Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne

Transkrypt

1 Psychologiczne podstawy marketingu Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Jakub Brzeczkowski Gabriela Papińska Joanna Sienkiewicz Zarządzanie rok III

2 Plan prezentacji: 1.Marka 2. Silna marka 3.Pozycjonowanie, a tożsamość marki 4.Na czym polega istota pozycjonowania? 5.Cele pozycjonowania 6.Schemat pozycjonowania 7.Wymagania strategi umiejscowienia produktu w świadomości nabywców 8.Kryteria psycologiczne pozycjonowania 9. 8 psychologicznych typów strategii pozycjonowania 10.Co wpływa na pozycjonowanie? 11.Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie? 12.Mapy percepcji 13. Legendy pozycjonowania 14.Podsumowanie 15.Bibliografia

3 Marka Co to jest marka? l Nazwa, symbol, temin, znak u atwiający rozpoznanie produktu l Sk adnik produktu l Odzwierciedla jakość produktu l Różnicuje produkty na poziomie psychologicznym

4 Silna Marka Cechy silnej marki to: l Posiadanie stabilnej i znacznej pozycji na rynku l Znana przez przeciętnego konsumenta l Elastyczna na zmiany l Lubiana przez spo eczeństwo konsumenckie l Wyróżniająca się

5 Pozycjonowanie a Tożsamość Marki Tożsamość rzeczywista - wizja menagerówodnośnie marki, cechy, wartości Tożsamość pożądana - stan, który chcieliby oni osiągnąć. To wszelkie ich plany, cele i aspiracje odnoœnie marki Wizerunek rzeczywisty obraz marki w umysłach nabywców Wizerunek pożądany dążenie do wywołania określonych skojarzeń odnośnie marki

6 Na czym polega istota pozycjonowania produktu? Przedstawienie go klientowi w taki sposób, aby mia on świadomość jego unikatowości oraz wyjątkowości I znacznie wyróżnia się na tle ofert konkurencyjnych. Chodzi o wykreowanie takiego wizerunku danego towaru, który sk oni klienta do zakupów.

7 Cele pozycjonowania Zaprezentowanie możliwości przedsiębiorstwa Zwiększenie wydajności Przedstawienie nowej koncepcji w ca ej firmie i związanym z nią organizacjom Zapewnienie w aściwego wizerunku produktu i firmy w umys ach wybranej grupy klientów

8 Schemat pozycjonowania

9 Wymagania strategii umiejscowienia produktu w świadomości nabywców ustalenie potrzeb i korzyści dla określonych rodzajów nabywców, zbadanie postępowania i opinii nabywców ustalenie rodzajów luk występujących w pozycji rynkowej konkurencyjnych produktów, opracowanie mapy percepcji produktu

10 ustalenie sposobów kszta towania opinii i pożądanego sposobu postępowania konsumentów, hurtowników i detalistów, skoncentrowanie zasobów przedsiębiorstwa określenie i wprowadzenie konkretnej strategii pozycjonowania ciąg e podejmowanie dzia ań ochronnych dla utrzymania pozycji produktu wobec konkurentów, sta e badanie postępowania konsumentów, pośredników handlowych i konkurentów

11 Kryteria psychologiczne pozycjonowania Pozycjonowanie może odbywać się na 2 sposoby: Strategia pozostawiająca wybór dzia ań umieszczenie produktu dokonywane jest przez samych nabywców Strategia kontrolowanych dzia ań zaczynamy od badań na rynku, badań konsumenta, mieszanka marketingowa, projektowanie dzia ań dostosowanych do potrzeb pożądanych segmentów rynku.

12 8 psychologicznych typów strategii pozycjonowania a) lokalizacja wg cechy: konsument podejmuje decyzję o zakupie w oparciu o konkretną cechę produktu - unikalna, poprzednio nie wspomniana przez konkurencję;

13 b) lokalizacja wg wysokości ceny: wysoka cena sugeruje wysoką jakość i doskona ą obs ugę niska cena marka prezentująca tę cechę jest symbolem dostępności,

14 c) lokalizacja wg wykorzystania lub zastosowania: konsumentowi sugerujemy możliwość wykorzystania danego produktu, np. sok pomarańczowy w USA używany był tylko do śniadania wprowadzenie produktu znanej marki do innych zastosowań;

15 d) lokalizacja wg użytkowników produktu: - znana osobistość w reklamie, również może zasugerować pewne cechy charakterystyczne - produkty wprowadza się na zupe nie ma e segmenty rynku

16 e) lokalizacja wg klasy produktu albo rodzaju produktu: w ludzkiej naturze leży ączenie nowych informacji z już znanymi - musimy odnieść się do informacji, które już istnieją

17 f) lokalizacja wg konkurencji: pozycjonowanie marki w wielu przypadkach będzie odbywa o się przez pryzmat lidera, opiera się na porównaniach pośrednich lub bezpośrednich

18 Co wp ywa na pozycjonowanie?

19 Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie Należy przyjrzeć się danemu segmentowi rynku. Wyróżnić konkretne cechy danego rynku Odpowiedzieć na pytanie jaki produkt jest oczekiwany na danym rynku Warto się zorientować jak reklamuje się konkurencja Trzeba pamiętać że pozycjonowanie produktu jest sprawą specyficzną dla każdego produktu i branży, nie ma idealnego przepisu Trzeba zrozumieć potrzeby danego segmentu i oczekiwania, Trzeba wybrać takie pozycjonowanie, aby produkt kojarzył się klientom z tym, czego poszukują

20 Mapy percepcji Narzędzie pomocne w pozycjonowaniu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców Pozwalają one wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego Są to układy współrzędnych dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanego przedmiotu

21 Mapy percepcji Etapy budowania mapy percepcji 1. Ustalenie przedmiotu oceny 2. Wybór zestawu cech względem których będzie oceniany dany produkt, przy czym cechy te muszą być przeciwstawne 3. Wybór skali ocen 4. Przypisywanie poszczególnym cechom badanych przedmiotów oceny punktowej przez badanych klientów 5. Plasowanie danego produktu na mapie percepcji na podstawie przedstawionych ocen

22 Mapy percepcji Mapa przedstawia strukturę konkurencji, grupy marek konkurujących ze sobą i miejsca niezagospodarowane na rynku Marki blisko siebie konsumenci traktują je jako substytuty Marka występuje samodzielnie wyjątkowa Im mniejsza odległość między markami na mapie, tym gorzej Najlepiej spozycjonowane marki to takie, które wyróżniają się na tle reszty. Puste, niezajęte dotychczas przestrzenie to nisze

23 Mapy percepcji

24 Mapy percepcji

25 Legendy 1. Marlboro W 1924 roku Marlboro nie kojarzyło się nikomu z kowbojem, tym bardziej, że slogan reklamowy brzmiał Mild as May. Grupą docelową Marlboro były kobiety.

26 Legendy 2. Apple Strategia budowania imagu firmy opiera się na emocjach. Takie cechy przenoszą się od razu w świadomości ludzi na użytkownika produktu. Gadżetytakie jak ipod, itunes, Mac stały się niezbędnym elementem modnego i alternatywnego stylu życia.

27 Legendy 3. Barack Obama Wizerunek Obamy stworzony był w taki sposób, by kojarzył się z nadzieją i optymizmem. Komunikat brzmiał ZMIANA. To odsunęło na bok największych rywali Obamy Clintona i McCaina, którzy automatycznie stali się wobec takiej definicji konserwatystami.

28 Legendy 4. McDonald`s Dziś McDonald s swoją pozycję utrzymuje dzięki strategii, w której ważną rolę odgrywa zasada, iż klient i jego zadowolenie jest na pierwszym miejscu, różnorodność menu, jego czasowe urozmaicenia i wygoda.

29 Legendy 5. Swatch Firma definiuje siebie w słowie innowacyjność. Na drodze przyjmowanych strategii pozycjonowania produktów, Swatch zakotwiczył się w świadomości klientów jako coś, co reprezentuje kreatywność, odwagę na poznawanie rzeczy nieznanych oraz świetny zmysł estetyczny.

30 Podsumowanie Idea pozycjonowania jest coraz bardziej istotna. Rynek zalewany jest produktami różnych firm. Klient ma z reguły do wyboru wiele prawie identycznych produktów. Aby wybrał dany produkt, musi zobaczyć w nim właśnie to czego szuka w takich produktach, czasem nawet samemu nie zdając sobie z tego sprawy.

31 Bibliografia: 1. Reklama wg Ottona Kleppnera 2. Marketing Adam M. Grzegorczyk 3. m.pdf Silna marka to tak łatwo powiedzić Jacek Kall, 12 Droga od tożsamości do wizerunku marki - Przemysław Kobus 13http:// mencie.php 14http://martekerka.pl/mapa-percepcji/ 15http://jacekpogorzelski.pl/wpcontent/uploads/Artykul_Pozycjonowanie_a_strategiczne_planowanie_marketingowe.pdf