Konferencja INTERMODAL 2014 Wartość w transporcie intermodalnym w ujęciu marketingu systemowego. Dr Mirosław Antonowicz ALK

Transkrypt

1 Konferencja INTERMODAL 2014 Wartość w transporcie intermodalnym w ujęciu marketingu systemowego Dr Mirosław Antonowicz ALK Warszawa

2 Pojęcie transportu intermodalnego Transport intermodalny stanowi system transportowy który wymaga integratora, dyrygenta, współpracy i kooperacji wszystkich uczestniczących w nim ogniw niezależnie od ilości ogniw zaangażowanych w przewóz. Jest to usługa systemowa która zaspokaja kompleks potrzeb i oczekiwań klienta, rozwiązuje, jednocześnie wiele problemów dostawcy/nabywcy/klienta. Tak rozumiana usługa systemowa dostarcza klientom określonych korzyści pod warunkiem istnienia i sprawnego funkcjonowania całego systemu usług oraz korzystających z nich użytkowników.

3 Transport Intermodalny / Kombinowany wymaga stosowania specjalistycznego sprzętu, który cechować się musi łatwością obsługi, dużą trwałością, odpornością na korozję i małym ciężarem własnym w całym łańcuchu wytwarzania usługi Schemat realizacji transportu kombinowanego/intermodalnego (transport morski transport kolejowy transport drogowy)

4 Łańcuch logistyczny transportu intermodalnego to droga od surowców do towarów gotowych Fragmentem łańcucha dostaw jest droga od nadawcy do odbiorcy Nie należy zapominać o wewnątrz zakładowym łańcuchu dostaw

5 do portu docelowego Klient załadowca Załadowani e ładunku/ kontenera Przewóz ładunku w transporcie lądowym Załadunek na statek Przewóz wodny do portu lub oceaniczny Przeładun ek w porcie Przewóz morski Spedytorzy Przewoźnicy Agenci portowi Armatorzy Agenci celni Sped.portowi

6 .. aż do finalnego odbiorcy Terminal rozładunek, składowanie, odprawa itd. Załadunek Przewóz ładunku kontenera transportem lądowym Rozładunek Klient/Odbiorcafabryka, magazyn, sklep Spedytorzy Przewoźnicy Agenci portowi Agenci celni Sped.portowi

7 ZARZĄDZANIE ŁAŃCUCHEM LOGISTYCZNYM W TRANSPORCIE INTERMODALNYM ŁAŃCUCH DOSTAWY W TRANSPORCIE INTERMODALNYM NADAWCA TRUCKING TERMINAL PRZEWÓZ GŁ. TERMINAL TRUCKING SPEDYTOR KLIENT ORGANIZUJE: - DOWÓZ - PRZYBORY ŁADUNKOWE - TRANSPORT KOLEJOWY - ODWÓZ WSPOMAGANIE IT

8 Kierunek zmian strategii zarządzania transportem intermodalnym Czworokąt strategiczny zarzadzania Doskonałość produktu Relacje z klientem Relacje z Efektywność klientem Zródlo: Domardzki,2013 operacyjna

9 Zarys nastawienia marketingowego w usługach W nastawieniu marketingowym przedsiębiorstwa usługowe a takim jest operator transportu intermodalnego skupiają uwagę nie tylko na klientach, ale i własnych pracownikach, oraz na klientach wewnętrznych. Np. Amstrong i Kotler wskazują na potrzebę zrozumienia łańcucha wartości usługa zysk. Łańcuch ten łączy możliwość osiągania zysków przedsiębiorstw z zadowoleniem pracowników, klientów wewnętrznych i satysfakcją klientów. Koncepcja ta składa się z pięciu głównych ogniw i wpisuje się w istotę tworzenia usługi systemowej w transporcie intermodalnym. Są to : Wewnętrzna jakość usług tworzona przez pracowników skutkiem czego jest Zadowolenie i wydajność pracowników usługowych czego skutkiem jest.. Wyższa wartość usługi i tworzenia wartości dla klienta czego skutkiem jest.. Satysfakcja i lojalność klientów czego skutkiem jest.. Odpowiedni poziom zysków i rozwój firmy. Dobre wyniki firmy usługowej dzięki integracji działań np. organizacyjnych czy cenowych oraz istnieniu marketingu interaktywnego /marketingu relacji i partnerstwa

10 Elementy marketingu w transporcie intermodalnym Usługa w transporcie intermodalnym jest zbiorem szeregu usług pośrednich odbywających się na drodze przewozu od punktu A do B np. za i wyładunkowych, celnych, ubezpieczeniowych usług dodatkowych np. śledzenia usługi, gwarancji dostępu i opłaty za dostęp do trasy, Stąd też klasyczna mieszanka marketingowa w usługach (5 elementowa) w transporcie intermodalnym jest rozszerzona o świadectwo materialne usługi oraz proces świadczenia usługi. Proces tworzenia usługi w transporcie intermodalnym jest złożony strukturalnie i podmiotowo, ponieważ od punktu nadania do punktu odbioru udział w nim biorą różne ogniwa, wykonywane są różne typy usług, konieczna jest integracja i współpraca, a liczy się cel finalny efektywna dostawa zgodna z wymaganiami klienta czyli satysfakcja klienta. Współczesny klient rozpatruje działania marketingowe w transporcie z innej perspektywy. Liczy się dla niego koszt, korzyści, komunikacja, dostępność (dogodność.) Dlatego oczekuje usług elastycznych przy jak najmniejszej liczbie operacji pośrednich generujący dodatkowe koszty z uwagi na dynamiczny instrument marketingowy ( cenę za całą drogę przewozu będąca ceną wiązki usług wchodzących w skład usługi transportu intermodalnego).

11 Postawa operatora w transporcie intermodalnym Reprezentowana przez operatora transportu intermodalnego postawa powinna mieć cechy aktywnej (partnerskiej) związanej z poszukiwaniem wzajemnych i ekwiwalentnych korzyści. Postawa ta zakłada traktowanie nabywcy usługi transportowej, odbiorcy, poddostawców (przewoźników) przez operatora transportu intermodalnego jak klientów, partnerów, integracja z którymi przynosi obopólne korzyści i efekty synergii, np. wysoką jakość usług,znajomość marki czy w efekcie końcowym lojalność. Transport intermodalny posiada atrybut sieciowości czyli usługa oferowana przez operatora transportu intermodalnego jest produktem sieciowym który powstaje we współdziałaniu operatora intermodalnego z dostawcami innych usług, pośrednikami a operator pełni rolę kapitana sieci, promotora usług transportu intermodalnego.

12 Koncepcja partnerskiego nastawienia w transporcie intermodalnym

13 Zadania marketingu w transporcie intermodalnym Zadaniem marketingu jest kreowanie wartości, co sprzyja osiąganiu satysfakcji i lojalności nabywców oraz osiąganiu oczekiwanych rezultatów dostawcy usługi czyli długoterminowych zysków. Realizacja usługi transportu intermodalnego to dynamiczny proces biznesowy, integrujący procesy marketingu i logistyki. Zarządzanie tym procesem wymaga bezwzględnie integracji różnych ogniw, form i szczebli działalności, instrumentów marketingowych i logistycznych. W efekcie tworzone są różnorodne wartości dla klienta. Są to wartości związane z użytecznościami np. celu, miejsca; wartości związane z komunikacją np. wartości wynikające z informacji; wartości wynikające z doświadczeń; wartości ekonomiczne np. relacja ceny i wartości postrzeganej przez klienta.

14 Marketingowa perspektywa procesu tworzenia wartości dla klienta przez transport intermodalny W procesowym/systemowym tworzeniu podstawowych wartości klient korzystający z transportu intermodalnego rozpatruje: działania marketingowe z perspektywy kosztu ( np. w rozumieniu frachtu łącznego), korzyści, komunikacji, dostępności ( w rozumieniu dostępu do terminali transportu intermodalnego traktowanych czasami jako samodzielny produkt), działania logistyczne z punktu widzenia np. obsługi klienta, zdolności dostawcy do reakcji na wymagania klienta, relacje z perspektywy doświadczeń wynikających z kontaktów, interakcji z danym podmiotem, marką, usługą. Potwierdza to Hammer który twierdzi, że wartość dla klienta jest tworzona przez procesy które są istotą transportu. W ujęciu ekonomicznym wartość dla klienta jest nierozerwalnie związana z ceną i ma charakter wartości użytkowej.

15 Założenia marketingowej koncepcji tworzenia wartości w transporcie intermodalnym Koncepcja marketingowa w procesie tworzenia wartości w transporcie intermodalnym dla operatora i klienta oznacza że: Nabywca dokonując wyboru operatora usługi wybiera tą firma która oferuje najwyższa wartość w odczuciu klienta; Nabywca kieruje się możliwością zaspokojenia swoich potrzeb, najczęściej potrzeb o charakterze ekonomicznym np. obniżki kosztów; Nabywcą kieruje przeświadczenie, że bardziej opłaca się budowanie z klientami długotrwałych relacji w wyniku których powstaje zaufanie i lojalność klientów, którzy w konsekwencji stale korzystają z usług firmy.

16 Wartość w usługach intermodalnych Wartość którą klient ceni w perspektywie logistyki transportu intermodalnego jest wypadkową czynników: Poziomu jakości; Poziomu obsługi klienta; Kosztów; Terminów. [Jakość produktu, usługi] x [jakość obsługi] WARTOŚĆ = [Koszty w cyklu trwania produktu] x [terminy] J x S W = K x T

17 Wartość dla klienta a zorientowany rynkowo proces logistyczny w transporcie intermodalnym. Opracowanie na podstawie M. Christophera i Peck Logistyka marketingowa Identyfikacja elementów wartości dla klienta Co nasi klienci sobie cenią? Ustalenie wartości dla klienta Jak są przełożone wymagania klientów na ofertę łańcucha transportu intermodalnego? Identyfikacja kluczowych składników sukcesu Opracowanie procesu logistycznego w skali łańcucha transportu intermodalnego Jakie są determinanty sukcesu rynkowego? Jakie są efekty porównania danej oferty z wcześniejszą propozycją?

18 Proces kształtowania wartości dla klienta w transporcie intermodalnym

19 Podsumowanie Transportu intermodalny dla swojego rozwoju musi być społecznie odpowiedzialny. Koniecznością staje się wykorzystanie koncepcji marketingowych tworzących wartość dla nabywcy i dostawcy. Partnerstwo ogniw łańcucha transportu intermodalnego oraz komodalizm czyli wykorzystanie zalet poszczególnych gałęzi transportu w łańcuchu transportu intermodalnego mogą decydować o jego rozwoju i stanowić podstawę sukcesu. Kreowanie wartości dla klienta jest procesem złożonym i w dużej mierze zależnym od wielu czynników np. pracowników, zasobów materialnych. W samym zaś procesie dostarczania wartości dla klientów przez transport intermodalny chodzi o optymalizowanie i koordynowanie działań prowadzonych przez operatora transportu intermodalnego i inne podmioty uczestniczące w łańcuchu transportowym. Działania te zaś powinny tworzyć korzyści oczekiwane przez klienta np. czasu, miejsca które są możliwe do uzyskania po akceptowanym przez niego koszcie.

20 CASE STUDY Cele rozwoju transportu intermodalnego na przykładzie Holandii % 2035 MV1 Road 35% MV1+2 45% 40% Barge 20% 13% Rail

21 Nowy systemowy produkt naukowy ALK w układzie kombinowanym link: Advanced Management Program (AMP) 32

22 INTERMODAL TRAIN Dziękuję za uwagę