedsiębiorstwo klient - konsument - to suma przychodów funkcja ceny produktu i ilości sprzedanych sztuk pomniejszona o koszt - to kombinacja korzysci uzyskiwanych przez klientów (jakość, cena, wygoda, itd.) uzyskiwane przed i po sprzedaży pomniejszona o koszt slajd nr78

79 Tworzenie wartości dla klienta. tworzenie i realizacja wartości dodanej I. podnoszenie produktywności zasobów i usprawnienie procesu tworzenia i dostarczania wartości dla klienta II. opracowywanie nowych produktów (zestawów korzyści) oraz optymalizowanie asortymentu III. usprawnienia w procesach wytwórczych produktów slajd nr79

80 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości proces dodawania wartości do produktu, począwszy od czynności zatowarowania surowców oraz półfabrykatów do produkcji poprzez operacje wytwórcze, aż po sprzedaż i świadczenie usług kreowany jest przez czynności podstawowe czynności pomocnicze slajd nr80

81 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości czynności podstawowe - logistyka wejścia (magazynowanie, sortowanie, inwentaryzacja, kontrola jakości i ogólnie pojęta obsługa zaopatrzenia), - operacje (wytwarzanie produktu), - logistyka wyjścia (magazynowanie, sortowanie, inwentaryzacja, kontrola jakości i obsługa sprzedaży produktów), - marketing i sprzedaż (badania rynkowe, elementy marketingu mix i sprzedaż); - usługi posprzedażowe (obsługa gotowego wyrobu np. instalacja, naprawa z tytułu gwarancji). slajd nr81

82 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości czynności podstawowe kreacja: - użyteczność formy. wyrób - użyteczność miejsca i czasu. transformacja przestrzenno czasowa - użyteczność posiadania. wartości zgodne z wymaganiami klientów slajd nr82

83 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości czynności pomocnicze - infrastruktura przedsiębiorstwa (utrzymanie skutecznego działania firmy m.in. w zakresie zarządzania, rachunkowości, etc.), - zarządzanie zasobami ludzkimi, - zmiany technologii (rozwój, poszukiwanie nowych rozwiązań), - zaopatrzenie (zakup surowców i materiałów oraz działania wspierające zakupy). slajd nr83

84 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna (wyróżniająca kompetencja) to określenie obszaru, w którym organizacja jest szczególnie dobra i który odróżnia ją od innych działających podmiotów slajd nr84

85 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna optymalizacja funkcji elementarnych koordynacja między funkcyjna koordynacja zewnętrzna w odniesieniu do poszczególnych ogniw łańcucha dostaw slajd nr85

86 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna projektowanie i rozwój produktu dostarczanie produktu obsługa klientów komunikacja procesowy łańcuch wartości slajd nr86

87 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna styki realizacji wartości dodanej podstawowe sfery przepływów w organizacjach logistyka dostawców logistyka zaopatrzenia logistyka produkcji logistyka dystrybucji logistyka odbiorców logistyka utylizacji Proces tworzenia wartości dodanej dla klienta oraz proces tworzenia wartości dodanej dla organizacji slajd nr87

88 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje wspierające tworzenia wartości dodanej - reengineering - (reorganizacja procesów działania; techniczna reorganizacja procesów działania) - to fundamentalne przemyślenie od nowa i radykalne przeprojektowanie procesów prowadzące do poprawy osiąganych wyników, tj. poprawy serwisu, szybkości działania czy osiągnięcia znaczących efektów kosztowych, jakościowych i czasowych slajd nr88

89 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje wspierające tworzenia wartości dodanej - reengineering opiera się na 4 etapach powstawania: 1. wybór i zrozumienie procesu do rekonstrukcji 2. wyznaczenie gospodarza procesu i utworzenie zespołu roboczego 3. rekonstrukcja procesu 4. wprowadzenie rekonstrukcji do praktyki slajd nr89

90 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi Standardy obsługi logistycznej Mierniki poziomu obsługi logistycznej Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta slajd nr90

91 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi poziom standardów poziom satysfakcji poziom sukcesu obsługa standardowa customer service obsługa satysfakcjonująca klienta customer satisfaction obsługa przynosząca sukces klientowi customer success - to podstawa obsługi logistycznej - standardy oferowane klientowi w danym czasie, na określonych rynkach uwzględniając koszty i konkurencję - to obsługa dająca klientowi satysfakcję z przyjętych standardów - zaspokojenie rzeczywistych potrzeb i spełnienie oczekiwań - indywidualna obsługa nastawiona na umożliwienie odniesienia sukcesu przez klienta slajd nr91

92 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów I. dostępność produktu z zapasu II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie IV. standardy po sprzedaży produktu V. polityka obsługi wg. standardów slajd nr92

93 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej I. dostępność produktu z zapasu - oznacza posiadanie produktu w tym momencie, w którym to klient go potrzebuje (popyt na dany produkt może być natychmiast zaspokojony z zapasu na składzie) - per produkt Wskaźnik poziomu dostępności to odsetek zamówień zrealizowanych lub możliwych do zrealizowania w danym monecie z zapasów dostawcy; gdy klient potrzebuje 100 jednostek, a my mamy 95 - to wskaźnik dostępności wynosi 95% - per klient - per segment biznesu Wskaźnik wyczerpania mierzy prawdopodobieństwo braku zapasu w chwili gdy klient może składać zamówienie slajd nr93

94 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - czas dostawy - częstotliwość dostaw - punktualność dostaw - elastyczność w obsłudze -śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - niezawodność dostaw slajd nr94

95 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie - to zrealizowanie zamówienia od początku do końca w sposób całkowicie prawidłowy - kompletne, punktualne, w idealnej kondycji, kompletne, wraz z dokumentacją i we właściwe miejsce zgodnie z wymogami klienta, a nie tylko standardem slajd nr95

96 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów IV. standardy po sprzedaży produktu - należy zapewnić klientom możliwość - dostępu do części zamiennych - naprawę - obsługę zwrotów - wycofanie produktów slajd nr96

97 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów V. polityka obsługi wg. standardów - przyjęte praktyki w danej branży; - bądź porównanie z konkurencją slajd nr97

98 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Strategia obsługi klienta cel - zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego oczekuje, po koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu widzenia łańcucha dostaw metody ustalania właściwego poziomu obsługi a. reakcja klienta na brak popytu; b. kompromis między przychodami i kosztami; c. analiza ABC obsługi klienta; d. audyt obsługi klienta slajd nr98

99 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi a. reakcja klienta na brak popytu; - określenie klienta (instytucjonalny// konsument; odbiorca finalny// uczestnik kanału dystrybucyjnego); - sposób i zakres podejmowania decyzji ( poszukiwanie substytutu// zmian marki// zmiana sklepu); - korekcja poziomu usług; slajd nr99

100 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi b. kompromis między przychodami i kosztami; - poszukiwanie złotego środka pomiędzy ofertowaniem poziomu usług (koszty dla firmy), a planowanym przychodem (z tytułu współpracy z danym klientem) tworzenie kombinacji ofertowych; przyrosty kosztów lub sprzedaży wzrost sprzedaży dzięki poprawie obsługi klienta koszt uzyskania określonego poziomu obsługi klienta poziom obsługi maksymalizujący zysk przedsiebiorstwa 83% 89% 95% poziom obsługi klienta slajd nr100

101 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi c. analiza ABC obsługi klienta; - zróżnicowanie poziomu obsługi w zależności od wartości klienta oraz wartości produktu; 20% klientów generuje 80% przychodów (kosztów) klasyfikacja klientów produkty prawo Pareta I A B C D II III IV V VI firma posiada mniej i bardziej dochodowych klientów oraz mniej i bardziej dochodowe produkty SEGMENT % dostępność produktu plus 48 czas dostawy i 99% kompletność przesyłki; SEGMENT % dostępność produktu plus 120 czas dostawy i 93% kompletność przesyłki slajd nr101

102 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi d. audyt obsługi klienta; - prowadzone przynajmniej raz w roku w celu identyfikacji najistotniejszych elementów obsługi - z punkty widzenia klienta; - sprawdzenia stopnia kontroli nad tymi elementami przez firmę dostawcę; - jakości i możliwości systemów informacyjnych; zewnętrzny audyt wewnętrzny audyt identyfikacja potencjalnych zagrożeń ustalenie właściwego poziomu obsługi slajd nr102

103 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań - satysfakcja i zadowolenie to pojęcia trudne do uchwycenia, podlegają wielu czynnikom i uwarunkowaniom (sytuacyjnym oraz emocjonalnym) baza zadowolenia z obsługi logistycznej - niezawodność obsługi - reagowanie na potrzeby klienta - dostępność/ łatwy kontakt z klientem - komunikacja z klientem/ doinformowanie - wiarygodność i uczciwość - bezpieczeństwo - uprzejmość - fachowość - solidne wyposażenie - indywidualizacja w podejściu do klienta -. slajd nr103

104 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań błędy a. źle prowadzone badania rynku b. przeoczenie dochodowości klienta c. nierealistyczny poziom obsługi klienta d. nieuzasadniony poziom wydatków na klienta e. zwiększenie liczby pracowników zamiast wprowadzenia usprawnień systemowych f. niedoszkolony personel g. brak świadomości u pracowników Pojawiają się LUKI INFORMACYJNE!!! slajd nr104

105 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Luki: Luka I - Luka wiedzy różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a wiedzą na ten temat Luka II luka standardów - pojawia się gdy standardy usługodawcy nie odpowiadają klientowi Luka III luka w wykonaniu standardu - to różnica miedzy obiecanym standardem, a wykonaniem Luka IV luka komunikacji -To różnica miedzy obietnicą (formy promocji) a faktyczna realizacją Luka V - Luka percepcji - klient może ocenić standard obsługi wyżej lub niżej niż jest w rzeczywistości Luka w zadowoleniu slajd nr105

106 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Luki: Luka czasowa powodowana konsumpcją dóbr w bardziej lub mniej nieciągłych odstępach czasu w stosunku do produkcji ciągłej. Luka przestrzenna wynika z różnic pomiędzy rozproszeniem konsumentów a lokalizacją produkcji w mniejszej ilości miejsc. Luka asortymentowa spowodowana jest różnicą pomiędzy popytem na rynku a liczbą produkowanych asortymentów Luka informatyczna spowodowana niską dostępnością do źródeł nabycia dóbr ze strony konsumenta oraz niedostatecznej informacji i struktury popytu na rynku slajd nr106